在功能性食品原料的競技場中
，企業正深陷多重困境：嚴苛的監管審批門檻、宣傳口徑的“紅線禁區”、市場教育的缺失
、B2B2C模式下的需求錯配等等......

荊棘叢叢
，如何破局
？

森永乳業的模式或許能給麵臨類似困境的B2B企業一些啟發。

在中國嚴苛的嬰幼兒食品審批標準下


，森永是唯一一家獲批三株嬰幼兒適用益生菌的日本企業
；憑借在日本市場的toC經驗，森永能夠給中國客戶帶來豐富的產品開發-落地的經驗；而在B2B市場策略上

，森永不僅僅講臨床數據
，更通過科學家本人的背書來講研發理念。

womenhenhaoqi，zhexiechengjiubeihou，senyongruyejutiruhejiangyankedefaguimenkanzhuanhuaweixinrenbeishu

？mianduijianjudeshichangjiaoyuwenti，jianlikexuejiagerenxingxiangdechuanboyoushishishenme？ribenshichangdetoC經驗，哪些適用


，又有哪些不適用
？

出於以上疑問，TopDigital在Foodaily創博會期間與森永乳業（上海）董事、技術總經理肖金忠進行了一次專訪

，深入剖析其基於科學背書的B2B營銷邏輯，看這家百年企業如何以“科學原力”重塑功能性原料的價值鏈。

森永乳業（上海）董事
、技術總經理肖金忠

01

市場洞察，中日消費差異

TopDigital：請您先介紹一下自己的職業經曆吧。

肖金忠：大學畢業後我在日本深造，後來於1995nianjiarulesenyongruye

，zhuanzhuyurentichangdaoweishengwushengtaiyurentijiankangguanxizhefangmiandeyanjiu。houlai
，wodanrensenyongruyejichuyanjiusuochang，lishi，fuzejishuzhanlveguihua，muqianwohuiguofuzeqianghuagongsizaizhongguoshichangdebuju
，tuidongbentuhuachanpinkaifayuheguizhunru。

TopDigital：在您看來
，中國市場與日本市場在老年食品需求方麵存在哪些差異
？

肖金忠：日本市場已進入老齡化社會，但日本老年人對“老年食品”這一概念的接受度較低
，他(ta)們(men)更(geng)傾(qing)向(xiang)於(yu)購(gou)買(mai)普(pu)通(tong)食(shi)品(pin)
，而(er)不(bu)是(shi)購(gou)買(mai)被(bei)明(ming)確(que)標(biao)識(shi)為(wei)老(lao)年(nian)食(shi)品(pin)。而(er)中(zhong)國(guo)市(shi)場(chang)則(ze)不(bu)同(tong)，中(zhong)國(guo)老(lao)年(nian)人(ren)更(geng)願(yuan)意(yi)接(jie)受(shou)專(zhuan)門(men)針(zhen)對(dui)老(lao)年(nian)人(ren)的(de)食(shi)品(pin)，並(bing)且(qie)隨(sui)著(zhe)“新老人”群體的出現
，他們對高品質、功能性食品的需求日益增長，願意為自己的健康投資，注重享受生活。

TopDigital：中國市場對老年食品的細分需求有哪些特點？

肖金忠：中國市場對老年食品的細分需求呈現出多樣化的特點。除了常見的三高問題（高血壓、高血糖、高血脂）相關產品需求較大外

，睡眠改善、腸道健康等方麵的需求也在不斷增長。尤其是腸道健康，suiranshichangjingzhengjilie

，danxiaofeizheduiqiguanzhuduchixupansheng。ciwai，suizhejiankangyishidetisheng，zhenduilaonianrendeyingyangbuchongjishichangyeyoujiaodadefazhankongjian。

TopDigital：森永乳業在日本市場的經驗給在中國市場toB業務帶來了什麼影響？

肖金忠：森永在日本市場同時擁有toC和toB兩大業務。一方麵
，森永在C端樹立的品牌力為我們開拓中國市場帶來了很強的背書；另一方麵，森永在日本toC市場的產品創新也可以為中國客戶帶來產品開發的經驗。

TopDigital：您認為日本市場中的哪些經驗是中國企業可以借鑒的
？哪些不太適用？

肖金忠：日ri本ben已yi經jing進jin入ru一yi個ge高gao度du老lao年nian化hua的de社she會hui，麵mian對dui這zhe個ge社she會hui現xian實shi他ta們men在zai醫yi療liao保bao險xian，護hu理li，保bao健jian食shi品pin開kai發fa
，法fa規gui製zhi度du等deng方fang麵mian做zuo了le很hen多duo前qian沿yan性xing的de嚐chang試shi，積ji累lei了le很hen多duo有you益yi的de經jing驗yan，都dou是shi值zhi得de我wo們men學xue習xi借jie鑒jian的de。但dan兩liang國guo之zhi間jian在zai文wen化hua習xi慣guan，法fa規gui等deng方fang麵mian有you很hen多duo不bu一yi樣yang
，不bu能neng照zhao搬ban。

02

客戶合作
，注重品牌力和渠道力

TopDigital：森永乳業在中國市場的戰略布局是怎樣的

？

肖金忠：森永乳業在中國市場主要聚焦於B2B業ye務wu，通tong過guo與yu國guo內nei知zhi名ming企qi業ye合he作zuo，將jiang優you質zhi的de功gong能neng性xing原yuan料liao和he技ji術shu引yin入ru中zhong國guo市shi場chang。目mu前qian，公gong司si在zai中zhong國guo市shi場chang的de業ye務wu主zhu要yao集ji中zhong在zai益yi生sheng菌jun和he乳ru鐵tie蛋dan白bai等deng領ling域yu，未wei來lai還hai將jiang逐zhu步bu拓tuo展zhan水shui解jie乳ru蛋dan白bai等deng新xin產chan品pin。在zai戰zhan略lve布bu局ju上shang，森sen永yong乳ru業ye注zhu重zhong與yu合he作zuo夥huo伴ban的de深shen度du合he作zuo
，共gong同tong開kai發fa符fu合he中zhong國guo市shi場chang需xu求qiu的de產chan品pin，同tong時shi也ye在zai積ji極ji探tan索suo適shi合he中zhong國guo市shi場chang的de營ying銷xiao策ce略lve和he渠qu道dao。此ci外wai，森sen永yong乳ru業ye也ye在zai關guan注zhu中zhong國guo市shi場chang的de法fa規gui變bian化hua和he消xiao費fei者zhe需xu求qiu的de動dong態tai，以yi便bian更geng好hao地di調tiao整zheng和he優you化hua市shi場chang策ce略lve。

TopDigital：森永乳業在中國市場合作的客戶類型主要有哪些？

肖金忠：在中國市場，益生菌應用最多的一大類別是嬰幼兒奶粉，其次是營養品，因此我們跟乳品以及保健品品牌合作比較多。

TopDigital：挑選合作客戶的挑選標準是什麼？

肖金忠：我們在選擇合作客戶時，非常注重合作夥伴的品牌影響力和市場渠道nengli。gongsiqingxiangyuyunaxiezaishichangshangjuyoujiaogaozhimingduhelianghaoxiaofeizhekoubeidepinpaihezuo，tongshiyeguanzhuhezuohuobanshifouyongyoudutedexiaoshouqudaoheshichangtuiguangnengli。ciwai
，senyongruyehaihuikaolvhezuohuobanduichanpinzhiliangheyanfachuangxindezhongshichengdu，yijishifounenggouyusenyongruyegongtongtuidongchanpindeshichangjiaoyuhexiaofeizherenzhitisheng。womenxiwangzhaodaonenggouzhenzhenglijiebingxinshangqichanpinjiazhidehezuohuoban，gongtongkaituoshichang。

TopDigital：你們與客戶的合作形式是怎樣的？

肖金忠：senyongruyeyuhezuokehudehezuoxingshizhuyaoyitigonggaopinzhiyuanliaoweijichu
，tongshiyehuigenjukehudexuqiuheshichangqingkuang，tigongxiangyingdejishuzhichiheshichangtuiguangjianyi。zaihezuoguochengzhong，森永乳業會與客戶共同探討產品的定位、功能和市場策略

，幫(bang)助(zhu)客(ke)戶(hu)更(geng)好(hao)地(di)理(li)解(jie)產(chan)品(pin)特(te)點(dian)和(he)市(shi)場(chang)需(xu)求(qiu)

，從(cong)而(er)實(shi)現(xian)產(chan)品(pin)的(de)差(cha)異(yi)化(hua)競(jing)爭(zheng)。此(ci)外(wai)
，森(sen)永(yong)乳(ru)業(ye)還(hai)會(hui)與(yu)客(ke)戶(hu)分(fen)享(xiang)在(zai)日(ri)本(ben)市(shi)場(chang)的(de)成(cheng)功(gong)經(jing)驗(yan)，為(wei)客(ke)戶(hu)提(ti)供(gong)參(can)考(kao)和(he)借(jie)鑒(jian)，共(gong)同(tong)推(tui)動(dong)產(chan)品(pin)的(de)市(shi)場(chang)推(tui)廣(guang)和(he)銷(xiao)售(shou)。森(sen)永(yong)乳(ru)業(ye)也(ye)會(hui)為(wei)合(he)作(zuo)夥(huo)伴(ban)提(ti)供(gong)培(pei)訓(xun)和(he)市(shi)場(chang)教(jiao)育(yu)支(zhi)持(chi)，幫(bang)助(zhu)他(ta)們(men)更(geng)好(hao)地(di)理(li)解(jie)和(he)推(tui)廣(guang)產(chan)品(pin)。

03

市場策略：B2B功能性食品配料企業做研發，要比法規領先一步

TopDigital：森永乳業如何看待中國市場法規環境對業務的影響？

肖金忠：森sen永yong乳ru業ye認ren識shi到dao中zhong國guo市shi場chang的de法fa規gui環huan境jing與yu日ri本ben存cun在zai顯xian著zhu差cha異yi，這zhe對dui公gong司si的de業ye務wu布bu局ju和he產chan品pin推tui廣guang策ce略lve產chan生sheng了le重zhong要yao影ying響xiang。在zai中zhong國guo，功gong能neng性xing食shi品pin的de法fa規gui較jiao為wei嚴yan格ge，例li如ru對dui於yu功gong能neng聲sheng稱cheng的de限xian製zhi，這zhe使shi得de森sen永yong乳ru業ye在zai推tui廣guang產chan品pin時shi需xu要yao更geng加jia謹jin慎shen。公gong司si需xu要yao確que保bao所suo有you宣xuan傳chuan內nei容rong都dou符fu合he法fa規gui要yao求qiu，避bi免mian誤wu導dao消xiao費fei者zhe。此ci外wai
，森sen永yong乳ru業ye也ye在zai積ji極ji關guan注zhu法fa規gui的de變bian化hua
，以yi便bian及ji時shi調tiao整zheng產chan品pin策ce略lve，確que保bao在zai中zhong國guo市shi場chang的de合he規gui運yun營ying。

TopDigital：跟同行相比，森永在法規合規上的布局有何優勢？

肖金忠：相(xiang)比(bi)同(tong)行(xing)
，我(wo)們(men)的(de)優(you)勢(shi)其(qi)實(shi)最(zui)根(gen)本(ben)是(shi)基(ji)於(yu)研(yan)發(fa)理(li)念(nian)和(he)研(yan)發(fa)方(fang)向(xiang)。在(zai)益(yi)生(sheng)菌(jun)研(yan)發(fa)這(zhe)個(ge)領(ling)域(yu)
，有(you)的(de)企(qi)業(ye)會(hui)基(ji)於(yu)動(dong)物(wu)研(yan)究(jiu)做(zuo)開(kai)發(fa)，但(dan)是(shi)動(dong)物(wu)腸(chang)道(dao)中(zhong)的(de)菌(jun)群(qun)結(jie)構(gou)和(he)人(ren)體(ti)中(zhong)的(de)是(shi)非(fei)常(chang)不(bu)一(yi)樣(yang)的(de)，比(bi)如(ru)人(ren)的(de)腸(chang)道(dao)與(yu)動(dong)物(wu)的(de)腸(chang)道(dao)中(zhong)存(cun)在(zai)的(de)的(de)雙(shuang)歧(qi)杆(gan)菌(jun)的(de)種(zhong)類(lei)完(wan)全(quan)不(bu)同(tong)，認(ren)識(shi)到(dao)這(zhe)一(yi)點(dian)後(hou)，我(wo)們(men)從(cong)最(zui)開(kai)始(shi)就(jiu)是(shi)隻(zhi)研(yan)發(fa)從(cong)人(ren)體(ti)腸(chang)道(dao)中(zhong)分(fen)離(li)出(chu)來(lai)的(de)雙(shuang)歧(qi)杆(gan)菌(jun)
，雖(sui)然(ran)這(zhe)個(ge)研(yan)發(fa)過(guo)程(cheng)非(fei)常(chang)艱(jian)難(nan)，但(dan)我(wo)們(men)依(yi)舊(jiu)堅(jian)持(chi)下(xia)來(lai)了(le)。

最終大家也能看到森永的成就，在最新的國家衛健委批準的可用於嬰幼兒食品的益生菌菌株名單中
，共有15種菌株
，其中森永擁有3株。為什麼我們能占據3席，其實就是研發大方向正確，讓我們能保持領先優勢。而且與其他的一些菌株不一樣，我們的3株菌分離於嬰兒腸道

，與母乳親和，能夠利用母乳低聚糖，屬於親和人體雙歧杆菌(Human-Residential Bifidobacterium, HRB),更適合嬰幼兒的健康需求。

TopDigital：森永乳業在中國市場的營銷策略有哪些特點
？

肖金忠：senyongruyezaizhongguoshichangdeyingxiaocelvezhuzhongpinpaijiansheheshichangjiaoyu。gongsitongguoyuzhimingpinpaihezuo，jiezhuhezuohuobandepinpaiyingxianglitishengzishendeshichangrenzhidu。tongshi，senyongruyeyezaijijijinxingshichangjiaoyu，xiangxiaofeizhechuandichanpindekexuejiazhihejiankanglinian。ciwai，gongsihaitongguocanjiaxingyezhanhui

、舉辦技術研討會等方式

，與行業內的專家和企業進行交流，提升品牌的專業形象。

TopDigital：注意到您本人經常以科學家的形象參與一些行業研討會
、科普宣傳等活動
，公司是否有意打造您的個人IP形象以增強科學背書？

肖金忠：我本人一直從事研究，在腸道菌群與雙歧杆菌研究領域打拚了近30nian

，yefabiaoleyixieyanjiulunwen。erqiewoyudaxuedeyanjiurenyuanbuyiyang，budanzuojichuyanjiu，yecongshiyingyong，shichangkaifa。xianzaiwomenzaituikaidejunzhudeyanjiujieguodeyibufendoushiwozijiqinshenguihua，qinshouzuoguode，suoyiwohenyuanyibazhejishiniandejinglijingyangeidajiajiangjiang
，yesuanzuodiankepuba。womenmeiyouqiangqiuqudazaogerenIP形象，但如果大家信任我，覺得我傳播的信息有意義有參考價值，那也是我的最大欣慰。

TopDigital：森永乳業如何看待中國市場的消費者教育問題
？

肖金忠：森sen永yong乳ru業ye認ren為wei中zhong國guo市shi場chang的de消xiao費fei者zhe教jiao育yu是shi一yi個ge長chang期qi而er重zhong要yao的de任ren務wu。由you於yu中zhong國guo市shi場chang的de法fa規gui限xian製zhi和he消xiao費fei者zhe對dui功gong能neng性xing食shi品pin的de認ren知zhi程cheng度du相xiang對dui較jiao低di，公gong司si需xu要yao投tou入ru更geng多duo的de資zi源yuan來lai進jin行xing市shi場chang教jiao育yu。森sen永yong乳ru業ye通tong過guo與yu合he作zuo夥huo伴ban共gong同tong開kai展zhan宣xuan傳chuan活huo動dong、舉(ju)辦(ban)健(jian)康(kang)講(jiang)座(zuo)等(deng)方(fang)式(shi)，向(xiang)消(xiao)費(fei)者(zhe)傳(chuan)遞(di)科(ke)學(xue)的(de)健(jian)康(kang)理(li)念(nian)和(he)產(chan)品(pin)的(de)正(zheng)確(que)使(shi)用(yong)方(fang)法(fa)。此(ci)外(wai)，公(gong)司(si)也(ye)在(zai)積(ji)極(ji)探(tan)索(suo)利(li)用(yong)新(xin)媒(mei)體(ti)平(ping)台(tai)進(jin)行(xing)消(xiao)費(fei)者(zhe)教(jiao)育(yu)，以(yi)提(ti)高(gao)教(jiao)育(yu)的(de)覆(fu)蓋(gai)麵(mian)和(he)效(xiao)果(guo)。

TopDigital：森永乳業在中國市場的成功經驗和麵臨的挑戰是什麼？

肖金忠：森永乳業在中國市場的成功經驗包括與優質合作夥伴的緊密合作、duichanpinzhiliangheanquandeyangebakongyijiduishichangfaguideyangezunshou。tongguoyuguoneizhimingqiyedehezuo，senyongruyenenggougenghaodilejiezhongguoshichangdexuqiuhetedian，congerkaifachufuhezhongguoxiaofeizhekouweihejiankangxuqiudechanpin。raner，gongsiyemianlinzheyixietiaozhan，rufaguixianzhi
、市場競爭激烈以及消費者教育難度大等。森永乳業需要不斷創新和調整策略，以應對這些挑戰，實現在中國市場的持續發展。

TopDigital：森永乳業在中國市場的長期發展目標是什麼？

肖金忠：senyongruyezaizhongguoshichangdechangqifazhanmubiaoshichengweiyijiashouzhongguoxiaofeizhexinlaiherenkedegaopinzhipinpai
，weizhongguorendeyingyangjiankangzuogongxian。gongsixiwangtongguochixudechanpinchuangxinheshichangtuozhan，manzuzhongguoxiaofeizheriyizengchangdejiankangxuqiu。tongshi，senyongruyeyexiwangnenggoutongguoyuzhongguoqiyedehezuo，gongtongtuidongzhongguoshipinxingyedeshengjihefazhan。gongsijiangjixuguanzhuzhongguoshichangdexuqiubianhua，buduanyouhuachanpinhefuwu
，yishixianchangqiwendingdefazhan。

（文章來源：TopDigital ）