文：潘嫻

來源：小食代（ID：foodinc）

在被視為最重要海外市場的中國，明治正身處“陣痛期”。由於銷售未達目標和虧損
，這家日本食品巨頭調整了在華目標，希望通過為期三年的複蘇計劃，在2026財年實現盈虧平衡。

明治中國總經理長森克史（資料圖片）

這也是明治總部賦予長森克史的“特別任務”。

他自大學畢業後進入明治工作至今已30多duo年nian，近jin年nian主zhu要yao負fu責ze經jing營ying戰zhan略lve工gong作zuo
，約yue一yi年nian前qian來lai到dao中zhong國guo擔dan任ren總zong經jing理li

，開kai始shi執zhi行xing複fu蘇su計ji劃hua。長chang森sen克ke史shi透tou露lu，在zai此ci過guo程cheng中zhong，明ming治zhi變bian化hua之zhi一yi是shi懷huai抱bao更geng謙qian虛xu的de態tai度du在zai中zhong國guo發fa展zhan。

“在中國，我們還是一家中小型企業，是一個（有待成長的）挑戰者。過去，我們內部可能過於自信，總覺得自己是‘日本頂尖食品公司’。”長森克史說
，“無論是中國公司還是日本總部
，我們都反省並改正了這種認知


，每天都在全力以赴達成複蘇計劃。”

01

重新設定目標

過去幾年，明治中國仿佛坐了一趟“過山車”。

基於在華業務快速擴張的預期，明治在此進行了大規模、密集投資，包括曾創下其並購紀錄的入股澳亞牧場；覆蓋華南、華東、華北三地及三大業務的產能擴張等。此前，明治中國也曾定下高增長目標
，計劃2023財年銷售額達350億日元。

不過
，明治中國未能如期達成銷售目標，也出現了連續虧損。

小食代翻查明治集團上月發布的財報資料發現，在2024財年（2024年4月～2025年3月），明治中國食品業務預計淨銷售額為250億日元（約合人民幣12.27億元），同比增長2.5%

；營業利潤錄得虧損74億日元（約合人民幣3.6億元）
，高於上年同期的37億日元虧損。

“當dang初chu
，我wo們men以yi中zhong國guo業ye務wu飛fei躍yue性xing擴kuo張zhang為wei目mu標biao進jin行xing了le工gong廠chang建jian設she和he投tou資zi。然ran而er
，受shou疫yi情qing影ying響xiang

，消xiao費fei趨qu勢shi和he外wai部bu環huan境jing都dou發fa生sheng了le巨ju大da變bian化hua。特te別bie是shi乳ru製zhi品pin業ye務wu，因yin為wei原yuan奶nai供gong需xu不bu平ping衡heng麵mian臨lin著zhe嚴yan峻jun挑tiao戰zhan。”長森克史說，盡管對業績下滑有所預期，但市場變化之快仍帶來不小壓力。

他表示，基於各業務板塊現狀，明治已經重新設定目標，即中國業務在2026財年實現盈虧平衡。在為期三年的複蘇中，明治中國將重建乳製品業務

，同時通過其他業務擴張的帶動作用來彌補不足。

目前，明治中國已建立起五大業務
，包括牛奶和酸奶
、巧克力/餅幹、冰淇淋、營養食品、業務用食材（注：指B2B食材業務）。

ciwai，weiquebaociqianjizhongtouchandexingongchangbeichongfenliyong，mingzhiyezainulikaituokongbaishichang，tongshitantaokuodazhongguogongchangchukouguimodekenengxing。xianshi，mingzhizaizhongguoyongyouqizuogongchang，fenbieweiyutianjin、上海、蘇州、廣州四個城市
，具備巧克力、餅幹、冰淇淋、鮮奶、酸奶生產能力。

02

乳品複蘇“加減法”

在明治中國所有板塊中
，作為核心業務的乳製品麵臨最大挑戰。

在2021～2023財年，乳品都是明治中國收入占比最高的產品線。但麵對消費情緒謹慎、乳品價格競爭激烈，定位偏高端的明治產品受到衝擊，C端鮮奶利潤因價格戰而下降
、B端業務因競爭加劇而麵臨市場份額挑戰。

對此長森克史表示
，明治乳製品一方麵會對成本、渠道做“減法”
，另一方麵將積極開發更多新品。

在“減法”方(fang)麵(mian)
，明(ming)治(zhi)乳(ru)製(zhi)品(pin)會(hui)積(ji)極(ji)推(tui)進(jin)降(jiang)本(ben)增(zeng)效(xiao)，優(you)化(hua)產(chan)品(pin)價(jia)格(ge)
，同(tong)時(shi)也(ye)會(hui)重(zhong)新(xin)審(shen)視(shi)和(he)梳(shu)理(li)收(shou)益(yi)不(bu)佳(jia)的(de)渠(qu)道(dao)和(he)地(di)區(qu)
，比(bi)如(ru)對(dui)明(ming)治(zhi)而(er)言(yan)冷(leng)鏈(lian)運(yun)輸(shu)成(cheng)本(ben)較(jiao)高(gao)
、業務規模較小的內陸城市。

長森克史表示，梳理虧損的渠道和區域會犧牲一定銷售額，但明治不會執著於銷售額而忽視維持利潤。

“當然，公司成長需要銷售額推動。在優化好利潤結構後，我們會通過推出新品來為客戶和消費者創造價值
，從而實現增長。”他說，僅靠各種調整、減法是無法真正取得成功的，關鍵是如何在此基礎上做好“加法”。

比如

，在尋求推出更多新品的同時，明治也注重向餐飲客戶提供附加值服務。“在To B乳製品市場，我們和大型競爭對手比價格是毫無勝算的。”長森克史說。

據悉，為幫助擺脫價格戰影響，明治中國在2023年(nian)成(cheng)立(li)了(le)菜(cai)單(dan)提(ti)案(an)應(ying)用(yong)部(bu)門(men)，利(li)用(yong)自(zi)身(shen)產(chan)品(pin)線(xian)豐(feng)富(fu)的(de)優(you)勢(shi)向(xiang)餐(can)飲(yin)客(ke)戶(hu)提(ti)供(gong)食(shi)譜(pu)式(shi)解(jie)決(jue)方(fang)案(an)，如(ru)結(jie)合(he)明(ming)治(zhi)奶(nai)油(you)與(yu)巧(qiao)克(ke)力(li)的(de)創(chuang)新(xin)菜(cai)品(pin)，與(yu)專(zhuan)注(zhu)乳(ru)品(pin)的(de)B端服務商形成差異。該策略成為了明治ToB乳製品新的銷售增長動力。

“在To B業務
，有些客戶非常關注食材質量，在降低店鋪運營成本的同時，不僅考慮產品價格，更看重品質
，以打造與其他企業的差異化。”長chang森sen克ke史shi說shuo，明ming治zhi中zhong國guo並bing不bu局ju限xian於yu開kai拓tuo中zhong高gao端duan餐can飲yin客ke戶hu，也ye相xiang信xin中zhong國guo消xiao費fei者zhe不bu會hui一yi味wei追zhui求qiu低di價jia產chan品pin而er向xiang品pin質zhi妥tuo協xie
，因yin此ci會hui盡jin己ji所suo能neng提ti供gong在zai食shi材cai質zhi量liang
、成本上都令人滿意的解決方案。

他表示，在2025～2026財年，明治中國的乳製品業務預計將回歸到增長狀態。此外，巧克力/餅幹、冰淇淋計劃進一步擴大業務規模，尚屬於新興業務的營養食品（注：SAVAS蛋白粉等）會聚焦上海等一線城市，擴大品牌知名度。

如今，距離明治中國的複蘇計劃啟動已近一年，上述策略也已略顯成效。根據明治日本高層上月說法，在2024財年第三季度（即複蘇計劃啟動三個季度後），明治在華淨銷售額恢複增長，營業利潤下滑幅度有所改善。

分板塊來看，B2C乳品業務銷售額下滑，但虧損幅度收窄，主要受梳理不盈利的市場和渠道等影響；B2B乳品淨銷售額因開拓新客戶有所增加
，但新工廠投產導致成本增加
，營業利潤有所下滑。巧克力/餅幹淨銷售額和利潤均有提升。冰淇淋因不利天氣導致銷售額下滑，加之新工廠運營成本上升的影響，營業利潤也大幅下降。

03

創新更接地氣

在明治看來，無論是短期複蘇還是長期發展

，產品力都將是其最深的護城河。

“在(zai)中(zhong)國(guo)市(shi)場(chang)競(jing)爭(zheng)中(zhong)，我(wo)們(men)不(bu)能(neng)采(cai)用(yong)與(yu)本(ben)土(tu)大(da)型(xing)企(qi)業(ye)相(xiang)同(tong)的(de)方(fang)式(shi)去(qu)競(jing)爭(zheng)，明(ming)治(zhi)優(you)勢(shi)是(shi)在(zai)於(yu)在(zai)日(ri)本(ben)多(duo)年(nian)積(ji)累(lei)的(de)高(gao)附(fu)加(jia)值(zhi)商(shang)品(pin)
，這(zhe)個(ge)思(si)路(lu)適(shi)用(yong)於(yu)所(suo)有(you)品(pin)類(lei)。”長森克史說，高附加值意味著明治將利用日本品牌與技術的資源，向消費者提供具備健康營養與情緒價值的產品。

近年來，明治就向中國引進了不少利用總部研發成果的新品。比如

，其今年在華上市的“開心旋”冰淇淋就是源自日本市場的經典產品
，主打軟綿口感，如同街飲店的現製甜筒

，與常見冰淇淋的硬實形成區別。

雖然在日本擁有豐富產品儲備，但明治中國也清楚，如今已經不是照搬國外爆款產品就能成功的時代。

“在產品開發中，我們的一個重要主題是如何將日本技術或產品調整至符合中國消費需求。”長森克史說
，近幾年
，明治積極開發了不少中國市場限定產品
，如水果茶口味的冰淇淋。

在更接地氣的同時，明治中國也希望“跑得更快”。盡管明治有研發沉澱，但麵對許多本土乳業龍頭也在大力加碼研發，並以更靈活、快速的節奏創新，這對明治響應速度提出了更高要求。

為(wei)此(ci)，明(ming)治(zhi)去(qu)年(nian)在(zai)上(shang)海(hai)成(cheng)立(li)了(le)商(shang)品(pin)開(kai)發(fa)中(zhong)心(xin)，加(jia)強(qiang)本(ben)土(tu)產(chan)品(pin)開(kai)發(fa)，更(geng)快(kuai)速(su)地(di)響(xiang)應(ying)市(shi)場(chang)趨(qu)勢(shi)。長(chang)森(sen)克(ke)史(shi)告(gao)訴(su)小(xiao)食(shi)代(dai)
，該(gai)中(zhong)心(xin)是(shi)明(ming)治(zhi)集(ji)團(tuan)在(zai)海(hai)外(wai)設(she)立(li)的(de)唯(wei)一(yi)一(yi)家(jia)研(yan)發(fa)中(zhong)心(xin)，目(mu)前(qian)正(zheng)處(chu)於(yu)設(she)備(bei)完(wan)善(shan)和(he)積(ji)極(ji)招(zhao)募(mu)本(ben)地(di)人(ren)才(cai)的(de)階(jie)段(duan)。

“中(zhong)國(guo)的(de)商(shang)品(pin)開(kai)發(fa)中(zhong)心(xin)是(shi)日(ri)本(ben)研(yan)發(fa)中(zhong)心(xin)的(de)延(yan)伸(shen)，我(wo)們(men)並(bing)不(bu)是(shi)單(dan)獨(du)在(zai)中(zhong)國(guo)運(yun)營(ying)，而(er)是(shi)計(ji)劃(hua)在(zai)利(li)用(yong)日(ri)本(ben)的(de)資(zi)源(yuan)的(de)同(tong)時(shi)
，推(tui)進(jin)符(fu)合(he)中(zhong)國(guo)本(ben)土(tu)的(de)產(chan)品(pin)開(kai)發(fa)。”他說。

在這背後
，是明治堅定看好中國市場潛力與地位。

“中國是我們優先級最高的海外市場，這一點沒有任何改變。”長森克史說
，“中(zhong)國(guo)市(shi)場(chang)規(gui)模(mo)之(zhi)大(da)
，是(shi)日(ri)本(ben)完(wan)全(quan)無(wu)法(fa)比(bi)擬(ni)的(de)。即(ji)便(bian)隻(zhi)是(shi)一(yi)款(kuan)產(chan)品(pin)取(qu)得(de)成(cheng)功(gong)，也(ye)能(neng)給(gei)企(qi)業(ye)帶(dai)來(lai)超(chao)乎(hu)想(xiang)象(xiang)的(de)價(jia)值(zhi)。所(suo)以(yi)，我(wo)們(men)相(xiang)信(xin)中(zhong)國(guo)還(hai)是(shi)非(fei)常(chang)值(zhi)得(de)繼(ji)續(xu)開(kai)拓(tuo)的(de)市(shi)場(chang)。”