文：Sherry、Joan

來源：品牌因brandine（ID：brand_ine）

「無糖」的風，還是吹到了星巴克。

最近，星巴克中國推出「真味無糖係列」，宣布進入風味咖啡「無糖」新時代。簡單來說
，就是將原有可客製化選擇的「風味糖漿」拆分為 0 糖的風味飲料濃漿和獨立的原味糖漿，並且新增了「0 熱量代糖」種類的選項。

這一「爆改」將原本增減糖漿泵數的單一選擇，拓展至咖啡風味
、甜度、糖的種類，3 種選項的自由組合，不僅可以讓消費者選擇喜好的個性化口味，同時還兼顧了如今普遍關注的「控糖」新需求。據悉
，新的產品體係將帶來 500 餘種不同風味和甜度的咖啡搭配
，再次把「客製化」提升到了新的高度，堪稱近幾年來星巴克中國最大規模的產品創新落地。

而這次升級反映出的
，也不僅局限在星巴克的產品創新之上。無論是對於「莓莓」「斑斕」等時下新興風味的及時捕捉
，還是大健康背景下，對「糖」zheyiguanjianmingtidedongcha，womengengnengcongzhongkuijianxingbakejianshoubentuhuachuangxindezhanlvebuju，yijizhegekuaguoxingyejutouzaizhongguokafeichayinshichangbairehuajingzhengzhong，jiji「破局」的決心。

shishishang，xingbakejinnianlaideyejihuaticongbuqueshaotaolun，mianduibentujingzhengzhedeqiangyoulichongjihexiaofeizhededaijibianhua

，fanyingdaocaiwushujushangbianshizhengtiyinglinenglidedafuxiahua，zaijiazhicaiyuan
、出售等傳聞纏身，讓人不得不麵對它曾經行業領先地位逐步消失的事實。但與此同時，星巴克的行動和變化也是顯著的：發力產品推新、深入本土文化連結、重塑體驗和情感溝通......或許我們可以從中嚐試梳理出，星巴克如何重新「找回」中國消費者，適應市場新格局的解題思路。

01

從產品轉身開始

在此次「真味無糖」體係上新之前，星巴克其實在「無糖」這一品類上已有試水。在今年早些時候
，星巴克就相繼推出「玫瑰 20」與「茉莉 100」係(xi)列(lie)飲(yin)品(pin)
，同(tong)樣(yang)采(cai)用(yong)了(le)相(xiang)應(ying)的(de)無(wu)糖(tang)風(feng)味(wei)濃(nong)漿(jiang)製(zhi)作(zuo)，一(yi)經(jing)推(tui)出(chu)後(hou)在(zai)社(she)交(jiao)媒(mei)體(ti)上(shang)收(shou)獲(huo)廣(guang)泛(fan)好(hao)評(ping)，並(bing)且(qie)由(you)於(yu)限(xian)時(shi)發(fa)售(shou)
，還(hai)引(yin)發(fa)許(xu)多(duo)顧(gu)客(ke)呼(hu)喚(huan)返(fan)場(chang)。星(xing)巴(ba)克(ke)中(zhong)國(guo)首(shou)席(xi)增(zeng)長(chang)官(guan)楊(yang)振(zhen)也(ye)對(dui)此(ci)表(biao)示(shi)：「我們看到了中國顧客對無糖
、少糖的風味咖啡有著巨大的需求，尚未被滿足」。

○圖源小紅書用戶

同樣是在今年，國家衛生健康委員會提出《全民健康體重管理三年行動計劃》，更是將食飲健康的大命題，帶到了全民生活方式重塑的具體層麵。有相關數據顯示，中國成年人超重肥胖率已超 50%，而體重管理的關鍵之一，便是解決日常飲食中的糖分攝取問題
，「控糖」「無糖」等已經成為健康生活方式的大勢所趨。

在此影響下，這些概念也自然而然成了消費市場的聚焦點

，艾媒谘詢的一組數據顯示
，2015-2022 年中國無糖飲料行業市場規模在近三年的平均增速在 69.4% 左右
，預計 2025 年將達 615.6 億元，增長飛速。而星巴克此次「無糖」體係升級，無疑也是對國家層麵戰略以及行業熱點的雙重響應。

盡管拉長時間線來看
，無糖咖啡在咖啡茶飲行業並不算新鮮概念，但值得注意的是，星巴克中國此次「真味無糖」係(xi)列(lie)更(geng)準(zhun)確(que)的(de)來(lai)說(shuo)，是(shi)一(yi)次(ci)瞄(miao)準(zhun)長(chang)期(qi)產(chan)品(pin)體(ti)係(xi)的(de)升(sheng)級(ji)，而(er)非(fei)單(dan)次(ci)的(de)產(chan)品(pin)上(shang)新(xin)。特(te)別(bie)是(shi)作(zuo)為(wei)頭(tou)部(bu)的(de)連(lian)鎖(suo)品(pin)牌(pai)
，這(zhe)一(yi)變(bian)化(hua)無(wu)論(lun)是(shi)之(zhi)於(yu)品(pin)牌(pai)自(zi)身(shen)，還(hai)是(shi)整(zheng)個(ge)行(xing)業(ye)
，都(dou)顯(xian)示(shi)出(chu)一(yi)種(zhong)「開創之舉」的意味
，標誌著品牌在對中國本土消費者的特有洞察之下
，對產品體驗作出的全麵變革。

而「無糖」僅jin僅jin是shi星xing巴ba克ke講jiang述shu本ben土tu化hua故gu事shi的de其qi中zhong一yi個ge切qie口kou。其qi實shi近jin兩liang年nian來lai，從cong星xing巴ba克ke密mi集ji的de上shang新xin動dong作zuo中zhong，我wo們men都dou不bu難nan看kan到dao它ta積ji極ji求qiu變bian，與yu中zhong國guo年nian輕qing一yi代dai消xiao費fei者zhe溝gou通tong的de姿zi態tai。其qi中zhong一yi個ge尤you為wei顯xian著zhu

，並bing且qie收shou效xiao不bu錯cuo的de轉zhuan變bian便bian是shi從cong一yi係xi列lie聯lian名ming合he作zuo開kai始shi的de。

在「萬物皆可聯名」的今天
，同時還是在聯名頻率、創意都格外「卷」的咖啡茶飲領域，星巴克瞄準 IP lianmingdedongzuobingbusuanzao。dancongshulizhong

，womenbunankandao
，xingbakezhongguojinyiliangnianchulezailianmingpinlvshangjiaoyiwangyoulexianzhudetisheng
，qizhongyixielianmingduixiang
，yeshifangchupinpaijielianmingyingxiaoxiangbentuhuaxushikaolongdexinhao。

例如

，去年年初與上美影經典國漫 IP《大鬧天宮》的聯名合作，作為星巴克在中國市場開啟聯名營銷策略的一大動作，從產品研發創意、製作
、外賣配送以及產品周邊等各個環節
，都與齊天大聖孫悟空進行了全方位的形象結合

，全程將情懷、體驗感拉滿。而在後續與 QQ 黃臉表情包的聯名中，更是踩中了這個高國民度的 IP 符號在當代年輕人情緒表達中的痛點，成為打工人的「嘴替」

，進而引發了搶購熱潮。

而er除chu了le捕bu捉zhuo中zhong國guo年nian輕qing消xiao費fei者zhe的de興xing趣qu偏pian好hao
，星xing巴ba克ke也ye將jiang目mu光guang看kan向xiang了le本ben土tu化hua的de更geng深shen處chu，從cong在zai地di文wen化hua中zhong，挖wa掘jue與yu中zhong國guo消xiao費fei者zhe的de溝gou通tong之zhi道dao。去qu年nian

，星xing巴ba克ke中zhong國guo就jiu開kai始shi與yu各ge地di的de咖ka啡fei夥huo伴ban（即咖啡師）共創「在地風味」係(xi)列(lie)

，將(jiang)時(shi)令(ling)風(feng)物(wu)融(rong)入(ru)咖(ka)啡(fei)飲(yin)品(pin)，紮(zha)根(gen)探(tan)索(suo)地(di)域(yu)風(feng)味(wei)，為(wei)產(chan)品(pin)創(chuang)新(xin)不(bu)斷(duan)注(zhu)入(ru)新(xin)的(de)靈(ling)感(gan)。而(er)在(zai)早(zao)前(qian)，星(xing)巴(ba)克(ke)也(ye)曾(zeng)與(yu)四(si)位(wei)來(lai)自(zi)雲(yun)南(nan)的(de)農(nong)民(min)畫(hua)家(jia)合(he)作(zuo)共(gong)創(chuang)
，以(yi)咖(ka)啡(fei)杯(bei)為(wei)媒(mei)介(jie)，呈(cheng)現(xian)藝(yi)術(shu)化(hua)視(shi)角(jiao)下(xia)的(de)中(zhong)國(guo)鄉(xiang)村(cun)美(mei)學(xue)，延(yan)續(xu)品(pin)牌(pai)長(chang)期(qi)以(yi)來(lai)對(dui)於(yu)雲(yun)南(nan)鄉(xiang)村(cun)振(zhen)興(xing)事(shi)業(ye)的(de)關(guan)注(zhu)。

事實上



，對於星巴克而言，雲南是咖啡豆原料的重要產地
，因此品牌對雲南咖啡種植地的重視也由來已久。不僅致力於通過「星繡未來」等公益項目的長期實踐
，提升當地農民生活水平

，在本土化生產方麵，星巴克已經在雲南進行了長達 12 年的供應鏈建設，並且早在 2012 年就在雲南普洱成立中國及亞太區首個「咖啡種植者支持中心」，向當地咖啡種植者傳遞專業的咖啡知識
、理念和技術，提升咖啡的品質。

直至去年 10 月
，星巴克全球執行副總裁兼星巴克中國首席執行官劉文娟正式宣布「將jiang高gao品pin質zhi的de雲yun南nan咖ka啡fei豆dou加jia入ru到dao中zhong國guo內nei地di售shou出chu的de每mei一yi杯bei星xing巴ba克ke經jing典dian濃nong縮suo咖ka啡fei中zhong

，中zhong國guo內nei地di的de每mei一yi家jia星xing巴ba克ke門men店dian，也ye都dou將jiang出chu售shou雲yun南nan單dan一yi原yuan產chan地di咖ka啡fei豆dou」，這不僅讓雲南咖啡得以擁抱更廣闊的市場和機會，更是將這一中國本土的「產區品牌」與星巴克建立起深度連結。

星xing巴ba克ke在zai雲yun南nan原yuan產chan地di加jia碼ma本ben土tu化hua供gong應ying鏈lian的de布bu局ju，不bu僅jin僅jin為wei品pin牌pai自zi身shen帶dai來lai了le更geng為wei穩wen健jian的de產chan品pin保bao障zhang，以yi抵di禦yu市shi場chang原yuan料liao波bo動dong帶dai來lai的de風feng險xian，同tong時shi也ye是shi企qi業ye通tong過guo深shen度du運yun營ying，在zai產chan品pin品pin質zhi
、社會責任
、環境保護等層麵達成咖啡文化的可持續、看向長期主義的重要組成部分
，這在品牌側同樣意義重大。一杯咖啡
，從源頭開始便被賦予了更高的隱性價值，這無疑也幫助星巴克在現今咖啡茶飲行業遍地「9 塊 9」的貼身肉搏中，確立起了獨特的競爭優勢。

02

找回「人感」初心

當然
，不止是產品轉身，星巴克中國的改變發生在與消費者溝通的每時每刻。

去年 10 月
，星巴克全球 CEO 布萊恩・尼科爾旨在以 「重返星巴克」（back to starbucks）計劃，明確品牌咖啡社區店的定位
，並致力於提升門店的體驗
，在公開信中
，他提出將重點關注四個領域：

• 賦能咖啡師夥伴照顧好顧客

• 把握每一個早晨

• 重新明確星巴克作為社區咖啡館的定位

• 講述我們的故事

盡管這一計劃是布萊恩・尼科爾針對星巴克北美門店而提出，但在回歸初心的理念傳導下
，一場圍繞門店及服務體驗的重塑敘事，也在星巴克中國上演。

今年 3 月，星巴克中國宣布
，即日起全麵煥新服務承諾，圍繞「好好照顧每一杯」的核心理念，以「濃縮咖啡品質
、店用杯體驗、拿鐵藝術和暖心繪製外帶杯」等四大承諾
，呈現全麵升級的星巴克體驗。

一係列升級的服務還細致地包含了對顧客進店問候致意、點單推薦
、高峰期飲品出品速度等多個細節。特別在同步釋出的廣告片中
，星巴克將咖啡師夥伴間廣為流傳的一句服務信念——「最後十英尺」
，在此刻延展為一句更實在的人文關懷——照顧每一杯，將這一變化置於店鋪坪效被推崇至上
，不少一線員工極大承壓的本土茶咖行業視角下，不難看出星巴克想傳遞出的信號：以重申咖啡師與消費者間的「真實人感」聯結，贏回人心。

作為曾經的咖啡標配之一
，「手寫杯」yizhishizhanxianpinpairenwenguanhuaiyukafeiyishigandebiaozhixingdongzuozhiyi，suihouyinxianshangdiandanjifeikuaikoulingdechuxian，xingbakeyiduquxiaoleshouxiebeijineibuxinyuangongdeshouxiepeixun。erjinribushaoyonghufaxian，jinqixingbakedewaidaikafeishang，youkaishichuxiandianyuanmendeshouhuicaidan，huoshiyigeyouqudeshouhuituya，huoshiyijuqiaopidelaicaizhufu，zhelingbushaoyonghugandaojingxi，bingrezhongzaixiaohongshudengshejiaomeitishaichu。

○圖源小紅書用戶

zujian，jinguanzhongsudazhongxinzhishiyigexunxujianjindeguocheng，danxingbakezhongguoshenanfuwutiyannenggengzhiguandihuanxinxiaofeizhedeganshou
，tebiezaigetiganshouheqingxubeiyufazhongshidedangxia，biqikongfandebiangekouhao，zhenzhengquguanxinxiaofeizhederichangshenghuo，huoxucaishijiashenrangyonghuyupinpaijianderichangqinggannongdudezhengjie。

而如果將「重拾手寫杯」作為星巴克找回「人感」初心的一種微觀表達
，那麼與之對應的宏觀敘事大概是「重構第三空間」。

在進入中國的前二十年時間裏
，星巴克用「第三空間」的咖啡想象與場景敘事，即將咖啡作為社會的黏結劑
，將門店作為為人們提供文化、精神和環境的第三種空間
，讓品牌從咖啡品牌躍升為一種階層符號。

然而隨著本土咖啡市場競爭愈發激烈，特別在 9 塊 9 重塑咖啡價格後
，咖啡的階層符號意義被極大消解，星巴克的第三空間定位，更因業績下滑愈發顯得尷尬。

2022 年，星巴克中國曾發布 2025 戰zhan略lve願yuan景jing
，其qi中zhong提ti出chu構gou建jian以yi顧gu客ke需xu求qiu為wei核he心xin的de多duo形xing態tai門men店dian
，臻zhen選xuan門men店dian將jiang繼ji續xu承cheng擔dan不bu斷duan提ti升sheng咖ka啡fei體ti驗yan的de使shi命ming，而er所suo有you核he心xin門men店dian都dou將jiang致zhi力li於yu成cheng為wei社she區qu的de一yi份fen子zi。

在這一願景推動下，一方麵，星巴克從勾連在地文化與融入生活方式出發，優化了門店擴展戰略
，先後推出了非遺概念店、寵物友好門店、手語門店
，通過這些更具像化的人文理念，讓「第三空間」的概念變得更具像可感。

而另一方麵，會員用戶對星巴克的強歸屬感認同
，依舊是星巴克中國的品牌護城河。

去年，在星巴克中國的推動下

，有著超 1 億會員用戶體量的星享俱樂部會員體係開始持續「破圈」
，先後希爾頓酒店集團、理想汽車
、招zhao商shang銀yin行xing進jin行xing合he作zuo，打da通tong彼bi此ci的de會hui員yuan體ti係xi及ji權quan益yi
，通tong過guo延yan展zhan咖ka啡fei的de生sheng活huo消xiao費fei場chang景jing，以yi及ji增zeng加jia咖ka啡fei消xiao費fei的de便bian捷jie支zhi付fu和he專zhuan屬shu權quan益yi等deng，讓rang會hui員yuan在zai更geng多duo場chang景jing中zhong能neng聯lian想xiang到dao星xing巴ba克ke，從cong而er增zeng加jia了le品pin牌pai與yu會hui員yuan的de接jie觸chu點dian和he互hu動dong機ji會hui。

今年，星巴克則進一步做深會員間的社群聯結，與 lululemon 共創「咖啡+運動」場景，為金鑽會員帶來身心的雙重釋放

；時值國際小狗日
，星巴克在與史努比聯名之際順勢在上海徐彙濱江店舉辦了「比格犬」大型聚會，在「人寵友好」的新趨勢下

，為養寵一族搭建了真實的交流空間。

可以看到，相比於過往訴諸於「第三空間」的新穎概念下，塑造品牌的高端化體驗及形象，如今，濾鏡消失的星巴克中國正試圖走一條更接本土地氣兒的路：更貼近時下流行的文化熱點，更融入年輕人的生活場景。

隻是，在門店空間及體驗塑造早已成為一門營銷顯學，內容策展式、在地主題式、社群經營式門店大行其道的當下，星巴克也不免從原來的引領者
，變為如今的一員參與者。特別是當咖啡空間開始成為奢品、服飾等非茶咖飲品牌打造獨特線下體驗

，贏得社交注意力的關鍵一環時，星巴克門店而言，或許仍需要新的概念突破。

03

探求動態平衡

風雲變幻的國際形勢下，越來越多國際品牌開始身陷「逆全球化」的夾縫，「本土化」這三個字愈發從一種真誠的入局姿態轉變為一種關鍵的生存法則。尤其近兩年，當「如何對話中國消費者」在成為一個主流營銷議題時，它也同時變成了一個艱難的挑戰。

從產品創新到服務升級，盡管挑戰依舊，但星巴克中國向「本土化」zhuanshendejuexinyizhaoranruojie。shishishang
，duiyuzhejiaquanqiukafeijutoueryan，xiangjiaoyuchanpinyumendiandedingweimisi
，gengdadetiaozhanhailaiziyubentujingyingcelveshangdekaoliang：未wei來lai將jiang如ru何he在zai華hua立li身shen。業ye績ji承cheng壓ya下xia，目mu前qian有you多duo家jia媒mei體ti報bao道dao表biao示shi星xing巴ba克ke在zai考kao慮lv出chu售shou中zhong國guo市shi場chang部bu分fen股gu權quan，引yin入ru本ben地di合he作zuo夥huo伴ban，試shi圖tu扭niu轉zhuan增zeng長chang停ting滯zhi和he市shi場chang競jing爭zheng加jia劇ju的de局ju麵mian。而er據ju小xiao食shi代dai報bao道dao
，星xing巴ba克ke中zhong國guo想xiang做zuo好hao兩liang手shou準zhun備bei
，在zai近jin日ri星xing巴ba克ke股gu東dong大da會hui上shang，CEO 布萊恩・尼科爾表示，管理層將繼續評估在中國增長的最佳方式，但這並不意味著星巴克不再致力於弄清楚如何扭轉業務局麵。

品牌新 CEO 自上任後叫停了北美等市場的價格戰，而在中國市場，星巴克中國仍在美團、抖音等第三方平台上保留了雙杯卡、多次卡等常規優惠活動。

而早在去年年底
，據晚點 LatePost 報道，星巴克中國首次設立 CGO 職位
，旨在加強星巴克的咖啡領導力，推動以咖啡為核心的產品創新

，並通過整合營銷策略來煥新顧客體驗。

與之對應的是，星巴克中國開始更沉下心地深耕小紅書、抖音等頭部平台，下場拍古風穿越短劇，並將劇中的「星巴客棧」延伸至品牌的抖音直播間，推出短劇同款飲品以及經典星冰樂買一送一的優惠活動；在推黑巧新品時，品牌在小紅書上打造社交快閃遊戲，邀請用戶蓋樓「恰黑巧」活動贏飲品券；以及將原本的品牌周邊產品，嵌入時下流行的二次元吃穀文化、痛文化中，滿足了年輕人的情緒訴求…

在因人、因地、yinpingtaizhiyidegoutongcelvexia，jinguanxingbakezhongguobeirenweibiandegengxiangtadezhongguohoulaizhemen，danzheqishiyecemianfanyingchu，xingbakezhongguokaishizhenzhengchenrubendidefengturenqingzhong
，mianduicongjiagemingan
、場景體驗、社交交流等不同需求維度的消費者
，采取分層溝通分層滿足的營銷方式，去贏回中國消費者。

今jin年nian以yi來lai，有you不bu少shao品pin牌pai不bu約yue而er同tong地di在zai選xuan擇ze以yi回hui歸gui做zuo解jie法fa，但dan今jin時shi今jin地di的de市shi場chang挑tiao戰zhan已yi非fei一yi句ju回hui歸gui就jiu能neng應ying對dui，正zheng如ru馬ma克ke吐tu溫wen所suo言yan，曆li史shi不bu會hui重zhong複fu
，隻zhi會hui押ya韻yun。而er在zai曆li經jing前qian幾ji年nian投tou身shen聯lian名ming風feng潮chao、價格促銷後，站在 2025 年(nian)的(de)星(xing)巴(ba)克(ke)中(zhong)國(guo)也(ye)逐(zhu)漸(jian)學(xue)會(hui)於(yu)充(chong)滿(man)變(bian)動(dong)的(de)消(xiao)費(fei)語(yu)境(jing)中(zhong)
，在(zai)長(chang)期(qi)價(jia)值(zhi)深(shen)耕(geng)與(yu)實(shi)現(xian)即(ji)時(shi)增(zeng)長(chang)間(jian)探(tan)求(qiu)一(yi)種(zhong)動(dong)態(tai)平(ping)衡(heng)的(de)發(fa)展(zhan)路(lu)徑(jing)
，盡(jin)管(guan)前(qian)路(lu)尚(shang)未(wei)明(ming)朗(lang)，但(dan)相(xiang)信(xin)星(xing)巴(ba)克(ke)中(zhong)國(guo)仍(reng)有(you)牌(pai)可(ke)出(chu)，有(you)牌(pai)能(neng)贏(ying)。