文：Yue Wang

來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

“顏值經濟”主導市場的今天，食品包裝已不再僅僅作為物理容器
，而成為品牌與消費者交流的重要媒介。全球包裝協會的統計數據顯示
，高達72%的消費者會因包裝設計而改變購買決策
，47%的消費者表示創新包裝是促使他們做出購買決策的關鍵因素。

在競爭激烈的食品飲料市場中，品牌麵臨的不僅是產品同質化的挑戰
，更是一場持久的消費者心智爭奪戰。而包裝設計
，作為產品與消費者之間的第一觸點，正成為這場心智戰的重要戰場。

在zai日ri本ben
，明ming治zhi等deng頭tou部bu企qi業ye憑ping借jie數shu十shi年nian如ru一yi日ri的de品pin牌pai資zi產chan沉chen澱dian，在zai高gao度du飽bao和he的de市shi場chang中zhong持chi續xu占zhan據ju領ling先xian地di位wei。其qi中zhong
，明ming治zhi保bao加jia利li亞ya酸suan奶nai通tong過guo包bao裝zhuang占zhan據ju消xiao費fei者zhe心xin智zhi，連lian續xu多duo年nian穩wen居ju日ri本ben市shi場chang第di一yi。那na麼me
，它ta們men的de成cheng功gong秘mi密mi是shi什shen麼me

？

在全球消費市場競爭日益激烈的今天
，品牌如何保持生命力、持續吸引消費者？如何通過包裝設計塑造品牌的獨特價值，並支撐產品的長期競爭力
？

在2025 Foodaily全球食品飲料創新博覽會的日本市場專題論壇上
，Bravis International博拉比思戰略谘詢創意設計總監笹田陽勇通過一係列經典案例，分享了品牌如何通過設計迭代與消費者心理挖掘
，實現從短期爆款到長期價值的跨越。

【下文根據演講整理，內容有刪節】

Bravis博拉比思創意設計 品牌戰略谘詢部總監 笹田陽勇

Bravis成立於日本東京澀穀，至今已有30年曆史，是日本規模最大的品牌戰略設計公司之一，並在中國、韓國
、泰國等亞洲多地設立分支機構。在過去的20年裏，我一直從事全球範圍內的品牌建設項目
，並積累了一些獨到的秘訣。今天，我就和大家分享其中的兩個關鍵秘訣。

1

創造品牌資產：
從“被看到”到“被記住”的底層邏輯

品牌資產究竟是什麼？

我(wo)們(men)在(zai)生(sheng)活(huo)中(zhong)每(mei)天(tian)接(jie)觸(chu)無(wu)數(shu)品(pin)牌(pai)，而(er)要(yao)在(zai)這(zhe)些(xie)品(pin)牌(pai)之(zhi)中(zhong)讓(rang)一(yi)個(ge)新(xin)品(pin)牌(pai)脫(tuo)穎(ying)而(er)出(chu)並(bing)深(shen)入(ru)人(ren)心(xin)，關(guan)鍵(jian)在(zai)於(yu)如(ru)何(he)構(gou)建(jian)它(ta)獨(du)特(te)而(er)持(chi)久(jiu)的(de)資(zi)產(chan)。拿(na)可(ke)口(kou)可(ke)樂(le)來(lai)說(shuo)，一(yi)提(ti)到(dao)紅(hong)色(se)的(de)玻(bo)璃(li)瓶(ping)包(bao)裝(zhuang)，或(huo)者(zhe)提(ti)到(dao)耐(nai)克(ke)時(shi)那(na)標(biao)誌(zhi)性(xing)的(de)對(dui)號(hao)
，這(zhe)種(zhong)瞬(shun)間(jian)的(de)聯(lian)想(xiang)正(zheng)是(shi)品(pin)牌(pai)資(zi)產(chan)的(de)魅(mei)力(li)所(suo)在(zai)。

圖片來源：2025 Foodaily創博會日本市場專題論壇 Bravis演講分享

因此，在創建新品牌時，應注重設計的可持續性，使其品牌資產能夠在未來得以保留
；而對於現有品牌，關鍵在於準確識別其品牌資產，並明確哪些元素應保留，哪些需要調整和優化。通過品牌名稱，各類廣告及宣傳活動等形式

，品牌資產將逐漸形成。

站在設計角度看，品牌資產的構成包括品牌顏色——無論是Logo中的顏色還是包裝色調，都容易讓消費者記住
；品牌標誌（Logo）

，品牌形象的直接符號；品牌標誌字體（Logotype）
，即文字形式的設計；圖形版式，即Logo的布局和排版
；以及包裝的形狀與材質。

這些要素不僅能夠打造長期暢銷品牌，實現品牌係列的有效擴展，還能提高品牌認知度與複購率，保持全球化發展的一致性。

我們在品牌戰略和市場營銷中常常考慮一個品牌的忠誠度循環問題，如果品牌停留在成熟期而缺乏新穎性，消費者便可能轉向競爭對手；而通過不斷注入新元素，讓品牌在成長期和成熟期之間遊走，就能保持持續的成長。

圖片來源：2025 Foodaily創博會日本市場專題論壇 Bravis演講分享

事實上，一個消費者在超市將商品放入購物籃的動作隻需要1秒(miao)鍾(zhong)的(de)思(si)考(kao)時(shi)間(jian)
，如(ru)果(guo)我(wo)們(men)的(de)包(bao)裝(zhuang)設(she)計(ji)能(neng)夠(gou)讓(rang)他(ta)在(zai)這(zhe)一(yi)秒(miao)內(nei)迅(xun)速(su)做(zuo)出(chu)選(xuan)擇(ze)，那(na)麼(me)保(bao)持(chi)住(zhu)品(pin)牌(pai)資(zi)產(chan)的(de)統(tong)一(yi)性(xing)就(jiu)顯(xian)得(de)尤(you)為(wei)重(zhong)要(yao)。有(you)效(xiao)靈(ling)活(huo)運(yun)用(yong)品(pin)牌(pai)資(zi)產(chan)也(ye)有(you)助(zhu)於(yu)打(da)造(zao)該(gai)品(pin)牌(pai)在(zai)全(quan)球(qiu)的(de)一(yi)致(zhi)性(xing)品(pin)牌(pai)形(xing)象(xiang)。

因此，我認為品牌建設成功的第一個秘訣

，就是創造並活用品牌資產，充分利用顏色、標誌、標誌字體、圖形版式以及包裝的形狀與材質這五大方麵，這不僅有助於構建長期暢銷的品牌，還能推動品牌家族化、加速消費者購買反應，並確保全球市場的一致性。

2

魔鬼視角挖掘消費者
“難以啟齒”的真實欲望

1

、什麼是“魔鬼視角”
？

我們常把消費者的表達分為天使視角和魔鬼視角
，天使視角即“有這個就好了”這樣表麵上的溫和之語，往往是為了取悅對方、增進感情而說出的並非內心真正渴望的言辭。相比之下


，魔鬼視角更貼近人們內心深處的欲望
，往往帶有強烈的情緒，甚至帶一點“負麵”成分
，是那些不太容易對外說出口的真實渴望。

在我看來，真正能夠推動品牌成功的

，恰恰是對這種魔鬼視角的深度關注和洞察。

用(yong)麥(mai)當(dang)勞(lao)舉(ju)個(ge)例(li)子(zi)。某(mou)次(ci)做(zuo)消(xiao)費(fei)者(zhe)調(tiao)查(zha)時(shi)
，消(xiao)費(fei)者(zhe)紛(fen)紛(fen)表(biao)示(shi)自(zi)己(ji)希(xi)望(wang)麥(mai)當(dang)勞(lao)更(geng)健(jian)康(kang)一(yi)些(xie)，想(xiang)吃(chi)更(geng)多(duo)的(de)蔬(shu)菜(cai)沙(sha)拉(la)，於(yu)是(shi)麥(mai)當(dang)勞(lao)就(jiu)順(shun)勢(shi)推(tui)出(chu)了(le)沙(sha)拉(la)產(chan)品(pin)，但(dan)結(jie)果(guo)卻(que)失(shi)敗(bai)了(le)。因(yin)為(wei)這(zhe)些(xie)反(fan)饋(kui)來(lai)自(zi)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)天(tian)使(shi)視(shi)角(jiao)
，說(shuo)的(de)是(shi)他(ta)們(men)認(ren)為(wei)應(ying)該(gai)說(shuo)的(de)話(hua)，而(er)不(bu)是(shi)他(ta)們(men)真(zhen)正(zheng)想(xiang)要(yao)的(de)東(dong)西(xi)。

實際上消費者內心真正的想法其實是“想大口咬巨大的漢堡”，這才是真正的魔鬼視角。於是麥當勞轉而推出超大號漢堡，結果取得了非常好的市場反響。

這也說明，在我們日常的消費者調查中，天使視角的回答其實非常常見。問題是
，95%的消費者並不真正知道自己想要什麼，很多想法是被媒體或廣告引導出來的，表達時也會不自覺地美化成“場麵話”。真正能明確說出自己真實需求的消費者

，其實不到5%。所以，我們要做的是在這些看似合理的回答背後，去挖掘隱藏的“魔鬼視角”。

圖片來源：2025 Foodaily創博會日本市場專題論壇 Bravis演講分享

正因如此
，我們在進行市場調查時不單單依賴於傳統的品牌展示、商(shang)品(pin)展(zhan)示(shi)或(huo)包(bao)裝(zhuang)展(zhan)示(shi)，而(er)是(shi)先(xian)通(tong)過(guo)展(zhan)示(shi)包(bao)裝(zhuang)捕(bu)捉(zhuo)被(bei)調(tiao)查(zha)者(zhe)的(de)自(zi)然(ran)反(fan)應(ying)
，借(jie)此(ci)挖(wa)掘(jue)出(chu)他(ta)們(men)內(nei)心(xin)深(shen)處(chu)真(zhen)正(zheng)的(de)需(xu)求(qiu)，再(zai)以(yi)視(shi)覺(jiao)和(he)語(yu)言(yan)刺(ci)激(ji)引(yin)導(dao)他(ta)們(men)表(biao)述(shu)真(zhen)實(shi)想(xiang)法(fa)，最(zui)後(hou)再(zai)做(zuo)PACKCEPT（包裝理念）調查，通過包裝來體現整個品牌概念。

2
、Bravis的“PACKCEPT”模型：從包裝開始引導品牌構建

PACKCEPT（包裝理念）究jiu竟jing代dai表biao什shen麼me呢ne？在zai商shang品pin開kai發fa的de初chu期qi階jie段duan

，企qi業ye就jiu應ying開kai啟qi品pin牌pai建jian設she。而er事shi實shi上shang，大da多duo數shu企qi業ye在zai這zhe個ge階jie段duan都dou還hai沒mei有you明ming確que要yao生sheng產chan怎zen樣yang的de商shang品pin
，因yin此ci既ji沒mei有you命ming名ming，也ye沒mei有you固gu定ding包bao裝zhuang。我wo們men的de做zuo法fa是shi先xian將jiang商shang品pin設she計ji出chu來lai

，由you此ci引yin導dao企qi劃hua確que定ding明ming確que的de方fang向xiang。

以yi金jin槍qiang魚yu口kou味wei的de貓mao糧liang為wei例li，我wo們men在zai開kai發fa時shi首shou先xian確que定ding了le貓mao糧liang的de口kou味wei，然ran後hou展zhan開kai多duo種zhong包bao裝zhuang設she計ji，並bing由you團tuan隊dui負fu責ze文wen案an設she定ding。我wo們men不bu斷duan發fa揮hui想xiang象xiang力li，推tui出chu不bu同tong的de方fang案an，再zai通tong過guo對dui消xiao費fei者zhe進jin行xing調tiao查zha，根gen據ju反fan饋kui不bu斷duan修xiu改gai和he優you化hua設she計ji方fang案an，同tong時shi逐zhu步bu確que定ding品pin牌pai形xing象xiang和he命ming名ming。我wo們men公gong司si會hui先xian由you十shi名ming谘zi詢xun專zhuan家jia確que定ding商shang品pin的de品pin牌pai形xing象xiang和he命ming名ming，接jie著zhe再zai由you三san十shi名ming設she計ji師shi負fu責ze包bao裝zhuang和he文wen案an等deng設she計ji工gong作zuo
，通tong過guo大da量liang高gao質zhi量liang設she計ji方fang案an的de產chan生sheng，從cong中zhong讓rang消xiao費fei者zhe選xuan擇ze出chu他ta們men最zui認ren可ke的de方fang案an。

再舉一個例子，在消費者印象中，薯片存在兩種不同的體驗：第一種是大家普遍認為的傳統薯片——炸zha好hao後hou撒sa上shang調tiao味wei粉fen
，吃chi的de時shi候hou不bu可ke避bi免mian地di沾zhan上shang手shou，因yin此ci有you些xie人ren會hui使shi用yong工gong具ju防fang止zhi調tiao料liao沾zhan手shou。某mou公gong司si在zai商shang品pin開kai發fa時shi采cai用yong了le全quan新xin的de工gong藝yi，即ji先xian將jiang薯shu片pian進jin行xing調tiao味wei，使shi味wei道dao充chong分fen滲shen透tou到dao薯shu片pian內nei部bu，再zai進jin行xing炸zha製zhi，這zhe樣yang在zai食shi用yong時shi就jiu不bu會hui出chu現xian弄nong髒zang手shou的de情qing況kuang。

第二種印象則是消費者常覺得薯片的味道單一，僅有燒烤味或椒鹽味，難以滿足他們對更美味、更豐富口感的追求，因此該品牌又推出了高級薯片係列
，其口味涵蓋柴魚昆布高湯、鬆露奶油醬
、黃金清湯等多種風味，極大地豐富了產品線。

jiyuzhezhongduoshijiaodechanpinkaifa，womenjinyibujiashenleduizhenggeshichangdeshenrutiaozha。zhekuanchanpinjiyumanzulexiaofeizhedeliangdaxuqiu
，yijiyoumodutedeshijieguanchengxian
，zuizhongzaidongjingbanshoulizhongtuoyingerchu。

總結一下，品牌建設成功有兩個關鍵秘訣：一是重視並持續經營品牌資產，二是通過精準的品牌與商品開發
，持續激發消費者的購買欲望。