文：肖超

來源：窄播（ID：exact-interaction）

春節過去，首次進入馬來西亞的瑞幸咖啡在當地開出4家門店
，首批落地門店中另有2家也將陸續開業。

瑞幸的馬來西亞首店
，為1月23日在雪蘭莪州（馬來西亞首都吉隆坡位於雪蘭莪境內，但屬聯邦直轄區）開出的雙威金字塔店。

雙威金字塔屬於近吉隆坡地區的核心商圈
，也是馬來西亞最大的主題購物中心。2024年下半年霸王茶姬開出的馬來西亞新一代旗艦空間店，首店也位於雙威金字塔。瑞幸在雙威金字塔的店址，也正在霸王茶姬的隔壁。

瑞幸進入馬來西亞，在當地市場其實已造勢已久。初亮相
，瑞幸即推出了APP新用戶首杯2.99馬幣（約合人民幣4.9元）的促銷活動。據《窄播》實地探訪
，開業當日高峰時段的出杯等候時間可達2小時以上，首日訂單數或突破千單。

瑞幸在馬來西亞共上線了20餘款現製咖啡飲品
，約為隔壁新加坡門店已上線飲品的一半。生椰拿鐵、絲絨拿鐵等招牌在列，但諸如橙C美式和柚C美式等部分人氣單品還未上架。

售價方麵
，以生椰拿鐵為代表的大部分現製咖啡標價14馬幣（約合人民幣23元）
，按照日常發放7至8折券的慣例，最終實際售價應當在約10馬幣、約人民幣17元上下。

此前據《晚點LatePost》援yuan引yin接jie近jin瑞rui幸xing人ren士shi的de說shuo法fa，瑞rui幸xing出chu海hai不bu會hui沿yan襲xi國guo內nei價jia格ge戰zhan和he快kuai速su擴kuo張zhang的de思si路lu，也ye不bu會hui謀mou求qiu快kuai速su幹gan掉diao當dang地di品pin牌pai
，而er是shi偏pian好hao謹jin慎shen擴kuo張zhang，未wei來lai與yu多duo個ge品pin牌pai長chang期qi共gong存cun、力求確立品牌心智。

作為瑞幸以新加坡為依托、走向更廣的東南亞的第一步
，也是瑞幸第一次以地區代理
、特許經營的形式與當地企業合資合作，瑞幸在馬來西亞市場的表現，值得關注。

雙威金字塔店首日開業場景

，《窄播》攝

01

新加坡：東南亞根據地
，打造出海標杆

此前也有消息稱
，瑞幸計劃於2024年四季度至2025年一季度啟動大規模出海，計劃以大加盟模式擴張，重點考慮東南亞和美國市場。

出海第一站選東南亞
，東南亞第一站選新加坡（經濟發達、華人比例高），是基於地緣和文化因素，當前行業頭部型品牌走出去的一種標準路徑。

瑞幸出海首站新加坡，首店落地於2023年3月。據瑞幸董事長兼CEO郭瑾一的說法，新加坡是瑞幸出海打造品牌、打磨係統、moqinghaiwaimoshidezhongyaozhendi。yinci
，xinjiapoderuixingmendianquanbucaiyongzhiyingmoshi，bingjihuayixinjiapoweidongnanyazongbu
，xiangqitaguojiayipinpaishouquandefangshikuozhan。

截至2024年下半年，瑞幸在新加坡開出47家門店，是新加坡第三名的咖啡品牌。前兩名為星巴克（約140多家門店），和The Coffee Bean & Tea Leaf （約70多家門店，美國老牌咖啡品牌
，後被菲律賓國民餐飲品牌Jollibee收購，在東南亞各國均有分布）。

一年多時間開出近50家直營門店
，在市場容量有限的新加坡已經相當不易。一位了解新加坡商場招商情況的業內人士告訴《窄播》，由於品牌競爭日益激烈，新加坡現在的等鋪排隊時間超過一年半。

也受製於新加坡的各項高固定成本，據瑞幸2024年三季報顯示，其前三季度新加坡市場的收入為9140 萬元，但支出為1.677 億元。公司稱
，國際業務仍「需要達到相當大的規模」才能盈利。

價格方麵，瑞幸新加坡門店新用戶首杯0.99新幣，飲品標價6-8.5新幣
，折扣價4.2-6.8新幣之間（約合人民幣22-37元）。如生椰拿鐵標價8新幣，折扣價5.6新幣（約合人民幣30元）。這一售價已較為趨近於當地星巴克的6.0-8.7新幣（星巴克在新加坡的品牌定位也不高）。

除價格外，瑞幸在新加坡麵臨的兩個主要爭議，其一是生椰拿鐵在新加坡官方的飲品分級中被分為D級，寓意含糖量/飽和脂肪含量較高，一度引發輿論擔憂。但也有消費者表示更注重個人口味，在牛奶類產品也能被列為C級的新加坡，也出現了「D for Delicious」這類的調侃。

不過從瑞幸APP顯示的本地熱銷來看
，前五位熱銷產品和對應等級分別為燕麥拿鐵（B）

、厚乳拿鐵（C）、冰美式（A）、拿鐵（A）和橙C美式（C），可見消費者還是更青睞含糖量較低的傳統口味咖啡。

不同地區熱銷款產品
，左：馬來西亞，右：新加坡

其二是瑞幸在新加坡著重依賴APP下單，這對個人信息隱私意識較強的新加坡消費者來說也是一道隱形門檻。

這(zhe)的(de)確(que)是(shi)一(yi)個(ge)真(zhen)實(shi)的(de)本(ben)地(di)化(hua)問(wen)題(ti)，一(yi)方(fang)麵(mian)
，在(zai)新(xin)加(jia)坡(po)及(ji)其(qi)他(ta)東(dong)南(nan)亞(ya)地(di)區(qu)，諸(zhu)如(ru)國(guo)內(nei)微(wei)信(xin)小(xiao)程(cheng)序(xu)等(deng)線(xian)上(shang)下(xia)單(dan)的(de)形(xing)式(shi)幾(ji)乎(hu)完(wan)全(quan)不(bu)存(cun)在(zai)，人(ren)工(gong)點(dian)單(dan)仍(reng)是(shi)常(chang)態(tai)；但另一方麵，會員的數字化運營（包括優惠券的精準推送）可以說是當前瑞幸的最強利器之一
，在沒有其他輔助形式的情況下，若不啟用獨立APP，則近乎相當於瑞幸完全放棄這一長板，同樣很難做到。最終，這一問題可能還需要依賴時間來解決。

02

馬來西亞：合作加盟第一站

，走向更廣的東南亞

馬來西亞與新加坡接壤
，市場容量更大，且同樣具有較高的華人比例
、人均GDP水平與國內相近，是從新加坡向外輻射的理想第一站。

2024年12月yue，在zai經jing過guo了le幾ji個ge月yue的de籌chou備bei和he篩shai選xuan之zhi後hou，瑞rui幸xing宣xuan布bu馬ma來lai西xi亞ya瑞rui幸xing咖ka啡fei的de代dai理li權quan花hua落luo大da資zi工gong業ye。後hou者zhe所suo屬shu的de大da資zi集ji團tuan是shi馬ma來lai西xi亞ya根gen基ji深shen厚hou的de多duo元yuan化hua集ji團tuan
，旗qi下xia7家上市公司、橫跨從化工到房產到消費的10個領域，總市值超過80億馬幣。

據披露，大資工業將獲得瑞幸在馬來西亞10年的特許經營權，到期後可選擇延續兩次
，每次五年。

而根據大資工業向本地媒體釋出的信息，他們希望瑞幸的馬來西亞門店在兩三年內盡快達到200家
，這一數字被認為是可實現盈利的規模平衡點。

他(ta)們(men)同(tong)時(shi)強(qiang)調(tiao)，馬(ma)來(lai)西(xi)亞(ya)瑞(rui)幸(xing)的(de)營(ying)銷(xiao)戰(zhan)略(lve)重(zhong)點(dian)之(zhi)一(yi)是(shi)會(hui)員(yuan)計(ji)劃(hua)，目(mu)標(biao)是(shi)讓(rang)瑞(rui)幸(xing)咖(ka)啡(fei)覆(fu)蓋(gai)所(suo)有(you)馬(ma)來(lai)西(xi)亞(ya)人(ren)。這(zhe)也(ye)可(ke)以(yi)被(bei)視(shi)作(zuo)是(shi)瑞(rui)幸(xing)在(zai)海(hai)外(wai)堅(jian)持(chi)會(hui)員(yuan)戰(zhan)略(lve)的(de)標(biao)誌(zhi)之(zhi)一(yi)。

從門店數量上看
，馬來西亞排名第一的咖啡品牌是本土企業ZUS Coffee
，其在2019年成立，如今在馬來西亞的門店超過600家，並也開始向周邊的菲律賓、新加坡和文萊拓展

；擁有400多家門店的星巴克（其在馬來西亞的特許經營權屬於本地上市企業成功食品）排名第二。

從營收規模上看，據華陽茶室招股書，在2023財年期間，馬來西亞星巴克以10.91億馬幣營收（約合人民幣17.83億元）、1.19億馬幣淨利潤（約合人民幣1.94億元）排名第一
，ZUS Coffee以2.41億馬幣營收（約合人民幣3.94億元）、1020餘萬馬幣淨利潤（約合人民幣1667萬元）排名第四，與前者尚有較大差距。

ZUS Coffee也被認為是瑞幸在馬來西亞的最大競爭對手。作為一個公認的以模仿瑞幸起家的本地品牌，ZUS Coffee在無論是在APP的配色與設計上，還是在咖啡飲料化的大致方向
、以及新品的周邊營銷上，都有明顯的學習瑞幸的痕跡。

從價格上看，ZUS Coffee的定價與馬來西亞瑞幸持平、部分產品稍高，如其招牌產品CEO拿鐵售價9.90馬幣
，近期主推的香蕉咖啡係列12.90馬幣（並推出了帶真香蕉去門店免費換香蕉咖啡的營銷活動）。從產品選擇上來看
，ZUS Coffee還提供包括茶拿鐵、含酒精咖啡
、檸檬水、1L大容量瓶裝咖啡等的更多產品線。

在馬來西亞華人滲透率也非常高的小紅書上，對於馬來西亞瑞幸的開業討論，Luckin與ZUS的比較是絕對的核心話題之一。在此問題上
，ZUS也曾表示歡迎瑞幸來共同帶動咖啡文化、且最重要還是做好自己。

另外值得一提的是，作為瑞幸在國內的老對手，庫迪自2023年8月開啟國際化戰略後
，於當年年末進入馬來西亞市場，目前門店數量近20家。據《窄播》的觀察，這些門店通常位於核心商場的非核心位置。

yeyoumeitizengyuanyinkudineiburenshidefayancheng
，yuruixingxiangzaihaiwaizoupinpaihuadedaolubutong，kudidehaiwaizhanlverengranshidijiapaoliang。yimalaixiyaweili
，kudidedabufenkafeibiaojiawei8.9馬幣，再疊加優惠券，實際售價約7.12馬幣（假設8折
，約合人民幣11.6元）
，相對瑞幸及ZUS Coffee的確有價格優勢。

但僅以擴張速度來看，庫迪的門店數量顯然離大資工業提及的200家盈利門檻相差甚遠。也有了解庫迪海外拓展的行業人士向《窄播》提及，庫迪在2024年(nian)上(shang)半(ban)年(nian)大(da)幹(gan)出(chu)海(hai)，也(ye)賣(mai)出(chu)了(le)很(hen)多(duo)國(guo)家(jia)和(he)地(di)區(qu)的(de)區(qu)域(yu)代(dai)理(li)權(quan)

，但(dan)由(you)於(yu)路(lu)徑(jing)過(guo)於(yu)粗(cu)放(fang)
，到(dao)下(xia)半(ban)年(nian)時(shi)勢(shi)頭(tou)明(ming)顯(xian)減(jian)弱(ruo)，原(yuan)本(ben)從(cong)各(ge)省(sheng)抽(chou)調(tiao)組(zu)成(cheng)的(de)海(hai)外(wai)拓(tuo)展(zhan)團(tuan)隊(dui)也(ye)已(yi)全(quan)部(bu)召(zhao)回(hui)。

按照庫迪國際版APP的顯示
，庫迪共上線13個國家和地區的咖啡服務（官方數據為海外27個國家和地區，海外門店總數超過2000家）。但在這13個國家和地區中，諸如曾經有4家門店的韓國，被爆出在2024年11月關閉所有門店、暫時退出市場。

03

瑞幸如何看待出海

盤點瑞幸管理層在多個場合對於瑞幸出海戰略的描述
，可以提煉出三個關鍵信息。

第一，國內市場永遠是大本營、基本盤。

瑞幸認為，從客戶基數
、消(xiao)費(fei)能(neng)力(li)上(shang)來(lai)看(kan)
，中(zhong)國(guo)咖(ka)啡(fei)行(xing)業(ye)的(de)天(tian)花(hua)板(ban)還(hai)在(zai)持(chi)續(xu)提(ti)高(gao)
，並(bing)會(hui)成(cheng)為(wei)世(shi)界(jie)最(zui)大(da)的(de)咖(ka)啡(fei)消(xiao)費(fei)市(shi)場(chang)。瑞(rui)幸(xing)接(jie)下(xia)來(lai)仍(reng)會(hui)深(shen)化(hua)門(men)店(dian)網(wang)絡(luo)布(bu)局(ju)，鞏(gong)固(gu)和(he)擴(kuo)大(da)品(pin)牌(pai)在(zai)國(guo)內(nei)的(de)優(you)勢(shi)。

此前據瑞幸三季報
，瑞幸Q3單季營收首次突破百億至101.81億元（同比增長41.4%），單季淨利潤13.03億元，期末門店數超過2.1萬家。國內業績指標的優異表現和對咖啡供應鏈的持續介入，也是瑞幸走向海外的重要倚仗。

第二，瑞幸對於出海的思考是係統性的，願景是做世界級的咖啡品牌。

要做的是品牌，那看的就不僅是收入、利潤、市值這樣的財務指標，還包括門店數量

、覆蓋範圍以及品牌形象
、國際影響力等與品牌心智相關的指標。

第三，瑞幸明確海外業務高複雜度
，海外市場需要耐心
、時間和持續投入。

xiangjiaoyuhaiwaihenduoguojiadechengshukafeishichang，guoneidekafeixiaofeiqishihaizaixiangdangchujidejieduan。zuoweichujijieduanshichangdedaibiaopinpai，quchengshushichangshentoufene
，ruixingbingmeiyoulizhuangzhiyufuzhiguoneichenggongjingyan、快速海外拓展，而是選擇無論在組織模式還是業務模式，都重新摸索、繼續打磨，尋找更適合的方式

、更靈活的策略來拓展海外業務，並付出長期耐心。

路徑依賴
、認為出海就是降維打擊，正是當前國內品牌出海難成功的最大阻礙之一。在被調侃血液裏流淌的都是冰美式
、人均咖啡消費量為全球平均近3倍的韓國市場，庫迪單一低價策略的失效，也正是個中例證。

瑞幸當然還會遇到很多很多的困難和挑戰。在小紅書上關於馬來西亞瑞幸的討論中

，也有馬來西亞網友吐槽瑞幸咖啡味淡、不好喝、有負中國大熱品牌的預期，獲得中國網友寬慰：我們買它難道是因為它最好喝嗎，那這不是它在9塊9裏最好喝。

拋開9塊9的標簽，找到下一個讓消費「買它
、買它、買它」的堅定理由，將是決定瑞幸能否真正躍向世界級品牌的關鍵一步。當然，這一步可以用很長的時間來完成，如果瑞幸願意。