文：江蘺

來源：新熵（ID：xinshangxz）

去年年底，一場針對算法的全網聲討轟轟烈烈，最終以多部門出麵開展專項行動而告一段落。但直到如今，關於“算法向善”、“大數據殺熟”的討論都沒有完全平息。

而近日
，瑞幸咖啡也因涉及“大數據殺熟”的爭議
，站在了算法尚未平息的餘燼之上。

據媒體報道，近日
，有消費者反映
，在瑞幸咖啡APP及小程序下單時，出現同款咖啡不同賬號價格不同的情況，甚至會員賬號顯示的價格比非會員賬號更貴。

針對此次事件

，瑞幸咖啡店員解釋稱

，出現價格差異可能是由於不同賬號獲取的優惠券不同、參(can)與(yu)的(de)活(huo)動(dong)有(you)別(bie)，並(bing)非(fei)故(gu)意(yi)針(zhen)對(dui)特(te)定(ding)用(yong)戶(hu)進(jin)行(xing)差(cha)別(bie)定(ding)價(jia)。而(er)瑞(rui)幸(xing)客(ke)服(fu)方(fang)麵(mian)則(ze)表(biao)示(shi)
，係(xi)統(tong)會(hui)不(bu)定(ding)時(shi)發(fa)放(fang)優(you)惠(hui)券(quan)，但(dan)因(yin)發(fa)放(fang)人(ren)群(qun)不(bu)同(tong)
，每(mei)個(ge)人(ren)到(dao)手(shou)的(de)優(you)惠(hui)券(quan)也(ye)不(bu)同(tong)。

jinguanruixingkefuduicijinxinglejieshi，dancongtongkuanbutongjiadejieguodaoxianglaikan
，zhenduibutongyonghufafangbutongdeyouhuiquan
，xiangjiaoyuquanchangdijialaishuo，wuyinengshigongsihuodegengduoshouru。

事實上，按正常商業邏輯

，在企業初創時期靠大手筆補貼進行低價內卷無可厚非，但從長期盈利來看則很難持續。

對於瑞幸來說
，此次風波本質上是消費者對企業的一次信任損耗，“大數據殺熟”shifouchengliyijingbushizhongdian，ruixingdedangwuzhijishiyaosikaoruheyingduiciciyulunshijiansuoyinfadexinrenweiji。bijingkafeishichangjingzhengjilie
，saidaoneihekuajieerlaideduishoumenhushidandan

，burongqixingchatacuo。

01

9.9咖啡將成往事
？

低價和擴張，是長期以來圍繞在瑞幸咖啡身邊的關鍵詞，兩者互為因果
，理想的形態是完成“低價獲客-擴張降本-持續低價”的閉環，但在具體發展過程中，還存在許多不確定因素。

如在度過燒錢補貼的初創階段後，想要維持低價策略需要盡可能降低成本，這個成本包括原料、門店運營
、供應鏈等。

郭謹一也曾在一次采訪中強調，瑞幸的崛起並非靠低價競爭，而是通過優化成本結構，實現了可持續的低價策略。

但對成本結構的優化顯然是一個長期命題。從瑞幸披露的財報中不難發現，近年來，無論是店麵租金及其他經營成本、折舊及攤銷費用還是配送費用
、銷售及銷售費用都在增加。

其中占主要成本支出之一的“店麵租金及其他營運成本”，從2023年的51.67億元，驟增至2024年的85.41億元，增長率達65%。盡jin管guan這zhe一yi現xian象xiang背bei後hou的de原yuan因yin是shi門men店dian的de繼ji續xu擴kuo張zhang，但dan店dian麵mian租zu金jin及ji其qi他ta運yun營ying成cheng本ben的de增zeng長chang速su度du超chao過guo了le收shou入ru增zeng長chang速su度du，也ye在zai一yi定ding程cheng度du上shang為wei可ke持chi續xu經jing營ying埋mai下xia了le隱yin患huan。

與成本支出增長相對的，是門店銷售增長率的同比下滑。財報數據顯示，2024年(nian)四(si)個(ge)季(ji)度(du)，瑞(rui)幸(xing)自(zi)營(ying)門(men)店(dian)同(tong)店(dian)銷(xiao)售(shou)增(zeng)長(chang)率(lv)同(tong)比(bi)均(jun)為(wei)負(fu)值(zhi)。從(cong)持(chi)續(xu)增(zeng)加(jia)的(de)門(men)店(dian)數(shu)量(liang)上(shang)來(lai)看(kan)，這(zhe)一(yi)數(shu)據(ju)的(de)不(bu)理(li)想(xiang)或(huo)許(xu)是(shi)由(you)於(yu)越(yue)來(lai)越(yue)密(mi)集(ji)的(de)咖(ka)啡(fei)門(men)店(dian)造(zao)成(cheng)的(de)單(dan)店(dian)銷(xiao)售(shou)業(ye)績(ji)被(bei)稀(xi)釋(shi)。

此ci外wai，疊die加jia全quan球qiu範fan圍wei內nei咖ka啡fei豆dou價jia格ge的de攀pan升sheng
，瑞rui幸xing事shi實shi上shang壓ya力li不bu算suan小xiao。而er為wei解jie決jue這zhe一yi壓ya力li，從cong產chan品pin價jia格ge上shang進jin行xing調tiao整zheng似si乎hu是shi一yi條tiao相xiang對dui容rong易yi走zou的de道dao路lu。

瑞幸最新披露的2025年一季報顯示，一季度公司同店銷售額回到了正增長，財務指標向好固然可喜可賀
，不過也有聲音猜測
，這或許與其縮小9.9元優惠券範圍、優惠力度差異化等動作存在聯係。

早在2024年初，便有消費者發現瑞幸的9.9元優惠券從“全場可用”變為“指定飲品可用”。今年年初，瑞幸又被指出部分產品漲價。

而此次被曝出的“差異化定價”
，一定程度上也可以看做是緩解壓力的顯現形式，究其原因，或許瑞幸是為在持續拓客和維持收入之間尋找平衡。

互(hu)聯(lian)網(wang)分(fen)析(xi)師(shi)張(zhang)書(shu)樂(le)認(ren)為(wei)，大(da)數(shu)據(ju)殺(sha)熟(shu)需(xu)要(yao)確(que)有(you)實(shi)證(zheng)，為(wei)了(le)攬(lan)新(xin)打(da)開(kai)增(zeng)量(liang)市(shi)場(chang)或(huo)讓(rang)低(di)頻(pin)用(yong)戶(hu)因(yin)為(wei)優(you)惠(hui)而(er)高(gao)頻(pin)而(er)形(xing)成(cheng)的(de)優(you)惠(hui)差(cha)別(bie)，一(yi)定(ding)程(cheng)度(du)上(shang)隻(zhi)算(suan)是(shi)大(da)數(shu)據(ju)殺(sha)熟(shu)的(de)擦(ca)邊(bian)球(qiu)。

當然，瑞幸低價策略的鬆動不等於9.9時代的終結。

2023年6月，郭謹一曾表示，9.9元優惠活動將常態化進行下去，至少持續兩年。2024年5月
，庫迪對外宣布
，做好了“全場9.9元促銷”三年的準備。庫迪CEO李穎波也曾在一場媒體溝通會上表示，9.9元促銷能夠堅持很長時間。

從瑞幸和庫迪的口徑來看，9.9元咖啡仍將長期存在，但相比於庫迪的全場同等優惠券
，在瑞幸能享受到9.9優惠的用戶範圍
、產品品類等卻是未知數。

02

店中店模式成新解？

前(qian)幾(ji)年(nian)的(de)咖(ka)啡(fei)價(jia)格(ge)戰(zhan)早(zao)已(yi)將(jiang)國(guo)內(nei)用(yong)戶(hu)的(de)咖(ka)啡(fei)心(xin)智(zhi)定(ding)格(ge)在(zai)較(jiao)低(di)的(de)價(jia)格(ge)空(kong)間(jian)，在(zai)當(dang)前(qian)激(ji)烈(lie)的(de)市(shi)場(chang)競(jing)爭(zheng)下(xia)，放(fang)棄(qi)低(di)價(jia)策(ce)略(lve)在(zai)某(mou)種(zhong)程(cheng)度(du)上(shang)必(bi)然(ran)會(hui)造(zao)成(cheng)用(yong)戶(hu)流(liu)失(shi)，這(zhe)也(ye)是(shi)瑞(rui)幸(xing)們(men)對(dui)價(jia)格(ge)調(tiao)整(zheng)顯(xian)得(de)小(xiao)心(xin)翼(yi)翼(yi)的(de)原(yuan)因(yin)所(suo)在(zai)。

而此次“大數據殺熟”輿yu論lun風feng波bo，更geng是shi證zheng明ming了le用yong戶hu對dui價jia格ge的de敏min感gan程cheng度du，若ruo處chu理li不bu當dang，或huo將jiang對dui用yong戶hu信xin任ren度du造zao成cheng巨ju大da打da擊ji。這zhe也ye說shuo明ming價jia格ge調tiao整zheng對dui當dang前qian的de瑞rui幸xing來lai說shuo，可ke能neng算suan不bu上shang是shi最zui優you解jie。

那麼，從降本的策略出發，調整單店模型
，是否回事下一個階段的重點，換句話說，店中店模式會是瑞幸的正確答案嗎？

4月14日

，瑞幸與鏈家首個共享門店正式開業，“咖啡+房產”的物理空間疊加模式，某種程度上類似此前庫迪布局的店中店模式。

據了解
，店中店模式目前在國內咖啡品牌中廣為應用，其中最激進的品牌便是庫迪。

2024年5月，庫迪推出“COTTI Express”便捷店型，將咖啡店植入到便利店
、餐飲店、零食店等場景

，投資門檻3萬元起，這大大降低了加盟的資金門檻和門店要求，為庫迪的門店數量擴張貢獻了強有力的力量。

除庫迪外，挪瓦咖啡去年11月宣布，會將現製咖啡業務嵌入便利店、烘焙店
、酒店
、網吧、健身房
、彩票店等多類業態中
，預計2025年，挪瓦與見福便利店落地2000家聯營門店。另一咖啡品牌Tims天好咖啡則選擇與良品鋪子進行合作。

張書樂認為，店中店模式本質上是瑞幸在9.9元大戰中，為了降低成本、續航參戰時間而做的一種妥協。

誠然

，與其他業態協同合作的“咖啡+”形式，旨在通過資源整合降低成本、提ti升sheng效xiao率lv並bing擴kuo大da市shi場chang覆fu蓋gai率lv

，從cong結jie果guo上shang來lai看kan，效xiao果guo也ye很hen明ming顯xian。但dan除chu了le降jiang低di開kai店dian成cheng本ben和he加jia速su門men店dian擴kuo張zhang外wai，店dian中zhong店dian模mo式shi的de弊bi端duan也ye在zai過guo程cheng中zhong顯xian現xian出chu來lai。

仍以庫迪為例
，過於激進的寄生使得其品牌形象和用戶體驗收到了影響。社交媒體中也不乏關於庫迪便捷店門店難找、拉低品牌形象、環境和衛生影響體驗等討論。

對(dui)於(yu)瑞(rui)幸(xing)來(lai)說(shuo)，選(xuan)擇(ze)與(yu)鏈(lian)家(jia)共(gong)享(xiang)門(men)店(dian)相(xiang)較(jiao)庫(ku)迪(di)來(lai)說(shuo)並(bing)不(bu)激(ji)進(jin)，大(da)概(gai)率(lv)也(ye)不(bu)會(hui)遇(yu)到(dao)與(yu)庫(ku)迪(di)相(xiang)同(tong)的(de)問(wen)題(ti)。但(dan)是(shi)否(fou)會(hui)遇(yu)到(dao)新(xin)的(de)問(wen)題(ti)尚(shang)是(shi)未(wei)知(zhi)數(shu)。在(zai)社(she)交(jiao)媒(mei)體(ti)，有(you)用(yong)戶(hu)表(biao)示(shi)，不(bu)能(neng)接(jie)受(shou)在(zai)買(mai)咖(ka)啡(fei)的(de)時(shi)候(hou)被(bei)一(yi)群(qun)房(fang)產(chan)中(zhong)介(jie)圍(wei)繞(rao)。

從這方麵來看
，或許目前這一模式能吸引到的，更多是有買房、租房意向的消費群體，這一群體和瑞幸的用戶匹配度如何
，購買潛力有多大都尚待時間驗證。

03

用戶信任是入場券

無論是店中店模式的可持續性

，還是價格差異所引發的輿論，都直指一個核心問題——用戶體驗和口碑。

在(zai)創(chuang)立(li)之(zhi)初(chu)，瑞(rui)幸(xing)靠(kao)著(zhe)低(di)價(jia)吸(xi)引(yin)了(le)大(da)量(liang)價(jia)格(ge)敏(min)感(gan)型(xing)用(yong)戶(hu)，獲(huo)得(de)了(le)國(guo)內(nei)消(xiao)費(fei)者(zhe)咖(ka)啡(fei)心(xin)智(zhi)的(de)入(ru)場(chang)券(quan)，但(dan)當(dang)瑞(rui)幸(xing)開(kai)始(shi)嚐(chang)試(shi)從(cong)低(di)價(jia)內(nei)卷(juan)中(zhong)緩(huan)慢(man)抽(chou)身(shen)，勢(shi)必(bi)會(hui)引(yin)發(fa)消(xiao)費(fei)者(zhe)體(ti)驗(yan)動(dong)蕩(dang)的(de)陣(zhen)痛(tong)。

尤其當公司被套上“大數據殺熟”的質疑，在有更低價咖啡產品選擇的背景下，瑞幸或許會麵臨用戶流失的隱患。

在此情況下
，築牢用戶信任這一護城河尤為重要


，目前來看，門店模式探索和爆款產品驅動或許是瑞幸的新解。

除上文關於共享門店的探索外，瑞幸頻繁上新想要複製此前生椰拿鐵的爆款神話：2021年4月，在瑞幸被爆出財務造假醜聞的一年後，其推出了生椰拿鐵，該產品一經推出銷售數字便一路飆升
，首月賣出42萬杯，三個月後，生椰係列單月銷量突破千萬杯。這一熱門爆款彼時成為助力瑞幸扭虧的助力之一



，甚至至今仍發揮著長尾效應。

截止到3月31日
，瑞幸上市4年的現象級爆款生椰拿鐵，累計銷量達13億杯。3月推出的“鮮萃輕輕茉莉”，單日銷量最高達到167萬杯，創造了今年瑞幸茶飲單品單日銷量新紀錄。

利用老爆款的長尾效應和探索新爆款，瑞幸得以在一季度維持較高的用戶粘性
，一季度月均交易客戶數達7427萬，同比增長24%。

但此前一段時間，瑞幸的漲價動作均較為隱晦，如推出高價高毛利率的多款冰飲新品、提高優惠前標價
、對不同用戶動態增加或減少終端優惠補貼等。如今當“千人千價”的動作被曝光至台前，很可能對其用戶粘性造成挑戰。

5年前，深陷財務造假危機的瑞幸通過更換管理層、成立特別調查委員會、推出爆款等多方麵努力
，終於逐步重建了消費者和市場信任，過程中的艱難程度和所付出的代價不可謂不大。

彼時的教訓殷鑒不遠
，盡管這次風波遠不及此前，“殺熟”是否確鑿也有待商榷

，但至少再一次為瑞幸敲響了警鍾：堅守用戶信任底線，方能基業長青。

參考資料：

圖數室，《以後不會再有9.9元咖啡了》

海豚投研，《不甘做守財奴，瑞幸又要“折騰”了
？》

第一財經，《瑞幸咖啡一季報收入增四成，黎輝接替郭謹一擔任董事長》

紅餐網，《瑞幸也要“寄生”擴張
？新店開在房產中介門店裏》