文：周莊

來源：21世紀經濟報道（ID：jjbd21）

春節臨近
，返鄉回家的Lily、Kevin們終於又變回翠花、王大柱，他們驚喜地發現：小城好像更潮了。

新(xin)開(kai)張(zhang)的(de)瑞(rui)幸(xing)門(men)店(dian)裏(li)坐(zuo)滿(man)了(le)返(fan)鄉(xiang)回(hui)家(jia)的(de)年(nian)輕(qing)人(ren)和(he)本(ben)地(di)青(qing)年(nian)
，小(xiao)城(cheng)的(de)街(jie)頭(tou)巷(xiang)尾(wei)，彌(mi)漫(man)著(zhe)誘(you)人(ren)的(de)咖(ka)啡(fei)香(xiang)氣(qi)。人(ren)們(men)或(huo)圍(wei)坐(zuo)在(zai)一(yi)起(qi)，喝(he)著(zhe)咖(ka)啡(fei)聊(liao)天(tian)，或(huo)在(zai)匆(cong)忙(mang)的(de)路(lu)途(tu)中(zhong)歇(xie)一(yi)歇(xie)腳(jiao)步(bu)。一(yi)杯(bei)咖(ka)啡(fei)配(pei)上(shang)一(yi)份(fen)小(xiao)點(dian)心(xin)，成(cheng)為(wei)他(ta)們(men)日(ri)常(chang)的(de)“小確幸”。

咖啡，這一曾經被視為都市生活的專屬符號
，現如今已悄然融入小城生活的方方麵麵
，甚至擠壓了啤酒和奶茶，成為新的社交型飲品。

而且，相比較在大城市寫字樓裏被用來“續命”的打工神器，這裏的咖啡沒有“班味兒”。咖啡回歸了它最本真的狀態
，單純讓人愉悅。

陝西省商洛市山陽縣 瑞幸咖啡東城路店熱賣中

01

小城咖啡熱起來了

小城的咖啡，確實熱起來了。

在(zai)東(dong)北(bei)吉(ji)林(lin)的(de)一(yi)座(zuo)縣(xian)城(cheng)，瑞(rui)幸(xing)咖(ka)啡(fei)門(men)店(dian)成(cheng)為(wei)了(le)返(fan)鄉(xiang)年(nian)輕(qing)人(ren)和(he)本(ben)地(di)青(qing)年(nian)爭(zheng)相(xiang)打(da)卡(ka)的(de)新(xin)地(di)標(biao)。據(ju)店(dian)員(yuan)講(jiang)述(shu)，門(men)店(dian)自(zi)從(cong)開(kai)業(ye)，幾(ji)乎(hu)每(mei)天(tian)都(dou)坐(zuo)滿(man)了(le)人(ren)，生(sheng)意(yi)最(zui)火(huo)爆(bao)的(de)時(shi)候(hou)連(lian)空(kong)位(wei)都(dou)沒(mei)有(you)。

這裏的咖啡，無論是口感還是品質，都毫不遜色於任何一線城市的咖啡館。

zengjing，kafeibeishiweidoushixiaozishenghuodexiangzheng，rujinzaixiaocheng，quechengweilelianjiefanxiangnianqingrenyujiaxiangzhijiandeniudai。zhegeixiaochengyuanbenrenaodekafeiguan，youzengleyifenredu。

也不知何時起，咖啡悄悄在縣城裏紮下了根。尤其在三四線城市及以下地區
，咖啡消費呈現出迅猛的發展態勢。

據相關數據顯示
，2023年，三線城市以及更低線城市（下沉城市）的到店團購咖啡門店數量整體增長率尤其顯著。從咖啡團購訂單增長率來看，下沉城市增速達到257%，增速最高。

xiaochengdejiedaoshang，shuxidejiejiaochaguanpang
，xinkaizhangderuixingkafeiguanzongshixiandegewaiyinrenzhumu。zoujinmendian
，dianshangyibeishuxidekafei
，conggongzuojingliliaodaojiaxiangbianhua，congshishangchaoliuliaodaoshenghuoqushi。yibeikafei，chenglerenmenfangsongxinqing、社交互動的絕佳選擇。

在返鄉青年看來
，小城的咖啡市場需求與大城市有著根本性區別
，簡而言之就是：沒那麼多“班味兒”。在小城
，咖啡不是打工人的“續命水”，而是休閑場所、逛街時喝的時尚飲品。

“我們一般逛街就會買杯咖啡
，到處都能找到。”多位小城消費者說。在湖北孝感生活的95後娜娜（化名）表示：“自己第一次去縣裏的瑞幸咖啡打卡，是因為在抖音平台上看了探店視頻。”

娜娜平時喝瑞幸的生椰拿鐵最多，因為價格實惠

，口味上也沒有那麼苦澀
，平時出去和朋友約會就會“瑞”上一杯。

這(zhe)個(ge)春(chun)節(jie)假(jia)期(qi)，咖(ka)啡(fei)消(xiao)費(fei)更(geng)是(shi)點(dian)燃(ran)了(le)返(fan)鄉(xiang)年(nian)輕(qing)人(ren)的(de)熱(re)情(qing)

，成(cheng)為(wei)他(ta)們(men)假(jia)期(qi)消(xiao)費(fei)活(huo)動(dong)中(zhong)的(de)重(zhong)要(yao)組(zu)成(cheng)部(bu)分(fen)。這(zhe)種(zhong)熱(re)潮(chao)背(bei)後(hou)，不(bu)僅(jin)是(shi)咖(ka)啡(fei)文(wen)化(hua)的(de)下(xia)沉(chen)

，更(geng)是(shi)小(xiao)城(cheng)生(sheng)活(huo)方(fang)式(shi)的(de)轉(zhuan)變(bian)。

四川省內江市資中縣 節前瑞幸門店爆單情形

02

當咖啡成為一種生活方式

在小城，咖啡正逐漸成為一種新的生活方式。

wulunshizaishanghaidegaoloudasha
，haishizaixianchengdejietouxiangwei
，suichukejianderuixing，yijizhezhongwuchabiedetiyan
，rangfanxiangqingnianzaihuidaolaojiashi，nenggouqingsongzhaodaoyudachengshixiangtongdexiaofeichangjing

，yulaojiadetongxue、朋友一起分享一杯瑞幸咖啡，成為一種默契。

男生們會聚在一起討論《原神》、《黑神話：悟空》的聯名，咖啡的種種新口味，社交、逛街時選擇喝楓丹錫蘭輕乳茶還是“大凍梨拿鐵”，亦或來杯美式，都是輕鬆談資。

互聯網時代，線上娛樂早已把世界聯在一起，標準化的咖啡亦是如此。

在街邊的商業街、寫字樓附近
，甚至是居民小區附近，瑞幸咖啡標誌性的藍白配色logo店麵，幾乎成了生活中的一部分，代表著一種隨時可得的、穩定靠譜的咖啡產品和咖啡氛圍。

瑞幸塑造了小城的咖啡文化，這並非偶然。

別bie小xiao瞧qiao了le一yi杯bei均jun價jia十shi幾ji元yuan的de瑞rui幸xing，它ta背bei後hou需xu要yao依yi托tuo紮zha實shi深shen厚hou的de供gong應ying鏈lian基ji建jian和he全quan球qiu化hua采cai購gou能neng力li，無wu論lun是shi咖ka啡fei豆dou原yuan料liao的de品pin質zhi，還hai是shi飲yin品pin的de口kou感gan
，瑞rui幸xing都dou讓rang大da城cheng小xiao鎮zhen的de消xiao費fei者zhe達da成cheng了le共gong識shi。

當咖啡成為城鄉年輕人共同的愛好和話題，咖啡文化和氛圍也就在不斷的社交中愈發濃厚。而“咖啡經濟”的火熱，更是見證了這一生活方式變遷所帶來的深遠影響。

貴州省銅仁市石阡縣 瑞幸咖啡人民廣場店

03

小城迎來了它的“瑞幸”時刻

業內有一種說法
，一眾咖啡品牌正將目光聚焦於下沉市場，展開一場激烈的“圍獵”。

背(bei)後(hou)的(de)原(yuan)因(yin)也(ye)不(bu)難(nan)理(li)解(jie)，從(cong)宏(hong)觀(guan)角(jiao)度(du)來(lai)看(kan)，中(zhong)國(guo)咖(ka)啡(fei)行(xing)業(ye)依(yi)然(ran)蘊(yun)含(han)著(zhe)巨(ju)大(da)的(de)發(fa)展(zhan)空(kong)間(jian)，在(zai)一(yi)二(er)線(xian)城(cheng)市(shi)，咖(ka)啡(fei)市(shi)場(chang)經(jing)過(guo)多(duo)年(nian)的(de)發(fa)展(zhan)已(yi)逐(zhu)漸(jian)趨(qu)於(yu)飽(bao)和(he)，增(zeng)速(su)放(fang)緩(huan)
；而下沉市場咖啡需求才剛剛覺醒，且呈現出高速增長的勢態。

“看價格

，也看質量。”zaiyixiangduiyuxianchengxiaofeizhegoumaikafeideshouyaokaolvyinsutiaoyanzhong，duoweishoufangzhepubianbiaodalezheyangdexiaofeiguan。xiaofeizhebingfeizhizhuzhongjiage，kouganyehenzhongyao。

在zai過guo去qu
，三san四si線xian城cheng市shi的de消xiao費fei者zhe想xiang要yao品pin嚐chang到dao一yi杯bei高gao品pin質zhi的de咖ka啡fei並bing非fei易yi事shi。而er瑞rui幸xing憑ping借jie其qi獨du特te的de商shang業ye模mo式shi和he供gong應ying鏈lian體ti係xi
，成cheng功gong地di將jiang品pin質zhi咖ka啡fei帶dai到dao了le這zhe些xie地di方fang。

不同於以往，瑞幸咖啡對於三四線市場的開拓
，采取了更加靈活與親和的策略

，降低加盟門檻、提供全方位運營支持、優化供應鏈管理、讓加盟商輕鬆開店……一係列舉措讓有誌於咖啡事業的創業者們看到了前所未有的機遇。

有加盟合夥人透露，合作下來對瑞幸最深的體會就是其突出的數字化管理和運營能力，種種模式不僅降低了運營成本、提升了效率
，也大大提升了用戶體驗。

這種順勢而為和精準施策，讓瑞幸的門店數量迅速增長。財報顯示
，截至2024年第三季度末，瑞幸咖啡門店總數達21343家，其中自營門店13936家
，下沉城市為主的聯營門店7407家。門店規模穩居中國咖啡行業首位。

瑞幸憑借其在供應鏈、數字化運營、產品創新等方麵的生態優勢，成功地拉通了從一線城市到小鎮的體驗。

咖啡文化所倡導的輕鬆、愉悅、交流的社交氛圍
，與年輕一代追求自由

、個性、品質生活的理念高度契合，這正是咖啡能夠在年輕群體中迅速風靡的核心原因。

四川省內江市資中縣 瑞幸咖啡彙金天地店

一定程度上，瑞幸咖啡的快速下沉，不僅為三四線城市帶來了便捷的咖啡體驗

，也為當地經濟發展注入了新的活力。

尤其是瑞幸門店增多的地方，周邊的商業氛圍也愈發濃厚。不少縣城商場，自從瑞幸入駐後，周邊的小吃店、甜品店的客流量也顯著增加。就像一個強大的人氣磁石，瑞幸吸引著不少年輕消費群體
，這讓整個商業街都熱鬧了起來。

當然
，隨之而來的還有不少就業機會
，咖啡師
、店員、配送員，等等。

如(ru)今(jin)，一(yi)杯(bei)咖(ka)啡(fei)所(suo)呈(cheng)現(xian)的(de)，已(yi)然(ran)超(chao)越(yue)了(le)飲(yin)品(pin)本(ben)身(shen)的(de)範(fan)疇(chou)，它(ta)甚(shen)至(zhi)逐(zhu)漸(jian)取(qu)代(dai)白(bai)酒(jiu)和(he)奶(nai)茶(cha)，成(cheng)為(wei)年(nian)輕(qing)一(yi)代(dai)在(zai)商(shang)務(wu)活(huo)動(dong)和(he)社(she)交(jiao)場(chang)合(he)中(zhong)的(de)首(shou)選(xuan)飲(yin)品(pin)
，也(ye)代(dai)表(biao)著(zhe)一(yi)種(zhong)時(shi)尚(shang)
、健康的生活方式，在更廣闊的土地上生根發芽。