文： Lby、南瓜馬

來源：馬上贏情報站（ID：gh_62c3dc96ee87）

這種以出挑的辣味為核心的方便麵由韓國三養食品在 2012 年研發上市
，並快速火遍全球。在中國
，這款產品也藉由近幾年快速發展的內容電商、直播電商而一炮走紅
，廣受中國喜辣消費者的歡迎。

“三養無平替”，這是小紅書、抖音等平台中，火雞麵的擁躉們，尤其是忠實於“三養火雞麵”的愛好者們在打卡分享日常時經常說的一句話。雖無平替，但想在火雞麵中分一杯羹的品牌卻不在少數。

馬上贏品牌 CT 中的數據顯示
，2023 年 4 月至今兩年的時間裏，方便麵類目中
，每個月都會有“火雞麵”產品上市，且上市新品數量呈現出一定的增長趨勢。推出火雞麵新品的集團既包括傳統的如康師傅、白象
、今麥郎等方便麵巨頭，也包括各種新興品牌。

出新熱情高漲背後，火雞麵已經在方便麵類目中穩固的占據了“一席之地”。同樣基於近兩年的數據看
，火雞麵類型產品在整個方便麵類目中占比約 5%～7%左右，同樣呈現著一定的占比增長趨勢。

也正是因為如白象、康師傅
、jinmailangdengjiarudaolehuojimianleixingchanpindejingzhengzhong
，zhexiezaifangbianmianleimuzhongchixulingpaodejutoumenchongfenfahuilequdaoyoushi
，rangxiangduibijiaonianqingdehuojimianleixingchanpin，zaipushilvshangyijingchuyuyigejiaogaodeshuipingzhong。

火雞麵為什麼能快速走紅？行業競爭情況如何？未來的機會又在何處？本周，馬上贏情報站帶您數讀「火雞麵」。

數讀數據均來自於馬上贏品牌 CT。馬上贏品牌 CT 的線下零售監測網絡覆蓋了全國縣級以上各等級城市（不含鄉
、鎮、村），並深度覆蓋全國核心城市群
，業態覆蓋包括大賣場、大超市、小超市、便利店
、食雜店。

01

火雞麵為何爆火？

關於火雞麵的由來與曆史

，參考油管 Up 主對於三養食品與火雞麵曆史故事的介紹（B 站轉載：【泡麵全係列】火雞麵為什麼做這麼辣

？還這麼火
？）
，可以明確的是在 2010 年前後
，經營挑戰日趨加劇的三養依靠在 2012 年推出的火雞麵
，徹底打了一個翻身仗。

而從產品本身來講，馬上贏認為，火雞麵在中國能夠快速“火起來”，產品/渠道的創新與紅利都不可或缺
，簡而言之：火雞麵的核心元素“辣”口味本身的成癮性，“辣”為消費者們帶來的挑戰欲與社交屬性，以及中國內容電商、社交電商、直播電商的興起，都是不可或缺的原因。

首先

，“辣”本(ben)身(shen)是(shi)一(yi)種(zhong)有(you)成(cheng)癮(yin)性(xing)的(de)口(kou)味(wei)
，而(er)對(dui)於(yu)產(chan)品(pin)本(ben)身(shen)來(lai)說(shuo)，有(you)成(cheng)癮(yin)性(xing)的(de)產(chan)品(pin)基(ji)本(ben)很(hen)難(nan)有(you)不(bu)好(hao)的(de)產(chan)品(pin)，口(kou)味(wei)本(ben)身(shen)的(de)成(cheng)癮(yin)性(xing)客(ke)觀(guan)上(shang)成(cheng)為(wei)了(le)產(chan)品(pin)複(fu)購(gou)的(de)保(bao)障(zhang)。

其次，與酸/甜/鹹等其他口味不同，“辣”的挑戰欲一方麵是拉新的重要手段，消費者們願意去躍躍欲試

，看看“到底有多辣”
；另一方麵
，關於“辣”的挑戰欲還自帶流量，很容易形成話題與社交貨幣，這麼辣的東西，你的朋友都能吃，都喜歡吃，你不來試試挑戰一下嗎？

圖片來源：Bilibili，搜索“火雞麵挑戰” 

這種關於“辣”的挑戰欲，使得以辣為核心的火雞麵成為了一個“挑戰”裏程碑，大量希望通過“整狠活”獲取更多流量的各平台博主們，“前赴後繼”地挑戰火雞麵，將火雞麵與辣的綁定迅速具象化，並推送給成千上萬的觀眾。

這種挑戰欲，也在客觀上為火雞麵完成了一次成功的拉新營銷----當消費者坐在屏幕前，看著眼前的博主為了挑戰火雞麵
，辣的麵紅耳赤
，隻能大口喝牛奶解辣時，屏幕前的消費者很難不躍躍欲試，“他可往，我可不可往？”

如果說火雞麵本身的辣解決了產品拉新與複購的問題，那互聯網內容電商
、shejiaodianshangdexingqi，zechengweilehuojimiankuaisufazhanbukehuoquedequdaobaozhang，youqishiduiyuzaoqijinnengyilaijinkoudesanyanghuojimianlaishuo，kuaisutuidongxianxiaqudaodepushebingbuxianshi，yilaineirong-電商的流量轉化邏輯則顯得輕鬆很多。

但隨著火雞麵逐漸從消費者嚐鮮的新興品類轉變為成熟品類
，更多老牌方便麵集團也都參與進來希望分一杯羹。基於馬上贏品牌 CT 中的數據，火雞麵類型產品在方便麵中的市場份額持續增長
，其他集團的占比也在逐步增加。

隨著本土巨頭們的陸續加入，關於火雞麵的戰局，也逐漸變得更加激烈。

02

激烈競爭，後來者湧現

雖(sui)然(ran)火(huo)雞(ji)麵(mian)在(zai)社(she)交(jiao)媒(mei)體(ti)中(zhong)爆(bao)火(huo)
，市(shi)場(chang)份(fen)額(e)也(ye)逐(zhu)漸(jian)攀(pan)升(sheng)，但(dan)從(cong)線(xian)上(shang)起(qi)盤(pan)轉(zhuan)向(xiang)全(quan)渠(qu)道(dao)持(chi)續(xu)運(yun)營(ying)的(de)過(guo)程(cheng)中(zhong)，火(huo)雞(ji)麵(mian)依(yi)然(ran)無(wu)法(fa)擺(bai)脫(tuo)方(fang)便(bian)麵(mian)類(lei)目(mu)整(zheng)體(ti)的(de)客(ke)觀(guan)狀(zhuang)況(kuang)：一方麵，隨著規模逐漸增長
，線下零售的占比會越來越大，且方便麵在下沉市場中有著更高的占比；另一方麵，巨頭林立，且加入進來的，都是方便麵類目中的老牌玩家。

fenchengshidengjiconghuojimianzaifangbianmianleimuzhongdezhanbilaikan，yifangmian，huojimianzaifangbianmianzhongleimuzhongdeshichangfene
，zaigechengshidengjizhongzhengtidouchengxianshangsheng。lingyifangmian，zaigechengshidengjizhong，huojimianzaifangbianmianzhongdezhanbidepaixuweisanxianchengshijiyixia＞新一線城市＞二線城市＞一線城市，產品類型的城市等級偏下特征相當顯著。

從 202304-202503
，火雞麵類型產品的數值鋪市率、加權鋪市率來看，同樣也呈現出下線城市鋪市率較高、上線城市鋪市率較低的特征。且一線城市的波動相對來說更大，三線城市及以下的鋪市率則是穩步推進。

對於白象、今麥郎、康師傅等本土中的後來參與者
，這樣的市場特征無疑是他們最熟悉、擅長的
，深耕十數年的方便麵渠道將為他們在火雞麵的競爭中帶來巨大優勢。

基於馬上贏品牌 CT 中的數據
，在 2025Q1
，以各城市等級的火雞麵類型產品為市場份額整體
，各城市等級 CR5 集團中的三養
、白象
、，從第三名開始則是今麥郎
、康師傅等傳統方便麵巨頭，以及同碗福
、陳村
、三隻鬆鼠等在部分市場中表現較好的集團。

回溯 202304-202503 過去兩年各城市等級中 CR5 集團的市場表現，白象、今麥郎在各城市等級中，均呈現著市場份額的增長
，其中白象在一線城市的市場份額更是增長迅速。在 2025Q1 剛剛加入競爭的三隻鬆鼠，也在二線城市等級市場中嶄露頭角
，且漲勢迅猛。

市shi場chang份fen額e產chan生sheng的de巨ju大da變bian化hua與yu各ge集ji團tuan火huo雞ji麵mian類lei型xing產chan品pin的de鋪pu市shi率lv變bian化hua密mi不bu可ke分fen。可ke以yi看kan到dao，在zai各ge城cheng市shi等deng級ji中zhong，鋪pu市shi率lv的de變bian化hua基ji本ben與yu各ge集ji團tuan市shi場chang份fen額e的de變bian化hua一yi致zhi。

除了鋪市率變化的推動，產品價格或許也是火雞麵類型產品市場格局發生變化的重要原因。

基於馬上贏品牌 CT 中 2023Q1-2025Q1 的數據
，幾個本土集團如白象、今麥郎
、康師傅等，其火雞麵產品的百克均價，相較火雞麵創始集團三養來說基本要低 50%左右。

隨著火雞麵的“新星”光guang環huan逐zhu漸jian消xiao散san
，以yi及ji整zheng體ti的de消xiao費fei市shi場chang逐zhu漸jian向xiang下xia沉chen市shi場chang轉zhuan移yi，性xing價jia比bi會hui愈yu發fa影ying響xiang到dao消xiao費fei者zhe的de產chan品pin選xuan擇ze
，在zai火huo雞ji麵mian未wei來lai的de發fa展zhan與yu激ji烈lie競jing爭zheng中zhong

，性xing價jia比bi與yu品pin質zhi可ke能neng都dou是shi占zhan據ju品pin類lei“製高點”的重要組成因素。

03

火雞
，不止於麵

duiyufangbianmianleimulaishuo，chuantongjutoumenduiyushichangdekongzhilifeichangqiang，qudaoshangleijideyoushiyedashushinianzhijiu
，danduiyuhuojimianleixingchanpindechuangzaozhesanyanglaishuo
，yuqizaizijibushanchangdelingyuzhong“無限內卷”，不如另辟蹊徑。

消費者們喜愛火雞麵
，其靈魂是火雞口味的“醬汁與調味”。相比方便麵中的麵餅，醬料風味的獨特性與不可替代性更強，尤其是在辣味層次
、風feng味wei辨bian識shi度du以yi及ji搭da配pei靈ling活huo性xing等deng維wei度du，醬jiang料liao的de獨du特te性xing被bei視shi為wei構gou成cheng火huo雞ji口kou味wei壁bi壘lei的de關guan鍵jian因yin素su。隨sui著zhe消xiao費fei者zhe對dui辣la味wei的de偏pian好hao持chi續xu細xi分fen，三san養yang對dui火huo雞ji風feng味wei的de深shen耕geng也ye從cong方fang便bian速su食shi，逐zhu漸jian延yan伸shen至zhi複fu合he調tiao味wei、佐餐搭配等多元使用場景。

圖片來源：京東商城        

相比起集中度高的方便麵類目來說，調味品的競爭烈度相對較低，對於貨架/渠(qu)道(dao)的(de)要(yao)求(qiu)也(ye)相(xiang)對(dui)較(jiao)低(di)
，巨(ju)頭(tou)對(dui)於(yu)銷(xiao)售(shou)渠(qu)道(dao)的(de)控(kong)製(zhi)力(li)也(ye)遠(yuan)不(bu)如(ru)方(fang)便(bian)麵(mian)，且(qie)調(tiao)味(wei)品(pin)的(de)毛(mao)利(li)水(shui)平(ping)，普(pu)遍(bian)高(gao)於(yu)包(bao)括(kuo)方(fang)便(bian)麵(mian)在(zai)內(nei)的(de)多(duo)數(shu)食(shi)品(pin)類(lei)目(mu)。對(dui)於(yu)依(yi)然(ran)依(yi)賴(lai)進(jin)口(kou)，依(yi)然(ran)以(yi)品(pin)質(zhi)為(wei)第(di)一(yi)要(yao)務(wu)的(de)三(san)養(yang)來(lai)說(shuo)，雙(shuang)線(xian)
、多線進行火雞口味的布局與發展確實是更加“聰明”的選擇。

基於馬上贏品牌 CT 中的數據，可以看到在調味品類目中，三養也已經有數款 SKU 持續在布局
，且在 2024Q4，市場份額有較明顯的提升。

不過

，即便是從方便麵類目遷移到了調味品類目

，三養的火雞醬料也並非沒有對手。從 2023Q1-2025Q1，可以看到
，調味品-其他調味醬類目中
，依然有著十款左右的火雞醬類型產品，其中也包括三養的產品在內，在市場份額上整體也呈現著上升趨勢。

後記

對於火雞麵這一類型產品來說，隨著傳統方便麵巨頭的逐漸加入與不斷推動
，產品類型勢必更加多元、更有性價比，對於熱愛火雞麵的消費者來說，口味也將不斷的升級、豐富。

而對於創造火雞麵的三養來說，緊緊抱住“火雞”概念，未來也還大有可為。其在 2024 年nian下xia半ban年nian，曾zeng經jing與yu新xin式shi茶cha飲yin品pin牌pai樂le樂le茶cha進jin行xing聯lian名ming，共gong同tong推tui出chu了le火huo雞ji辣la醬jiang口kou味wei的de貝bei果guo。在zai未wei來lai
，或huo許xu更geng多duo的de食shi品pin類lei目mu，也ye能neng推tui出chu火huo雞ji辣la醬jiang口kou味wei，讓rang更geng多duo熱re愛ai這zhe一yi口kou味wei的de消xiao費fei者zhe“大飽口福”。