文：一沈

來源：刀法研究所（ID：DigipontClub）

在一個 CR5 超過 90% 的壟斷市場裏

，在一個 2013 年就產銷量達到頂峰

，轉入存量競爭的行業 [1] 裏，一個地方性的 40 年老牌異軍突起，拿下了抖音雙11 好物節啤酒類銷售排行榜第一，帶動一個新興品類雙11 京東超市成交額增長 5324%[2] ，這是金星啤酒在過去半年做到的事。

而這個故事的背後，可以說是許多抖音上的“女酒鬼”（僅昵稱，無不良引導）

，放著傷感情歌 BGM，把金星的茶味啤酒送上了熱榜。

zaixuduopijiushangshigongsixiaoliangxiahuadebeijingxia，zheyianligengshirangrenhaoqi。daofashitufupanzheyiguocheng

，zaifanyuepoduoziliao
，caifanglezhumingpijiuyingxiaozhuanjiafangganghou，womenrenweiqiyanbianmailuokeyizongjiewei 3 個階段：

• 麵世：2024 年 8 月
  
  ，抖音品牌官方直播間首發，銷量表現佳。

• 發酵：2024 年 9-10 月
  ，抖音 UGC 爆款頻出，不乏 7 萬讚、20 萬轉發的分享。

• 爆發：2024 年 11 月，雙11 合作羅永浩等直播間，渠道擴散。

而這整個過程，其實也是一個反漏鬥的擴散過程。本文我們從兩個關鍵問題切入：

• 為什麼要品牌自播首發？

• UGC 熱潮是怎麼刮起來的？為什麼可以吸引“女酒鬼”
  ？

01

被“逼上梁山”後
，找到了“金山”

先說結論，金星在抖音自播首發，或者是主動和被動夾雜的抉擇。

俗話說
，燒烤配啤酒，一喝喝一宿。在過去的很多年裏，夏天街邊擼串是啤酒的重要消費場景。類似的如餐館應酬、夜店小嗨，都可以歸為即飲場景，顧名思義就是買完就打開喝掉的場景，在哪喝就在哪買。

但這其實為中小啤酒品牌帶來了一個難題：渠道封鎖。

2015 年，金星啤酒董事長張鐵山就曾無奈地說
，我給一家飯店一年 1 萬元的費用，另外一家啤酒廠給 1.5 萬元，誰給的高，飯店就賣誰的啤酒。不參與不行
，市場眼睜睜地被別人搶走；參與了，成本在加大。我們是被逼上梁山[3] 。

這(zhe)也(ye)是(shi)金(jin)星(xing)啤(pi)酒(jiu)很(hen)早(zao)就(jiu)開(kai)始(shi)醞(yun)釀(niang)轉(zhuan)型(xing)的(de)重(zhong)要(yao)原(yuan)因(yin)，在(zai)線(xian)上(shang)花(hua)了(le)很(hen)多(duo)功(gong)夫(fu)。據(ju)方(fang)剛(gang)表(biao)示(shi)
，在(zai)中(zhong)式(shi)精(jing)釀(niang)係(xi)列(lie)之(zhi)前(qian)
，這(zhe)個(ge)品(pin)牌(pai)就(jiu)已(yi)經(jing)在(zai)線(xian)上(shang)積(ji)累(lei)了(le)大(da)幾(ji)十(shi)萬(wan)的(de)粉(fen)絲(si)

，打(da)下(xia)了(le)線(xian)上(shang)渠(qu)道(dao)和(he)營(ying)銷(xiao)的(de)基(ji)礎(chu)。

對於金星來說，線下肉搏戰本就不占優勢，信陽毛尖中式精釀啤酒又是一個新興品類，價格在啤酒中也不算便宜（1L 裝約 20 元），想通過線下渠道商推起來
，勝算並不大。

但很有意思的是，太貴
、無認知等所謂缺點，如果放到線上，反而可以成為優點。

價格不低


，意味著有毛利空間可用於運輸。這其實是啤酒行業的一大痛點，玻璃瓶笨重
、含水的啤酒也重，但一瓶也就幾塊錢，價值不高
，很難說快遞費能不能賺回來。而中式精釀係列采用罐裝
，降低了重量，便於運輸。

無wu認ren知zhi，意yi味wei著zhe可ke以yi激ji發fa好hao奇qi和he獵lie奇qi。雖sui然ran茶cha味wei精jing釀niang啤pi酒jiu之zhi前qian行xing業ye裏li就jiu有you，但dan精jing釀niang啤pi酒jiu本ben身shen都dou還hai處chu在zai認ren知zhi有you限xian的de階jie段duan，細xi分fen的de茶cha味wei更geng是shi依yi然ran小xiao眾zhong。比bi如ru這zhe次ci許xu多duo社she交jiao媒mei體ti內nei容rong都dou使shi用yong了le“是茶葉劈了腿還是啤酒出了軌”的標題。

不笨重
、不便宜

、不尋常，是信陽毛尖中式精釀啤酒自身的特性。那把這個產品放到啤酒的大池塘裏，又是一個什麼樣的存在呢
？

來看一組數據。關於喝啤酒這件事，怎麼喝、喝什麼都發生了變化。

總結一下，就是喝得更少
，但喝得更好
，即口味更豐富、更健康，清爽型受到歡迎。小紅書靈犀數據顯示，在關於啤酒的場景搜索詞 TOP3 中

，“運動健身”和“不時不食”（指飲食順應時令與季節）也都和健康強相關。而在消費場景中
，音樂節、戶外露營等新興生活方式也變得十分重要。

有人這麼總結喝精釀的原因：比白酒好下咽
，比水啤勁兒大，喝到微醺不那麼撐肚。是的，很多時候
，人們並不是喜歡喝酒，是喜歡微醺後的感覺。

可以想象
，強調“一口三香”的de信xin陽yang毛mao尖jian中zhong式shi精jing釀niang啤pi酒jiu
，不bu僅jin是shi品pin質zhi更geng高gao的de精jing釀niang啤pi酒jiu
，也ye是shi口kou味wei豐feng富fu的de跨kua界jie產chan物wu，還hai有you茶cha葉ye這zhe一yi健jian康kang代dai名ming詞ci撐cheng腰yao
，正zheng踩cai在zai了le消xiao費fei趨qu勢shi上shang。

而以上需求轉變的背後
，說到底其實是人群的變化。

舉個例子，湖北一位金星的經銷商就發現
，傳統賣酒的地方反而賣不動茶味啤酒，如煙酒行和大型商務酒店，反而是大型 KA 賣場
、便利店、社區超市、有網紅性質的特色餐飲店和大排檔，賣得比較好。他分析，是因為產品的核心受眾是 20-30 歲的年輕人，喜歡新鮮事物
，喜歡茶啤的口感。

而我們認為，其中，抖音和小紅書上的“女酒鬼”又是一大關鍵。

02

新一代“酒鬼”：想微醺但不想單純“吃苦”

25-35 歲的女性，是金星茶味啤酒這一產品反漏鬥的核心人群。這不僅體現在她們愛喝酒，還體現在愛分享。

據《雲酒頭條》報道，金星啤酒推出的金星“信陽毛尖”中式精釀、龍井綠茶
、茉莉花茶、蜜桃烏龍等四款啤酒

，59% 購買者為女性。這與啤酒消費大盤中男性占比更高形成了對比。而用魔方Pro 觀察去年 7 月到 11 月，金星啤酒在抖音和小紅書聲量可以發現，來自三線、新一線和四線城市的用戶占比位於前三。

總的來看，UGC 內容中，可以提煉出兩大核心場景：

1.  或愜意
、或傷感的居家獨酌。

2.  三兩好友局，尤其是閨蜜局。

為什麼在這兩個場景中
，金星會被選擇呢
？

首先，外形設計更符合女性審美。不同於啤酒常見的“大綠棒子”的造型
，大瓶罐裝略帶中式風格。百搭、上鏡顯眼
，在線上售賣中很重要。

其次
，如圖中的文案所寫，“以前喝酒是因為快樂
，現在喝酒是為了快樂”，新一代酒鬼們想小酌、想微醺，但又不想單純“吃苦”。

一位小紅書女性用戶就在推薦中表示“不像別的啤酒有一股難以下咽的苦澀感，這倆一個龍井綠茶味，一個茉莉花茶味，非常好的中和衝淡了啤酒的苦澀感”。

值得注意的是

，在這波熱潮中
，酒量挑戰和嚐鮮也是關鍵的驅動因素。

最明顯的要數 10 月密集出現的“風太大了，替你們嚐過了”係列視頻。先點出茶味啤酒正火，再與強爽、烏蘇這種酒鬼們熟悉的產品對比

，最後以“喝完包暈的
，包能睡好覺”這種強用戶感知的體驗收尾，評論區曬酒量
、曬反饋的熱情非常高。

女性對於這款產品的愛帶來了兩件事。

第一，產品研發靈感。發現女性更愛喝這款啤酒後
，金星後續推出了茉莉花茶
、蜜桃烏龍兩種新口味，延續了信陽毛尖的產品熱度，把中式精釀打造成了一個完整係列。

第二
，助力產品擴散到泛人群。如方剛所說，消費者不一定是傳播者。而尤其是對新興產品來說，有一群願意為你說話的核心用戶非常重要。

女性為主的 UGC 內nei容rong帶dai動dong了le這zhe款kuan產chan品pin，反fan向xiang推tui動dong了le線xian下xia渠qu道dao商shang的de進jin貨huo熱re情qing，在zai啤pi酒jiu這zhe樣yang一yi個ge線xian下xia消xiao費fei占zhan據ju絕jue大da部bu份fen份fen額e的de市shi場chang撕si開kai了le口kou子zi，金jin星xing也ye登deng上shang羅luo永yong浩hao等deng大da型xing直zhi播bo間jian
，進jin入ru了le爆bao發fa期qi，有you了le更geng多duo男nan性xing
、更多年齡段的消費者。

03

分析師點評

對於金星來說，茶味啤酒的爆發似是運氣。但其實他們的摸索很早就開始了，比如 2022 年 4 月在鄭州開了首家金星精釀啤酒直營店，2023 年重點轉型精釀
，再比如在線上運營的積澱。

往(wang)後(hou)看(kan)，我(wo)們(men)很(hen)難(nan)說(shuo)茶(cha)味(wei)啤(pi)酒(jiu)是(shi)一(yi)時(shi)的(de)風(feng)潮(chao)還(hai)是(shi)長(chang)久(jiu)的(de)趨(qu)勢(shi)。但(dan)可(ke)以(yi)肯(ken)定(ding)的(de)是(shi)，人(ren)們(men)喝(he)啤(pi)酒(jiu)的(de)理(li)由(you)正(zheng)在(zai)變(bian)化(hua)。從(cong)即(ji)飲(yin)場(chang)景(jing)到(dao)非(fei)即(ji)飲(yin)場(chang)景(jing)
，本(ben)質(zhi)的(de)區(qu)別(bie)也(ye)許(xu)在(zai)於(yu)，是(shi)為(wei)了(le)別(bie)人(ren)而(er)喝(he)，還(hai)是(shi)為(wei)了(le)自(zi)己(ji)而(er)喝(he)。許(xu)多(duo)年(nian)輕(qing)人(ren)喝(he)啤(pi)酒(jiu)，是(shi)為(wei)了(le)悅(yue)己(ji)。如(ru)一(yi)篇(pian)小(xiao)紅(hong)書(shu)筆(bi)記(ji)所(suo)說(shuo)，“喝酒時我們才真正聊天”，這裏的聊天，也許是和自己，也許是和好友。

而金星啤酒另辟蹊徑的成功，也再一次說明了，許多機會
，恰恰藏在新人群中。

參考資料

[1] 國信證券-啤酒行業深度報告：啤酒高端化方興未艾，龍頭錯位競爭共享紅利

[2] 時代財經APP：河南老啤酒廠翻紅，羅永浩也在帶貨

[3] 河南廣電十八班：時之問 | 金星啤酒換新帥了！魯振祥能否帶它殺出重圍痛快幹杯？