文：小水井

來源：刀姐doris（ID：doriskerundong）

假期我帶小北去了濟州島
，度過了一個平靜愜意的假期，沒想到放假回來，世界大變天。

有句六字箴言是這麼說的：“不出海，就出局。”那麼麵對當下的環境，品牌還要不要出海？出海還能怎麼做？

先說一個來自曹虎博士的底層判斷：出海不論早晚，隻有積極擁抱出海，才能減少對單一市場的依賴，提升企業抗風險的能力。想要獲得戰略性增長的中國企業一定要出海，出海一定要做品牌。

曹cao虎hu博bo士shi一yi直zhi都dou是shi我wo非fei常chang敬jing佩pei的de前qian輩bei，師shi從cong營ying銷xiao大da師shi科ke特te勒le，是shi科ke特te勒le谘zi詢xun集ji團tuan在zai中zhong國guo三san號hao員yuan工gong之zhi一yi，現xian在zai是shi科ke特te勒le谘zi詢xun中zhong國guo和he新xin加jia坡po的de CEO。

我(wo)剛(gang)創(chuang)業(ye)的(de)時(shi)候(hou)就(jiu)有(you)幸(xing)認(ren)識(shi)了(le)他(ta)，算(suan)起(qi)來(lai)認(ren)識(shi)五(wu)六(liu)年(nian)了(le)
，創(chuang)業(ye)路(lu)上(shang)他(ta)也(ye)給(gei)過(guo)我(wo)很(hen)多(duo)幫(bang)助(zhu)，他(ta)還(hai)來(lai)參(can)加(jia)過(guo)我(wo)們(men)刀(dao)法(fa)的(de)峰(feng)會(hui)
，每(mei)次(ci)和(he)他(ta)交(jiao)流(liu)他(ta)都(dou)會(hui)聊(liao)到(dao)一(yi)些(xie)營(ying)銷(xiao)比(bi)較(jiao)本(ben)質(zhi)的(de)事(shi)兒(er)。

前段時間我們終於有機會坐下來麵對麵長談了一次，（具體內容可以聽“溫柔一刀”播客）
，出海就是我們重點展開的話題之一。（我們聊了很多話題，後麵還會有一篇關於 AI 的文章

，可以期待一下）

從 2005 年“走出去”時代開始
，到今天的“品牌出海”，科特勒谘詢服務了很多企業，包括我們耳熟能詳的 OPPO、TCL
、小紅書等等。

曹虎博士在“出海”這個話題上頗有發言權，而且他剛好在去年出版了自己的新書《溢出》，講的正是當下品牌出海的困局
、方法論、實操案例，他旗幟鮮明地指出：

縱觀整個人類曆史，世界經濟 GDP 中心和品牌中心是高度吻合的。曆史趨勢不可違背
，曾經在“歐洲—美國—日韓”發生過的故事同樣會發生在中國，未來 5—10 年內
，中國將是全球品牌中心。

wotongyangyefeichangxiangxin

，huanjingyueshijiannan，pinpaidejiazhicaihuixiandemizuzhengui。womenjiudangxiahenduoqiyemianlindeshidaimingtijiqingduitanlejigexiaoshi，liaodaolefeichangduoyouyisideguandian：

• 中國品牌賣不貴，是因為還在用“底褲思維”

• 機械地迷信定位，做不好增長

• 別以為做小紅書
  
  、開公眾號就叫“品牌敘事”

• 未來的大公司會變得更“生活方式”

• 品牌不是造概念
  ，是人就需要品牌

01

中國品牌賣不貴
，是因為還在用“底褲思維”

刀姐doris：我在美國的時候，看到我們吃喝玩樂、衣食住行基本上都被寶潔、聯合利華、雅詩蘭黛、可口可樂
、億滋這些大品牌包圍，我就在想為什麼我們“中國的可口可樂”沒有辦法走出去
？你看到大家碰到的問題和卡點一般都在哪
？

曹虎博士：不同行業
、不同規模的企業麵對的卡點是各種各樣的，戰術層麵的卡點很具體

，但有一些卡點是共通的。

今天大量的出海企業還停留在機會主義階段、賺快錢階段、FOMO（fear of missing out）階段
，但真正要做成出海，要把出海當成戰略，一把手親自下場，all in 出海。

要用本土化的心態去來理解商業機會。過去我們叫“全球本地化”，今天我認為這句話不準確
，應該是是“本地全球化”，先站在本地，比如巴西、美國、東南亞，拋開中國經驗去理解它。

出海最重要的是，你先出來。出海需要馬上行動，哪怕你沒有想得非常完美，都要從最容易開始做的事先幹起來
，就像《哪吒》導演餃子說的出來混最重要的是出來
，出海也是一樣。

刀姐doris：（笑）yeyourengenwoshuochulaihunzuizhongyaodeshixianchulai。nishuliyoujigefeichangyouyisideguandian
，yishichuhaibixuyaozuopinpai，ershichuhaiyidingyaobachanpinmaigui，ninenggenwoduojiangjiangma
？

曹虎博士：從經濟學原理來說
，任何產品本身都有一個天然的趨勢是越賣越便宜，效率越來越高
，讓一件物理性產品的成本邊際成本在迅速降低。

但作為企業來講，要往上走怎麼辦呢？一定要學會做品牌，否則的話最後整個行業的利潤越來越薄。

今天國內市場就麵臨這個問題——內卷。雖然消費者短期獲利了，但對整個行業來說，沒有機會做創新
、做研發

，對優秀的人才不再具備吸引力，這是最關鍵的問題。

企業出海一定要做品牌，第一是通過品牌來提升和保護我們的議價能力
，讓重點客戶能持續購買我們的產品。

其次是我們現在進入了一個豐裕時代，產品過剩
，選擇過剩，消費者的注意力稀缺
，對產品的忠誠度稀缺。

我(wo)們(men)幾(ji)乎(hu)不(bu)缺(que)一(yi)款(kuan)功(gong)能(neng)完(wan)備(bei)的(de)產(chan)品(pin)
，如(ru)何(he)為(wei)消(xiao)費(fei)者(zhe)增(zeng)值(zhi)
？營(ying)銷(xiao)的(de)本(ben)質(zhi)就(jiu)是(shi)要(yao)創(chuang)造(zao)卓(zhuo)越(yue)的(de)顧(gu)客(ke)價(jia)值(zhi)，我(wo)們(men)要(yao)回(hui)歸(gui)營(ying)銷(xiao)本(ben)質(zhi)
，顧(gu)客(ke)價(jia)值(zhi)至(zhi)少(shao)包(bao)含(han)了(le)功能價值、經濟價值、情緒價值三個層麵。

功能價值

，它能解決我們的問題
，降低我們的風險。

在功能價值之上，是經濟性價值，特別是一些 B2B 的產品，它能帶來經濟回報
，幫企業掙錢或降低成本。

還有一層我們通常叫情感價值，它代表了情緒的共鳴、價值觀的共鳴、歸屬感的激發。

情(qing)感(gan)價(jia)值(zhi)的(de)封(feng)裝(zhuang)容(rong)器(qi)主(zhu)要(yao)是(shi)品(pin)牌(pai)，我(wo)們(men)要(yao)創(chuang)造(zao)卓(zhuo)越(yue)的(de)顧(gu)客(ke)價(jia)值(zhi)，要(yao)把(ba)產(chan)品(pin)賣(mai)貴(gui)。賣(mai)貴(gui)的(de)前(qian)提(ti)是(shi)為(wei)目(mu)標(biao)消(xiao)費(fei)者(zhe)創(chuang)造(zao)了(le)卓(zhuo)越(yue)的(de)價(jia)值(zhi)，產(chan)品(pin)過(guo)度(du)賣(mai)貴(gui)
，那(na)你(ni)會(hui)死(si)掉(diao)的(de)。

刀姐 doris ：非(fei)常(chang)認(ren)同(tong)，咱(zan)們(men)供(gong)應(ying)鏈(lian)很(hen)強(qiang)，代(dai)工(gong)也(ye)很(hen)強(qiang)，有(you)時(shi)候(hou)就(jiu)進(jin)入(ru)了(le)一(yi)種(zhong)慣(guan)性(xing)思(si)維(wei)，直(zhi)接(jie)把(ba)底(di)褲(ku)賣(mai)給(gei)對(dui)方(fang)，忘(wang)記(ji)了(le)商(shang)品(pin)化(hua)這(zhe)一(yi)層(ceng)。尤(you)其(qi)是(shi)對(dui)上(shang)一(yi)代(dai)企(qi)業(ye)家(jia)來(lai)說(shuo)

，要(yao)轉(zhuan)化(hua)成(cheng)以(yi)人(ren)為(wei)本(ben)，為(wei)消(xiao)費(fei)者(zhe)創(chuang)造(zao)價(jia)值(zhi)這(zhe)個(ge)思(si)維(wei)是(shi)很(hen)難(nan)的(de)。

 

曹虎博士：我們今天很多優秀的企業家
，有非常強大的生產能力，但是在營銷的理念上、營銷的意識形態上，仍然是落後的。

我(wo)們(men)某(mou)一(yi)方(fang)麵(mian)太(tai)強(qiang)了(le)，當(dang)一(yi)個(ge)人(ren)手(shou)上(shang)拿(na)個(ge)錘(chui)子(zi)的(de)時(shi)候(hou)，他(ta)看(kan)什(shen)麼(me)都(dou)像(xiang)釘(ding)子(zi)。過(guo)去(qu)中(zhong)國(guo)物(wu)質(zhi)很(hen)缺(que)乏(fa)，很(hen)多(duo)企(qi)業(ye)老(lao)板(ban)會(hui)按(an)照(zhao)生(sheng)產(chan)思(si)維(wei)來(lai)理(li)解(jie)市(shi)場(chang)營(ying)銷(xiao)這(zhe)件(jian)事(shi)，這(zhe)是(shi)有(you)很(hen)大(da)問(wen)題(ti)的(de)。

如(ru)果(guo)用(yong)一(yi)個(ge)行(xing)業(ye)的(de)數(shu)據(ju)代(dai)表(biao)中(zhong)國(guo)營(ying)銷(xiao)產(chan)業(ye)的(de)這(zhe)個(ge)發(fa)展(zhan)程(cheng)度(du)話(hua)，可(ke)以(yi)用(yong)廣(guang)告(gao)投(tou)放(fang)數(shu)量(liang)。我(wo)們(men)今(jin)天(tian)在(zai)中(zhong)國(guo)的(de)廣(guang)告(gao)思(si)維(wei)大(da)部(bu)分(fen)都(dou)還(hai)圍(wei)繞(rao)著(zhe)定(ding)位(wei)去(qu)做(zuo)。

定位講品類

，品類是一個工業時代思維，生產企業才按品類，但消費者思考不是按照品類去思考。

對於消費者來說，大量日常生活中的產品品牌、品類已經生活化了。大家按照生活方式、生活的情景
、想要獲得的感受、價值觀、社交媒體的內容營銷、周邊人的消費影響去做判斷。

當我們還在用品類思維去做營銷的時候，反而是和現實背道而馳的。

02

機械地迷信定位，做不好增長

刀姐doris：科特勒的理論很吃虧，因為相對完善，像教科書一樣完善，不好好讀是讀不進去的。但是定位理論容易被理解

，以上都是我個人的“偏見”，你的視角怎麼看？

曹虎博士：我覺得定位理論非常有價值，也輔導了很多企業
，非常值得尊敬。

我(wo)覺(jiao)得(de)定(ding)位(wei)成(cheng)功(gong)之(zhi)一(yi)在(zai)於(yu)自(zi)身(shen)傳(chuan)播(bo)的(de)成(cheng)功(gong)，在(zai)這(zhe)個(ge)世(shi)界(jie)當(dang)中(zhong)傳(chuan)播(bo)講(jiang)究(jiu)簡(jian)單(dan)，所(suo)以(yi)有(you)三(san)板(ban)斧(fu)
，老(lao)板(ban)一(yi)看(kan)就(jiu)覺(jiao)得(de)好(hao)像(xiang)馬(ma)上(shang)就(jiu)能(neng)成(cheng)為(wei)定(ding)位(wei)大(da)師(shi)。

但很可惜這個世界不是所有複雜的問題都有一個簡單的答案。

今(jin)天(tian)，企(qi)業(ye)包(bao)括(kuo)一(yi)些(xie)谘(zi)詢(xun)顧(gu)問(wen)對(dui)定(ding)位(wei)的(de)理(li)解(jie)
，是(shi)比(bi)較(jiao)片(pian)麵(mian)的(de)
，這(zhe)套(tao)理(li)論(lun)有(you)點(dian)過(guo)度(du)神(shen)話(hua)了(le)。任(ren)何(he)東(dong)西(xi)都(dou)是(shi)需(xu)要(yao)與(yu)時(shi)俱(ju)進(jin)和(he)被(bei)挑(tiao)戰(zhan)的(de)
，科(ke)學(xue)最(zui)大(da)的(de)特(te)點(dian)就(jiu)是(shi)可(ke)以(yi)自(zi)我(wo)否(fou)定(ding)。營(ying)銷(xiao)是(shi)一(yi)門(men)科(ke)學(xue)，而(er)不(bu)是(shi)一(yi)種(zhong)信(xin)仰(yang)。

實際上，定位背後的邏輯是戰略聚焦：

什麼叫做戰略聚焦？

戰略聚焦在哪裏？

企業的增長從何而來？

企業的增長是不是一定要守住今天這款產品、這個業務來做呢？

對這些問題的進一步深挖才能理解市場營銷和戰略增長的本質。

從定位的角度說，你一定認為吉列要專注做剃須刀 50 年不動搖，做手機的要專注做手機 30 年不動搖。但如果真的這麼做，很多企業今天就不複存在了。

比如 OPPO 如果堅持定位，那今天應該還在賣遊戲機和音樂播放器
，但今天 OPPO 的手機生意已經遠遠超過了之前的生意規模。OPPO做的其實是帶來美好生活的“近人科技”產品。

企業第一步要理解自己生意的本質，第二步才是去想增長來自於哪裏，增長應該圍繞著生意的本質，聚焦核心能力、核心資源來擴張

，這就是 organic growth （有機增長）。

如果我們的定位
，講的是戰略聚焦
，那我是認同的，而不是很形式上地聚焦在產品上。

吉列看似做剃須刀，實則是做“親密關係”的生意—— 刮胡子的原因是要親吻愛人和 baby ，刮幹淨之後才會溫柔，由此延伸出“kiss and tell ”的品牌敘事，圍繞著核心用戶、核心渠道、核心技術來擴張。

寶潔
、聯合利華能全球化
，靠的不是死磕一個單品
，而是想清楚生意的本質——“全球幸福生活的生意”，核心能力是渠道，是全球品牌管理
，是複雜產品的全球協同
，是理解消費者情感故事並進行敘事、廣告傳播的能力。

先定義本質
，再圍繞核心能力、核心資源進行有機擴張。比如寶潔不會去做 to B 的生意，因為不符合它的核心概念。

我們一定要摒棄機會型增長的衝動，構建戰略性增長的能力。

03

別以為做小紅書、開公眾號就叫“品牌敘事”

刀姐doris：你還提到現在中國品牌還吃虧在不會敘事，我對“敘事”這個詞特別喜歡。

曹虎博士：很多時候企業容易把敘事理解成宣傳，開始做公眾號、小紅書
、抖音，在海外做 Facebook，內容也很多
，但都是拐彎抹角的去賣產品，表彰企業如何之好。

實際上消費者對這種內容沒有任何興趣。敘事的前提是要創造價值，這種敘事有沒有帶來信息增量、知識增量
、洞察增量
、情感增量。

過去的廣告是一種高壓式的、洗腦式的
，比如賣手機就會說手機充電如何之快、屏幕如何之牛掰
，我的這個芯片是用的 XX 。

zhexiedongxihuirangrenganjiaodaopilao
，yinweimeigeshoujichangjiadouzaianzhaozhegeluojiqujiangyiyangdeneirong，jishinipaichengduanshipin
，kansishigushi，shijishanghaishiguanggaoluoji。

消費者真正關心的是，你的手機能給我的生活帶來什麼不一樣。OPPO今天已經是全球排名在前五的品牌
，他有個非常重要的特質就是會敘事。

它做了算法優化，能夠讓我們在 WiFi 信號非常擁擠的時候搶到信號
，把東西發出去

，很實用。按照過去的邏輯就是說我們用了XX 算法，使我們實現了低延遲、高帶寬。

OPPO 攝影大賽

，記錄下婚禮的瞬間

OPPO 是怎麼敘事呢？它講的是你在八萬人的體育場中
，你會成為第一個拍下你愛豆演唱會第一句唱詞的全網第一人。

還比如說
，OPPO 有一個用了潮汐算法的拍照功能，可以讓我們的照片經過人工智能的定製優化，看起來非常漂亮。

男朋友拍照有一個“特異功能”，不會取景、不會構圖。總是能把看不見的垃圾桶、電線杆都拍到你周邊，總會把美美的你還原成真實的你。OPPO 的攝影眼就可以自動幫你實現各種各樣的構圖：突出麵部表情，或者氛圍感。

當所有的手機都在卷拍照，卷功能，卷廣告的時候，OPPO 講的就是我們的手機能讓你秒變攝影大師。

最關鍵的是要站在消費者視角，站在真實生活的視角去講述。

刀姐doris：我最近也一直在想“敘事”（narrative）這個詞，它和過去廣告打賣點、功能是完全不同的表達方式。我們最近一直在說的“場景”，有點太物質化。

與其說場景
，不如說情景，就是 moment 。以前我們說約會場景、早餐場景，人就好像社畜一樣
，隻有起床、吃飯、洗澡之類的場景。營銷人需要是非常熱愛生活的人，因為生活其實是無數個情景。

上次飛利浦大中華區營銷負責人 Grace 跟我講到可口可樂的情景其是第一次 18 歲跟爸爸一起看球賽湧上心頭的快感
，那種為喜歡的隊員呼喚的那時刻，那是它的 key moment。當我們用情景去描述的時候，它已經不再是一種廣告，而是一種敘事。

我非常認同你說的，如果我們要回到消費者的話，就要關注到一個個具體的時刻和情景。

曹虎博士：從(cong)營(ying)銷(xiao)的(de)底(di)層(ceng)邏(luo)輯(ji)來(lai)說(shuo)
，營(ying)銷(xiao)對(dui)社(she)會(hui)的(de)價(jia)值(zhi)就(jiu)在(zai)於(yu)通(tong)過(guo)營(ying)銷(xiao)挖(wa)掘(jue)和(he)理(li)解(jie)我(wo)們(men)人(ren)類(lei)的(de)感(gan)知(zhi)和(he)感(gan)受(shou)，讓(rang)我(wo)們(men)能(neng)豐(feng)富(fu)我(wo)們(men)對(dui)世(shi)界(jie)的(de)感(gan)受(shou)
，它(ta)和(he)審(shen)美(mei)是(shi)一(yi)樣(yang)的(de)。

womenmeitianguodehenrichang，henduorenhuihushizhexiexiaoerrangrengandongdeshunjian。shichangyingxiao，tebieshipinpai，ruguonengwajuefaxianzhezhongshunjian
，batafangda

，nengranghenduorenchanshenggongming，nenggeiwomendeshenghuodailaigengduodemeihao。

營銷要超越產品，為產品賦予意義、富裕情感、產生深度鏈接
，就需要找到這種讓人動心的情景。

04

未來的大公司會變得更“生活方式”

刀姐doris：現在的營銷環境下，人和人的鏈接、品牌和人的鏈接更緊密，你覺得中國未來的品牌會是一個什麼樣子呢
？

曹虎博士：我覺得會發生兩個方向的變化，一個是會出現越來越多多品牌
、多品類、平台型的大公司，類似於聯合利華

、寶潔這樣的品牌組合式品牌（portfolio brand）
、國民型品牌（national brand）。

另一個是會出現相當多專注於細分市場的人群品牌。如果縱觀美國
、歐洲市場來看，大部分小而美的品牌會在它生命周期比較好的時候被並購，隻有極少數能夠實現破圈，成為一個大的品牌。

細分品牌正在瓜分大集團

小而美的品牌和大眾都喜歡的品牌，本質上就是兩種邏輯。

我舉個例子，比如我很喜歡 Hardware 的登山服，因為它很專業、小眾。但當大家都喜歡他的時候
，我會感覺人群太雜了，產品也會為了迎合大眾消費需求而不那麼專業了。

今天這個世界不太存在稀缺，但是存在專屬，小而美的品牌成立的前提就是因為它特立獨行、排他性、專注性。而大眾品牌不是，大眾品牌尋求的是這個世界當中的最大公約數。

刀姐doris：大集團還是以品類為 STP 思維（Segmenting、Targeting
、Positioning）
，用不同的品牌去占領不同的市場
，比如去屑用海飛絲。

但現在每次獲客都很難

，獲了一個客
，我們就想盡可能讓這個人買更多
，所以人群品牌會應運而生。

這個時代下

，我反而不關注那些人群品牌，因為我還挺熟的，我好奇的是這個時代下的大集團會長成什麼樣子
？

曹虎博士：portfolio 式的品牌
，按照功能性管理品牌依然是需要的，因為它解決的是我們最基礎的這個功能性，但是會增加一個維度，生活方式。

生活方式是理解購買需求和複購的法門：

• 我是什麼世代？

• 我的日常生活當中我是個什麼樣的人？

• 我是在家庭一個什麼樣生活狀態？

• 我對生活的快樂是怎麼去理解的？

• 我是經常在戶外還是我經常是願意宅在家？

像寶潔的，基本上就是美國中產階級家庭的生活方式的拆解
；蒙牛也是對中國中產階級的一個拆解。

再比如日本的明治，在同一個針對追求健康和體重管理的人群當中，光功能產品都有十幾種
，功能會越分越細
，它遵循 Jobs To Be Done 的邏輯。

就這些生活方式，我覺得是構建和理解品牌新增的一個非常重要維度。

刀姐doris：這zhe個ge回hui答da解jie決jue了le我wo一yi直zhi以yi來lai的de困kun惑huo。我wo經jing常chang說shuo以yi前qian是shi物wu以yi類lei聚ju
，現xian在zai是shi人ren以yi群qun分fen，未wei來lai的de品pin牌pai其qi實shi它ta會hui更geng像xiang歐ou萊lai雅ya這zhe種zhong風feng格ge，不bu同tong品pin牌pai對dui應ying不bu同tong人ren群qun的de生sheng活huo方fang式shi。

05

品牌不是造概念
，是人就需要品牌

刀姐 doris ：前段時間我在看《NO LOGO》，現實生活中 00 後和 05 後hou
，也ye越yue來lai越yue多duo買mai白bai牌pai了le。我wo就jiu在zai想xiang會hui不bu會hui反fan消xiao費fei主zhu義yi形xing成cheng下xia一yi個ge意yi識shi形xing態tai以yi後hou，最zui終zhong白bai牌pai可ke能neng還hai是shi會hui走zou向xiang品pin牌pai，你ni怎zen麼me看kan待dai這zhe個ge事shi情qing？

曹虎博士：我覺得品牌的本質和存在的必要性是沒有改變的，盡管《NO LOGO》這本書非常有名氣，也成了反消費主義的一本經典性著作。

但是你會發現很多強調去品牌化的品牌，比如MUJI
，它最終又變成了品牌，極簡生活主義者的性冷淡品牌。 

從(cong)人(ren)性(xing)來(lai)說(shuo)

，隻(zhi)要(yao)我(wo)們(men)是(shi)人(ren)，都(dou)需(xu)要(yao)品(pin)牌(pai)。因(yin)為(wei)品(pin)牌(pai)在(zai)某(mou)種(zhong)程(cheng)度(du)上(shang)是(shi)幫(bang)助(zhu)人(ren)表(biao)達(da)自(zi)我(wo)。當(dang)你(ni)不(bu)確(que)定(ding)一(yi)件(jian)事(shi)情(qing)的(de)時(shi)候(hou)，給(gei)你(ni)帶(dai)來(lai)選(xuan)擇(ze)便(bian)利(li)。當(dang)你(ni)麵(mian)對(dui)一(yi)個(ge)後(hou)果(guo)很(hen)重(zhong)大(da)的(de)決(jue)定(ding)的(de)時(shi)候(hou)，品(pin)牌(pai)來(lai)給(gei)你(ni)帶(dai)來(lai)一(yi)分(fen)安(an)全(quan)感(gan)。

品pin牌pai是shi永yong恒heng的de，但dan是shi消xiao費fei者zhe是shi不bu斷duan變bian化hua的de，塑su造zao著zhe品pin牌pai呈cheng現xian形xing式shi和he打da造zao方fang式shi，品pin牌pai和he消xiao費fei之zhi間jian的de關guan係xi會hui被bei極ji大da的de重zhong構gou。過guo去qu我wo們men會hui強qiang調tiao這zhe個ge品pin牌pai爹die味wei很hen重zhong，是shi要yao被bei仰yang視shi的de
，是shi要yao被bei膜mo拜bai的de，這zhe是shi品pin牌pai的de唯wei一yi範fan式shi。 

今(jin)天(tian)這(zhe)種(zhong)被(bei)膜(mo)拜(bai)的(de)仰(yang)視(shi)型(xing)品(pin)牌(pai)依(yi)然(ran)存(cun)在(zai)，但(dan)是(shi)更(geng)多(duo)的(de)品(pin)牌(pai)，它(ta)會(hui)變(bian)成(cheng)一(yi)種(zhong)平(ping)視(shi)
，從(cong)遙(yao)遠(yuan)的(de)英(ying)雄(xiong)，變(bian)成(cheng)身(shen)邊(bian)的(de)大(da)神(shen)。品(pin)牌(pai)

，不(bu)需(xu)要(yao)教(jiao)育(yu)你(ni)，但(dan)是(shi)希(xi)望(wang)陪(pei)伴(ban)你(ni)。 

今(jin)天(tian)的(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)不(bu)是(shi)消(xiao)費(fei)升(sheng)級(ji)，也(ye)不(bu)是(shi)消(xiao)費(fei)降(jiang)級(ji)，而(er)是(shi)精(jing)明(ming)型(xing)購(gou)物(wu)。年(nian)輕(qing)人(ren)一(yi)邊(bian)在(zai)某(mou)多(duo)多(duo)上(shang)買(mai)很(hen)便(bian)宜(yi)幾(ji)分(fen)錢(qian)的(de)產(chan)品(pin)，同(tong)時(shi)也(ye)會(hui)花(hua)很(hen)多(duo)錢(qian)去(qu)買(mai)“美麗廢物”
，幾百塊錢買一個 jellycat。 

這就是非常典型的趨優消費，日常化的產品會選擇最精明購物方式
，買便宜的、夠用的
、基礎款的。消費者受限於有限的資源

、有限的支配收入，會做精明的選擇，同時社媒
、購買渠道發達
，構成了你說的問題。

刀姐doris：我(wo)在(zai)想(xiang)很(hen)多(duo)時(shi)候(hou)大(da)家(jia)把(ba)品(pin)牌(pai)和(he)營(ying)銷(xiao)這(zhe)兩(liang)個(ge)詞(ci)汙(wu)名(ming)化(hua)了(le)，比(bi)如(ru)你(ni)說(shuo)增(zeng)值(zhi)這(zhe)件(jian)事(shi)，部(bu)分(fen)中(zhong)國(guo)企(qi)業(ye)下(xia)意(yi)識(shi)會(hui)以(yi)為(wei)是(shi)增(zeng)加(jia)概(gai)念(nian)，但(dan)其(qi)實(shi)是(shi)應(ying)該(gai)針(zhen)對(dui)這(zhe)群(qun)人(ren)需(xu)要(yao)的(de)東(dong)西(xi)賦(fu)予(yu)價(jia)值(zhi)。

你提到 jellycat，很多人覺得是概念，但它真實的用戶就會覺得，它給了我想要的情緒價值。

你說的非常有意思
，反消費主義的極簡化，最後變成一種共識，還是成了品牌。

曹虎博士：其實我們如果隻是去模仿概念，你很快就可以被別人模仿，大家都可以去追隨的你的概念。 

但真正區分優秀品牌和跟風者的差別就在於這個概念是不是創始團隊
、創始人真相信和身體力行的東西。 

比如今天的戶外
，所有的戶外服裝都在講環保、可持續ESG
，但是為什麼這些概念隻有 Patagonia 這樣的品牌獲得最大的認同和最高的溢價？

Patagonia 把公司“捐”給地球

因為 Patagonia 的顧客忠誠度是因為創始人骨子裏非常相信這件事
，他的企業從商業模式到生產材料
、生產工藝
、營銷方式，甚至到公司的股權和激勵的分配，都在踐行可持續發展的環保主義。 

他就把個人的股份都捐給了地球關愛基金會

，這個公司掙的每一分錢，都用來保護地球了。 

在今天這樣一個時代打造品牌，如果隻能有一個原則的話，就是真實、真誠，這是長久之道，也是對一個品牌最好的保護和積累。