文：陳曉京
來源：斑馬消費（ID：banmaxiaofei）
在中國的新茶飲行業，一直有這樣一個假設：
如果茶顏悅色不是那麼固執地堅持直營；如果呂良對茶顏悅色的擴張，不是那麼保持克製，會不會有如今的霸王茶姬？
當然，這個假設，不會再有結果。
起步於雲南昆明的霸王茶姬，在短短幾年間，抓住了幾次關鍵的機會，一次次成功包裝自己，快速超越新中式茶飲開創者茶顏悅色，成為了中國茶飲行業的新頂流。
近期，它正在向美國證券市場發起衝擊，以期站在更高的維度，參與中國乃至全球現製茶飲市場的競爭。
它的一切，是否真如互聯網推文所說的那般美好？行業性的緊張感，是否在它身上也有所體現？答案，隻能等到招股書披露之時，才能正式揭曉。
01
逆襲成頂流
2024年1yue，bawangchajichangshashoudian，zaiwanjialiguojigouwuguangchangkaiye。zheyijudong，biaozhizhezheweixinzhongshichayindehoulaizhe，zhengshisharuxingyeqianbeichayanyuesedefudi。
這不單單是兩個品牌的競爭，更是新中式茶飲的正統確立之戰。
長沙，是茶顏悅色的大本營，它在當地核心商圈的開店密度，是其他同行進擊長沙，難以逾越的鴻溝。
進軍長沙已一年有餘，霸王茶姬暫時沒有占到太大的便宜。茶顏悅色的加密開店策略仍在持續。
不管霸王茶姬願不願意承認，在外界看來，它就是站在茶顏悅色的肩膀上，成長起來的新中式茶飲品牌。多年前，茶顏在長沙的五一商圈密布，品牌影響力乘坐高鐵，從長沙向全國快速溢出之時，霸王茶姬還沒有誕生。
直到2017年11月，霸王茶姬首家門店才在昆明開業。雲南是茶馬古道的起點，也是中國最核心的茶葉產地之一，但這裏並非新茶飲行業的重鎮。
出生於雲南，占據我國向東南亞開放的橋頭堡位置，霸王茶姬最初的戰略，選擇了進一步向西南延伸。2018年，公司早早成立海外事業部，並於次年快速在新加坡、馬來西亞、泰國落子。
偏安於西南，競爭激烈的新茶飲市場，幾乎沒有霸王茶姬的聲音。即便2020年，它在亞洲地區的門店已達240家，月銷售200萬+杯，位居西南地區頭部。
而此時，國內的頭部新茶飲品牌，均已完成了多輪融資，在全國各地核心市場跑馬圈地，市場爭奪戰硝煙彌漫。2021年6月，奈雪的茶甚至已資本化的道路上率先搶跑，成功登陸港股，成為新茶飲第一股。
這時，外部不利環境降臨，對線下經濟造成了嚴重衝擊。礙於形勢，新茶飲們紛紛放緩了擴張的步伐，密布於長沙核心商圈的茶顏悅色，更是多次臨時集中閉店。
霸王茶姬迎來了一個重大轉折點。
2021年1月和5月，霸王茶姬快速拿下了A、B兩輪共計3.2億元融資，將總部從昆明搬到成都，逆勢從西南進擊全國市場。在當時的環境下，幾乎所有的新茶飲品牌都采取了防守態勢，隻有霸王茶姬激進地選擇了衝鋒。
為了拿下核心商圈、商場的優質門店，幾乎不惜一切代價。為了實現在各省份的擴張，霸王茶姬對早期加盟的商家，也給出了免加盟費、品牌使用費、贈送設備等一係列優惠政策。
當時，公司給自己定下了一個目標，勢必在2022年底開出千家門店，隻有這樣才能在茶飲的牌桌坐穩。
期間，公司持續調整品牌和產品，最終確立了原葉鮮奶茶的品牌定位。2023年1月，霸王茶姬1000家門店的目標達成。到2024年底，門店數量已突破6000家。
02
包裝出先鋒
霸王茶姬成功的背後，還有一個勵誌故事。
與中國大多數新茶飲品牌的創始人一樣，霸王茶姬的開創者張俊傑也出身於草根，而且是草根中的草根。
張俊傑，雲南人，1993年出生。據媒體報道，他10歲那年，父母相繼離世，他開始了長達7年的流浪生活。他從來沒有正經上過一天學，直到18歲時，才在打工期間學會了認字、寫字。
2010年，17歲(sui)的(de)張(zhang)俊(jun)傑(jie)，在(zai)一(yi)家(jia)台(tai)資(zi)奶(nai)茶(cha)店(dian)找(zhao)到(dao)了(le)一(yi)份(fen)工(gong)作(zuo)，從(cong)店(dian)員(yuan)做(zuo)起(qi)，後(hou)成(cheng)為(wei)品(pin)牌(pai)的(de)加(jia)盟(meng)商(shang)代(dai)理(li)商(shang)。他(ta)於(yu)奶(nai)茶(cha)行(xing)業(ye)的(de)緣(yuan)分(fen)，正(zheng)是(shi)從(cong)這(zhe)時(shi)開(kai)始(shi)的(de)。
之後，他入職雲南一家飲品企業，負責區域業務和特許經營合夥人，對飲品行業的運作模式，有了更深層次的了解。
不過，此時的他，並沒有打算在茶飲行業徹底紮根。2015年7月至2017年3月，張俊傑進入上海一家機器人公司，成長為該公司亞太區業務負責人。
是什麼促使他在2017年回到雲南，自創品牌，殺回新茶飲賽道？媒體的各種報道中，並沒有一個確切的說法。這也給霸王茶姬增添了一份神秘的色彩。
在中國現製茶飲行業的急速發展過程中，關於奶茶是否健康的爭議一直存在。爭議的核心，就在於植脂末的使用。
新茶飲行業的發展早期，植脂末因價格便宜、口kou味wei豐feng富fu，被bei各ge品pin牌pai廣guang泛fan使shi用yong。但dan植zhi脂zhi末mo的de主zhu要yao原yuan材cai料liao氫qing化hua植zhi物wu油you，和he加jia工gong過guo程cheng中zhong可ke能neng產chan生sheng的de反fan式shi脂zhi肪fang酸suan，一yi度du讓rang消xiao費fei者zhe談tan植zhi脂zhi末mo色se變bian。即ji便bian隨sui著zhe生sheng產chan加jia工gong技ji術shu的de進jin步bu，植zhi脂zhi末mo也ye能neng做zuo到dao“0反”，但始終無法消除消費者對植脂末的顧慮。
用戶的需求，推動新茶飲行業持續進行健康化的自我革新。
2023年7月，霸王茶姬以行業先鋒的姿態，宣布放棄對“類植脂末”基底的使用，全麵啟用“冰勃朗非氫化基底乳”，產品實現“0奶精、0植脂末、0氫化植物油”。
借此，霸王茶姬給自己貼上的健康的標簽。之後，又在行業內率先公布“產品身份證”，並上線產品“熱量計算器”，進一步強化這一認知。這一年，霸王茶姬的當家產品伯牙絕弦銷量高達2.3億杯。
03
如何抵擋行業大勢？
前兩年，新茶飲行業一直流傳著一個神話：加盟一家霸王茶姬，半年回本，一旦啟動就是一台高速印鈔機。
曾(zeng)經(jing)有(you)個(ge)業(ye)外(wai)人(ren)士(shi)想(xiang)要(yao)加(jia)盟(meng)一(yi)家(jia)霸(ba)王(wang)茶(cha)姬(ji)，到(dao)處(chu)找(zhao)人(ren)托(tuo)關(guan)係(xi)，最(zui)終(zhong)仍(reng)被(bei)拒(ju)之(zhi)門(men)外(wai)。理(li)由(you)是(shi)，想(xiang)要(yao)加(jia)盟(meng)的(de)人(ren)太(tai)多(duo)，公(gong)司(si)對(dui)加(jia)盟(meng)商(shang)的(de)審(shen)查(zha)極(ji)為(wei)嚴(yan)苛(ke)，成(cheng)熟(shu)區(qu)域(yu)已(yi)基(ji)本(ben)不(bu)再(zai)接(jie)受(shou)新(xin)加(jia)盟(meng)商(shang)。更(geng)傾(qing)向(xiang)於(yu)接(jie)受(shou)老(lao)加(jia)盟(meng)商(shang)開(kai)新(xin)店(dian)，以(yi)提(ti)高(gao)開(kai)店(dian)的(de)成(cheng)功(gong)率(lv)。
可(ke)以(yi)肯(ken)定(ding)，早(zao)期(qi)加(jia)盟(meng)霸(ba)王(wang)茶(cha)姬(ji)的(de)商(shang)家(jia)，大(da)多(duo)都(dou)已(yi)經(jing)把(ba)錢(qian)賺(zhuan)到(dao)了(le)腰(yao)包(bao)。如(ru)今(jin)，隨(sui)著(zhe)門(men)店(dian)的(de)加(jia)密(mi)和(he)市(shi)場(chang)競(jing)爭(zheng)的(de)加(jia)劇(ju)，幾(ji)乎(hu)所(suo)有(you)新(xin)茶(cha)飲(yin)品(pin)牌(pai)加(jia)盟(meng)商(shang)的(de)回(hui)本(ben)周(zhou)期(qi)都(dou)在(zai)拉(la)長(chang)，投(tou)資(zi)的(de)風(feng)險(xian)也(ye)正(zheng)在(zai)進(jin)一(yi)步(bu)加(jia)大(da)。去(qu)年(nian)，全(quan)國(guo)十(shi)餘(yu)萬(wan)家(jia)茶(cha)飲(yin)店(dian)關(guan)張(zhang)，並(bing)非(fei)危(wei)言(yan)聳(song)聽(ting)。
2024年，多個上市、擬上市新茶飲品牌門店的經營效率、加盟商的流失率等核心指標，都已呈現出明顯的下滑趨勢。霸王茶姬是否例外？隻能等到它的招股書正式披露時，才能知曉。
正在衝擊上市的這個關鍵當口，今年1月，霸王茶姬遭遇成立以來最大的信任危機，危機的源頭，正是它曾經引以為傲的冰勃朗。
一知名測評博主，在經過檢測後發視頻指出，冰勃朗的成分與植脂末相似，稱其為“科技乳”，一石激起千層浪。
事實上，冰勃朗作為基底乳，並非霸王茶姬一家茶飲品牌在使用，但在這場輿論危機中，隻有它被推上了風口浪尖。
其後，雖然霸王茶姬以及冰勃朗方麵，都積極進行了回應，但造成的影響，短時間內恐怕難以徹底挽回。
事實上，霸王茶姬引入冰勃朗，可算作是對新茶飲行業的一次健康升級，但絕對算不上真正的變革。可因其對此過度營銷，最終爆發輿情，形成了輿論反噬。
新茶飲行業爆發的前幾年，以奈雪和喜茶為代表的高端新茶飲品牌，通過對茶葉、水果的發掘，的確給行業持續吹來新風，那是一個爆款迭出的時期。
到現在，在這個嚴重依賴原材料的行業中，已卷無可卷。產品同質化嚴重，你中有我、我中有你，創新空間已然不大。
恐怕霸王茶姬自己也很難知道，下一個如伯牙絕弦一般的爆品，什麼時候才會到來？已經火了多年的伯牙絕弦，熱度還能持續多久？
另一個更嚴峻的現實是，新茶飲行業的整體性高增長已經不再。當行業逐漸進入存量時代，更殘酷的廝殺才真正到來。
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