文：沈燕君

來源：刀法研究所（ID：DigipontClub）

“黃天鵝是智商稅嗎
？”

在小紅書裏
，搜索“黃天鵝”後就會跳出類似的帖子。一顆小小的雞蛋
，掀起了一股新的風暴。

2019 年，黃天鵝橫空出世，以“可生食雞蛋”概念改變了千萬個中產寶媽的雞蛋選擇。一枚 2.7 元左右（根據品牌官方旗艦店銷量 TOP1 的商品計算單價）。單價遠超奶奶養的土雞蛋

，也因此，黃天鵝被稱為“雞蛋界的愛馬仕”。即便單價貴，黃天鵝卻在成立的第 5 年，就創造了年銷售額高達數億元的驚人業績。

新事物的誕生總會伴隨著爭議。

一邊是黃天鵝瘋狂進賬，年銷數億的成績令我們震驚
，另一邊則是麵臨質疑。“黃天鵝引入的可生食雞蛋到底靠不靠譜”“賣這麼貴是誰給它的膽子”“國人沒有可生食雞蛋的習慣，吃黃天鵝豈不是浪費錢”……諸如這種爭議，但都擋不住黃天鵝的飛漲的 GMV。

從品牌角度看，把農產品做成品牌已經成了一大趨勢，但像黃天鵝這種，滿身爭議卻銷量始終在攀升的品牌卻不多見。當大家隻關心“土雞蛋還是洋雞蛋”，沒人記得雞蛋的品牌名稱
，黃天鵝卻撕開裂縫，硬生生造出一個新品類
，讓許多人衝著黃天鵝的名字下單購買。

回顧黃天鵝的創業曆史


，刀法發現，黃天鵝的成功是因為它找到了最需要黃天鵝的那群人。

01

占領寶媽廚房，讓娃愛吃黃天鵝

黃天鵝到底是誰在買？

從cong黃huang天tian鵝e的de定ding價jia也ye能neng發fa現xian
，高gao品pin質zhi的de可ke生sheng食shi雞ji蛋dan所suo麵mian對dui的de消xiao費fei者zhe一yi定ding不bu是shi在zai廉lian價jia商shang場chang砍kan價jia的de大da爺ye大da媽ma，而er是shi這zhe群qun對dui生sheng活huo品pin質zhi有you要yao求qiu的de中zhong產chan爸ba媽ma們men。

不過，在黃天鵝沒出現以前
，市場上並不是缺少高品質雞蛋
，比如無菌蛋、草雞蛋、有機蛋……種類甚至多到兩隻手數不清。為什麼隻有黃天鵝成功跑了出來？

黃天鵝的答案：一是人群，二是品牌化。

事實上，黃天鵝能在這幾年快速發展到年銷數億的體量，離不開它一開始從人群戰略出發，找到品牌的關鍵人群。

在黃天鵝以前，我們買雞蛋的標準隻有兩個：一個是營養價值，另一條就是價格。但是，黃天鵝卻告訴我們，現在的消費者不是隻看營養價值和價格
，還有很多隱藏需求沒被滿足。

比如，寶媽選擇雞蛋的核心標準大概是這樣的：營養價值、安全性
、價格
、顏值。而在小孩子眼裏
，他們喜歡吃的雞蛋排序卻是：無腥味、口感
、顏值。

負(fu)責(ze)過(guo)黃(huang)天(tian)鵝(e)谘(zi)詢(xun)的(de)歌(ge)輝(hui)戰(zhan)略(lve)曾(zeng)表(biao)示(shi)，寶(bao)媽(ma)人(ren)群(qun)痛(tong)點(dian)很(hen)強(qiang)，因(yin)為(wei)很(hen)多(duo)小(xiao)孩(hai)不(bu)喜(xi)歡(huan)吃(chi)雞(ji)蛋(dan)

，尤(you)其(qi)是(shi)白(bai)煮(zhu)蛋(dan)
，雞(ji)蛋(dan)吃(chi)起(qi)來(lai)有(you)點(dian)腥(xing)味(wei)
，蛋(dan)黃(huang)會(hui)噎(ye)人(ren)
，很(hen)多(duo)小(xiao)孩(hai)不(bu)愛(ai)吃(chi)。但(dan)父(fu)母(mu)知(zhi)道(dao)雞(ji)蛋(dan)是(shi)好(hao)東(dong)西(xi)
，每(mei)天(tian)會(hui)讓(rang)孩(hai)子(zi)吃(chi)一(yi)個(ge)，所(suo)以(yi)這(zhe)個(ge)人(ren)群(qun)有(you)痛(tong)點(dian)和(he)需(xu)求(qiu)。

rangbaomahehaizidouaishanghuangtianezhengshipinpaizhejinianleijiqiaodongshuyixiaoshouedeganggan。zaicijichushang，pinpaikaishiyanjiuzenmezuocainengchuozhongbaomamendetongdian。shouxian，zhekejidanyidingshigaopinzhi、高(gao)營(ying)養(yang)，還(hai)要(yao)解(jie)決(jue)孩(hai)子(zi)不(bu)愛(ai)蛋(dan)腥(xing)味(wei)和(he)噎(ye)人(ren)的(de)需(xu)求(qiu)。而(er)可(ke)生(sheng)食(shi)雞(ji)蛋(dan)恰(qia)好(hao)能(neng)滿(man)足(zu)。甚(shen)至(zhi)可(ke)以(yi)說(shuo)，可(ke)生(sheng)食(shi)雞(ji)蛋(dan)正(zheng)是(shi)為(wei)了(le)寶(bao)媽(ma)和(he)孩(hai)子(zi)群(qun)體(ti)所(suo)打(da)造(zao)的(de)。

與此同時，可生食雞蛋還是新概念，黃天鵝還能做到品類即品牌
，讓寶媽意識到買好雞蛋就得買黃天鵝。suoyi
，pinpaiyinjinleribendekeshengshijidanbiaozhun。zaiduiwaidepinpaigushichuanbozhong
，yezhuyaotidaolechuangshirenzaiduibiribenheguoneijidanchayixianzhuhou
，juedingjianggaopinzhi

、嚴把控的可生食雞蛋的生產準則引進國內。

在品牌內容上


，黃天鵝在包裝上強調高品質和目標人群：“引進日本 38 年可生食雞蛋標準”“不含沙門氏菌”“孕婦孩子可放心食用”
，滿足寶媽對一顆雞蛋的高需求。

另外，正如一開始所提出的問題
，高品質雞蛋並不少見，但為什麼寶媽們隻買黃天鵝？其中還有一層原因在於雞蛋市場的品牌化相對落後。

創始人馮斌曾說，在他 2001 年進入雞蛋市場就發現，3000 億(yi)的(de)雞(ji)蛋(dan)市(shi)場(chang)極(ji)度(du)分(fen)散(san)，品(pin)牌(pai)化(hua)其(qi)實(shi)是(shi)雞(ji)蛋(dan)市(shi)場(chang)一(yi)個(ge)很(hen)重(zhong)要(yao)的(de)機(ji)會(hui)點(dian)。在(zai)黃(huang)天(tian)鵝(e)之(zhi)前(qian)，雞(ji)蛋(dan)品(pin)牌(pai)化(hua)弱(ruo)，消(xiao)費(fei)者(zhe)關(guan)心(xin)價(jia)格(ge)。大(da)多(duo)數(shu)品(pin)牌(pai)化(hua)的(de)方(fang)式(shi)
，無(wu)外(wai)乎(hu)升(sheng)級(ji)包(bao)裝(zhuang)和(he)貼(tie)上(shang)溯(su)源(yuan)碼(ma)和(he)在(zai)超(chao)市(shi)裏(li)播(bo)放(fang)科(ke)學(xue)養(yang)殖(zhi)的(de)短(duan)片(pian)。但(dan)很(hen)顯(xian)然(ran)，消(xiao)費(fei)者(zhe)並(bing)不(bu)買(mai)賬(zhang)，反(fan)而(er)認(ren)為(wei)是(shi)雞(ji)蛋(dan)溢(yi)價(jia)的(de)體(ti)現(xian)。所(suo)以(yi)
，當雞蛋市場尚未習慣品牌化的時候
，黃天鵝的打法一經出世，就成了第一個吃螃蟹的人。

雞蛋品牌化這件事難做，也不怪傳統品牌沒想法，而是受雞蛋品類本身限製。

雞蛋作為農產品，傳統品牌們更看重產品+qudaoqudong

，yejiuyiweizheqiyeyaoxiangzuoda
，bixuzhongzichantouruqudaopushehegongyingliandajian。tongshi，xianxiaxiaofeizhegengduoshizhonglaonianrenqunti

，tamenduijiagedemingandugenggao。jidanpinpaijibianchangshipinpaihuadouburubajiageladiliangmaolaidegengyouxiao。danshi，dangwomenjinruxinyingxiaoshidai，tongshi
，買雞蛋的消費群體也逐漸年輕化

，雞蛋品牌化便有了合理性，也有了受眾。

不bu過guo，新xin品pin類lei新xin品pin牌pai想xiang要yao成cheng功gong突tu圍wei
，難nan度du係xi數shu不bu低di。更geng何he況kuang國guo人ren沒mei有you可ke生sheng食shi雞ji蛋dan的de習xi慣guan，更geng別bie提ti十shi分fen注zhu重zhong營ying養yang衛wei生sheng的de寶bao媽ma群qun體ti了le。黃huang天tian鵝e是shi怎zen麼me說shuo服fu寶bao媽ma們men的de？它ta又you是shi如ru何he持chi續xu吸xi引yin寶bao媽ma以yi及ji讓rang除chu寶bao媽ma以yi外wai的de新xin人ren群qun也ye愛ai上shang吃chi黃huang天tian鵝e

？

02

反漏鬥策略：用更低成本，找更多寶媽

找對人等於成功了一半，找到人和打動人決定了黃天鵝這個品牌到底能走多遠。當黃天鵝錨定寶媽群體後，下一步便是如何找到這群寶媽群體
，以及說服她們下單購買。

按照傳統品牌思路

，高品質雞蛋最好就鋪在北上廣深這類超一線
、一線城市的商超即可
，覆蓋了目標消費者，也離他們更近。但黃天鵝選擇先從電商和新零售渠道入手。

對dui黃huang天tian鵝e來lai說shuo
，可ke生sheng食shi雞ji蛋dan畢bi竟jing是shi新xin品pin類lei新xin概gai念nian，即ji便bian大da力li鋪pu陳chen線xian下xia渠qu道dao
，大da概gai率lv是shi吃chi力li不bu討tao好hao。線xian下xia消xiao費fei者zhe大da多duo數shu中zhong老lao年nian人ren，他ta們men對dui新xin事shi物wu的de接jie受shou度du低di，且qie價jia格ge敏min感gan
，並bing不bu適shi合he高gao品pin質zhi的de黃huang天tian鵝e入ru駐zhu。同tong時shi，黃huang天tian鵝e的de目mu標biao群qun體ti大da多duo是shi一yi群qun熟shu悉xi了le線xian上shang購gou買mai的de用yong戶hu。再zai加jia上shang線xian上shang渠qu道dao能neng夠gou做zuo到dao精jing準zhun投tou放fang
，能neng更geng快kuai地di找zhao到dao這zhe群qun寶bao媽ma們men。

正因此，黃天鵝一開始入駐了京東
、淘寶

、小紅書等平台，以及新零售超市盒馬等。據了解，當時線上渠道的銷售占比達到了 70%。

小紅書更是黃天鵝的品牌根據地。品牌在早期便入駐小紅書，把這一平台當作重要的人群觸點。當其他品牌官方號還在做“冷酷無情”的品牌資訊分發賬號時，黃天鵝卻當起了美食博主。

如何做 ins 風的雞蛋早餐
；5 分鍾的打工人快手餐；雞蛋甜品的多種做法；減脂餐該如何搭配等內容
，轉讚評的數據都還不錯。並且，時常在小紅書發起買雞蛋送健康食譜、送親子跟練包、免費領雞蛋等運營手法，刺激用戶參與並嚐試黃天鵝的產品。

除了通過渠道找人群，黃天鵝還擅長借助品牌聯名+場景來觸達用戶。

在寶媽和孩子群體中

，黃天鵝最需要攻占的是早餐場景。於是，品牌找到了同樣為高品質的牛奶品牌認養一頭牛合作

；創業早期還和幼兒園展開愛心早餐活動，讓孩子用黃天鵝雞蛋給爸媽們做一頓愛心早餐；包括最近和亨氏的“番茄炒蛋”的爆火聯名，也是為了找到背後的寶媽寶爸們。

很顯然，黃天鵝在早期的品牌營銷活動中更多是為了觸達更多寶媽，所以與之合作的品牌大多和黃天鵝的目標用戶重合度高
，聯名活動也並不複雜
，讓用戶感覺到“送福利”
，是黃天鵝的核心準則。諸如簡單的免費領雞蛋或者送牛奶等，直接回饋消費者，這樣才方便雙方品牌進行資源置換和用戶觸達，盡可能降低獲客成本。

渠道正確
，人群正確，就剩怎麼打動寶媽了。讓從沒吃過可生食雞蛋的寶媽接受這一概念，黃天鵝選擇用產品賣點轉買點的方式來說服她們。

首先黃天鵝將可生食概念拆分為三大賣點：更安全
、更好吃、更營養。並為這三大賣點與寶媽和孩子的痛點進行對應。

• 更安全→不含沙氏門菌，孕婦孩子食用更安心。孕婦孩子基本是對食品安全要求程度最高的群體，從側麵表示黃天鵝的安全程度高；

• 更好吃→無蛋腥味，白水一煮就很香。這點是從孩子和寶媽的視角出發，解決孩子因為蛋腥味不愛吃，寶媽即便用非常方便的水煮就能滿足孩子需求
  
  ；

• 更營養→蛋黃含有天然類胡蘿卜素。通過和普通雞蛋比較
  ，強調可生食雞蛋的營養價值高。

但隻有這三個關鍵點還不夠，可生食雞蛋畢竟還是外來物種，如何讓寶媽們能更深刻地感覺到黃天鵝的重要性
，品牌選擇和土雞蛋進行對比
，並和溏心蛋進行綁定。

土tu雞ji蛋dan因yin為wei其qi營ying養yang價jia值zhi高gao備bei受shou消xiao費fei者zhe喜xi歡huan，但dan其qi弊bi端duan在zai於yu飼si養yang環huan境jing的de安an全quan性xing問wen題ti。於yu是shi，黃huang天tian鵝e將jiang可ke生sheng食shi雞ji蛋dan與yu土tu雞ji蛋dan進jin行xing對dui比bi，指zhi出chu土tu雞ji蛋dan更geng容rong易yi含han有you沙sha氏shi門men菌jun，但dan黃huang天tian鵝e雞ji蛋dan既ji能neng保bao證zheng高gao營ying養yang也ye能neng保bao證zheng更geng安an全quan。

正zheng如ru前qian文wen所suo言yan，雞ji蛋dan生sheng吃chi並bing不bu屬shu於yu國guo人ren習xi慣guan，所suo以yi黃huang天tian鵝e選xuan擇ze和he溏tang心xin蛋dan進jin行xing強qiang綁bang定ding。溏tang心xin蛋dan做zuo法fa營ying養yang價jia值zhi高gao是shi公gong認ren事shi實shi，且qie和he其qi他ta新xin興xing吃chi法fa溫wen泉quan蛋dan

、雲朵蛋等相比，操作更簡單
，也在餐桌上更為常見。不過
，溏心蛋由於是非全熟狀態，消費者們總會擔心雞蛋是否足夠安全。

基於此，黃天鵝在不少內容中推薦寶媽們給 3-12 歲(sui)的(de)孩(hai)子(zi)做(zuo)溏(tang)心(xin)蛋(dan)，並(bing)發(fa)布(bu)了(le)許(xu)多(duo)基(ji)於(yu)溏(tang)心(xin)蛋(dan)的(de)早(zao)餐(can)食(shi)譜(pu)
，同(tong)時(shi)提(ti)醒(xing)消(xiao)費(fei)者(zhe)溏(tang)心(xin)蛋(dan)更(geng)需(xu)要(yao)關(guan)注(zhu)雞(ji)蛋(dan)的(de)安(an)全(quan)性(xing)問(wen)題(ti)，甚(shen)至(zhi)還(hai)發(fa)起(qi)過(guo)溏(tang)心(xin)蛋(dan)挑(tiao)戰(zhan)賽(sai)
，強(qiang)化(hua)品(pin)牌(pai)心(xin)智(zhi)。

這一套以用戶為中心的品牌化打法成功俘獲了一批中產寶媽們。不管在小紅書、豆瓣還是微博上，都能見到不少寶媽在到處找人薅羊毛，試圖以更低的價格買到更多的黃天鵝。

值得注意的是
，黃天鵝一邊在尋找更多寶媽，一邊在找第二增長人群——健身黨。用同樣的品牌化打法再複刻一遍。

shishishang，zaoqidehuangtianezaojiuyoulerenqunyishi。pinpaigenjujidandegaopinxuqiuchangjinghuafenlebaomaweihexinrenqun，qicishijianshendanghetianpindang。tianpinlingyuduijidandexuqiuliangjigao
，huangtianeshenzhichuanglileshenjiagongpinpaidashixiaodianlaifugaitianpindangdexuqiu。erjianshendangyezaijinqichengweihuangtianezhongdianguanzhudeduixiang。

最zui近jin一yi段duan時shi間jian裏li
，黃huang天tian鵝e與yu健jian身shen領ling域yu的de聯lian名ming動dong作zuo頻pin頻pin。簽qian約yue冠guan軍jun張zhang偉wei麗li為wei品pin牌pai大da使shi，和he健jian身shen房fang品pin牌pai超chao級ji猩xing猩xing合he作zuo。與yu此ci同tong時shi
，在zai小xiao紅hong書shu鋪pu開kai了le一yi批pi健jian身shen博bo主zhu的de推tui廣guang內nei容rong，安an利li健jian身shen餐can加jia一yi顆ke黃huang天tian鵝e雞ji蛋dan的de營ying養yang美mei味wei。

總結來看，黃天鵝所做的一切營銷手段，目的都是為了找到人並打動它
，用精準的渠道+精準的內容+簡單粗暴的手法來戳中用戶，達到用盡量低的成本來找到更多的目標人群。

03

分析師點評

一代人有一代人的雞蛋
，而黃天鵝的出現正是代表了我們對雞蛋的新需求。

黃天鵝的成功很大程度上是抓住了寶媽群體。正如刀姐doris 所說
，當品牌是一個低滲透率的創新型企業，反漏鬥模型可能更高效。同時，人群越聚焦、買點越聚焦，其實越容易做營銷。

事實上，已經有不少農產品正在和黃天鵝一般
，用高品質產品和品牌化打法，聚焦某一塊高需求人群，打出自己的品牌。