來源：商業觀察家（ID：shangyeguanchajia）

近兩年，盒馬逆勢擴張，在2023年新開60多家店後，2024年，盒馬開了72家新店。至2025年的市場拓展，從《商業觀察家》近期對盒馬一些區域市場的訪問看
，盒馬的開店步伐有可能會更大，甚至
，盒馬可能會在2025年創下有史以來的開店紀錄。

比如，江浙一帶，有市場人士告訴《商業觀察家》：“像盒馬南京公司的2025年開店目標就是：要使門店數同比增長60%。”

01

業績

2024年，盒馬的新店開得很不錯

，不僅是數量上的“不錯”，業績也很好。這一年，盒馬總計新開了72家店，使盒馬全國總店數突破了420家，其中，新開了10家盒馬小業態店，62家鮮生大店。

這一年，盒馬的新店三分之一開在了下沉市場。（二線城市次區域、三線地級市
、四線縣城）。

在浙江織裏鎮
，盒馬NB店（小業態）創下了開業頭日96萬元日銷，連續三日銷售排在盒馬NB全國第一，超過上海盒馬NB店。

在江蘇，盒馬在蘇北徐州年末開的新店
，開業頭月月銷達到了4500萬元（含稅）。

在湖南，盒馬的新店開到了長沙縣與地級市株洲。生意很好
，開業期需要限流。

等等。

整個2024年，盒馬的新開店
，在業內都引起了一些“口碑效應”
，大家似乎都認為盒馬2024年的新店開得很不錯。

hemadexindianyeyinqilexingyedeyixiesaodong，dajiazaiguanchahemaweishenmexindiankaidezhemehao，jiner
，shichangyezaiguanzhuhemadelaodianshibushiyeyoutongyanghaodebiaoxian。

有市場人士對此稱：“shangchaozhongyaodeshilaodian，xindianbunengwanquanshuomingwenti，zhiqian，youhenduolingshoushangdaliangkaixindian，yinianyekailebaijiadian，zuihou，buzhaoyangbengle。suoyi，wohenhaoqihemadelaodian2024年表現怎樣。”

而從《商業觀察家》對盒馬部分區域市場訪問來看

，盒馬的一些老店，表現得好像也不錯。

在華東區域市場

，《商業觀察家》訪問了盒馬南京市場，有當地市場人士對《商業觀察家》稱，盒馬南京2024年同店增長了20%。

這個數字有些“誇張”。該人士對此解釋稱：“能實現同店增長，是因為南京市場沒有新的玩家進入
，而老玩家，比如蘇果在退（關店）
，永輝在退（關店），盒馬則接住了相當大的一部分市場份額。”

盒馬南京市場也呈現出了一些樂觀氛圍，有當地盒馬人士甚至猜測認為，2024年，盒馬全國的總銷售額能到800億元左右。

這個數字有爭議
，按早前盒馬的公開披露
，截止2024年3月的盒馬年度銷售額為590億元。

目前，盒馬在南京市場擁有24家鮮生店，一家X會員店。得益於南京市場2024年表現，盒馬南京公司2025年拓展計劃則顯得有些“激進”。

有盒馬南京公司人士對《商業觀察家》稱：“盒馬南京的拓展分兩條線，一條是盒馬奧萊
，其2025年在南京有拓展計劃，但這一塊是獨立條線。另一塊是盒馬南京公司，盒馬南京公司明年要使門店數同比增長60%，覆蓋蘇中、蘇北、皖南區域。”

“2025年nian盒he馬ma南nan京jing的de拓tuo展zhan要yao一yi分fen為wei二er來lai看kan，從cong規gui模mo上shang來lai看kan，老lao玩wan家jia在zai退tui，下xia沉chen市shi場chang則ze大da有you可ke為wei，要yao加jia大da拓tuo展zhan力li度du。從cong品pin類lei上shang看kan，盒he馬ma的de部bu分fen優you勢shi品pin類lei與yu友you商shang的de差cha距ju在zai縮suo小xiao，盒he馬ma的de營ying采cai要yao有you緊jin迫po性xing。”

盒馬目前線上到家訂單占比63%
，即時零售則是商超零售業還在增長的一個領域，叮咚買菜2024年在浙江、江蘇的銷售也增長了3成。這可能也是盒馬2025年在華東市場有相對更激進的市場拓展計劃的原因之一。

在華中市場，比如長沙市場，盒馬目前擁有11家鮮生店，2024年開始在湖南下沉了，在長沙縣
、dijishizhuzhoudoukaichulexindian。zongtilaikan，shengyiyedouhenhao，laodianshengyibucuo，xindiankaideyehenchenggong。yinci，congqushilaikan
，hemahuazhongshichangdetuozhanyekenenghuitisu。

02

後發優勢

總結盒馬2024年能逆勢拓展的原因，很大的一塊在於後發優勢。

一方麵
，大賣場等傳統商超業態處於物業換約期。

中國大賣場業態的開店高峰都集中在本世紀初的10年，按15年-20nianzuyuesuan，xianzaidoujizhongdaolehuanyueqi。zhexiemendianzhiqianshiyifeichangdidezujinchengbenkaidedian，kaidiandeweizhiyedoubushidangshidechengshizhongxin，xianzai，suizhechengshihuadefazhan，zhexiewuyedouchenglechengshidehexinshangquanle

，zujinchengbenkendingyaodafushangzhang。

這意味著隨著換約期的到來，有大批量的大賣場門店會因為承擔不了租金上漲壓力而選擇關閉，那麼，它們的市場份額就會讓出來。

盒馬現在還沒有這個問題

，它的門店都是新店
，以及次新店，絕大部分門店運營時間都不超過8年時間。那麼
，盒馬就有望充分受益“存量老店關閉的市場份額讓出”。

另一方麵，傳統商超業態老化

，正處於調整期。

由於市麵上存在大量十多二十年的老店，這些老店都麵臨一個業態老化問題。

無論是裝修風格、商品結構
、服務能力，還是供應鏈效率
、品牌力建設

，都麵臨老化問題。

這導致傳統商超業態對於年輕客流的吸引力在持續下降，滿足不了年輕人、品質消費者的消費升級需求，但這塊市場其實一直在增長，尤其是下沉市場
，2024年來

，出乎意料地出現了“噴發”狀態。

傳統玩家如果要去滿足這樣的升級需求
，就要做門店升級
，但以往這些傳統玩家又下不了決心
，因為升級一家店的費用都很高。

盒he馬ma抓zhua準zhun了le這zhe個ge市shi場chang時shi機ji，構gou建jian出chu了le一yi個ge對dui年nian輕qing人ren有you吸xi引yin力li的de業ye態tai模mo型xing。當dang下xia，其qi也ye成cheng為wei引yin領ling市shi場chang消xiao費fei升sheng級ji的de主zhu力li，充chong分fen受shou益yi了le這zhe波bo消xiao費fei升sheng級ji
，尤you其qi是shi在zai二er三san線xian市shi場chang。（一線市場，盒馬也有很大壓力。）

它做的超市+即食+餐飲的探索，解決了年輕人不做飯，及社交的“痛點”，盒馬提供了超市餐飲的煙火氣、即食即時消費體驗、堂食空間
、相比純餐飲的性價比，以及探索出了製造型零售的路子。這些是傳統商超沒有很好提供的，或沒有實現的。

在(zai)商(shang)品(pin)結(jie)構(gou)上(shang)，盒(he)馬(ma)對(dui)一(yi)些(xie)趨(qu)勢(shi)品(pin)的(de)把(ba)控(kong)很(hen)不(bu)錯(cuo)。比(bi)如(ru)烘(hong)焙(bei)
，如(ru)果(guo)按(an)銷(xiao)售(shou)額(e)來(lai)算(suan)，盒(he)馬(ma)當(dang)下(xia)其(qi)實(shi)已(yi)經(jing)是(shi)中(zhong)國(guo)最(zui)大(da)的(de)烘(hong)焙(bei)連(lian)鎖(suo)了(le)，中(zhong)國(guo)傳(chuan)統(tong)商(shang)超(chao)這(zhe)塊(kuai)還(hai)在(zai)摸(mo)索(suo)。按(an)一(yi)些(xie)東(dong)亞(ya)國(guo)家(jia)的(de)消(xiao)費(fei)來(lai)看(kan)，比(bi)如(ru)傳(chuan)統(tong)的(de)大(da)米(mi)消(xiao)費(fei)國(guo)——日本
，日本人每年在麵包上的消費金額
，已經超過了在大米上的消費金額。

盒馬起家的大海鮮，2024年來也在複蘇，尤其是2024年第四季度。根據中國海關數據，2024年前11個月，中國與俄羅斯的螃蟹貿易額達到9.93億美元
，去年同期為9.54億美元，增幅有限。但單11月份，中國從俄羅斯進口了1.487億美元的螃蟹，同比增長了44%。

這一塊
，在下沉市場的表現也越來越好了，在盒馬大海鮮剛導入中國一線市場的時候，市場的普遍反應是：無法複製全國
，廣大的二三線市場還是沒有這個消費能力與消費習慣。但是7
、8年時間的培育期過後，到目前
，下沉市場的大海鮮可能也要開始起量了。

hematongguodiancangheyimoxing
，laizuojishilingshouyewu，yezhuadaolekuaijiezoushenghuoxia，nianqingrenduixiaoshidadaojiafuwudezengliangxuqiu，jishilingshoushiyigezengliangshichang。

等等。

這些都是盒馬的後發優勢所帶來的市場空間，傳統商超中的相當一部分企業，則不可避免地還停留在過去先發優勢的“經營慣性”之中。

03

風險

盒馬也有風險

，它的風險可能主要表現在三個層麵。

一
、一線城市可能承壓。

在一線城市，盒馬也是老玩家了，也有自己的慣性了。

但一線城市，競爭很激烈
，不斷有新玩家冒出與進入。

一些市場人士認為：“在一線城市的線下，盒馬還是搞不過山姆，麵臨‘胖改’也在被分流
，永輝在一二線城市做的胖改店，主要就是打盒馬。在一線城市的線上，小象超市
、叮咚買菜
、樸樸超市等的訂單量是超過盒馬的，這些前置倉企業還沒有大幅下沉二三線市場，所以，盒馬還有很大空間去下沉做增量。”

二、行業升級換代提速。

隨著實體商超行業整體的升級換代推進，尤其是“胖改”等在2025年的全麵鋪開
，2025年將可能是實體商超行業的變革元年。

這對於盒馬來講，可能就是拚拓展及學習速度了。

三、線上線下兼容問題。

盒馬一直來，始終有一個問題，線上線下的兼容問題，即“店倉合一”模型的效率化問題。

把(ba)門(men)店(dian)改(gai)造(zao)成(cheng)前(qian)置(zhi)倉(cang)，既(ji)做(zuo)線(xian)上(shang)到(dao)家(jia)訂(ding)單(dan)也(ye)做(zuo)線(xian)下(xia)到(dao)店(dian)訂(ding)單(dan)，一(yi)段(duan)時(shi)間(jian)
，盒(he)馬(ma)線(xian)上(shang)做(zuo)得(de)好(hao)，但(dan)似(si)乎(hu)犧(xi)牲(sheng)了(le)線(xian)下(xia)，門(men)店(dian)的(de)精(jing)力(li)都(dou)做(zuo)線(xian)上(shang)去(qu)了(le)，門(men)店(dian)本(ben)身(shen)就(jiu)顧(gu)及(ji)不(bu)到(dao)。一(yi)段(duan)時(shi)間(jian)
，盒(he)馬(ma)線(xian)下(xia)提(ti)升(sheng)很(hen)快(kuai)，但(dan)線(xian)上(shang)的(de)增(zeng)速(su)好(hao)像(xiang)又(you)落(luo)後(hou)了(le)。

在成本端，盒馬麵臨的一個問題是：線上的競爭是邊際成本的競爭，有一個大總部，要雇傭昂貴的開發運維人員（盒馬之前是用阿裏的人馬）來做係統，然後
，通過每增加一個訂單來分攤總部成本。

所(suo)以(yi)，電(dian)商(shang)以(yi)往(wang)都(dou)是(shi)花(hua)費(fei)大(da)量(liang)資(zi)金(jin)資(zi)源(yuan)做(zuo)智(zhi)能(neng)化(hua)係(xi)統(tong)與(yu)軟(ruan)件(jian)產(chan)品(pin)，產(chan)品(pin)做(zuo)好(hao)後(hou)再(zai)盡(jin)可(ke)能(neng)去(qu)開(kai)拓(tuo)全(quan)國(guo)用(yong)戶(hu)市(shi)場(chang)來(lai)分(fen)攤(tan)總(zong)部(bu)成(cheng)本(ben)。開(kai)拓(tuo)全(quan)國(guo)各(ge)區(qu)域(yu)用(yong)戶(hu)市(shi)場(chang)時(shi)
，能(neng)外(wai)包(bao)的(de)都(dou)外(wai)包(bao)，地(di)推(tui)什(shen)麼(me)的(de)都(dou)外(wai)包(bao)，一(yi)次(ci)性(xing)“外包”使用

，過後“解散”來降低成本。

但在線下，是“分布式”的競爭。每開一家店都需要一套人馬

，店開完後，門店還得保留一套人馬，成本剛性

，減不了，不能像線上那樣“一次性”使用。

同時，線下連鎖複製的標準化難度非常大
，人員訓練培訓的周期也長。

那麼
，線上線下融合，就既需要養一個大總部，昂貴的開發體係
，也需要養一套“分布式”的人馬團隊與訓練體係，線上線下成本結構也不一樣。

這套模型之下，會產生一些局限
，比如
，客單價如果低了，這套模型肯定是走不通的。盒馬鮮生“店倉合一”的大店，毛利率要求也比較高，現在差不多在28%左右。