文：栗子

來源：刀法研究所（ID：DigipontClub）

提及近兩年的熱門賽道
，口服美容必占一席。

“不敢再吃了！！出門被問在哪上高中！”

“黃黑皮不焦慮！冷白皮的快樂從內服開始~”

社she交jiao媒mei體ti上shang可ke以yi直zhi觀guan看kan到dao，越yue來lai越yue多duo年nian輕qing人ren的de護hu膚fu從cong外wai塗tu走zou向xiang了le內nei服fu。在zai後hou疫yi情qing時shi代dai，人ren們men的de養yang生sheng意yi識shi不bu斷duan提ti升sheng，越yue來lai越yue多duo的de人ren意yi識shi到dao，美mei容rong不bu僅jin僅jin是shi外wai在zai的de護hu理li，更geng需xu要yao內nei在zai的de調tiao理li。

據《2024 年口服美容市場趨勢白皮書》，過去三年間
，口服美容線上銷售額增長率達到 24.2%，預測 2025 年該領域線上銷售市場規模占比將超過 43%。

市(shi)場(chang)規(gui)模(mo)高(gao)速(su)增(zeng)長(chang)的(de)同(tong)時(shi)，競(jing)爭(zheng)也(ye)變(bian)得(de)日(ri)漸(jian)激(ji)烈(lie)，不(bu)僅(jin)不(bu)斷(duan)有(you)新(xin)品(pin)牌(pai)湧(yong)現(xian)，傳(chuan)統(tong)藥(yao)企(qi)也(ye)紛(fen)紛(fen)跨(kua)界(jie)下(xia)場(chang)。這(zhe)便(bian)造(zao)成(cheng)，當(dang)前(qian)口(kou)服(fu)美(mei)容(rong)賽(sai)道(dao)內(nei)選(xuan)手(shou)眾(zhong)多(duo)
，但(dan)產(chan)品(pin)同(tong)質(zhi)化(hua)嚴(yan)重(zhong)，很(hen)多(duo)品(pin)牌(pai)開(kai)始(shi)卷(juan)配(pei)方(fang)
、卷含量
、卷價格。

然ran而er，刀dao法fa觀guan察cha發fa現xian
，在zai這zhe之zhi中zhong，也ye不bu乏fa一yi些xie品pin牌pai在zai嚐chang試shi轉zhuan換huan思si路lu，利li用yong跨kua界jie合he作zuo去qu突tu破po新xin客ke群qun
，從cong卷juan存cun量liang變bian為wei找zhao增zeng量liang。斯si維wei詩shi就jiu是shi這zhe樣yang一yi個ge品pin牌pai。

最近
，斯維詩雙抗丸與奈雪的茶聯名推新即是一例。不僅珠江遊船、廣州塔與巨型玩偶的合影引來眾多網友關注，添加了雙抗丸核心功效成分的聯名新品也被稱為“自律女孩的天選小甜水”，引得眾多網友紛紛前往體驗打卡。

不過，好的營銷不僅是帶來聲量，還需要完成產品教育和種草，最直觀的體現便是銷售的轉化。2023 年
、2024 年，“雙11”期間，斯維詩均穩居營養保健品行業電商銷售額榜首的位置。

以這次 campaign 為例，刀法對斯維詩的跨界打法進行了複盤，並將其歸結為：憑借精準洞察，跨界融入消費者日常場景，通過“可視化”功效+體驗式種草
，激發 UGC 裂變傳播

，構建完整的“體驗-種草-轉化-傳播”鏈路。

01

場景化破圈，跨界打動茶飲人群

其實，護膚上的由外向內，隻是當代年輕人能量源從外轉向內的一個縮影。諸如，奢侈品牌業績普遍下滑，療愈經濟、旅遊經濟連連上揚，都是這一心理變化下的實體顯現。

此次 campaign 裏，雙抗丸的主張“不慌糖有底氣

，自然斯維詩”，就將這一洞察與產品功效、用戶心理相融合在一起。

其中，“不慌糖有底氣”強調產品層麵的抗糖、抗氧化功效，既傳達雙抗丸的作用
，又消除了用戶對糖所帶來健康問題的顧慮；而“自然斯維詩”則展現品牌價值
，表明雙抗丸外防糖蝕、內抗氧損，同時強調好身體是能量來源，斯維詩賦予自然底氣。

有了洞察和主張之後，還需要找到有目標客群

、可落地的場景去呈現。

與所有保健品一樣，雙抗丸的賣點是成分，是功效
、作用。但要直接給消費者講成分

、講作用原理
，勢必會枯燥無味。因此，需要有一個能讓消費者能直接感受產品效用的場景。

對於雙抗丸來說，和奈雪的茶合作的潮流飲品就能提供這樣一個場景。

首先是人群上的匹配。雙抗丸的核心用戶群，是有去黃提亮需求的愛美年輕人，他們往往也愛甜食、愛下午茶，喜歡追劇有熬夜習慣。這樣的畫像與奈雪的茶高度匹配。

此外
，健康化心智也是這兩年現製飲品品牌們重點的轉型方向。盡管不少品牌已經有所行動，比如推出無添加糖純果茶、鮮奶茶
，但難以完全消除消費者對這一品類的健康焦慮，仍舊有不少用戶在做各類升糖指數
、含糖量的測試。糖分刺客仍然是該品類的主旋律。

erzhegeshihou，shuangkangwanduitangdedikangzuoyong，jiunengbangzhuxiaofeizhequxiaojiejiaolv，genganxindiquxiangshoutianshidailaidekuaile。yucitongshi，jiangyingyangbaojianpingenrichangyinshichangjingbangding，yenenglajinyuxiaofeizhedejuli，yiyonghugengnengjieshoudefangshiwanchengchengfenzhongcao
，jiangdigoumaijuecemenkan。

這是品類層麵
，斯維詩選擇和飲品品牌合作的邏輯。具體到品牌上，斯維詩與奈雪的茶合作，可以看出勢均力敵和能力互補的雙重考量。

一方麵
，從去年開始，奈雪就有在布局健康茶飲轉型
，比如，去年年底推出的“每日500蔬果瓶”xilie，zhudaziranchaojishicai。zheyifangxianghesiweishiziranjiankangdepinpailinianbumouerhe，doushixiwangbayuanzizirandezuihaodechengfenlaifupeidaigeixiaofeizhe，weixiaofeizhedailaijiankangdediqi。

lingyifangmian，zuoweitoubuchayinpinpaihetoububaojianpinpinpai，naixuedechahesiweishidouyouzijihangshideliuliangzhendihefensiqun。siweishishanchangxianshangdeliuliangwanfa
，youpangdadeshemeiyonghujichu，ernaixuedechashengengxianxia，quanguochaoguo 1800 家門店
，且都是大店模式，能給到用戶充足的停留空間和時間。

除了品牌理念、定位上的匹配和互補，圈層和心智上，兩者合作也能各取所需。

斯維詩口服美容線的核心用戶是美妝圈，對護膚、養生有需求的白領，而茶飲主要覆蓋的是本地生活、美食圈的年輕人。雙方所屬群體既互補也有需求上的重疊
，可以相互滲透。

有了需求洞察和表達場景，下一步
，我們需要落回到場景中，為產品找到合適的表達語言。

02

IP 化產品，激發 UGC 裂變傳播

對於保健品而言
，營銷表達上核心需要解決兩層問題：

第一層是基礎，即將枯燥的科學成分變成用戶願意接受的語言，實現賣點向買點的精準“轉譯”，這也是營銷有效性的關鍵
；第二層是進階
，即激發用戶的二次傳播意願
，這是實現品牌破圈的關鍵驅動力。

接下來，我們看看斯維詩是怎麼做的。

首先，在賣點到買點的轉譯上，斯維詩用的是“IP 具象化”+“場景體驗”。

當下的年輕人普遍處於高壓高焦慮的狀態。這種情況下
，消費者更希望品牌能用輕鬆
、柔和的方式溝通。但保健品本身的成分
、功效解釋起來是很嚴肅、無味的，如果去做強硬的、科普性的傳達，消費者的接受意願和傳達有效性都較低。

這次，斯維詩的解決方式就很取巧
，即將成分 IP 化，用毛絨玩具去將抽象成分作具象化的表達。

可觸摸
、可看見的毛絨形象，將雙抗丸的兩大核心成分肉桂提取物
、蝦青素能直觀展示給消費者。而毛絨玩具本身柔軟的觸摸感
、圓潤可愛的形象，能帶來純真無憂無慮的感覺，可以讓用戶暫時放下包袱，被給予短暫的治愈。

如此，消費者既能接受到雙抗丸的作用機理
，還能在潛意識裏
，將雙抗丸與治愈聯係在一起。

不過，“看”能形成心智種草是淺層和模糊的
，要讓消費者形成深層的功效認知，體驗是更直接的方式。基於奈雪的茶的線下優勢
，斯維詩與用戶建立了兩重觸點：產品、空間
，去構建完整的體驗鏈條。

由(you)於(yu)行(xing)業(ye)特(te)殊(shu)性(xing)，保(bao)健(jian)品(pin)無(wu)法(fa)直(zhi)接(jie)開(kai)展(zhan)試(shi)吃(chi)活(huo)動(dong)
，但(dan)對(dui)於(yu)入(ru)口(kou)產(chan)品(pin)而(er)言(yan)
，吃(chi)是(shi)最(zui)直(zhi)接(jie)的(de)交(jiao)互(hu)感(gan)受(shou)。因(yin)此(ci)，斯(si)維(wei)詩(shi)以(yi)雙(shuang)抗(kang)丸(wan)的(de)核(he)心(xin)成(cheng)分(fen)肉(rou)桂(gui)提(ti)取(qu)物(wu)和(he)蝦(xia)青(qing)素(su)為(wei)主(zhu)題(ti)

，和(he)奈(nai)雪(xue)合(he)作(zuo)了(le)兩(liang)款(kuan)單(dan)品(pin)滇(dian)西(xi)樹(shu)番(fan)茄(qie)雙(shuang)抗(kang)小(xiao)紅(hong)瓶(ping) PRO 和肉桂酥酥蛋撻，將抗糖和抗氧心智融入到消費者能感受到的產品之中。

對於空間，斯維詩的策略是用快閃增加用戶與品牌的互動時間，從而增加用戶對產品功效的理解。在這次 campaign 中，我們可以看到在 3 家奈雪的茶核心門店，斯維詩布置了大型打卡裝置來，以生動的展示和親曆體驗完成產品種草，完成產品功效的心智教育。

到這裏，斯維詩完成的是品牌對雙抗丸的直接種草，但在社媒時代
，二次傳播才是流量爆發的來源，UGC、PUGC 內容更具說服力。

但要讓用戶自發分享
，品牌需要預先埋下能夠激發分享欲的內容素材。這次 campaign 中，喝得著的產品和看得見的玩偶就承擔了這一角色。

圖片來源：小紅書博主@圓滾滾同學、@吃一口榴蓮

毛絨玩具本身就是一種自帶流量的社交貨幣，它可以為 UGC 提供內容基礎。而通過 livephoto 和 cgi 視頻打卡活動


，斯維詩進一步豐富了玩偶 IP 的可參與性和互動性
，從而引起消費者關注、互動和流量增長。

同時，帶有雙抗成分的飲品，顛覆了甜食既往的“不健康”心智，在傳達雙抗丸功效的同時，也提供了差異化傳播點，利用反差感吸引粉絲自發分享。

03

分析師點評

口服美容賽道的迅速崛起
，不僅反映了消費者對內在健康的關注和追求

，也展示了消費者對創新和差異化產品的需求。

而任何新品的推出
，都勢必帶有解釋成本，因而

，“賣點”轉“買點”尤其關鍵。

斯維詩這場聯名 campaign，很(hen)巧(qiao)妙(miao)地(di)將(jiang)雙(shuang)抗(kang)丸(wan)的(de)功(gong)效(xiao)植(zhi)入(ru)到(dao)了(le)年(nian)輕(qing)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)日(ri)常(chang)場(chang)景(jing)，以(yi)輕(qing)鬆(song)的(de)玩(wan)偶(ou)形(xing)象(xiang)去(qu)激(ji)發(fa)分(fen)享(xiang)，兼(jian)顧(gu)了(le)品(pin)牌(pai)調(tiao)性(xing)和(he)傳(chuan)播(bo)需(xu)求(qiu)，不(bu)僅(jin)提(ti)升(sheng)了(le)品(pin)牌(pai)知(zhi)名(ming)度(du)，還(hai)實(shi)現(xian)了(le)銷(xiao)售(shou)轉(zhuan)化(hua)和(he)用(yong)戶(hu)心(xin)智(zhi)的(de)建(jian)立(li)。

未wei來lai
，隨sui著zhe消xiao費fei者zhe對dui健jian康kang和he美mei容rong的de需xu求qiu不bu斷duan升sheng級ji

，口kou服fu美mei容rong賽sai道dao有you望wang繼ji續xu保bao持chi高gao速su增zeng長chang
，市shi場chang競jing爭zheng也ye勢shi必bi會hui日ri益yi激ji烈lie。隻zhi有you能neng夠gou不bu斷duan創chuang新xin、滿足消費者需求的品牌，才能脫穎而出。