文：羅隱

來源：新周刊（ID：new-weekly）

前不久，2025年春節還沒過完
，喜茶暫停加盟的消息就在新茶飲圈內炸出巨大的水花。

2月10日，喜茶發布內部信
，表示將“不參與數字遊戲與規模內卷
，回歸用戶與品牌”
，並宣布暫時停止接受事業合夥業務申請，接下來將以門店體驗與品牌內容為核心，攜手並支持現有喜茶事業合夥人更好地服務用戶。

喜茶這次叫停加盟
，頗讓外界摸不著頭腦。

要知道，開放加盟兩年多來，喜茶的門店數量從不足900家激增至4400多家，擴店成效相當顯著。如今其他品牌還在向萬店規模“狂飆”時，喜茶卻突然刹車。

喜茶暫停加盟，成為新茶飲圈年後最受關注的熱點之一。（圖/IC photo）

曾經
，不接受加盟是喜茶堅守了10年的“家規”。但在新茶飲市場陷入規模競爭的背景下，喜茶還是鬆了口
，先是全線下調產品價格
，緊接著開放加盟，攻入下沉市場。

dangyigeqiyezhudongwanghouhuiche
，yiweizhetadequefaxianlewenti
，bingqieshitujiejue。youqishibuguoduanduanliangnianyouyu，xichabianliangcigaixianyizhe，xianranyezhengmingleyigewenti，najiushizaixinchayindeneijuanxia，pinguimo
、拚價格已經不是萬試萬靈的解藥。

01

驗資100萬
，隻是起步價

在加盟商看來，著急的喜茶，擴店規模確實快，但依然缺乏必要的加盟經驗。

2022年11月，堅持了10年直營的喜茶宣布開放加盟。作為網紅茶飲“鼻祖”，喜茶憑借品牌魅力和消費者口碑

，瞬間吸引大批渴望入局網紅茶飲領域的加盟商。

人山人海

，這是陳旺對喜茶加盟商麵試現場的記憶。2023年底，擁有豐富茶飲店運營經驗的陳旺決定加盟喜茶。他在眾多麵試者中殺出重圍
，成為了喜茶事業合夥人一員。

要成為喜茶的加盟商不容易。公開資料顯示，開放加盟之初，喜茶要求加盟者一次性繳納包括培訓費

、設備費
、裝修費在內的至少41.3萬元，還需要提供100萬以上的現金或可變現資產流水。

陳旺沒有碰到過加盟需要驗資的茶飲品牌
，在他看來，這樣的門檻對加盟商來說“近乎苛刻”。

開放加盟之初，喜茶要求驗資100萬元。（圖/公開資料）

不過，喜茶也由此吸納了很多“土豪”加盟商。陳旺就結識了不少各行各業的老板，開藥房的、搞養殖的、做工程的……他們的特征是有錢有資源

，但都是跨行業，沒有多少茶飲業的經驗。

chulezijinliu，xichahaihenkanzhongjiamengshangdezhongchengdu。zhengshikaidianqian，jiamengshangxuyaojieshouweiqisangeyuedequanzhipeixun，chenwangrenweikechengyaoqiubijiaoyange
，danshiyongxingbuqiang。

“培訓課程用大量的篇幅介紹品牌文化，讓加盟商加深對品牌的認同。實操層麵比較薄弱
，比如如何控製損耗、提升客單等，而這些是我覺得真正重要的。”陳旺說。

喜茶開放加盟的細則中，強調“非一線城市”和“合適的店型”，shijishangjiushixiwangzaixiachenshichangpukaixiaomianjidemendian。danxichayaoqiujiamengdianbaochipinpaiyiguandetiaoxing
，suoyibaokuozhuangxiuheshebeizaineidejiandianchengbenrengrangaoqi。

陳旺有過質疑，他認為品牌為了追求高大上，讓建店變得很不務實。“一個窗簾1800塊錢，一個桌子3000多塊錢，對於加盟商來講毫無必要。你說3000多塊錢的桌子跟300塊錢的桌子，外觀上看得出來嗎？”

陳旺在浙江一個小縣城開了兩家喜茶店。一家店的加盟費用、建店成本和租賃成本是140萬左右
，還沒算上人力和原材料成本，陳旺就先砸了300萬

，他直言“這在縣城能買10套房”。

喜茶的門麵裝潢有統一的風格
，凸顯品牌調性。（圖/IC photo）

chenwangbingbusuanshixichadediyipijiamengshang，zaitazhiqian
，xichayijingyouguoxianchengjiamengdechenggongjingyan
，yeyinweiruci，chenwangganjiaodao
，xichashikanhaoxiachenshichangde。“喜(xi)茶(cha)對(dui)縣(xian)城(cheng)業(ye)務(wu)充(chong)滿(man)信(xin)心(xin)，麵(mian)試(shi)的(de)時(shi)候(hou)
，他(ta)們(men)認(ren)為(wei)一(yi)個(ge)縣(xian)城(cheng)店(dian)月(yue)銷(xiao)售(shou)額(e)肯(ken)定(ding)能(neng)達(da)到(dao)四(si)五(wu)十(shi)萬(wan)。基(ji)於(yu)這(zhe)樣(yang)的(de)目(mu)標(biao)
，開(kai)店(dian)成(cheng)本(ben)一(yi)百(bai)多(duo)萬(wan)不(bu)是(shi)問(wen)題(ti)。”陳旺說。

2024年7月，陳旺的喜茶店開業。網紅茶飲闖入小縣城
，這在當地是新鮮事，陳旺的店在開業初長隊如龍，熱鬧不已。

但這種景象隻維持了兩個月
，生意就急轉直下。

陳旺坦言，自己在加盟時隻考慮到當地人群的消費力，但忽略了縣城的短板——消xiao費fei人ren群qun流liu動dong性xing差cha。消xiao費fei人ren群qun固gu定ding
，意yi味wei著zhe市shi場chang份fen額e已yi被bei現xian有you品pin牌pai占zhan據ju了le相xiang當dang一yi部bu分fen，消xiao費fei者zhe也ye對dui原yuan有you品pin牌pai有you較jiao高gao的de忠zhong誠cheng度du和he認ren同tong感gan
，新xin來lai的de品pin牌pai很hen難nan在zai短duan時shi間jian內nei找zhao到dao突tu破po點dian。

他也認為
，喜茶的價盤對縣城而言還是太高，平均比其他品牌貴3—4元，“消費者消費了一段時間後，他會覺得花十七八塊買的奶茶
，和十三四塊的沒什麼區別，也就不會再為喜茶買單”。

種種debuff加jia持chi下xia，陳chen旺wang的de喜xi茶cha店dian隻zhi經jing曆li了le短duan暫zan的de爆bao火huo，月yue銷xiao售shou額e並bing未wei達da到dao當dang初chu預yu估gu的de四si五wu十shi萬wan元yuan，隻zhi有you十shi來lai萬wan元yuan的de水shui平ping
，能neng覆fu蓋gai運yun營ying成cheng本ben

，維wei持chi薄bo利li，但初始投資的300萬成本要“徹底虧完”。

廣東河源市內商圈一家小店型喜茶。同一條步行街上還分布著茶百道

、蜜雪冰城等奶茶店。（圖/羅隱攝）

02

在小縣城，喜茶“水土不服”

加盟是茶飲品牌跑馬圈地的重要一環。開放加盟一年後，喜茶門店總數在2023年底突破3200家，同比增長280%；其中事業合夥門店超2300家，占比超七成。

在眾多競爭對手之中，喜茶開放加盟這一步走得算晚
，因此門店增長速度再快，數量也不及對手的零頭。拿2023年同期相比
，以平價著稱的蜜雪冰城門店超36000家，中端價位的古茗、茶百道門店分別超9000家、7800家
；新晉網紅茶飲霸王茶姬門店也已超過3000家。

“有這樣一種感覺，喜茶‘端著端著’突然意識到對手都在瘋狂擴店
，於是也得加快擴張的腳步。”2024年加盟喜茶的胡鳴向《新周刊》表示。

喜茶《2023年度報告》顯示，門店數量同比激增280%。（圖/公開資料）

關鍵的一點還是在於喜茶入局加盟太遲

，強大的對手已形成規模

，並利用規模把喜茶從頂流的位置上擠了下來。在下沉市場更是如此，喜茶要扭轉局麵的難度可想而知。

在受訪的加盟商看來，喜茶加盟的問題在於，著急想要改變，卻沒有完全想清楚加盟策略。陳旺提及，和他同一批的加盟商選址“有些草率”。一般來說，喜茶方會在縣城圈定幾個核心位置，加盟商隻需提交一個彙報的PPT，基本上當天就能通過。

“他們選定核心位置
，沒有邏輯問題。但同個商圈的不同鋪子會有很大的差異，如果不去現場蹲點幾天
，認真計算人流量
、調(tiao)查(zha)動(dong)線(xian)，就(jiu)容(rong)易(yi)出(chu)差(cha)錯(cuo)。比(bi)如(ru)加(jia)盟(meng)商(shang)確(que)實(shi)挑(tiao)了(le)核(he)心(xin)商(shang)圈(quan)內(nei)的(de)鋪(pu)子(zi)，但(dan)位(wei)置(zhi)在(zai)商(shang)場(chang)的(de)背(bei)麵(mian)，並(bing)不(bu)是(shi)消(xiao)費(fei)者(zhe)主(zhu)要(yao)動(dong)線(xian)，銷(xiao)售(shou)會(hui)受(shou)很(hen)大(da)的(de)影(ying)響(xiang)。”陳旺說。

開放加盟前，喜茶還經過一輪引人注目的產品調價，調價完成後，喜茶主流門店的產品價格全麵低於30元。胡鳴對喜茶調價
、開放小店型加盟的決策持有異議，在他看來，這都可能會拉低品牌調性。

“產品的價格、門店大小跟所處商圈的位置，對應了這個品牌的勢能。門店的麵積裝修跟產品價格都是具象化的品牌勢能。”胡鳴表示。

曾經因品牌稀缺性而帶來的品牌溢價似乎正悄然消失。就連消費者自己都難以相信，感歎“喜茶下沉這麼厲害嗎”，在社交媒體上曬出打卡18線小縣城的喜茶店。

網友發帖稱喜茶開進了小縣城“灰沉沉的商場”裏。（圖/小紅書截圖）

從調價到加盟的一係列動作來看，喜茶想達到的理想效果是打造“品質高也不貴”dexingxiang，xiwangrangzijikanqilaipingyijinren，yixiyingengduoqianzaikehu。danxichayexudiguleshichangjingzhengjiliechengdu，daozhidabukaixiachenshichang，zijidepinpaidingweiyebiandemohuqilai。

對於喜茶的生意不好做，在餐飲行業從業已有8年的胡鳴
，早已有一些心理準備。“單純說加盟要驗資這件事情，品牌看重加盟商賬上有沒有幾十萬資金流，潛台詞就像是‘如果這些錢都虧完了，你能不能接受’。另一層意思是，回本速度會慢，需要加盟商有充足的錢和品牌一起發展。”

陳(chen)旺(wang)曾(zeng)和(he)其(qi)他(ta)加(jia)盟(meng)商(shang)一(yi)起(qi)複(fu)盤(pan)過(guo)，他(ta)們(men)得(de)出(chu)的(de)結(jie)論(lun)是(shi)，喜(xi)茶(cha)起(qi)初(chu)開(kai)放(fang)加(jia)盟(meng)時(shi)
，應(ying)該(gai)聚(ju)焦(jiao)於(yu)一(yi)二(er)線(xian)城(cheng)市(shi)等(deng)優(you)勢(shi)市(shi)場(chang)，降(jiang)低(di)加(jia)盟(meng)投(tou)資(zi)門(men)檻(kan)，打(da)造(zao)更(geng)輕(qing)量(liang)化(hua)的(de)投(tou)資(zi)模(mo)型(xing)，穩(wen)紮(zha)穩(wen)打(da)地(di)布(bu)局(ju)一(yi)兩(liang)年(nian)，之(zhi)後(hou)再(zai)循(xun)序(xu)漸(jian)進(jin)地(di)向(xiang)低(di)線(xian)城(cheng)市(shi)拓(tuo)展(zhan)。

danchenwangmenyerenwei，zaixiachenguochengzhong，xichaqueshiyinggaichongfenkaoliangbingtiaozhengchanpinjiagetixi，yipeiyuxiachenshichang，shunyingshichangjiezouzhubutuijin，huoxuyewunengwenjianfazhan。

03

大船難調頭

或許是意識到加盟高歌猛進背後的問題
，喜茶開始戰略轉向，不參與規模化內卷，而強調差異化思路。

喜茶早在2024年第三季度給合夥人的公開信中就提及，接下來將不做同質化產品


、不做單純的低價內卷
，jiangtuichugengduochayihuadechanpinhepinpaihuodong，yicizaidujihuoyonghuduichayindexiaofeireqing。tongshi，xichahaibiaoshibuhuizhuiqiuduanqidekaidiansuduyushuliang，jiexialaijigeyuejianghuikongzhimendianjiami，gengzhuzhongkaidiandezhiliangyumendianyunyingpinzhi。

隨後，喜茶更是真金白銀地“花錢買反思”。在2024年年底
，喜茶表示，將為合夥人提供5000萬元的門店形象升級和選址優化激勵基金

，還對有合適點位的合夥人開放了100平方米以上的大店申請。

喜茶在一線城市通常會布局麵積較大的門店。（圖/IC photo）

提出要對“存量”加盟店進行提質升級後，喜茶在2025年年初不再接受新的加盟商
，踩下加盟刹車。

在陳旺和胡鳴接觸的加盟商中
，普遍有兩種聲音。一些人拍掌叫好
，認為暫停加盟能減緩加密對加盟商的傷害；另一些人則感到慌亂，擔心品牌市場份額會逐漸被擠占

，從而影響現有加盟商的生意。

市場對喜茶暫停加盟的評價也兩極分化——稱讚者稱喜茶是“反內卷”的清流
；質疑者認為
，這隻是喜茶在市場競爭壓力下的無奈之舉。

但換一個角度
，這兩者其實都基於喜茶“避開競爭”的客觀事實，而這往後撤退的一步
，無可避免會帶來陣痛和負麵影響。

中國政法大學商學院副教授李維華在接受《新周刊》采訪時指出
，客觀而言，暫停加盟會影響喜茶的擴店速度，“店址是固定的資源，好的點位就這麼多
，其他品牌仍在繼續加盟
，等到人家把好的店址都選完了
，再想發展也沒辦法。”

2023年國慶，北京三裏屯喜茶門店前大排長龍。（圖/IC photo）

李維華還表示，新茶飲行業已經從紅海變成“紫海”
，各品牌還在卷規模、卷價格、卷聯名、卷營銷、卷上新，“其他品牌也許樂見其成，人家巴不得有對手暫停加盟。你不卷
，我正好接著卷”。

shichangquyubaoheshi，bufenjingyingbushandexinchayindianjiuhuidaobi。ruguoxichabuchongxindiandesudubujiduishou，zaiziranbidianlvchixuzuoyongxia，mendianshuliangyehuihenkuaijianshao，erzhezhongqushiyejihubanshangdingding——在李維華看來，喜茶在此時暫停加盟，對品牌知名度
、市場聲量
、資本和社會大眾的關注度都是一種損失，將削弱門店本身的競爭力。

buguo，xichabingfeihaowuhaishouzhili，pinpaizishenrengjubeibushaoyoushi。liweihuafenxi，xichashixinchayindebiaozhixingpinpaizhiyi，qidianmianshejigantuxianpinpaimeili，jiyoudianmiandeguimo

、數shu量liang在zai市shi場chang中zhong的de存cun在zai感gan較jiao強qiang，還hai有you成cheng熟shu的de供gong應ying鏈lian體ti係xi，研yan發fa上shang新xin能neng力li突tu出chu。如ru果guo能neng再zai加jia上shang科ke學xue的de特te許xu經jing營ying體ti係xi，就jiu能neng在zai新xin茶cha飲yin賽sai道dao站zhan穩wen腳jiao跟gen。

值得一提的是
，喜茶在2025年新春銷售成績表現不俗。喜茶官方數據顯示，春節期間，喜茶全國各地門店銷量漲幅明顯，多家門店環比節前銷量漲幅超300%
，部分門店增幅甚至超900%，銷量排名靠前的是一線及新一線城市。

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，xinchayinxingyezhengburujingzhengbaozhaxingshengjideshenshuiqu，xichachayihuatuweidexiaoguorengdaishijianyanzheng。

（應受訪者需求，陳旺、胡鳴為化名）

參考資料：

• 周立.春節多店銷量漲幅超300%！喜茶宣布暫停加盟，誓將反低價內卷進行到底,2025-02-10.

• 沈方偉.喜茶開放加盟：可規模化的生意，難複製的靈感.晚點LatePost,2023-03-21.

• 梁婷婷.沒人排隊，喜茶急了？.中國新聞周刊,2025-02-12.

• 高若瀛.喜茶想要慢下來.經濟觀察報,2025-02-13.