在消費升級與國潮複興交織的新消費時代

，巧兮兮以"巧克力+萬物"戰略開辟國產巧克力新賽道。

2025年3月30日-4月2日， Foodaily全球食品飲料創新博覽會暨每日新潮食品節（簡稱Foodaily創博會）在上海國家會展中心成功舉辦。Foodaily創博會上
，巧兮兮創始人燕軍詳解其如何通過模式創新與品質堅守實現逆勢增長的發展密碼。

以下為訪談實錄：

問：作為國產巧克力品牌的新銳代表，巧兮兮如何在巧克力市場中開辟“中國化創新”賽道？

燕軍：我在糖果巧克力這個行業已經深耕了近31nian，duizhegepinleiyouyixiewogerendeganzhihedongcha。qiaokelisuishibolaipin，danzhongguorenyouzheziyoudeshenmeiheyinshixiguan
，ruhequjiejueliangzhederongheduiwomenlaishuofeichangzhongyao。

隨sui著zhe國guo內nei經jing濟ji發fa展zhan
，巧qiao克ke力li消xiao費fei普pu及ji，消xiao費fei者zhe對dui新xin品pin類lei創chuang新xin有you強qiang烈lie需xu求qiu，市shi場chang是shi有you的de
，誰shui來lai彌mi補bu這zhe一yi塊kuai
？我wo們men就jiu想xiang著zhe如ru何he給gei中zhong國guo人ren做zuo一yi些xie符fu合he中zhong國guo人ren口kou味wei的de
、符合中國文化調性的產品。因此，我們潛心打造了更適合國人口味的55%黑巧克力配方
，做到恰如其分的符合中國人的喜好。我們認為多一分就會苦、少一分就不健康，55%是一個黃金比例。另外，我們還提出了“巧克力+萬物” 的理念，鼓勵團隊去創造和嚐試，不斷地探索市場的需求，例如我們開發的巧克力+棉花糖、巧克力+茶等產品，既滿足了消費者對新奇口味的追求，又保留了巧克力的美味，讓它成為能給你生活帶來一點甜和快樂的東西。

問：您認為“巧克力+”的策略
，能否打造巧兮兮在市場的競爭力
？

燕軍：這是一個層麵

，年輕人追求新鮮事物，喜歡在社交平台分享新奇體驗
，“巧克力+”的這些創新組合在小紅書
、抖音等平台受到歡迎，形成了傳播效應，吸引更多年輕人嚐試購買。在 “巧克力 +” deluojixia，womenweilaihuijixuxuanzeyuxiaofeizherenzhidugaodepinleijiehe。lingwaiyigefangmiandehua，jiushiwomenzaichanpindechuqi
，xuyaojiejuexiaofeizhechudadewenti。weilenenggenghaodeyuxiaofeizhelianjie
，womenchanpindingjiabunengguogao，yinweiguogaodejiagehuirangxiaofeizhezaizuogoumaijueceshiyouyubujue。jiuxiangruguobakedanjiadingdao 50 塊，即便消費者對產品本身很感興趣，也可能因為覺得價格太貴而放棄嚐試。但如果把客單價定位在10塊錢以內，會縮短消費者的購買決策鏈路。基於這個前提
，我們打造了一款售價在10塊(kuai)錢(qian)以(yi)內(nei)的(de)產(chan)品(pin)。我(wo)們(men)希(xi)望(wang)這(zhe)個(ge)價(jia)格(ge)能(neng)讓(rang)消(xiao)費(fei)者(zhe)產(chan)生(sheng)嚐(chang)試(shi)的(de)衝(chong)動(dong)，同(tong)時(shi)又(you)不(bu)會(hui)給(gei)他(ta)們(men)造(zao)成(cheng)太(tai)大(da)的(de)經(jing)濟(ji)壓(ya)力(li)。我(wo)們(men)推(tui)出(chu)的(de)綿(mian)綿(mian)巧(qiao)克(ke)力(li)官(guan)方(fang)指(zhi)導(dao)價(jia)為(wei)9.9元，這個價格讓很多消費者願意下單嚐試，為品牌打開了市場。

現在年輕人喜歡嚐鮮和分享，喜歡在社交平台分享新奇體驗，我們的'巧克力+'的邏輯正好契合這種趨勢，像把黑巧和消費者認知度高的品類做結合，既保留了新奇感又降低了嚐試門檻。比如在小紅書、抖音這些平台
，很多用戶會自發分享他們的創意吃法，這種真實的口碑傳播帶來了更多年輕客群。在定價策略上，我們設計了10元以內的客單價格帶，像綿綿巧克力定在9.9yuan，suoduanlexiaofeizhedegoumaijuecelianlu
，zhegejiaweijinengchufaxiaofeizhedechangxianchongdong，tongshibaochijiageyouhaodu
，rangchuangxinbuzhishitingliuzaigainian，ershizhenzhengchengweixiaofeizheyuanyirichanggoumaidexuanze，yeweipinpaidakaileshichang。

問：在線上直播矩陣與線下便利店協同作戰的打法中，如何實現流量轉化與品牌認知的雙向反哺？

燕軍：線上線下協同是一個閉環過程。品牌初期，我們用低門檻的爆品與消費者建聯
，通過在抖音
、小xiao紅hong書shu等deng數shu字zi媒mei體ti上shang種zhong草cao，實shi現xian內nei容rong電dian商shang的de品pin效xiao合he一yi
，就jiu是shi這zhe些xie平ping台tai的de種zhong草cao內nei容rong會hui引yin導dao消xiao費fei者zhe到dao傳chuan統tong電dian商shang平ping台tai購gou買mai。同tong時shi，我wo們men產chan品pin屬shu於yu衝chong動dong型xing購gou買mai品pin類lei，不bu像xiang柴chai米mi油you鹽yan是shi目mu標biao型xing購gou買mai。衝chong動dong型xing購gou買mai講jiang究jiu “即見即所得”，線(xian)下(xia)便(bian)利(li)店(dian)就(jiu)承(cheng)接(jie)了(le)線(xian)上(shang)第(di)一(yi)次(ci)購(gou)物(wu)的(de)二(er)次(ci)轉(zhuan)單(dan)。消(xiao)費(fei)者(zhe)在(zai)線(xian)下(xia)便(bian)利(li)店(dian)購(gou)買(mai)產(chan)品(pin)後(hou)，產(chan)品(pin)的(de)分(fen)享(xiang)包(bao)設(she)計(ji)又(you)促(cu)使(shi)他(ta)們(men)將(jiang)產(chan)品(pin)分(fen)享(xiang)給(gei)身(shen)邊(bian)的(de)朋(peng)友(you)
，新(xin)觸(chu)達(da)的(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)會(hui)再(zai)回(hui)到(dao)線(xian)上(shang)購(gou)買(mai)，這(zhe)樣(yang)線(xian)上(shang)線(xian)下(xia)相(xiang)互(hu)賦(fu)能(neng)，就(jiu)形(xing)成(cheng)了(le)線(xian)上(shang)線(xian)下(xia)全(quan)生(sheng)態(tai)融(rong)合(he)的(de)良(liang)性(xing)閉(bi)環(huan)。

問：在產品研發過程中，例如麵對“巧克力+什麼？”這個問題，是如何指導和決策產品研發方向的
？

燕軍：我們覺得巧克力是能和萬物搭配的，好吃、好玩且富有創意的產品是我們一直想做的。為了實現這個目標，我們用 55% 黑巧克力，再搭配大眾熟知的熱門品類做重構。我們的產品開發團隊在後台會做大量原料采集
、組合嚐試搭配
、確定成分占比和融合方式等工作。從效率看，最終能進入實驗室形成立項的產品，產品成功率（上市）達到約30%。但能進入到實驗室的，是我們已經經過了海量篩選的（材料），差不多隻有10% 的選取率。但這不是結束
，我們的產品一直在迭代和升級。像我們在前年推出的寶石巧克力產品，就是用巴旦木、榛子、山核桃等堅果來搭配55%黑巧克力，其中山核桃口味是最受歡迎的，也成為了爆款產品
；而我們又進一步地聆聽消費者的建議，將產品從1.0 升級到 2.0，使消費者更熱愛我們的產品。

問：巧兮兮是如何通過產品力為人們帶來美好生活的？

燕軍：相xiang信xin很hen多duo人ren都dou發fa現xian了le

，現xian在zai市shi麵mian上shang有you許xu多duo抄chao襲xi巧qiao兮xi兮xi產chan品pin的de現xian象xiang
，甚shen至zhi連lian包bao裝zhuang細xi節jie都dou幾ji乎hu一yi樣yang
，但dan產chan品pin的de品pin質zhi就jiu差cha強qiang人ren意yi。但dan我wo們men不bu同tong，我wo們men更geng看kan重zhong品pin牌pai的de價jia值zhi和he口kou碑bei

，不bu參can與yu低di價jia競jing爭zheng，始shi終zhong以yi品pin質zhi和he口kou味wei為wei核he心xin，堅jian持chi給gei消xiao費fei者zhe最zui好hao的de體ti驗yan。像xiang這zhe兩liang年nian可ke可ke脂zhi的de價jia格ge漲zhang了le多duo倍bei，行xing業ye麵mian臨lin的de壓ya力li是shi巨ju大da的de
，但dan我wo們men堅jian信xin一yi分fen錢qian一yi分fen貨huo，始shi終zhong堅jian持chi隻zhi用yong純chun可ke可ke脂zhi作zuo為wei原yuan材cai料liao。

另(ling)外(wai)，為(wei)了(le)把(ba)控(kong)品(pin)質(zhi)，我(wo)們(men)未(wei)來(lai)會(hui)籌(chou)建(jian)自(zi)有(you)工(gong)廠(chang)。我(wo)們(men)絕(jue)不(bu)會(hui)觸(chu)碰(peng)產(chan)品(pin)質(zhi)量(liang)這(zhe)條(tiao)紅(hong)線(xian)，團(tuan)隊(dui)秉(bing)持(chi)對(dui)品(pin)質(zhi)近(jin)似(si)偏(pian)執(zhi)的(de)完(wan)美(mei)主(zhu)義(yi)
，希(xi)望(wang)給(gei)消(xiao)費(fei)者(zhe)提(ti)供(gong)最(zui)好(hao)的(de)產(chan)品(pin)和(he)體(ti)驗(yan)。

（文章來源：經濟觀察報）