文：Mia
來源：剁椒Spicy（ID：ylwanjia）
jinri，douyinbendishenghuokaishiceshijierugaodeditu，zaigaodedituzhong，dangyonghusousuotedingdianpushi，yemianhuizhanshiyuzhixiangguandedouyintuangoulianjie，dianjilianjie，yonghunenggouzhijietiaozhuanzhidouyin App 完成交易流程，同時，高德會及時同步訂單數據。
正如業內人士分析，“高德沒商戶但是抖音有，抖音沒線下消費意願但高德有”。此次合作， 被大多數人看作是一場資源互補式的置換，業務碰撞指向的是店鋪的拓展入駐和核銷率的提升，實現流量的互導。
顯然，平台並起，對商家而言是好事，但意外的是，並非所有商家都支持這次合作。
商家對高德本地生活服務詬病已久，部分此前入駐高德的商家表達不滿，“之前有入駐過高德地圖，但因為是免費開店的，去年就被清退了，不僅線上店鋪沒了，連門店地址都搜索不到，現在搞這一出是在幹嘛 。” 不少商家對高德此前的管理方式存疑。
“高德容忍甚至默許一些具有欺騙性的廣告商入駐平台，還將其標注為精選門店，為這些不良商家背書”，社交平台上，不少人吐槽，高德本地生活上，有誘導性的廣告出現在商家的私域領地，嚴重破壞平台商業生態。
另一方麵，此次合作被不少人看作整個阿裏集團戰略轉向後的被動選擇。
近年來，高德一直業績承壓，在集團本地生活板塊處境頗為尷尬；再將目光投向整個本地生活賽道，高德也正逐漸被邊緣化，在美團、大眾點評、抖音等競爭對手紛紛搶占市場份額、拓展業務版圖的情況下，高德急需尋找新的突破點來扭轉局勢。
隨sui之zhi而er來lai的de是shi，合he作zuo在zai業ye內nei也ye引yin發fa了le廣guang泛fan關guan注zhu和he諸zhu多duo猜cai測ce。阿e裏li與yu抖dou音yin在zai電dian商shang領ling域yu競jing爭zheng激ji烈lie，而er高gao德de和he口kou碑bei又you同tong屬shu阿e裏li係xi，在zai此ci背bei景jing下xia，有you人ren認ren為wei口kou碑bei或huo在zai阿e裏li內nei部bu麵mian臨lin淘tao汰tai；也有人認為這是阿裏引入外部競爭，想倒逼口碑提升服務質量與競爭力。
說到底，到店業務一直是切入本地生活市場的關鍵突破口。高德早已不再局限於地圖服務，憑借超1.8 yiderihuo，zailiulianghuoqushangbingbufachou，danzaibendishenghuolingyu，queweinengxiangmeituannayangzhuanqian，wentidaodichuzaina？zhecilashangdouyin，bianchengliuliangfanmai，duiyugaodeeryandaodishibushiyigehaodechulu？
截至2024年9月，高德地圖月活達到8.45億，超越抖音，僅次於微信、淘寶和支付寶。
坐擁龐大流量，依托點位優勢，高德切入本地生活，其實是一個很自然的邏輯。
“通過高德找店的用戶一定是百分百有服務需求的”，具體來說，用戶先產生需求——借助高德搜索店鋪——輸入需求關鍵詞——篩選出距離最近、綜合評價最優的門店，這一過程中，商家極易獲取真實且需求明確的客資。
“寄賣回收、租賃維修、物流搬運、戶外團建、休閑娛樂和寵物類行業在高德上獲客相對來說更容易”，本地生活行業的從業者普遍認為，這些易於獲取客戶資源的商家，非常適合在高德上開店。
實際上，高德也一直都在本地生活領域持續發力。
2020年，高德發布“高德指南”，進軍酒旅、餐飲團購，邁出了走向本地生活的重要一步；
2021年，阿裏進行組織架構調整，並將基於地理位置服務的三大業務——高德、本地生活和飛豬，組成生活服務板塊，由俞永福代表集團分管，向張勇彙報工作，同時任命李永和擔任本地生活事業群總裁。
在此期間，高德還升級為“出門好生活開放服務平台”，並和阿裏係同門餓了麼聯動，用戶可在高德一鍵直達餓了麼門店頁麵，享受排號、外賣、預定自提等服務；
2023年初高德還整合了阿裏到店業務口碑，與星巴克等店鋪聯合上線“啡快·沿街取”服務，拓展業務邊界。
“用一張地圖承載衣食住行”，這是俞永福當時的願景，但現實的回應是，在本地生活賽道，高德始終沒能“上桌吃飯”。
長期以來，“業務多而不精、盈利能力弱”是高德難以擺脫的標簽。
目前，高德已開展了出行服務、生活服務以及車主服務等多項業務，盈利模式也有著技術調用和升級服務費、第三方廣告費、車企合作費、本地商家競價費、聚合打車的傭金抽成等6種方式。
但阿裏最新財報顯示，包括高德地圖在內的本地生活集團依舊深陷虧損泥沼。在去年第三季度，阿裏本地生活集團實現收入 177.25 億元，同比雖有 14% 的增長，但經調整 EBITA 卻為虧損 3.91 億元，尚未走出困境。
背後有幾大原因可尋。一是，高德闖進本地生活賽道易，撼動用戶心智卻很難。
早在2021年高德就針對本地商家推出了「高德旺鋪」，但核銷率極低。
有商家告訴剁椒，「高德旺鋪」kaitongmenkanbingbugao，budaoyiqianyuanjiunengkaitongyiniandewangpuhefujiadeyingxiaogongju，danyoushangjiazenganzhaofuwushangdezhiyin，shangjiadijiadeyouhuitaocan，zuizhonghexiaolvyuandiyutongyichanpinzaimeituanshangjiagegenggaodetaocan。
duojiaojiansuofaxian，henduoxiaofeizhejishizaigaodeshangkandaoletuangouxinxi，yebingbuhuizhijiezaigaodepingtaixiadancaozuo，ershizhuanerqianwangdazhongdianpinghuomeituandengwanchengbijiagoumai。zaiyonghuqianyishili，gaodeshiyongyuzhazhaoweizhi、規劃路線的工具，而非進行團購消費的首選平台。
本質上講，高德嚐試承接更多消費者需求，但核心依舊遵循傳統的 “人找店” 邏輯。加上大多數用戶對高德的認知和使用場景相對單一，並不指望它滿足吃喝玩樂購所有需求，即便高德坐擁超 8.4 億月活，這些流量大多隻能帶來微薄的 “附加值”。
二是，“高德年費太高，且消費習慣沒有形成規模，流量太低了，ROI很難打平”，商家在平台很難做。
剁椒了解到，商家入駐除了一年988元的「高德旺鋪」外，還有更為高階的「商戶通」，兩者在展示頁麵、流量池、投產比、推廣範圍和模式以及資源位上都有著明顯的不同。
「商戶通」價格存在著地區、行業差異。一位廣州的商家向剁椒透露，“廣州的「商戶通」費用是 5800 元，充值 5000 元的推廣費，能享受 5 折優惠”；一樣的是，江蘇的一位商家開通價也是5800元，“半價開通是 2900 元，再加上 5000 元的流量推廣費，總共投入 7900 元。”
江蘇這位商家向剁椒吐槽，“5000 元推廣費用，收益連 1000 元都不到”，使用 3 個月後，他選擇退店下架，推廣費打了水漂，「商戶通」的年費也不能退還，銷售給出的理由是“當時享受了特價優惠”。最終，這位商家耗了很久才退掉，而該商家表示，在美團「商戶通」有著免費和收費兩種版本，擁有更大的選擇權。
更有甚者，沒有繳納入駐費用的商家淪為了廣告投放的 “陣地”，流量被直接導向了中間商。
“很多本地商家沒有交過入駐費用，不受官方認證”，以修理鋪場景為例，有用戶在依照平台引導聯係這些商家時，都被要求提前繳納定金，比如先交 100 元定金，後續再付尾款 40 元，可當用戶到店後卻發現，實際商家對此毫不知情，且實際修理費用僅需 40 元，背後的原因是，用戶誤點了占幅更大的中間商廣告，進行了誤導性消費。
三是，高德在本地生活領域負麵輿論頻發，消費者信任根基搖搖欲墜。
去年8月上海消保委就公開批評高德推薦的家電維修商，存在虛假維修、虛假報價、虛構故障等嚴重損害消費者權益的行為，且平台上超 4 成家電維修商戶地址不實，高德地圖已經被各地有關部門約談了四次。
同樣在 2024 年，高德因 “海昏侯假門票” 事件登上熱搜。國慶期間，眾多遊客投訴通過高德地圖 APP 預yu約yue的de海hai昏hun侯hou國guo遺yi址zhi公gong園yuan門men票piao及ji講jiang解jie服fu務wu無wu法fa正zheng常chang使shi用yong，海hai昏hun侯hou稱cheng公gong園yuan未wei授shou權quan第di三san方fang銷xiao售shou講jiang解jie票piao，譴qian責ze未wei經jing許xu可ke的de第di三san方fang侵qin權quan及ji欺qi騙pian消xiao費fei者zhe的de行xing為wei。
一直以來，本地生活一直被視為抖音、美團的攻防戰，高德處於“邊緣狀態”，當下需要自救。
回顧過去一個月，阿裏接連清倉銀泰和高鑫零售，步步勾勒出對於退出“非核心聚焦業務”，轉向電商業務和AI科ke技ji戰zhan略lve的de決jue心xin。而er高gao德de所suo屬shu的de本ben地di生sheng活huo集ji團tuan處chu境jing略lve顯xian尷gan尬ga，它ta既ji不bu屬shu於yu阿e裏li當dang下xia重zhong點dian聚ju焦jiao的de核he心xin業ye務wu範fan疇chou，又you尚shang未wei實shi現xian自zi負fu盈ying虧kui，在zai阿e裏li內nei部bu的de資zi源yuan分fen配pei與yu業ye務wu優you先xian級ji排pai序xu中zhong，屬shu於yu相xiang對dui不bu受shou重zhong視shi的de偏pian “邊緣” 業務。
雖然高德地圖已積極將業務拓展至餐飲、酒jiu店dian等deng多duo個ge本ben地di生sheng活huo領ling域yu，但dan從cong業ye務wu邏luo輯ji的de連lian貫guan性xing來lai看kan，這zhe些xie拓tuo展zhan業ye務wu與yu高gao德de核he心xin的de導dao航hang功gong能neng之zhi間jian，並bing未wei構gou建jian起qi緊jin密mi且qie有you力li的de聯lian動dong機ji製zhi。這zhe導dao致zhi在zai商shang業ye變bian現xian能neng力li方fang麵mian，高gao德de與yu抖dou音yin這zhe類lei憑ping借jie內nei容rong粘zhan性xing吸xi引yin用yong戶hu、實現高效變現的平台相比，存在明顯差距。
當下，“傍”上抖音團購的高德，希望借助短視頻巨頭的資源實現逆襲，打破邊緣處境。
除了團購套餐，部分商家還掛接了抖音超值券，購買此類超值券同樣需要跳轉至抖音 App。而相應的，在商家的地圖導航設置方麵，高德地圖與百度地圖會同時出現，其中高德地圖被特別標注為 “推薦” ，實現兩者的無縫銜接。
現階段，掛接店鋪主要集中於北京、上海、guangzhoudenggaodesousuoredugaodechengshi，fugaicanyinyushenghuofuwuliangdalingyu。jutilaikan，zhuyaotigonggeishangjialiangzhongxuanze，yishi，ruguoshangjiameiyougaodewangpu，xuyaozaigaoderenlingdianpuqieyongyoulanse V 標，就能免費掛接商品；二是，如果有高德旺鋪，直接在高德旺鋪發品，同時在抖音確保線上營業狀態。
從具體合作形式和內容來看，高德充當的仍然是一個信息渠道商的角色。
dituzaidaodianyewuzhong，hexinjiazhizaiyujingzhundeliuliangfenfa，erfeiyonghuliucunyushangjiayunying。gaodededingweihedaohangnengli，nenggouyouxiaozhulidouyinyouhuayonghudejueceliantiao，suoduanyonghudejueceshijian，tishengyinglizhuanhua；而抖音豐富的內容供給，也能夠在一定程度上彌補高德在商家運營方麵的短板。
值得一提的是，高德與抖音在定價策略上都傾向於低價模式，無疑利好商家。有商家反饋，“同樣價格的團購，在抖音能售出 50 單，而在美團卻僅能賣出 1 單”，因為抖音平台上同類店鋪數量較少，競爭相對較小，且抖音的抽成比例僅為 2%，而美團高達 6% 。
回顧近三年，快手美團戰略合作成果遠超預期，美團商品在快手直播間的月訂單轉化率環比提升5個百分；6月份美團商家在快手平台的GMV同比提升超38倍，訂單量同比提升超10倍；未來三年雙方將合作範圍從六城擴大至全國“百城萬店”。
如今，高德正積極借鑒快手的成功經驗，複製合作模式，通過收取通道費和傭金的方式，探索新的盈利增長點 。
2025年，本地生活市場的競爭依然激烈，美團、快手穩紮穩打，抖音野心勃勃，阿裏自身戰略轉向，都讓高德站在了十字路口。
當下合作最直接痛點，在於高德和抖音流量變現的邏輯是否足夠順暢。
“高德的產品工具導向性非常明顯，打車服務的使用頻次與本地生活服務相比，差距太大”，業內人士告訴剁椒，高德到店業務延伸本身邏輯就不是很順暢。
而er這zhe次ci合he作zuo並bing沒mei有you進jin一yi步bu優you化hua。消xiao費fei者zhe表biao示shi，在zai站zhan內nei搜sou索suo感gan興xing趣qu的de本ben地di生sheng活huo內nei容rong後hou，消xiao費fei鏈lian路lu過guo於yu冗rong長chang，並bing且qie商shang家jia的de核he銷xiao流liu程cheng也ye極ji為wei繁fan瑣suo，甚shen至zhi還hai要yao求qiu用yong戶hu跳tiao轉zhuan到dao抖dou音yin頁ye麵mian進jin行xing操cao作zuo，嚴yan重zhong影ying響xiang了le用yong戶hu體ti驗yan。
從長遠角度來分析，這次合作對高德而言是否是一條可行的出路，仍有待觀察。
一(yi)方(fang)麵(mian)，高(gao)德(de)與(yu)抖(dou)音(yin)展(zhan)開(kai)合(he)作(zuo)，固(gu)然(ran)短(duan)期(qi)內(nei)可(ke)以(yi)帶(dai)來(lai)巨(ju)大(da)的(de)流(liu)量(liang)和(he)收(shou)益(yi)，但(dan)需(xu)要(yao)明(ming)確(que)的(de)是(shi)，高(gao)德(de)本(ben)身(shen)一(yi)直(zhi)在(zai)自(zi)己(ji)獨(du)立(li)做(zuo)本(ben)地(di)生(sheng)活(huo)業(ye)務(wu)，這(zhe)次(ci)合(he)作(zuo)卻(que)在一定程度上放棄了深度商家運營，選擇將業務做輕，逐漸淪為流量販賣者。
換言之，高德正在脫離商家運營環節，這顯然與它最初的發展初衷背道而馳。
另一方麵，本地生活領域已經有像美團這樣的巨頭存在，配送體係完備、商家資源豐富，更重要的是，在消費者心智和用戶習慣方麵已經占據了顯著優勢，高德要改變這一局麵，難度可想而知。
即ji便bian抖dou音yin與yu高gao德de的de合he作zuo，在zai一yi定ding程cheng度du上shang實shi現xian了le地di圖tu點dian位wei信xin息xi與yu商shang家jia資zi源yuan的de互hu換huan，但dan相xiang較jiao於yu美mei團tuan在zai本ben地di生sheng活huo領ling域yu長chang期qi紮zha根gen，想xiang要yao憑ping借jie這zhe次ci合he作zuo去qu抗kang衡heng美mei團tuan還hai遠yuan遠yuan不bu夠gou。
此(ci)外(wai)，在(zai)合(he)作(zuo)進(jin)程(cheng)中(zhong)，雙(shuang)方(fang)實(shi)力(li)的(de)不(bu)均(jun)衡(heng)難(nan)免(mian)會(hui)導(dao)致(zhi)強(qiang)者(zhe)掌(zhang)握(wo)主(zhu)導(dao)權(quan)，長(chang)此(ci)以(yi)往(wang)，極(ji)有(you)可(ke)能(neng)出(chu)現(xian)一(yi)方(fang)將(jiang)另(ling)一(yi)方(fang)吞(tun)並(bing)的(de)局(ju)麵(mian)，這(zhe)種(zhong)合(he)作(zuo)模(mo)式(shi)究(jiu)竟(jing)能(neng)夠(gou)維(wei)係(xi)多(duo)長(chang)時(shi)間(jian)，同(tong)樣(yang)充(chong)滿(man)了(le)不(bu)確(que)定(ding)性(xing)。
顯(xian)然(ran)，高(gao)德(de)的(de)需(xu)求(qiu)更(geng)迫(po)切(qie)，未(wei)來(lai)本(ben)地(di)生(sheng)活(huo)業(ye)務(wu)怎(zen)麼(me)走(zou)？是(shi)選(xuan)擇(ze)果(guo)斷(duan)放(fang)棄(qi)，還(hai)是(shi)能(neng)夠(gou)另(ling)辟(pi)蹊(qi)徑(jing)，尋(xun)找(zhao)借(jie)道(dao)超(chao)車(che)的(de)契(qi)機(ji)，這(zhe)都(dou)是(shi)當(dang)下(xia)高(gao)德(de)需(xu)要(yao)思(si)考(kao)的(de)問(wen)題(ti)。
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