在一個 CR5（行業前五集中度）近 70% 的行業，年複合增長僅為 4-5% [1] 的成熟賽道，一個地方性的 68 年經典乳企異軍突起，開創了新品類，品牌年銷 10 億元 [2] ，這是海河乳品的破局故事。
就(jiu)在(zai)幾(ji)年(nian)前(qian)，海(hai)河(he)乳(ru)品(pin)逆(ni)襲(xi)之(zhi)前(qian)，麵(mian)對(dui)國(guo)內(nei)外(wai)大(da)型(xing)奶(nai)企(qi)擴(kuo)張(zhang)帶(dai)來(lai)的(de)激(ji)烈(lie)競(jing)爭(zheng)，品(pin)牌(pai)一(yi)度(du)被(bei)衝(chong)擊(ji)到(dao)連(lian)最(zui)低(di)產(chan)量(liang)規(gui)模(mo)都(dou)達(da)不(bu)到(dao)，沒(mei)法(fa)開(kai)動(dong)機(ji)器(qi)，業(ye)務(wu)停(ting)擺(bai)。
在如今乳製品企業銷量下滑、行業全品類動銷變差的背景下，這一案例更讓人好奇——海河乳品究竟做對了什麼？頭部穩定、競爭大、增速慢，在看似沒有空間的市場，品牌怎麼找破局機會？
研究一番後，刀法發現，海河乳品逆襲背後是大學生群體一邊趕早8，一邊把海河乳品捧出來。
這篇我們具體來看看，其的兩步打法：
-
第一：著眼差異化，在紅海裏找細分小藍海；
-
第二：調整競爭點，跨越傳統乳企的產品競爭。
01
市場缺少一款“大學生奶”
在刀法看來，海河乳品之所以能突圍就是看到了大學生群體差異化的喝奶需求。細究之下，大學生群體其實缺少非常符合自己需求的奶品。
當(dang)代(dai)消(xiao)費(fei)者(zhe)選(xuan)擇(ze)牛(niu)奶(nai)的(de)最(zui)早(zao)記(ji)憶(yi)大(da)多(duo)是(shi)從(cong)兒(er)童(tong)階(jie)段(duan)開(kai)始(shi)。兒(er)童(tong)階(jie)段(duan)的(de)牛(niu)奶(nai)消(xiao)費(fei)以(yi)家(jia)庭(ting)為(wei)單(dan)位(wei)購(gou)買(mai)，產(chan)品(pin)主(zhu)導(dao)權(quan)在(zai)家(jia)長(chang)，主(zhu)要(yao)考(kao)慮(lv)的(de)是(shi)產(chan)品(pin)質(zhi)量(liang)（品質、大品牌保障）和營養功效，比如高鈣、高蛋白、含多種維生素等。
到了大學階段，消費者牛奶購買開始以個人為單位。據數字校園生態平台俺來也《2022年大學生食品飲料消費行為洞察報告》顯示，在在乳製品消費上，大學生群體有以下特征：1、看重口味＞成分健康；2、不看重品牌。
其次，性價比、便攜小包裝、常溫可保存也是大學生群體會考慮的問題。以性價比為例，脫離家庭式開支的保障後，自己管錢的大學生開始出現“吃不起”水果、“喝不起”牛奶的情況[3] 。
hulianwangshanghaichuxianledaxueshengjiaqihoufanxiaocongjiadainiunaidequshi，shuomingtamenduiniunaijiagebijiaomingan。danjiashifoubianyi，xingjiabigaobugaochenglejueceguanjianzhiyi。
大學生群體存在差異化的牛奶需求，但與此同時，市麵上的乳企基本延續自己最經典的產品——要麼是來自頭部企業的純牛奶，小瓶鮮牛奶，味道單一價格也不便宜；要麼是類似阿薩姆這樣的產品，更大瓶性價比還不錯，但沒有牛奶心智，更像是飲料。
彼時，海河乳品尚未找到突圍路線，艱難應對競爭局麵。這家成立於 1957 年的天津本地乳企，經過幾十年發展涉及純牛奶、乳酸菌、酸奶、鮮牛奶、花色奶、奶粉等多種品類，但發展不溫不火。
2022 年(nian)，為(wei)了(le)在(zai)當(dang)時(shi)激(ji)烈(lie)的(de)市(shi)場(chang)競(jing)爭(zheng)活(huo)下(xia)來(lai)，海(hai)河(he)乳(ru)品(pin)頗(po)為(wei)冒(mao)險(xian)地(di)調(tiao)整(zheng)戰(zhan)略(lve)，選(xuan)擇(ze)把(ba)發(fa)展(zhan)重(zhong)心(xin)放(fang)在(zai)品(pin)牌(pai)已(yi)有(you)一(yi)定(ding)認(ren)知(zhi)優(you)勢(shi)，且(qie)和(he)乳(ru)品(pin)行(xing)業(ye)常(chang)規(gui)單(dan)品(pin)有(you)一(yi)定(ding)差(cha)異(yi)化(hua)的(de)花(hua)色(se)奶(nai)發(fa)展(zhan)上(shang)。
所謂花色奶也可以稱為風味奶、調製奶，在牛乳的基礎上調配為花味、果味等各種口味。1990 年代，海河乳品推出可可味牛奶，開辟花色奶新品類，後續蒙牛、伊利等各家奶企也布局了花色奶市場，上線多種風味牛奶。
海河花色奶有牛奶心智，口味比純牛奶豐富，可常溫保存，一袋小包裝不過3元，在便利店渠道稍貴但也是便利店裏最劃算的牛奶，這麼一看，完全打中大學生群體心趴上。
海河乳品董事長鄒暘在 Foodaily全球食品飲料創新博覽會上也表示，“我們企業要想在夾縫中生存就是差異化。” 對此海河乳品往花色奶方向做深、做精，與此同時，鄒暘提到，在品牌嚐試過程中逐漸發現大學生群體成了主要消費人群之一。
從產品實際銷售反饋中發現大學生群體後，海河乳品從戰略上把品牌核心人群定位為18-35歲年輕消費者，其中以大學生為原點人群，主張通過反漏鬥的形式幫忙品牌實現人群破圈。
02
把花色奶賣給大學生，海河靠風味和情緒
前麵提到，海河乳品在銷售中試出了品牌核心的人群和需求，那麵對大學生群體，海河乳品又是如何一步步滲透？
盤點海河乳品發展動作，刀法將其總結為兩個階段：
階段一：探索期，做風味和場景拓展；
階段二：增長期，靠產品創新打開“風味”差異優勢，把牛奶做成“大人食玩”。
2022-2023 年，海河乳品主要做的是產品端的口味拓展，上線櫻花白桃、玫瑰荔枝等口味。
與此同時，在小紅書、抖音等社媒平台，海河乳品官方輸出上沒有使用傳統的產品講解，描述產品質量、用料如何，而是統一的使用場景教學——凍著吃海河，當作冰沙；牛奶配飲料，做飲品，把飲用需求具象化在各種場景中。
各種新口味的拓展衝擊著喝慣純牛奶的大學生味蕾，在這之中，海河乳品意識到，其實花色奶特殊的不僅是口味，口味也能帶來情緒價值，而情緒價值又是打動愛嚐鮮的大學生群體的一大要素。
想清楚這一方向，2024 年，海河乳品在口味上加大創新力度。海河乳品想到以爭議性口味作為突破口，在微博上發起新口味評選。香菜、芹菜、苦菊、苦瓜等爭議性口味一下就激起了消費者的討論熱度。
當年 4 月，海河乳品上線“香菜牛油果”口味，一經上市就爆單。同年，食品飲料行業裏，白象推出香菜方便麵，今麥郎推出麻辣香菜鍋，彙源推出 100% 香菜汁......香菜味成為品牌流量密碼。
以海河香菜牛油果牛奶為例，淘寶數據顯示，截至2024 年底，這款產品全網銷售超 100 萬。
自zi香xiang菜cai牛niu油you果guo產chan品pin驗yan證zheng了le口kou味wei帶dai來lai的de情qing緒xu價jia值zhi，後hou續xu海hai河he乳ru品pin加jia快kuai開kai品pin速su度du，平ping均jun一yi個ge產chan品pin從cong想xiang法fa到dao上shang市shi最zui長chang時shi間jian僅jin一yi個ge月yue，新xin品pin上shang線xian周zhou期qi最zui快kuai達da到dao一yi周zhou一yi款kuan。在zai產chan品pin口kou味wei上shang，海hai河he陸lu續xu推tui出chu薄bo荷he巧qiao克ke力li、煎餅果子等味道的爆款產品。
比如，據千瓜數據顯示，煎餅果子口味上線次月，海河牛奶相關筆記預估閱讀數增長 180%+，筆記爆文數增長 155%+，聲量再度提升。
刀法總結來看，海河乳品找到了自己的差異化優勢，將用戶購買注意力由牛奶本身轉向風味和情緒價值，這相當於在其他奶企還在卷成分的時候，海河牛奶開辟出了一條類似大人食玩的心智路線。
對(dui)於(yu)食(shi)玩(wan)，購(gou)買(mai)的(de)標(biao)準(zhun)不(bu)在(zai)產(chan)品(pin)，而(er)在(zai)有(you)多(duo)好(hao)吃(chi)又(you)好(hao)玩(wan)。自(zi)爆(bao)品(pin)上(shang)線(xian)後(hou)，刀(dao)法(fa)注(zhu)意(yi)到(dao)消(xiao)費(fei)者(zhe)也(ye)感(gan)知(zhi)到(dao)海(hai)河(he)專(zhuan)注(zhu)風(feng)味(wei)創(chuang)新(xin)，紛(fen)紛(fen)在(zai)官(guan)方(fang)評(ping)論(lun)區(qu)留(liu)言(yan)喜(xi)歡(huan)的(de)口(kou)味(wei)，品牌成為消費者的“口味許願池”。
在產品戰略上，海河乳品靠有趣風味吸引大學生群體。同時，也在深入學校渠道、打關鍵詞的方式綁定大學生。
比如，海河乳品把校園便利店、校園奶站當作重點渠道之一；會聯合不同的學校推出聯名款產品，以聯名河北工業大學為例，上線了印有學校四字校訓的純奶產品。
校(xiao)園(yuan)招(zhao)聘(pin)會(hui)是(shi)校(xiao)企(qi)聯(lian)動(dong)很(hen)熱(re)鬧(nao)的(de)環(huan)節(jie)，海(hai)河(he)乳(ru)品(pin)還(hai)會(hui)進(jin)入(ru)校(xiao)園(yuan)辦(ban)起(qi)試(shi)飲(yin)的(de)宣(xuan)傳(chuan)活(huo)動(dong)。以(yi)海(hai)河(he)在(zai)山(shan)東(dong)大(da)學(xue)招(zhao)聘(pin)會(hui)上(shang)的(de)活(huo)動(dong)為(wei)例(li)，一(yi)邊(bian)提(ti)供(gong)免(mian)費(fei)試(shi)飲(yin)，一(yi)邊(bian)推(tui)出(chu)小(xiao)紅(hong)書(shu)圖(tu)文(wen)打(da)卡(ka)贈(zeng)禮(li)，需(xu)要(yao)帶(dai)上(shang)話(hua)題(ti)#海河乳品進校園#學校名#海河牛奶，精準影響學生群體做社媒傳播。
除此之外，海河乳品會在學校附近商圈做活動，曾經把賣奶做成年輕人感興趣的“盲盒”形式，花錢買牛奶盲袋，可以抽到煎餅果子味牛奶。
為了進一步了解年輕人需求，海河乳品成立創新研究院，目前已聯合 5 所大學研發新產品。在和天津中醫藥大學的合作中，就開發出脆皮、熬ao夜ye年nian輕qing人ren輕qing養yang生sheng需xu求qiu下xia的de藥yao食shi同tong源yuan係xi列lie。海hai河he乳ru品pin還hai會hui聯lian動dong學xue校xiao舉ju辦ban創chuang新xin營ying銷xiao大da賽sai，邀yao請qing大da學xue生sheng講jiang述shu自zi己ji認ren為wei海hai河he該gai如ru何he更geng好hao傳chuan播bo，傾qing聽ting大da學xue生sheng的de需xu求qiu。
在小紅書、抖音等線上社媒平台，海河乳品的宣傳內容標簽也開始出現#宿舍、學生奶這樣覆蓋大學生群體的關鍵詞。
以大學生群體為原點群體，借力該群體愛嚐鮮、高分享欲、物理距離走向全國各地、可影響家庭人群消費的特質。據海河乳品董事長鄒暘表示，海河乳品從天津本地出發，如今已覆蓋全國約 95% 的城市。
03
分析師點評
今年以來，刀法關注並記錄了：
wmls （代指五月天粉絲）買爆卜卜，衝進毛絨玩具熱銷榜 Top3 ......
這些品牌的成功，在部分消費者眼裏或許會認為是一場高熱度campaign、一次成功的代言人營銷、一款顛覆&開創性產品賺到新鮮感帶來的偶然。
實際上，拆解完各家發展經曆，刀法看到的是它們找準細分人群需求、牢牢抓住一圈人的走紅必然。
-
山下有鬆看到中女，看到了中女重質感（產品質量+品牌調性）而非品牌（logo+標簽），更看到了中女覺醒後沉澱出的獨立、自洽，不被虛榮驅使，為自己所愛買單的決策變化；
-
金星啤酒看到新一代女性飲酒對於百搭、微醺又好喝的需求，更看到了年輕女性也希望一醉解愁，分享後又能引起更多人關注的悅己、社交需求；
-
卜卜看到粉絲們對五月天的情感投射，更看到的是粉絲們通過內容產品可以快速識別彼此、聯係彼此，構建自己的精神烏托邦。
回到海河乳品的逆襲，這個從一度開不了機器到現在被年輕人買到 10 個億的品牌，正是看到了大學生喝奶的便攜、性價比、口味基礎需求，更看到了對於好玩、社交的精神需求。
種種案例，讓刀法深感人群戰略的重要性。
當市場從增量走向存量，在更多人認為沒有新品牌、新產品發展空間的時候，其實沒有意識到：“存量”同樣代表著早期市場已成熟，也代表著，當下不同年齡層、不同生活場景、不同習慣喜好下的不同人群早已度過適應期，演變出自己的更多需求。
比如，哪怕是早已根深蒂固的喝奶需求，兒童和大學生想法並不同，甚至是一張紙巾如今也演變出濕紙巾、棉柔巾、洗臉巾，不同軟硬、功能、場景等等。
進一步思考：jiranpinpaiyaoyingdexiaofeizhexiai，weishenmebuzaimanzujichuxuqiuhoujixumanzuxifenrenqundejinhuabanxuqiu？jiranxianzaixiaofeizheyoudexuan，weishenmebuxuanzewanmeiqihegerenxuqiu、最懂自己的品牌？
事實證明，與其隔靴搔癢、基礎止癢不如點對點精準解決問題。就算是存量競爭，做出讓消費者覺得專業、懂TA、無法拒絕的產品，始終有市場，新老品牌始終有機會。
擁抱人群戰略，還有哪些品牌脫穎而出？關注刀法研究所，下一期，接著和你分享。
參考資料
[1] 弗若斯特沙利文行業報告
[2] 乳業資訊網《年營收超10億之後，海河乳品開始尋求新的增長點了》
[3] 《我：“高鐵上最多能帶多少牛奶？”我媽：“這個家也不是非得回……”》
（文章來源：刀法Digipont | 研究所）
評論