文：李興
來源：21世紀經濟報道（ID：jjbd21）
過去一年，零售界的“頂流”非山姆莫屬。
作為高端會員製商超巨頭，山姆憑借極致的質價比，在中國吸引了500多萬會員，開設超50家大型門店。
2024年，山姆會員店的營收約為一千億元。今年4月，在沃爾瑪投資大會上，沃爾瑪中國總裁朱曉靜披露：中國有8家山姆會員店單店，年銷售額突破人民幣36.7億元。
在高粘性用戶與強大動銷吸引力的加持下，山姆成為眾多品牌夢寐以求的線下渠道。
山姆成功的關鍵在於商品，秉持“精而不多”的原則，追求高品質、差異化、高價值感的商品，同時確保在同品牌、同品質下擁有超高性價比，以打造精品商品帶動銷售，提升會員忠誠度。
山姆不僅引入商品，還深入供應鏈，基於會員洞察、自身經驗與品牌合作定製開發商品。
山姆這套選品機製的核心是滿足會員需求。秉持“會員第一”經營理念的山姆，十分注重把握會員需求與趨勢，甚至要求自己領先會員需求半步。
相應地，山姆的高門檻也轉化為對品牌的高要求，品牌不僅要有過硬的產品品質、具備爆款潛質，還需擁有穩定的供應鏈，提供足夠優惠的價格並持續開發新產品。
一旦通過山姆的審核，對於品牌而言，就如同開啟了一扇通往廣闊市場的新窗口。
山姆憑借其龐大的會員群體、強大的銷售渠道以及高水準的消費場景，能為品牌帶來巨大的曝光量和銷售潛力。
入駐山姆快兩年的官棧便是很好的例證。
作為一家新中式滋補品牌，官棧自2014年成立以來，迅速成為線上品類頭部品牌。
2023年，官棧進駐山姆，不到一年銷售額就實現破億元。
官棧能迅速打開局麵，除了渠道本身的優勢，更重要的是順應了中式滋補行業的發展趨勢，滿足了消費者日益增長的健康養生需求。
從花膠賽道來看，近年來消費群體不斷擴大，市場規模穩步增長。
數據顯示，2023年魚膠市場規模達300億元，預計2030年將增至800億元。
官棧在山姆的火爆，一方麵證明了中式滋補的潛力備受市場認可，另一方麵也凸顯了線下渠道助力品牌抓取更多品類機會的重要性。
相比線上，線下渠道的發展麵臨著更多元的客群、更複雜的競爭和利益關係，帶來諸多挑戰。
即便成功入駐山姆，也需麵臨一年一度的“汰換”考核。
在壓力之下，官棧選擇修煉“內功”，專注產品打磨，深化供應鏈建設，不斷增強應對挑戰的實力。
01
中式滋補逆勢上揚：
供需兩端的變革力量
2023年以來，受未來預期不確定性影響，理性消費成為主流趨勢。
中式滋補品卻逆勢增長。抖音報告顯示，2024年1-9月，平台上傳統滋補品類整體較去年上漲近15%。
無論是官棧這樣的新消費品牌，還是同仁堂、東阿阿膠等老字號，近兩年業績均有不同程度增長。
同時，市場不斷有新品牌湧入，枸杞原漿、八珍粉、猴頭菇、黑芝麻、西洋參等細分賽道湧現出不少新麵孔。據中研普華數據預測，2026年中式滋補品規模有望達到3130億元。
中式滋補品能走出上升曲線，是供需兩端多種因素共同作用的結果。
從需求端來看，後疫情時代，人們愈發重視健康養生，對中式滋補的需求從單純追求功效，轉變為滿足美容養顏、家庭養護、改善睡眠、熬夜修複等生活場景需求。
在中國飲食文化中，藥食同源的中式滋補品一直占據重要地位。
另外，“國潮風”興起，越來越多的年輕消費者對傳統文化認同感增強，更願意接受中式滋補的養生方式。
從供給端來看，過去中式滋補行業缺乏統一生產規範標準，散幹貨、白牌產品在原料、加工、運輸等環節問題頻出，產品品質參差不齊，食品安全難以保障。
近年來，在頭部品牌的引領下，行業標準逐步建立，中式滋補走向規範化發展道路。
以魚膠行業為例，陸續出台了鮮燉花膠、幹花膠的團體標準，官棧參與製定的行業首個廣東省地方標準《魚鰾幹製操作規程》即將於今年5月開始實施，打破了魚膠幹製無國家標準、行業標準和地方標準的局麵，將更好地引導企業規範生產經營，保障和提高魚膠產品品質。
曾經，魚膠等中式滋補品曾因食用過程繁瑣，讓不少消費者望而卻步。
如今品牌在產品形態、口感上不斷進行創新，推動中式滋補向即食化、零食化、便捷化發展，將傳統滋補理念與日常飲食需求相結合，優化口感，降低食用門檻，為消費者提供了更多樣化的食補養生選擇。
在這些因素的推動下，中式滋補各細分品類蓬勃發展，官棧等頭部品牌也迎來快速發展期。
山姆的核心客戶是中產階層，他們關注家庭健康養生，願意為高品質產品買單，熱衷於享受型消費，是中式滋補的主力消費人群之一。
山姆敏銳洞察到會員的食補需求，在APP中專門開辟“內調養生”板塊，涵蓋枸杞、花膠等傳統幹貨，以及即食燕窩、花膠等輕滋補產品，還開發了自有品牌的阿膠、花膠羹、燕窩粥等產品，這充分表明其對中式滋補這個品類的看好。
在山姆的體係中，官棧已被認定為年銷售過億的“一級單品”。不過，中式滋補行業仍處於市場教育階段，市場集中度較低，尚未出現超級頭部品牌。
對於曾經的線上消費品牌官棧來說，進入線下渠道並非易事。
與線上隻要和幾個平台對接不同，線下渠道細分複雜，各渠道的客群、主打產品、價格體係、利潤分成要求都不相同，這增加了進駐前期的談判難度，也給後續產品開發、定價以及供應鏈管理帶來挑戰。
為開拓線下市場，官棧充分調動自身優勢，不斷加大研發投入、深(shen)入(ru)開(kai)展(zhan)用(yong)戶(hu)調(tiao)研(yan)，開(kai)發(fa)出(chu)更(geng)具(ju)消(xiao)費(fei)吸(xi)引(yin)力(li)的(de)產(chan)品(pin)，並(bing)進(jin)行(xing)專(zhuan)業(ye)的(de)精(jing)細(xi)化(hua)運(yun)營(ying)，逐(zhu)漸(jian)贏(ying)得(de)渠(qu)道(dao)商(shang)的(de)信(xin)任(ren)。麵(mian)對(dui)強(qiang)勢(shi)渠(qu)道(dao)，官(guan)棧(zhan)也(ye)需(xu)證(zheng)明(ming)自(zi)身(shen)實(shi)力(li)。
在zai與yu山shan姆mu的de交jiao流liu過guo程cheng中zhong，官guan棧zhan董dong事shi長chang張zhang宇yu發fa現xian，山shan姆mu對dui供gong應ying鏈lian和he用yong戶hu的de認ren知zhi十shi分fen深shen刻ke，不bu是shi簡jian單dan聊liao貨huo品pin和he價jia格ge，雙shuang方fang花hua費fei了le大da量liang的de時shi間jian探tan討tao用yong戶hu洞dong察cha、產業結構現狀，以及如何圍繞用戶優化產業體係的效率和成本。
山姆還重點考察了官棧的技術和產品體係，以及未來產品開發規劃。
張宇提到，山姆團隊多次前往官棧在海外的產業基地對上遊原料進行溯源考察，若沒有構建完善的原料體係，很難跨進山姆的門檻。
02
線上品牌線下布局：
趨勢與挑戰並存
這兩年，品類頭部品牌紛紛布局線下門店和商超渠道。
有觀點認為“互聯網品牌不做線下，沒有未來”。
從線上走向線下，官棧是新中式滋補品牌渠道變遷的典型代表。
品牌走向線下，部分原因是線上流量成本日益高昂。
新消費品牌大多依靠抖音、小紅書、微信等平台觸達用戶、實現種草複購和深度溝通。
如今，線上流量價格飆升，不少品牌陷入增收不增利的困境，隻能另謀出路。
中式滋補品類小眾，消費者溝通和決策成本較高，線上需持續投入流量。加上白牌借助流量打法低價競爭，行業陷入價格惡性競爭。
而山姆、盒馬等會員店、精品商超雖前期投入成本較重、回報較慢，但經營過程中沒有額外費用，品牌沉澱後成本會逐漸降低。
線下還具有獨特的場景優勢。品牌可以通過直觀的產品展示、試吃體驗等互動方式，讓消費者了解產品質量和口感，形成品牌認知。
從宏觀角度看，線下依然是中國消費的主要陣地，品牌走向線下順應了消費者回歸實體的趨勢。
國家統計局數據顯示，2024年1-10月，國內實物商品網上零售額占社會消費品零售總額的比重為25.9%，意味著超七成實物零售來自線下。
便利店、專業店、超市零售額同比分別增長4.7%、3.9%、2.6%，這些渠道增長更為穩定。
盡管傳統商超發展遇冷，山姆、盒馬、ole、胖東來等麵向中高端人群的精品商超、會員店仍擁有大量忠實顧客。
品牌借助這些渠道，能高效觸達目標消費者，拓寬客群，提高動銷和經營效率。
正如官棧張宇所說，線下有許多線上未觸及的高濃度消費者，部分品類在線下溝通交互更便捷，經營成本更低、效率更高。
從長遠發展來看，線上線下渠道融合是零售品牌的必然趨勢。
通過打通線下資源，實現全渠道資源有效配置，品牌能拓展更大發展空間。
目前，官棧剛邁出線下布局的第一步，後續計劃進入區域精品商超、便利店等渠道，在經銷商支持下擴大銷售網絡，下沉至縣級城市。
然而，線下競爭激烈，在消費環境整體下行的背景下，部分消費者對價格更為敏感，零售業掀起低價潮，山姆、盒馬等也在對暢銷商品長期降價。
花膠品類中，白牌借助線上流量低價競爭，影響消費者心智，很多消費者購買時會與線上同類產品比價。
當下，經銷商經營壓力較大，在複雜的市場環境與激烈競爭下，合作更為謹慎。
官棧深諳這一點，在持續優化供應鏈，以及提升品牌勢能和產品力的同時，用心經營與經銷商、渠道的關係。
這並非一蹴而就，官棧正通過精細化運營等一係列紮實舉措穩步推進。
在重點區域精細化運營方麵，官棧為線下經銷商提供了多維度支持。
比如市場調研的協助，官棧充分利用自身的用戶數字化洞察體係，深入重點區域，分析當地消費者對中式滋補品的偏好、購買能力及消費習慣。
比如在華東地區，調研發現當地消費者除看重花膠美容養顏功效外，對產品便攜性和口味多樣性要求也較高。
官棧將這些一手數據與經銷商共享，助力其精準選品，調整產品組合以契合當地需求。
此(ci)外(wai)，官(guan)棧(zhan)也(ye)非(fei)常(chang)注(zhu)重(zhong)提(ti)升(sheng)經(jing)銷(xiao)商(shang)的(de)運(yun)營(ying)能(neng)力(li)，定(ding)期(qi)組(zu)織(zhi)培(pei)訓(xun)課(ke)程(cheng)，讓(rang)經(jing)銷(xiao)商(shang)深(shen)入(ru)了(le)解(jie)花(hua)膠(jiao)從(cong)原(yuan)料(liao)到(dao)成(cheng)品(pin)的(de)全(quan)流(liu)程(cheng)，還(hai)協(xie)同(tong)運(yun)營(ying)商(shang)一(yi)起(qi)做(zuo)好(hao)庫(ku)存(cun)管(guan)理(li)優(you)化(hua)，降(jiang)低(di)成(cheng)本(ben)同(tong)時(shi)確(que)保(bao)產(chan)品(pin)供(gong)應(ying)及(ji)時(shi)。
在營銷推廣上，官棧為經銷商定製個性化方案，針對不同區域，結合當地特色與消費熱點策劃推廣活動。
在(zai)華(hua)南(nan)地(di)區(qu)，借(jie)助(zhu)當(dang)地(di)濃(nong)厚(hou)的(de)養(yang)生(sheng)文(wen)化(hua)氛(fen)圍(wei)，官(guan)棧(zhan)與(yu)經(jing)銷(xiao)商(shang)聯(lian)合(he)舉(ju)辦(ban)線(xian)下(xia)養(yang)生(sheng)講(jiang)座(zuo)，邀(yao)請(qing)滋(zi)補(bu)專(zhuan)家(jia)講(jiang)解(jie)花(hua)膠(jiao)養(yang)生(sheng)知(zhi)識(shi)，現(xian)場(chang)設(she)置(zhi)官(guan)棧(zhan)產(chan)品(pin)試(shi)吃(chi)區(qu)，展(zhan)示(shi)花(hua)膠(jiao)的(de)多(duo)樣(yang)吃(chi)法(fa)。
利用社交媒體平台，針對當地用戶特點進行線上推廣，在本地熱門社交群組、短視頻平台投放，提升品牌在區域內的知名度和產品銷量。
此外，針對不同區域銷售數據和反饋，官棧在產品供應與創新上，也在持續優化產品供應結構。
對於銷售火爆的區域，優先保障產品供應，縮短供貨周期；針對某些區域特定需求，開發定製產品。
同tong時shi，不bu斷duan加jia大da研yan發fa投tou入ru，推tui出chu新xin產chan品pin時shi提ti前qian與yu經jing銷xiao商shang溝gou通tong，收shou集ji意yi見jian，確que保bao新xin品pin更geng貼tie合he市shi場chang和he消xiao費fei者zhe需xu求qiu，為wei經jing銷xiao商shang開kai拓tuo市shi場chang提ti供gong有you力li武wu器qi。
中國正在進入消費分區的時代，終端的消費者畫像越來越清晰，虹吸效應越來越明顯。
比起盲目拓展線下終端，官棧有明確的經營思路：
從(cong)分(fen)析(xi)不(bu)同(tong)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)需(xu)求(qiu)特(te)點(dian)，再(zai)選(xuan)擇(ze)合(he)適(shi)的(de)終(zhong)端(duan)，避(bi)免(mian)無(wu)效(xiao)布(bu)局(ju)，在(zai)終(zhong)端(duan)運(yun)營(ying)上(shang)注(zhu)重(zhong)精(jing)細(xi)化(hua)，從(cong)產(chan)品(pin)陳(chen)列(lie)到(dao)營(ying)銷(xiao)活(huo)動(dong)都(dou)精(jing)心(xin)策(ce)劃(hua)，提(ti)升(sheng)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)購(gou)物(wu)體(ti)驗(yan)。
官棧把動銷效率當作衡量線下渠道經營的關鍵標準，致力於提高每個進駐終端的質量，讓產品在終端能夠快速、高效地銷售出去，憑借這種精準、高質量的經營策略，近年來官棧在競爭激烈的線下市場中逐漸紮穩腳跟、發展穩健，銷售網絡不斷從一線城市向二三線城市拓展。
官棧在線下市場的探索與發展，是新消費品牌轉型的生動樣本。
未(wei)來(lai)，隨(sui)著(zhe)消(xiao)費(fei)市(shi)場(chang)的(de)持(chi)續(xu)變(bian)化(hua)與(yu)升(sheng)級(ji)，仍(reng)將(jiang)麵(mian)臨(lin)更(geng)多(duo)機(ji)遇(yu)與(yu)挑(tiao)戰(zhan)，而(er)對(dui)於(yu)品(pin)牌(pai)來(lai)說(shuo)，堅(jian)守(shou)產(chan)品(pin)品(pin)質(zhi)，深(shen)耕(geng)供(gong)應(ying)鏈(lian)，緊(jin)密(mi)圍(wei)繞(rao)消(xiao)費(fei)者(zhe)需(xu)求(qiu)，始(shi)終(zhong)是(shi)攻(gong)堅(jian)克(ke)難(nan)、實現長遠發展的重要準則與有效路徑。
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