國內乳品行業“兩超多強”的市場格局，讓市場競爭變得更加慘烈。2024年，整個乳品行業更是麵臨巨大挑戰，大品牌業績“變臉”，中小品牌會更好嗎？

答案是：有可能。

在眾多區域型乳企中
，天津海河乳品有限公司（下稱“海河乳品”）憑借“花色奶”快速出圈，不僅助力企業整體業績穩步增長，拿下花色奶品類市場份額第一


，還借勢加快從區域到全國市場擴張。

海河乳品黨委書記、董事長  鄒暘

那海河乳品又是如何實現“突圍”的呢
？海河乳品的成功又能給區域乳企帶來怎樣的啟迪？帶著這些疑問
，整點消費（ID：ZDXFBA）在Foodaily創博會期間
，專門采訪了海河乳品黨委書記、董事長鄒暘
，看他如何看待區域乳企的發展之道。

01

海河乳品“翻紅”

在天津，誕生於1957年的海河乳品（其前身為“天津市公私合營牧場奶品總店”）堪稱是家喻戶曉的乳品品牌。不過，在過去近60年的時間裏，與北京三元
、上海光明同屬農墾體係的海河乳品，雖然實現了從牧場到工廠
、到產品的全產業鏈布局，但直到2015年，海河乳品在外埠市場的銷售額仍僅有1000萬元左右。

如今的海河乳品，不僅依靠誕生於上個世紀的花色奶成功“翻紅”，並且將產品範圍擴大至巴氏殺菌乳、滅菌乳、攪拌型發酵乳、調製乳等六大品類，保持著幾乎每周“上新”的研發速度。

鄒暘坦言，他2022nianjiaruhaiherupinshi，gongsiyijingzaihuasenailingyuzuochuleyixiechengji，dangongsiyoubufenrenjiaodeyinggaibimianguoduyilaidanyipinlei。zaijijingpaihuaizhihou，haiherupinhaishijuedingyangchangbiduan，jizhongdabaohuasenaizheyixifenpinlei。

此後，海河乳品除了做好天津人的“奶瓶子”之外
，開始圍繞花色奶係列產品發力，口味從最初的4種拓展至了15種，從經典的可可奶到草莓
、巧克力
、咖啡味牛奶
，再到香菜牛油果、薄荷巧克力、燕麥大紅袍等新奇口味。尤其在2024年，海河乳品不僅與德雲社、祥禾餑餑鋪、天津博物館等跨界合作，更在全國範圍內持續推廣天津地域文化特色產品。

據凱度消費者數據顯示，海河乳品花色奶在2024年的銷售額及銷售額占比均位居全國榜首，全國範圍內的銷售額占比高達9.9%。另據鄒暘透露：“截至2024年，海河的產品銷售範圍覆蓋全國31個省市
、自治區、直轄市
，外阜市場的銷售占比已經達到50%”。

據鄒暘透露，未來海河乳品還會有更多地域特色的口味以及一些全國性的IP聯名產品上市。

花色奶為什麼會成功？

在人們的印象中，評判一個乳製品的優劣
，大多以新鮮程度、蛋白質含量等為指標。尤其在蛋白質含量層麵，海河乳品的花色奶這種風味乳品並不占優
，那它又是如何做到“逆勢而上”的呢？

zou暘biaoshi，mianduijutoudailaideyali
，zhongxiaoqiyeyinggaifahuizijidedongtainengliyoushi，yongsududabaiguimo。daqiyeruguoyaozuoyigexindechanpinjuece，xuyaoconggongyingliankaishi
，ranhoudaobaocai、原材料采購，受製於產能限製，所以需要做成大單品才行；海河乳品如何去克服這些問題？事實就是一種快速響應的能力。“海河乳品的上新速度較快
，平均一個產品從想法到上市
，最長也就一個月。”

不過，麵對大健康趨勢與風味乳品之間的矛盾，鄒暘表示，我們要做的是好喝
、好玩的牛奶
，所以我們一強調美味
，二強調情緒，並且這兩點我們都做到了。

在鄒暘看來，麵對消費者對健康化需求日益增強的大趨勢，企業在洞察消費趨勢的時候就不能“既要又要”。

圖片來源：@天津海河乳品有限公司

“選擇海河花色奶的消費者
，很多是覺得美味可能比健康更重要。”鄒暘表示
，消費者在作出購買行為的時候，很多時候是健康與美味“博弈”的結果。所以，海河乳品在取舍的時候將美味放在了第一位，但也是按照國家的標準
、行業的標準認認真真的在做

，如果能夠實現更健康
、清潔的配方，我們也在進一步努力去做，但前提是必須好喝好玩。

據鄒暘透露，海河乳品“不是賣牛奶的
，而是賣風味的”，我們主張“牛奶+”，這就是為什麼別人可以模仿海河乳品的外觀
，但模仿不了內核。

02

不同的渠道邏輯

渠道作為企業與消費者之間的重要橋梁
，也是企業戰略實施的關鍵。在談及未來看好哪個渠道時，鄒暘卻半開玩笑的說：“哪個渠道都不太看好。”

在鄒暘看來，每個渠道都有問題。比如CVS係統，現在的問題就在於售價太高，前台、後台的毛利留的太高，肯定會被零食量販係統“打”。但量販零食也有問題，它的問題就在於不斷地去廠家要低價
，甚至定製產品，但定製產品這條路就不適合量販零食係統走。

weishenmene？zou暘biaoshi
，birushanmuquzuodingzhi
，shijishangshiyizhongpinzhibeishu

，tadecaigoutixizhuyaoshizhenduigaozhiliangrenqun，butongrenqundechandiyebutong。erliangfanlingshidebenzhishizuiqiu“豐富多彩”，通過一個店把不同品牌、不同口味的產品都納入到一起，如果都變成定製化了
，一樣的品牌
、一樣的產品，那就是去了多元化屬性

，這是和業態本身背道而馳的。

更關鍵的是，量販零食渠道不斷向廠家要求低價
，這是很危險的，持續下去肯定會損失品質的

，比如現在就采取的小克重
、小包裝，給消費者體驗是不一樣的。“凡事都要有個度，你得剛好踩在那個平衡點上。”鄒暘表示，如果一味地去走極端，那這個渠道也會出問題的。

對於渠道拓展
，鄒暘看來，還是要以長期主義去看待每個渠道的特性和變化，到線下市場去好好的研究，如何讓自身對渠道的“抓地力”更強，讓品牌認知覆蓋麵更廣。“像海河乳品這的企業，是靠品質、靠美味去贏得市場
、贏ying得de消xiao費fei者zhe的de，其qi他ta跟gen風feng品pin牌pai成cheng本ben很hen低di

，但dan口kou味wei不bu行xing
，產chan品pin力li就jiu比bi不bu上shang，所suo以yi海hai河he乳ru品pin絕jue不bu對dui跟gen他ta們men比bi價jia格ge
，因yin為wei很hen多duo模mo仿fang我wo們men的de價jia格ge比bi我wo們men低di，但dan動dong銷xiao就jiu是shi沒mei我wo們men好hao。”

鄒暘表示：“buyaoguanbierenzuoshenme
，buyaoguanqudaoruhequbianhua
，anzhezijideluoji，benzhechangqizhuyiquzuohaozijideshi，zhecaishiguanjiansuozai，ruguoyidanbeiqitayinsusuozuoyou，shihenweixiande。”

03

海河的“突圍”經驗

鄒暘表示，目前，各行各業都不好幹
，尤其是乳品行業，大家都被“周期”左右了
，所有人都在按照做牛奶的方式做牛奶，這也是整個行業麵臨的最大挑戰，奶源
、產品同質化非常嚴重。

“今年將是海河的“核心競爭力構建年”，我們將通過產品力、品牌力、渠道力、組織力構建海河的核心競爭力。”

“我覺得大家還是應該圍繞創新來做事，各個乳企都有自己的特點。”鄒zou暘暘表biao示shi，或huo許xu當dang前qian大da家jia麵mian臨lin消xiao化hua原yuan奶nai的de壓ya力li，去qu做zuo一yi些xie數shu據ju跑pao得de比bi較jiao好hao的de產chan品pin，但dan長chang期qi來lai看kan，還hai是shi應ying該gai圍wei繞rao健jian康kang品pin類lei和he自zi身shen特te點dian去qu往wang深shen處chu做zuo，不bu然ran大da家jia抄chao來lai抄chao去qu，沒mei有you什shen麼me意yi義yi。“誰第一個做，堅持下去之後在消費者心中的心智是不一樣的。”

鄒暘表示，海河乳品做風味
，也有很多別人沒法模仿的優勢
，就是好吃好玩。我們好玩兒的是天津人性格中的那種喜感、天津這座城市的文化……當然
，我們也會不斷努力把這個賽道做深、做透。

在鄒暘看來，區域乳企突圍，應該在選定“小切口”zhihouzaiququanguokaizhanyewu。ruguorenjiazuoshenmeniyezuoshenme，nanibukenengchudequ。lingyigejiushifuwuhaobentushichang
，yinweizaiquanguobuguannagechengshi，liangdajutoudeshichangzhanyoulvdouyinggaizai60%以上
，再加上一些強品牌，實際上留給本土乳企的市場份額大概隻有20%左右
，你做好這20%之後
，再到全國市場去找一個自己的賽道，爭取有所突破。——“這就是區域型乳企當下最好的生存發展路徑。”

（文章來源：整點消費）