文：Giselle Yin
來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）
你是否被種草過椰子雞？
椰子雞，以文昌雞與椰青水為核心食材，是一道起源於海南的經典菜肴，後經深圳創新發展為火鍋品類，作為深圳“市菜”廣為人知。
其精髓在於清甜湯底與嫩滑雞肉的完美融合：選用新鮮的椰子水為湯底，搭配椰林散養的文昌雞，煮出的湯汁清甜，椰香沁脾；雞肉皮薄骨酥，入口鮮嫩Q彈，蘸上特調的沙薑青桔醬油，酸辣鮮香層次分明。
盡管從整個火鍋市場來看，香辣火爆的川渝火鍋派係依然占據頭部，但以“裸烹”為理念的椰子雞更能凸顯食材本味，兼具低脂低油、益氣生津的健康屬性，硬是憑鮮美、健康、百搭、不上火、“雞有雞味”等特點殺出了一條路，成為兼具地域特色與養生價值的國民美食。
圖片來源：海藍廚房
海(hai)南(nan)創(chuang)造(zao)的(de)海(hai)島(dao)美(mei)食(shi)，在(zai)廣(guang)東(dong)市(shi)場(chang)發(fa)揚(yang)光(guang)大(da)，並(bing)逐(zhu)漸(jian)向(xiang)全(quan)國(guo)市(shi)場(chang)擴(kuo)張(zhang)，椰(ye)子(zi)雞(ji)火(huo)鍋(guo)成(cheng)為(wei)了(le)餐(can)飲(yin)行(xing)業(ye)的(de)爆(bao)品(pin)，展(zhan)現(xian)出(chu)強(qiang)勁(jin)的(de)需(xu)求(qiu)，在(zai)抖(dou)音(yin)，#椰子雞 話題播放量達41.4億次；小紅書上椰子雞相關話題也有相當高的瀏覽和討論。
圖片來源：抖音、小紅書
隨著椰子雞成為餐飲門店爆品，很多在門店嚐試過椰子雞的人，也會想在家複刻這道美食。椰子雞開始越來越多地出現在家庭廚房裏，並已有品牌打造出了億級大單品。
圖片來源：海藍廚房
在第七屆iSEE全球獎的獲獎品牌中，Foodaily發現，海藍廚房的海南椰子雞單品年銷近2億，複購比例高，抖音平台複購老用戶占比甚至能達到52%。目前，這款產品獲得了第七屆iSEE全球美味獎的四星評定，以及獲得了CIC灼識谘詢發布的2023年中國椰子雞全網銷量及銷售額雙第一市場地位認證[1]。
圖片來源：iSEE全球獎
“清淡”的椰子雞市場為何會變得“火辣”？從門店爆品到家庭廚房預製菜爆品，海藍廚房的椰子雞爆品方法論又是什麼？帶著這個問題，Foodaily采訪了海藍廚房總經理李達成：以椰子雞為例，看企業如何找到地域特色農產品、家庭廚房便利性需求和餐飲門店爆品的交叉點，打造預製菜爆品。
Q：Foodaily每日食品
A：李達成 海藍廚房總經理
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10分鍾在家輕鬆複刻，
把廣東人帶火的海南椰子雞標準化
Foodaily每日食品：椰子雞是一個從餐飲門店火到了C端家庭廚房的產品。海藍廚房為什麼決定入局椰子雞賽道？當時看到了哪些機會點？
李達成：創立海藍廚房的初心是想把海南的優質健康食材推廣到全國甚至全世界。
在選品時，我們發現海南文昌雞作為海南的四大名菜之首，在口味、產業化、規模化和健康屬性上都比較有優勢。
同(tong)時(shi)，我(wo)們(men)發(fa)現(xian)，海(hai)南(nan)椰(ye)子(zi)雞(ji)在(zai)餐(can)飲(yin)門(men)店(dian)端(duan)出(chu)現(xian)了(le)火(huo)爆(bao)的(de)跡(ji)象(xiang)，特(te)別(bie)是(shi)在(zai)廣(guang)東(dong)省(sheng)，椰(ye)子(zi)雞(ji)餐(can)飲(yin)門(men)店(dian)數(shu)量(liang)快(kuai)速(su)增(zeng)長(chang)，消(xiao)費(fei)人(ren)群(qun)增(zeng)多(duo)，基(ji)本(ben)在(zai)廣(guang)東(dong)任(ren)何(he)一(yi)個(ge)商(shang)場(chang)都(dou)能(neng)看(kan)到(dao)一(yi)家(jia)椰(ye)子(zi)雞(ji)店(dian)。因(yin)此(ci)，在(zai)2015年左右，海藍廚房選定了海南椰子雞作為主打產品。
ciwai，womenyekandaoshengxianpinleizaidianshangpingtaikuaisuzengchang，xiaofeizhekaishixuanzexianshangqudaogoumaiquanguodeteseshengxianchanpin，yezijizuoweihainanmingcai，xiangshoudaoleyidingdeliulianghongli。
在家庭廚房，我們還發現用戶對於簡單流程、複刻美味、五分鍾吃大餐的需求在增加，因此我們從剛開始的代工到自生產，到產品研發到養殖，甚至到全國開始建分倉等等，不斷優化成本、物流等各個方麵，把椰子雞做成了一個標準化、規模化的產品，並達到了現在的規模。
圖片來源：海藍廚房
Foodaily每日食品：目mu前qian推tui出chu椰ye子zi雞ji的de品pin牌pai越yue來lai越yue多duo，從cong預yu製zhi菜cai品pin牌pai到dao渠qu道dao自zi有you品pin牌pai均jun有you布bu局ju，目mu前qian整zheng個ge市shi場chang預yu計ji規gui模mo多duo大da？有you多duo少shao玩wan家jia？主zhu要yao分fen為wei哪na幾ji類lei？
李達成：數據顯示，中國椰子雞火鍋行業規模從49.76億元增長至54.84億元，預計到2027年行業規模將達101.72億元，2023-2027年的複合增長率為11.2%[2]。
目前行業參與者還是比較多的，主要有以下幾類，一是餐飲連鎖品牌，規模最大，以線下門店經營為主，做成椰子雞火鍋店；二是預製菜品牌，具有一定的生產研發能力，把椰子雞做到標準化，主要通過線上平台、商超、社區團購等渠道進行銷售；三是渠道自有品牌，依托自有渠道進行銷售。
Foodaily每日食品：在消費者端，目前能看到哪些椰子雞品類的消費需求和痛點？都有哪些因素在影響消費者對於椰子雞的品牌偏好？
李達成：一是食品安全和健康養生。消(xiao)費(fei)者(zhe)對(dui)食(shi)品(pin)安(an)全(quan)的(de)關(guan)注(zhu)度(du)越(yue)來(lai)越(yue)高(gao)，大(da)家(jia)傾(qing)向(xiang)於(yu)購(gou)買(mai)安(an)全(quan)優(you)質(zhi)的(de)食(shi)材(cai)。同(tong)時(shi)，椰(ye)子(zi)雞(ji)以(yi)天(tian)然(ran)椰(ye)子(zi)水(shui)和(he)海(hai)南(nan)文(wen)昌(chang)雞(ji)為(wei)主(zhu)要(yao)食(shi)材(cai)，符(fu)合(he)大(da)家(jia)對(dui)健(jian)康(kang)養(yang)生(sheng)的(de)追(zhui)求(qiu)。
二是口感還原度和烹飪便捷性。我們從消費者評論能看到，大家希望買到口味正宗的椰子雞，產品的評價、銷量、售後處理等服務都會影響消費者對品牌的選擇。
三是產品創新。同樣是椰子雞，消費者會關注，哪個品牌能提供更多的配菜選擇，是否有更多樣化的烹飪方法，是否有不同的口味選擇等等。
四是性價比。消費者還是傾向於選擇性價比更高的產品。
圖片來源：海藍廚房
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年銷2億，怎麼把椰子雞賣成全網第一？
Foodaily每日食品：海藍廚房的椰子雞作為單品年銷近2億的爆款，請問你們是如何打造這一爆品的？背後有哪些獨特的邏輯和策略？
李達成：首先我們要深刻理解用戶需求，不斷升級產品，優化用戶體驗，讓用戶喜歡我們的產品，願意高頻複購。
二是要不斷優化供應鏈，提升安全、品質、產品研發能力，也提升產品的性價比。因此我們不僅從養殖開始，自建了自主可控的供應鏈能力，一站式配齊椰子雞所需的全部食材，還在全國設立5大城市分倉，提升了產品的運輸效率，以及到消費者手中的品質和鮮度。
圖片來源：海藍廚房
三是我們積極抓住了新渠道、新營銷。
2015~2019年，我們重點布局天貓、淘寶、京東等傳統電商平台。2019niankaishi，womenjijibujudouyindengxindemeitiqudao，yezhankailehetoubuzhubodehezuo。xianshangqudaojileideshinengbangzhuwomenjinyibukaituoxianxiaqudao。jinliangnian，womenyekaishibujuxinlingshouqudao，ruhema、樸樸等，這些構成了我們的新增量。
在營銷上，除了日常的內容運營和廣告投放帶來曝光之外，我們還嚐試了線下的場景營銷，如和餐飲門店合作、開設自營門店等。通過線下場景投放，消費者實際品嚐到我們的產品，也會產生銷量轉化和熟人分享，來到線上複購我們的產品。
圖片來源：海藍廚房
Foodaily每日食品：在椰子雞的研發過程中，有哪些技術或工藝上的創新點？這些創新如何轉化為產品的市場競爭力？
李達成：產品的標準化是一個難點，我們認為標準化是農產品走向更多家庭的關鍵，因此我們在產品的規格、生(sheng)產(chan)都(dou)建(jian)立(li)了(le)標(biao)準(zhun)化(hua)的(de)體(ti)係(xi)，每(mei)個(ge)環(huan)節(jie)都(dou)有(you)內(nei)部(bu)的(de)執(zhi)行(xing)標(biao)準(zhun)，如(ru)文(wen)昌(chang)雞(ji)的(de)原(yuan)料(liao)選(xuan)用(yong)和(he)分(fen)切(qie)等(deng)，海(hai)藍(lan)廚(chu)房(fang)內(nei)部(bu)的(de)產(chan)品(pin)標(biao)準(zhun)高(gao)於(yu)國(guo)標(biao)和(he)行(xing)業(ye)標(biao)準(zhun)。
好吃的椰子雞需要“鮮”，我們也提升了產品鎖鮮技術，采用-38℃ 速凍鎖鮮，不添加額外成分的方式，保證產品的美味。
圖片來源：海藍廚房
Foodaily每日食品：在打造爆品的過程中，你們遇到了哪些挑戰？又是如何克服的？
李達成：椰ye子zi雞ji是shi一yi個ge比bi較jiao新xin的de品pin類lei，產chan品pin經jing曆li了le一yi個ge快kuai速su發fa展zhan期qi，這zhe對dui產chan能neng提ti出chu了le挑tiao戰zhan。同tong時shi，這zhe個ge產chan品pin組zu合he涉she及ji多duo種zhong食shi材cai，早zao期qi幾ji乎hu沒mei有you完wan善shan的de周zhou邊bian生sheng產chan配pei套tao設she施shi。我wo們men通tong過guo自zi建jian養yang殖zhi基ji地di和he工gong廠chang解jie決jue了le這zhe個ge問wen題ti。
為了保障大量出貨的品質，我們也自建了微生物實驗室，全程檢測產品質量安全。我們還參與製定了《椰子文昌雞食材選用要求T/HNBX 205-2024》《椰子文昌雞食材、生產加工行為規範T/HNBX 206-2024》兩項團體標準，目前兩項標準均已發布實施，推動行業向品質化、更高標準發展。
圖片來源：海藍廚房
海南屬於物流體係裏的“偏遠地區”，在產品運輸上帶來了挑戰。我們從自建雲倉到投資雲倉+雲倉合作，改善了物流效率和成本。
最後，海藍廚房經曆了組織的快速發展，從數十個人發展到上百人的團隊，我們也在不斷調整管理方式，以及事業部，電商、新媒體和渠道等職能部門的劃分，讓品牌有更大的發展。
Foodaily每日食品：椰子雞的原料搭配目前已經比較固定了，似乎隻能在有限的空間裏發揮。在海藍廚房看來，除了原料、口味之外，椰子雞是否還有一些尚待挖掘的潛力價值？還有哪些創新機會？
李達成：我們的研發團隊根據積累的用戶數據，也在不斷迭代產品形態，滿足用戶不同場景的需求。
目前我們在做一些創新形態的產品。一是從營養搭配出發，推出藥膳椰子雞，添加五指毛桃，滿足一些用戶的養生需求。
二是研發即食椰子雞、椰子雞湯包等，方便消費者在不同的場景隨時享用。
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不止海南椰子雞，
地域風味、場景需求和渠道擴張將帶來新增量
Foodaily每日食品：雖然很多人是通過椰子雞認識到海藍廚房的，但其實海藍廚房對自己的定位並不是一個“椰子雞品牌”，而是“專注於為新生代家庭提供原生態生鮮食材的品牌企業”。透過椰子雞，您看到中國家庭廚房的哪些機會點？這將如何影響海藍廚房下一步的發展方向和推新計劃？
李達成：我們看到，中國家庭廚房在以下幾個方麵的需求在增長。
一是對食材的品質追求在提升，這也是為什麼他們願意為了正宗海南文昌雞、新鮮天然椰子水等選擇海藍廚房。
二是不同的人群都對營養有了更高、更細的需求，我們也會根據健身人群、養生人群、老人、兒童等不同的群體，做差異化的食材搭配，以滿足各類人群的營養需求。
三是品類需求越來越豐富，全quan國guo地di域yu美mei食shi越yue來lai越yue受shou歡huan迎ying，比bi如ru貴gui州zhou酸suan甜tian火huo鍋guo，雲yun南nan菌jun菇gu火huo鍋guo等deng等deng。因yin此ci在zai未wei來lai的de新xin品pin研yan發fa中zhong，我wo們men也ye會hui跳tiao出chu海hai南nan，提ti供gong更geng多duo地di方fang美mei食shi。
四是場景化需求可以更加細分。例如，即使在家庭用餐場景下，也可以有更細的劃分，如朋友聚會、家庭聚會、情侶約會等，還會向戶外露營場景延伸。我們可以根據不同的場景調整產品形態，如推出2人份、多人份大包裝等，更方便用戶使用。
圖片來源：海藍廚房
Foodaily每日食品：市場玩家眾多，到目前，海藍廚房是否有找到品牌差異化的發力方向？如何建立品牌壁壘？
李達成：首先還是要搭建好供應鏈，強化成本優勢和質量穩定優勢，提升消費者體驗。
二(er)是(shi)深(shen)入(ru)各(ge)個(ge)渠(qu)道(dao)，通(tong)過(guo)多(duo)樣(yang)化(hua)的(de)渠(qu)道(dao)布(bu)局(ju)，和(he)消(xiao)費(fei)者(zhe)建(jian)立(li)更(geng)多(duo)的(de)觸(chu)點(dian)，讓(rang)更(geng)多(duo)消(xiao)費(fei)者(zhe)方(fang)便(bian)購(gou)買(mai)我(wo)們(men)的(de)產(chan)品(pin)，也(ye)讓(rang)更(geng)多(duo)新(xin)用(yong)戶(hu)有(you)機(ji)會(hui)去(qu)嚐(chang)試(shi)我(wo)們(men)的(de)產(chan)品(pin)，最(zui)終(zhong)推(tui)動(dong)品(pin)牌(pai)的(de)增(zeng)長(chang)。
數據來源:
[1] 基於CIC約識谘詢對中國大陸椰子雞行業研究以2023年線上全網銷量及銷售額計，調研完成時間為2024年4月
[2] 共研網《2023-2029年中國椰子雞火鍋行業市場現狀分析及發展戰略谘詢報告 》
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