文：豆芽
來源：剁椒Spicy（ID：ylwanjia）
“氣血”被具象成了身體、精神、容顏等多個層麵，“氣血不足怎麼補”相關的帖子有72萬+篇筆記。曾經火遍全網的“八段錦”，也被貼上了“氣血差的女孩必練”的標簽。
與曾風靡全網的“邊熬夜邊吃保健品”式朋克養生不同的是，隨著中醫在年輕人心中的信賴度提升，結合傳統中醫知識體係與生活方式的“新中式養生”異軍突起，成為一個獨特的養生賽道。
與中式養生相關的科普貼、好物分享、日常vlog等內容，吸引了大量養生女孩的關注，由此湧現了一批養生達人。
這一熱潮下，“藥食同源”產品、刮痧板、艾灸盒、養生茶等中式養生好物在各平台上熱銷。尤其是在小紅書、抖音等內容社交平台，更是快速跑出了一批中式養生品牌，這些品牌中，既有達人自孵化的、也有明星IP驅動的、還有很多老字號下場，從調性到口碑都有不錯的反饋。
在大健康賽道，所謂養生一般都能對標到具體的指標與功效，例如各類維生素、鈣片、魚油。但在信奉中式養生的消費者裏，中式養生更像是一種“說不清道不明”的萬能妙方。
大多數“脆皮年輕人”現實麵臨、卻求而不得的問題，比如脫發、睡眠差、氣虛等，甚至包括皮膚暗沉、衰老在內的美容養顏問題，都可以納入中式養生可預防、調節的範疇。而中式養生的盡頭，也並非指向具體身體數據，而是氣血充盈、提振精神的狀態。
作為一個內容驅動的新賽道，中式養生背後確實有很大的商機，但也存在不少行業亂象，例如低質高價、劣幣驅逐良幣。“水太深”，不止一位行業從業者如此告訴剁椒Spicy，“這個市場還處於消費者教育階段，背後有成熟的供應鏈，且沒有太強的技術門檻，真正想做好這門生意，需要麵臨很多的挑戰。”
小綠是前年入坑中式養生的，如今已經成為中式養生的忠實實踐者。
“最開始是發現自己免疫力下降才關注中式養生，後來開始著迷‘養氣血’，看了很多小紅書帖子，總覺得自己所有的問題都是因為氣血不足導致的。”小綠說：“日常會去嚐試很多養生方法，八段錦也偶爾跟練，下單了泡腳包、黑芝麻丸、不同的養生茶、中藥混合粉，最近還買了經絡梳和刮痧板。”
去年小綠甚至還買了《黃帝內經》，“之前主要是跟著達人去養生，想自己多了解一下相關知識，能更好辨別、更科學養生吧，但這個知識體係實在是太複雜了，不太看的明白”，小綠苦笑到。
圖源：受訪者提供
裏裏是最近才開始入坑中式養生的，“因為中式養生有很強的儀式感，不論是健康飲食、還是早睡按摩，都是和具體的生活、自己進行交互，所以我很享受專注養生的過程，比如我泡腳的時候通常會看書或者冥想，有心流的感覺。”
對於關注中式養生的用戶而言，對養生過程的注重和探索反而大於對功效的執著。甚至還有不少消費者主打一個“情緒價值”，本著對中醫學科的高度信任，樂意嚐試一切“與中藥有關的理念產品”。
“我會懷疑維生素的效果，但我永遠不會懷疑薏米水，隻要我喝了薏仁水、紅棗枸杞，就一定會對身體好，主要是一個心理安慰吧”，小可曾是狂熱的奶茶愛好者，現在是各品牌養生水的忠實愛好者。“日常、健身都會優先選擇這些養生水。”
簡言之，在年輕人的認知中，中式養生不再是“藥到病除”的健康選擇，而是一種從內到外、自洽從容的生活方式。
與“中式養生”相關的消費也更多是為這種生活方式買單，而非具體效果。這就決定了隻要搭上“養生”的概念，就能找到為之買單的用戶。
目前市麵上最普遍、流行的中式養生產品，是“藥食同源”概念下的各種零食、滋補品。“食養”不僅是中式養生的重要分支，也符合當前年年輕人“健康飲食”的意識。根據國家衛健委的公開信息，2024年藥食同源物質目錄共計106種物質，包括枸杞、陳皮、羅漢果、茯苓、桑葚等等，“藥食同源”意味著這類產品既具有一定的藥用價值，又可作為日常飲食的一部分。
其次是各類養生工具，例如各類熱敷貼、刮痧板、艾灸盒、養生錘、按摩器、經絡刷等，這些相對便捷、好上手的養生輔助工具，在各大電商平台尤其熱門。
可以發現，這些熱門養生產品的都有方便攜帶、無負擔使用等共性，這也是因為如今Z世代年輕人更崇尚隨時隨地養生、懶係養生。“我們現在也傾向於選擇、開發比較微養生的產品”，某養生品牌負責人告訴我們。
此外，不少美容護膚相關的產品也搭上了“中式養生”的賽道，如搭配按摩產品使用的身體精油，也是相對熱門的養生消費品類，甚至還有主打“中式養生”概念的香薰、純露、護發精油。
本質上中式養生已經成為一種背靠中醫理論體係、指向理想生活狀態的療愈生活方式，並且由此催生了從吃到用的各類產品的流行。
從生意的角度出發，中式養生是一個先有品類的賽道，很長一段時間內，養生消費主要還是強品類、弱品牌的發展狀態。消費者也沒有很強的品牌意識，飛飛目前主要是跟著達人們買一些中藥材，“比如我會跟著@不圓的湯圓崽買一些中藥材，還有像艾灸這些產品，都是那種同源店、工廠店，價格也都很便宜。”
但去年至今，這一賽道逐漸冒出來一批中式養生的品牌，而且大多數是從小紅書、抖音等社交平台上成長出來的。
這一方麵是因為中式養生消費非常依賴短視頻內容、頭部達人推薦，很多消費者也是跟著這些達人們去了解背後的理念、進而實踐。另一方麵現在很多關注“中式養生生活方式”的是年輕人，社交平台作為年輕人聚集地，再加之抖音、小紅書等平台的電商業務的成熟，很多養生品牌自然而然就跑出來了。
當前市麵上跑的非常快的一類養生品牌，就是頭部養生達人們自己孵化的。
例如去年銷量超過4000萬的新品牌合為養，創始人就是在小紅書擁有60多萬粉絲@歐陽會食養，該達人此前主要是分享中醫養生的科普幹貨、並反複強調“中醫研究生”的身份，吸引了一批高黏性用戶，也為合為養這個品牌打下了第一批用戶基礎。近期@歐陽會食養 還推出了一個麵向兒童的養生品牌——合小養。
此外，@阿丹食養也推出了自有品牌“宜康食養”，美容養生博主@雲朵的媽媽 推出了護膚品牌“養心方”、食養品牌“道生生”，頭部養生達人@BoBo Special也孵化養生品牌“單向樹”。
這些達人主要通過中醫研究生、中醫藥世家、營養師等專業化的標簽強化人設背書，進而將IP價值遷移到品牌身上，以實現快速冷啟動。
在運營層麵上，這些達人品牌也有一定的共性，一是經營多個私域群，持續分享養生小知識、產品鏈接，強化與核心粉絲之間的溝通；二是矩陣號運營，來輻射更多消費者、打開銷路；三是通過直播來承接轉化，合為養品牌目前在小紅書上打的是“日不落直播間”的策略。發展較好的品牌，也會進頭部主播直播間、或找達人推廣，合為養就曾出現在吳昕的視頻中。
但這些達人品牌雖然起跑快，也強依賴於IP的穩定性，@歐陽會食養 因被扒出曾做過減肥營、珠寶、塔羅牌而受到一定的人設質疑。
其次，也有少數以明星IP驅動的養生品牌，典型如女性大健康品牌“瑤之淘淘”。該品牌由歌手、演員張瑤與IMS天下秀共同創造，於2021年年底正式上線小紅書，該品牌在2023年、2024年實現了銷售額5倍、2.5倍的增長。這說明，養生大健康領域強大的市場潛力。
據品牌主理人@三裏屯小姨介紹，“瑤(yao)之(zhi)淘(tao)淘(tao)起(qi)初(chu)是(shi)因(yin)為(wei)張(zhang)瑤(yao)本(ben)身(shen)熱(re)衷(zhong)於(yu)養(yang)生(sheng)，分(fen)享(xiang)的(de)幾(ji)篇(pian)養(yang)生(sheng)帖(tie)子(zi)都(dou)成(cheng)了(le)爆(bao)文(wen)，評(ping)論(lun)區(qu)很(hen)多(duo)粉(fen)絲(si)都(dou)在(zai)求(qiu)鏈(lian)接(jie)，但(dan)因(yin)為(wei)很(hen)多(duo)產(chan)品(pin)為(wei)跨(kua)平(ping)台(tai)分(fen)享(xiang)，粉(fen)絲(si)們(men)想(xiang)認(ren)識(shi)和(he)了(le)解(jie)使(shi)用(yong)方(fang)法(fa)會(hui)產(chan)生(sheng)站(zhan)外(wai)引(yin)流(liu)的(de)風(feng)險(xian)。張(zhang)瑤(yao)起(qi)初(chu)隻(zhi)是(shi)為(wei)了(le)寵(chong)粉(fen)，決(jue)定(ding)開(kai)一(yi)家(jia)以(yi)自(zi)己(ji)的(de)養(yang)生(sheng)特(te)長(chang)和(he)喜(xi)好(hao)為(wei)核(he)心(xin)的(de)店(dian)鋪(pu)。這(zhe)樣(yang)既(ji)解(jie)決(jue)了(le)引(yin)流(liu)的(de)問(wen)題(ti)，又(you)填(tian)補(bu)了(le)無(wu)法(fa)為(wei)粉(fen)絲(si)真(zhen)正(zheng)解(jie)決(jue)痛(tong)點(dian)的(de)小(xiao)遺(yi)憾(han)，瑤(yao)之(zhi)淘(tao)淘(tao)誕(dan)生(sheng)於(yu)這(zhe)樣(yang)的(de)背(bei)景(jing)下(xia)。”
同是IP驅動，瑤之淘淘的明星IP，與其他達人品牌的不同之處在於，“我們現在更強調產品和品牌，並非藝人IP，本身張瑤也並不希望在前端與品牌深度綁定，而是在前期選品、試品上高度卷入，pinpaisuoyoushangjiachanpin，zaiqianqidoushijingguozhangyaohetuanduidefanfushiyonghefankui，zaiduocidabantiaoshizhongzhujianchengxing。erqieduipinpaidechangqifazhaneryan，guoduyilaiyirenyebushiyigejiankangdemoshi。”
在運營策略上，瑤之淘淘更加注重“品牌化發展”，除了小紅書這一主要陣地外，品牌分別在抖音、淘寶、天貓開設店鋪，作為銷售渠道和受眾範圍的補充。
據了解，瑤之淘淘常年運營自己的品牌私域群，“主(zhu)要(yao)是(shi)起(qi)到(dao)交(jiao)流(liu)使(shi)用(yong)心(xin)得(de)和(he)部(bu)分(fen)解(jie)決(jue)售(shou)後(hou)的(de)功(gong)能(neng)，因(yin)為(wei)我(wo)們(men)的(de)主(zhu)播(bo)就(jiu)是(shi)團(tuan)隊(dui)各(ge)個(ge)崗(gang)位(wei)的(de)小(xiao)夥(huo)伴(ban)，消(xiao)費(fei)者(zhe)對(dui)產(chan)品(pin)有(you)疑(yi)問(wen)的(de)話(hua)跟(gen)主(zhu)播(bo)溝(gou)通(tong)也(ye)會(hui)更(geng)有(you)信(xin)任(ren)度(du)，這(zhe)也(ye)從(cong)'人味兒'的角度上增強了品牌粘性。”
“現在品牌規模逐漸放大，今年的品牌策略將更加注重私域運營，這zhe未wei必bi會hui形xing成cheng直zhi接jie的de銷xiao售shou轉zhuan化hua，而er是shi作zuo為wei品pin牌pai信xin任ren的de提ti升sheng，我wo們men計ji劃hua第di二er季ji度du開kai始shi尋xun找zhao專zhuan業ye的de專zhuan家jia團tuan隊dui，定ding期qi去qu跟gen大da家jia溝gou通tong和he交jiao流liu日ri常chang保bao養yang。”
還有部分沒有任何IP加持的中式養生品牌，也逐步跑進賽道前列，例如真不二。該品牌創立於2020年，屬於早批進入中式養生賽道的品牌，雖然無IP加持，但真不二主打麵對年輕人的“療愈養生”，通過可愛的卡通IP形象、高顏值等視覺提升品牌辨識度。
在經營策略上，真不二采用“單品爆破”的模式，先用泡腳包打開市場，再延伸到泡、貼、按、灸等療愈方式，針對普遍存在的肩頸痛、生理期不適、情緒焦慮等亞健康問題。在運營上與多位頭部主播合作，例如吳昕、李佳琦、吳雅婷，也投放了多位達人進行種草。
隨著中式養生賽道的熱度攀升，諸如同仁堂等老字號下場做養生。同仁堂健康於2019年孵化的子品牌“知嘛健康”，是一個更麵向年輕群體的養生子品牌。
據品牌方介紹，同仁堂知嘛健康是在“藥食同源”健康食材的基礎之上，獨立研發了“草本飲品、健康餐食、美療塑齡”等獨特的業務板塊，產生了一係列如“熬夜水”、“枸杞拿鐵”、“紅罐膏方”等突破傳統的健康網紅產品。
目前主陣地在線下，一方麵通過線下市集展會、媒體曝光等提升品牌影響力，同時也在抖音、小紅書、大眾點評等社交平台，以“內容+達人”來撬動線上關注，進而引導到店內。“線(xian)上(shang)雖(sui)是(shi)得(de)到(dao)信(xin)息(xi)的(de)快(kuai)速(su)途(tu)徑(jing)，但(dan)我(wo)們(men)更(geng)加(jia)希(xi)望(wang)消(xiao)費(fei)者(zhe)能(neng)夠(gou)到(dao)達(da)實(shi)際(ji)的(de)門(men)店(dian)環(huan)境(jing)中(zhong)，一(yi)方(fang)麵(mian)了(le)解(jie)自(zi)身(shen)真(zhen)實(shi)的(de)健(jian)康(kang)情(qing)況(kuang)，得(de)到(dao)良(liang)好(hao)的(de)健(jian)康(kang)管(guan)理(li)建(jian)議(yi)，另(ling)一(yi)方(fang)麵(mian)還(hai)應(ying)加(jia)以(yi)實(shi)際(ji)的(de)改(gai)善(shan)行(xing)動(dong)，提(ti)高(gao)自(zi)己(ji)的(de)健(jian)康(kang)水(shui)平(ping)。”
雖然很多中式養生品牌都起於社交平台，但基於平台氣質、用戶差異，品牌在抖音、和小紅書上的表現有顯著的差異。
“在抖音上易操作的用具類、客單價較低、在150元(yuan)內(nei)的(de)單(dan)品(pin)銷(xiao)量(liang)明(ming)顯(xian)更(geng)好(hao)，但(dan)抖(dou)音(yin)的(de)流(liu)行(xing)趨(qu)勢(shi)變(bian)化(hua)很(hen)快(kuai)，不(bu)同(tong)時(shi)段(duan)大(da)家(jia)對(dui)於(yu)產(chan)品(pin)的(de)需(xu)求(qiu)和(he)關(guan)注(zhu)度(du)會(hui)大(da)不(bu)相(xiang)同(tong)。小(xiao)紅(hong)書(shu)作(zuo)為(wei)經(jing)驗(yan)分(fen)享(xiang)平(ping)台(tai)來(lai)說(shuo)，無(wu)論(lun)從(cong)流(liu)量(liang)還(hai)是(shi)銷(xiao)量(liang)角(jiao)度(du)都(dou)相(xiang)對(dui)平(ping)穩(wen)，用(yong)戶(hu)對(dui)價(jia)格(ge)的(de)敏(min)感(gan)度(du)偏(pian)低(di)，更(geng)多(duo)是(shi)細(xi)水(shui)長(chang)流(liu)、陪伴狀態”，@三裏屯小姨還表示。
中式養生生意的“品牌化”發展，核心是因為這一賽道前期更“重品類”，品牌意識較少，有一定的市場空白。也與中式養生的關注群體有關，目前關注中式養生的更多是的注重個性化消費的Z世代、追求生活品質與健康的時尚群體、以及養生意識強的都市辦公群體，對品牌有一定的需求。
毋庸置疑，中式養生賽道有著相對明朗的發展潛力，但也麵臨著比其他新賽道更為複雜的生存環境。
體現在消費者端的一個問題是，同一個單品價格跨度大，例如熱門用具經絡梳，從9.9元到199元都有，以及各個品牌、主播都在推的人參蜜片，價格也橫跨了19.9元到500元，且都標有“長白山”的源頭字樣。而消費者很難辨別出這些不同價位產品的具體差異，加大了決策難度，也更容易被割韭菜。
另外，隨著養生熱門細分賽道的“藥食同源”、還有精油等近膚產品的銷量增大，各玩家入局後，也存在者一定的安全隱患，例如合為養熱銷第一的單品黃精就存在漲袋，品牌主理人也單獨發布視頻進行“道歉說明”。
而且很多藥材並不具備普適性，孕婦等特殊人群需要格外注意，但很多品牌方的說明不到位，導致“傷大於養”，此前就有網友表示，自己孕期期間跟著養生達人買了艾草貼，導致肝功能異常（轉氨酶高）。
這些問題背後的關鍵，主要是這些中式養生產品背後的供應鏈非常成熟，技術門檻較低。
“原料和工藝都是現成的，商家可以無限拉低成本，看誰能用渠道把貨賣出去，吃不出問題就不會出事兒”，有資深營養師告訴我們。“畢竟賣的吃的、不是藥，所以門檻不高，貼個牌就能賣。”剁椒Spicy了解發現，市麵上流行的單品“人參蜜片”單罐成本價根據產品尺寸不同在7.5元～10.5元之間。
“很多泡腳包使用邊角料做的，品質並不好，但消費者不太知道背後的產業邏輯就容易被宣傳誤導”，有工廠相關人士告訴我們。
對於消費者而言，這種“不透明”的生意邏輯很容易導致“貨不對板”。除了食用類商品容易出現安全問題外，用具類產品也會因為原料選擇、款式設計等有一定的使用體驗、品質差異，但前期消費者在購買選擇時，因為缺乏相應的市場教育，而缺乏辨別力。
例如同樣是艾草錘，不同商家選擇的布料千差萬別，中間層布料差的話容易破損，使用過程中會有很多灰塵；經絡刷也會因為刷毛長度、植毛密度而有不一樣的體感等等。
對大健康、養生類工具品牌而言，這也容易導致“劣幣驅逐良幣”，因為產品品質更多是取決於商家對工廠的資質審核、品質管控，而不是直接的技術壁壘。
在zai一yi些xie品pin牌pai看kan來lai，這zhe個ge行xing業ye需xu要yao有you更geng多duo第di三san方fang的de專zhuan家jia或huo者zhe機ji構gou站zhan出chu來lai，幫bang助zhu消xiao費fei者zhe辨bian別bie產chan品pin，認ren知zhi到dao這zhe些xie產chan品pin背bei後hou的de工gong藝yi，以yi及ji產chan品pin優you劣lie，從cong而er讓rang整zheng個ge市shi場chang更geng透tou明ming、更科學。
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