文：Penny

來源：地方口袋 Rurban Pocket

01

產地敘事

“賣產品”與“賣價值”

美國食品營銷協會（FMI）的研究曾表明，帶有產地特色故事的食品，消費者購買意願平均提升40%-60%。那麼，我們中國的農產品如何用“產地敘事”打開市場
，獲得溢價？

（圖源博主楊小簡）

很(hen)多(duo)地(di)方(fang)的(de)農(nong)產(chan)品(pin)
，質(zhi)量(liang)其(qi)實(shi)不(bu)輸(shu)國(guo)際(ji)大(da)牌(pai)，但(dan)因(yin)為(wei)缺(que)乏(fa)品(pin)牌(pai)包(bao)裝(zhuang)，往(wang)往(wang)被(bei)市(shi)場(chang)低(di)估(gu)，甚(shen)至(zhi)隻(zhi)能(neng)以(yi)低(di)價(jia)批(pi)發(fa)給(gei)經(jing)銷(xiao)商(shang)，成(cheng)為(wei)別(bie)人(ren)的(de)品(pin)牌(pai)資(zi)產(chan)。最(zui)典(dian)型(xing)的(de)例(li)子(zi)就(jiu)是(shi)雲(yun)南(nan)咖(ka)啡(fei)——中(zhong)國(guo)是(shi)全(quan)球(qiu)主(zhu)要(yao)的(de)咖(ka)啡(fei)豆(dou)產(chan)區(qu)之(zhi)一(yi)

，盡(jin)管(guan)現(xian)在(zai)本(ben)土(tu)的(de)品(pin)牌(pai)在(zai)不(bu)斷(duan)增(zeng)加(jia)
，但(dan)長(chang)期(qi)以(yi)來(lai)雲(yun)南(nan)咖(ka)啡(fei)主(zhu)要(yao)作(zuo)為(wei)原(yuan)料(liao)出(chu)口(kou)，真(zhen)正(zheng)實(shi)現(xian)溢(yi)價(jia)的(de)，還(hai)是(shi)是(shi)貼(tie)著(zhe)外(wai)國(guo)品(pin)牌(pai)標(biao)簽(qian)的(de)產(chan)品(pin)。

有些品牌，已經成功打破了這一困境。

（圖源博主圖源博主FAMILIAR DESIGN）

酸湯在貴州苗族
、侗dong族zu等deng少shao數shu民min族zu中zhong有you著zhe悠you久jiu的de曆li史shi，是shi一yi種zhong通tong過guo天tian然ran發fa酵jiao形xing成cheng的de調tiao味wei品pin。在zai過guo去qu
，它ta隻zhi是shi地di方fang百bai姓xing餐can桌zhuo上shang的de日ri常chang調tiao味wei料liao，最zui多duo賣mai到dao周zhou邊bian市shi場chang。

（圖源吉火設計 JIHO Design）

一部紀錄片《早餐中國》，將貴州凱裏酸湯帶向了全國
，黔奪奪貴州酸湯火鍋、酸阿婆酸湯火鍋等品牌抓住了“非遺傳承”的敘事邏輯
，通過短視頻、故事包裝
，把酸湯塑造成一種文化載體。酸湯成為貴州特色飲食文化產品的代表
，還成功進入國際市場，受到國際消費者的喜愛。

（圖源博主盜肴筆記）

 （圖源博主黔行樂悠遊者）

這正是產地敘事的核心——不是單純地強調產品
，而是讓消費者感受到產品背後的文化價值。

（圖源博主孰山）

（圖源博主孰山）

02

用生態環境塑造溢價

國際市場對食品安全和可持續發展的關注度日益提升
，消費者要買“好吃”的東西，更要買“安心”的東西。農產品如果能講好生態環境的故事，也能迅速提升市場認可度。

「閩」茶茶會（圖源博主inner.teahouse）

「閩」茶茶會（圖源博主inner.teahouse）

福建的茶葉原本在國內市場價格平平，但當他們選擇強調茶葉來自高山雲霧之中的無農藥、無化肥種植環境，市場反饋出現了轉機。

（圖源博主羽落）

從市場趨勢來看，國際消費者對於“可持續農業”的關注度在上升，特別是在歐美市場，“有機”“生態”“環保”這些標簽已經成為影響消費者決策的重要因素。美國Whole Foods、Trader Joe’s等高端超市
，專門開設有機農產品專區，而中國的大量農產品依然停留在原料銷售階段，錯過了這一市場紅利。

美國Whole Foods超市農產品區域（圖源博主湯圓）

我們的農產品品牌如果能夠在包裝和市場宣傳中強調自身的生態優勢

，“源自無汙染的高山茶園”“來自原始森林的蜂蜜”“無農藥種植的稻米”
，並通過權威認證
，產品溢價能力將大大提升。

（圖源博主星辰大海）

（圖源博主漿果｜原創攝影）

03

匠人精神

打造品牌影響力

除了文化和生態故事，“匠人精神”也是國際市場非常認可的價值觀。

 

日本的農產品在國際市場上一直溢價極高，比如北海道大米、宇治抹茶
、熊本西瓜，這些產品的成功不僅依賴於品質，更依賴於匠人精神的塑造。日本品牌會在產品包裝


、宣傳文案、甚至廣告片中，詳細講述農戶如何“幾十年如一日”地打磨自己的產品，讓消費者對“手工製作、高端品質”產生了極強的信任感。

（圖源博主佑晟ママ）

（圖源博主平麵設計分享）

主題化、故事化的市集設計
，使得遊客的體驗感更強
，也增加了社交媒體傳播的可能性，讓鬆陽的集市成為了一種獨特的地方文化品牌。

zaiguoneishichang，jiangrenjingshendesuzaoyekaishibeiyixiepinpaiyingyong。chengdoudechoumeiegan，yongyikeganjudegushi

，congguoyuanchufa
，jingyoushouyirendeqiaosi，zaipinpaixuanchuanzhongtansuoyikeganjudegengduokenengxing，tuanduichangshilebutongdechanpinxingtaihehezuomoshi。jingguobuduanshiyan
，ganjuqiaokeli、米花糖、果酒、果幹、小柑織相繼誕生。

（圖源博主王惜得）

（圖源博主王惜得）

他們用設計連接城鄉，“與共同信念的人建立長久的聯結，支持鄉村建設，踐行新生活方式和飲食觀念。”

（圖源博主五方食藏）

匠人精神的成功在於：它讓消費者相信，自己買的不是普通的農產品，而是一種用心製作
、限量供應的精品。當農產品品牌強調“純手工製作”“限量供應”“傳承百年工藝”，並在包裝上進行視覺強化，也許能讓消費者感受到產品的獨特性，進而願意為品牌價值買單。

（圖源博主Seeinbrand）

中國的農產品並不缺少好產品，缺少的是品牌塑造和市場認知。如果我們還停留在“隻賣產品”的階段，那溢價空間永遠有限。從非遺傳承、生態環境、匠人精神三個方向入手，打造有故事
、有價值的品牌
，那麼產品的競爭力就會大幅提升。

 環保可持續原生態山藥粉包裝（圖源星龍包裝設計）

未來的市場競爭，不再是簡單的價格戰，而是品牌與文化的較量。要想讓農產品賣出好價格，需要人們改變思維，從“賣產品”轉向“賣價值”，贏得消費者的認可，實現品牌溢價。