文：Tiana

來源：Morketing（ID：Morketing）

你以為9.9就是咖啡價格大戰的底線了嗎？不，在麥當勞
，9.9不僅有一杯升級版的咖啡還有一個漢堡，甚至為了造勢，還上線了7天免費喝的活動。

無疑，這兩年的咖啡市場殘酷如絞肉機一般，一邊是放緩的開店速度，一邊是上漲的閉店速度。

根據窄門餐眼數據顯示
，截至2024年12月，咖啡行業近一年新開門店62430家，淨增長16986家，2024年全年，咖啡行業淨增長率僅為27.21%，有45444家咖啡門店消失。

擁擠的咖啡市場還有什麼新故事可講嗎？答案是卷早餐場景。

 

咖啡品牌給自己幹成了早餐店——最近庫迪咖啡悄悄上新了“早餐麵點”和“熱食便當”
，可以預見很快咖啡店門口就變成老板來個包子；Tims天好咖啡憑借“咖啡+暖食”雙品類模式門店迅速破千
、瑞幸咖啡前不久也新增早餐小食——牛肉芝士蛋香可頌
，豐富早餐產品線……

快餐品牌也在打咖啡牌升級套餐——Wagas旗下的連鎖餐廳BAKER&SPICE推出“咖啡+烘焙”的9.9早安卡
，享一個月的早餐優惠；賽百味也在去年推出了9.9的咖啡早餐卡……

今年開年
，麥當勞的早咖升級

，更是讓這場“早餐場景”之戰愈演愈烈。

01

一杯“早咖”的進化論

 

事情要說回那個離我們還不算遙遠的春節假期，就在2月3日這天
，Morketing刷到“麥當勞鮮煮咖啡就要‘黃’了”的帖子，帖子下麵群情激奮，“我不允許！”、“為了這個才吃麥當勞早餐”
、“我的天要塌了”……

但麥當勞的粉絲都知道麥麥向來是“愛搞事情”的，直覺這事有詐。果然，並不是大家擔心的沒有早餐咖啡了
，而是杯子變“黃”了。一天後的“開工日”
，麥當勞官宣早咖鮮煮咖啡全麵升級為鮮萃咖啡“麥咖啡”
，包裝全部換成麥咖啡“黃”，這也意味著全國約7000家麥當勞餐廳都能享用到更高品質的“麥咖啡”。

當然升級的不隻是包裝，還有咖啡豆和製作工藝。Morketing了解到

，升級後的鮮萃咖啡選用的是100%阿拉比卡咖啡豆，采用滴濾工藝在餐廳現場製作

，具備濃鬱黑巧風味。

Morketing在早餐時段走訪了幾家麥當勞
，了解到，不少門店表示2月5日ri首shou天tian免mian費fei派pai樣yang店dian內nei就jiu排pai起qi了le長chang隊dui，再zai加jia上shang複fu工gong第di一yi天tian，人ren流liu量liang比bi此ci前qian大da了le不bu少shao。店dian員yuan表biao示shi，很hen多duo顧gu客ke都dou是shi在zai社she媒mei上shang刷shua到dao衝chong著zhe免mian費fei咖ka啡fei來lai的de。Morketing隨機采訪了幾位顧客用餐感受，很多反饋感覺比以前的鮮煮咖啡味道更濃厚，可以每天早上來一杯。

在Morketing看來
，此次campaign之所以聲量如此之大，有一個很重要的出發點就是選對了“品”。鮮萃咖啡是針對鮮煮咖啡做的升級。而鮮煮咖啡本就具有不小的粉絲量，是不少麥當勞粉絲心目中的“白月光”，在此基礎上升級鮮萃，可以說是借力打力。

因(yin)為(wei)如(ru)果(guo)直(zhi)接(jie)做(zuo)的(de)是(shi)產(chan)品(pin)的(de)替(ti)換(huan)，那(na)就(jiu)會(hui)破(po)壞(huai)原(yuan)有(you)的(de)產(chan)品(pin)勢(shi)能(neng)，而(er)如(ru)果(guo)是(shi)升(sheng)級(ji)就(jiu)是(shi)在(zai)原(yuan)有(you)的(de)基(ji)礎(chu)上(shang)


，即(ji)滿(man)足(zu)了(le)消(xiao)費(fei)者(zhe)對(dui)新(xin)鮮(xian)事(shi)物(wu)的(de)好(hao)奇(qi)心(xin)，同(tong)時(shi)又(you)不(bu)會(hui)讓(rang)他(ta)們(men)感(gan)到(dao)陌(mo)生(sheng)和(he)排(pai)斥(chi)，是(shi)文(wen)化(hua)符(fu)號(hao)的(de)延(yan)續(xu)。

那麼有了一個好的基礎後，麥當勞是如何將campaign打爆的呢？具體營銷層麵Morketing還看到了三個不得不提的亮點。

02

史無前例的派樣
，

建立長期品牌觀

 

第一個亮點是足夠有誠意的派樣。

2月4日起，用戶線上領券即可去餐廳免費兌換鮮萃咖啡一杯，沒有門檻
，相較於優惠券，產品券才是真的打在了消費者心裏
；全國7000家門店同步啟動，打破傳統派樣活動的地域限製，從一線城市到下沉市場全覆蓋；7天超長贈飲周期，不同於行業常見的1-3天快閃式派樣
，麥當勞7天意味著覆蓋工作日與周末全場景

，降低用戶的參與門檻。

0元購
、全國7000多家門店

、持續一周……這些關鍵詞疊加起來看似是cost（花費）實則是invest（投資）。

因為免費派樣的本質是 “以短期成本投入換取長期用戶價值”
，它的核心邏輯就是在於通過產品體驗打破消費者決策壁壘，從而建立品牌與用戶之間的信任。

首先

，“免費”是可以降低消費者決策成本的。消費者對新產品天然存在“試錯成本焦慮”
，Morketing在上麵提到在原產品的基礎上“升級”並不容易，也是因為大多數消費者會沿著慣性思維去為產品付費。而免費派樣將消費決策從“要不要買”轉化為“要不要試”
，通過零風險體驗降低決策門檻。麥當勞用7天免費咖啡可以讓用戶跳過“9.9元值不值”的糾結，直接感受“黑巧風味”的差異化賣點。麥咖啡此次品質升級卻沒有漲價，消費者仍可以原本的價格享用更高品質的咖啡，直接打破了消費者“消費升級=漲價”的慣性思維。

其次，產品派樣是體驗經濟時代下的“鉤子策略”。怎麼理解？比起用海報宣傳咖啡的香氣，更直觀的廣告是讓消費者手裏捧上一杯聞一聞，品一品。要知道感官綁定記憶，味覺
、嗅覺等感官體驗具有強情緒喚起能力
，一杯免費咖啡的香氣與口感


，比廣告語更能建立“麥咖啡=高性價比”的潛意識認知。

最後，如此有誠意的派樣本身也是在增加品牌好感度。0元贈送和免費續杯傳遞給消費者的感受是品牌是在進步的
，但進步的成本不會轉嫁給消費者。這也正契合麥當勞的品牌價值觀—— “QSCV”（Quality品質， Service服務， Cleanliness清潔

， Value物有所值）。

zaixiaofeizhezhengtiyuzhidoubijiaogaodeshidai
，tebieshizaijiagezhanruciyanzhongdekafeisaidao，pinpaidechengyiyidingchengdufanyingzaiyouhuidelidushang。butongbuyangdepaiyangyouxiaoguoma？kenenghuiyou
，danfuchudechengbenhexiaoguobingbunengdadaozuiyoudebili。

03

9.9價格錨點，以場景破局內卷

 

第二個亮點是9.9套餐的銜接，在7天免費活動後
，麥當勞推出了全新的9.9元“鮮萃有堡”套餐，該套餐包括鮮萃咖啡和一款全新的早餐漢堡——芝芝火腿扒堡。

免費派樣與9.9元套餐並非孤立促銷，而是“體驗-複購-習慣養成”的鏈式布局。用戶從“薅羊毛”到“每日早餐剛需”的轉化
，這背後其實是麥當勞在用極致性價比搶占高頻剛需場景
，將偶然消費轉化為日常習慣。

早餐是打工人每日必經的高頻場景，且具有“時間緊迫
、預算有限”的強痛點。9.9元套餐（咖啡+漢堡）以“10元內吃飽吃好”的定價
，相較於咖啡店的套餐，麥當勞不僅有9.9含餐含咖啡的價格優勢
，還有產品優勢
，麥當勞的漢堡在消費者心目中有更強的勢能。用戶心理賬戶原本是“咖啡10元+漢堡15元=25元”現在轉變為“9.9元解決早餐”。

近幾年，麥當勞就不斷通過一些組合方式來打早餐市場。還記得在去年的2月份，麥當勞就曾推出過15元現磨咖啡早餐套餐”
，“以麥咖啡現磨咖啡搭配早餐當家產品麥滿分”

，地鐵裏班味兒十足的巨型裝置仍然讓不少人記憶猶新。今年麥當勞在15元套餐的基礎上再將價格下探，產品升級。

前不久麥當勞公布了2024年Q4的(de)財(cai)報(bao)
，管(guan)理(li)層(ceng)在(zai)本(ben)次(ci)財(cai)報(bao)電(dian)話(hua)會(hui)議(yi)中(zhong)也(ye)著(zhe)重(zhong)強(qiang)調(tiao)了(le)早(zao)餐(can)業(ye)務(wu)的(de)重(zhong)要(yao)性(xing)，在(zai)美(mei)國(guo)，其(qi)早(zao)餐(can)業(ye)務(wu)不(bu)僅(jin)在(zai)銷(xiao)售(shou)方(fang)麵(mian)表(biao)現(xian)強(qiang)勁(jin)，早(zao)餐(can)套(tao)餐(can)也(ye)帶(dai)動(dong)了(le)其(qi)他(ta)產(chan)品(pin)的(de)銷(xiao)售(shou)上(shang)升(sheng)。

這背後是早餐市場的迅速增長
，根據英敏特數據預測，中國早餐市場當前行業規模約2萬億元，預計將持續以7.7%的複合增速持續增長
，預計至2025年可達2.6萬億元，以至於無論是咖啡品牌還是快餐品牌，都想借助套餐去占領早餐場景。

值得一提的是9.9的價格設置也是很巧妙的一點。9.9是一個心理錨點
，在長時間的價格戰和市場教育下，9.9的咖啡很實惠已經成為了一種公共認知
，因此消費者對這個數字更加敏感
，一定程度上這個數字就代表了“大力優惠”。那麼麥當勞的9.9套餐是在咖啡的基礎上添加了漢堡，也就是給到了消費者閾值之外的“驚喜”，把消費者對價格的感知拉到了一個新的區間。

04

自有IP加持
，埋下資產複用伏筆

 

第三點值得關注的細節是，在推出9.9套餐的同時，麥當勞還特別強調了其自有形象大鳥姐姐來做早餐的“代言人”。

大鳥姐姐是麥當勞在60年代推出的IP形象，最初就是早餐係列的吉祥物，她穿著粉色的背帶褲，梳著一頭紅發麻花辮
，熱情又充滿活力
，代表著自由
、勇敢和獨立，給人們帶來快樂和溫暖，成為了不少人的童年回憶。雖然現在大家可能更熟悉麥當勞叔叔，但在當時漢堡神偷
、大鳥姐姐、奶昔大哥都是非常活躍的存在。

當然最近幾年麥當勞也在一直在嚐試IP的複古回潮，2022年
，麥當勞和美國潮流品牌Cactus Plant Flea Market推出了聯名四小福玩具禮盒；2023年又和Crocs推出了四小福IP元素的聯名款洞洞鞋
；去年年初值麥當勞進入中國台灣40周年
，聯手設計團隊Five Metal Shop以Y2K風格重新設計了這四個吉祥物。

如今
，大鳥姐姐再次高調現身
，核心還是對早餐場景的重視，用IP加碼早餐場景。

不說別的，IP最重要的功能之一就是增強與用戶的情感鏈接。經典IP的重現在Morketing看來有喚醒用戶心中的inner child的(de)奇(qi)效(xiao)，即(ji)使(shi)我(wo)們(men)已(yi)經(jing)長(chang)成(cheng)大(da)人(ren)變(bian)身(shen)社(she)畜(chu)，早(zao)餐(can)也(ye)從(cong)牛(niu)奶(nai)變(bian)成(cheng)咖(ka)啡(fei)，但(dan)如(ru)果(guo)有(you)一(yi)天(tian)一(yi)個(ge)品(pin)牌(pai)的(de)早(zao)餐(can)能(neng)讓(rang)你(ni)再(zai)次(ci)感(gan)受(shou)到(dao)小(xiao)時(shi)候(hou)一(yi)樣(yang)單(dan)純(chun)的(de)美(mei)好(hao)
，我(wo)想(xiang)很(hen)多(duo)人(ren)都(dou)會(hui)毫(hao)不(bu)猶(you)豫(yu)地(di)選(xuan)擇(ze)。即(ji)使(shi)沒(mei)有(you)關(guan)於(yu)這(zhe)個(ge)IP的童年回憶，大鳥姐姐元氣的形象，也能圈粉很多打工人。

那麼從代言人角度考慮，大鳥姐姐是麥當勞自有IP其穩定性與可控性可以幫助品牌有效規避風險。bingqiewomendouzhidaozaixuandaiyanrendeshihoupipeiyeshihenguanjiandeyinsu，daniaojiejieyumaidanglaopinpaiwenhuadeshenduguanlian，congxingxiangshejidaoxinggeshedingdoushiyoupinpaizizhudingyi，meiyourenhuibitagengheshichengweizaocandaiyanren。

最後從品牌資產角度，也是策略層麵的考慮
，加碼IP之所以能成為當前品牌們的共識也是因為能帶來更長線的價值，諸如出周邊

、與其他IP聯動形成故事這類玩法，都可以營造話題
、額外增收，形成長尾效應，實現資產複用。開年一個哪吒的電影就讓那麼多個品牌吃到了紅利，增強自有IP的存在感，就是和IP市場鏈接很好的觸點，說不定某一天我們能看到大鳥姐姐和當下最熱的IP同款聯動，屆時會帶來怎樣的聲量和經濟效應我們仍不可估量。

05

結語

 

從今年年初的早餐優惠開始
，一趟名為“超值年”的列車就緩緩開動了。

2025年，對於麥當勞來說是特別的一年，在去年年末，麥當勞宣布開啟2025超值年，並提出全新品牌超值主張：“簡單美味，驚喜自由，365天‘麥’超所值”。

這對用戶來說意味著什麼呢？“不是某一天的特殊促銷
，也不是限時限量的短期活動，而是保持365天穩定、可持續、可預期
、高性價比的美味。”麥當勞中國首席執行官張家茵給出了解釋

，“我們在價格方麵的理念
，就是強調每天都有‘有預期’的超值優惠
，這也是我們的結構性競爭優勢。”

 

麥當勞的“超值年”不僅是促銷活動，更是針對全球消費環境變化、市場競爭加劇及品牌信任危機的係統性戰略調整，核心在於通過性價比錨定用戶心智，支撐其全球擴張目標。

麵對激烈的餐飲市場，麥當勞的這種“長期主義”策略或許能夠重塑行業競爭邏輯。