來源：Morketing（ID：Morketing）
最近，又有品牌因為碰瓷營銷火了：奧樂齊廣告暗戳戳內涵山姆，思加圖攜楊冪“逛”阿迪達斯，京東洗衣筒硬蹭全家桶。三個品牌都憑借碰瓷狠狠賺了一波熱度，為消費者提供了社交話題。
有網友評論：這就是樸實無華的商戰嗎？
細數各行各業的營銷策劃，總能發現品牌之間“碰瓷”的身影。比如茶飲行業，瑞幸、霸王茶姬屢次碰瓷“老大哥”星巴克；又比如快餐行業，50年來漢堡王鍥而不舍地“追求”麥當勞，而麥當勞和肯德基經常上演相愛相殺的大戲；再看看小米，無論手機還是汽車，總是不忘提一嘴“友商”。
那麼，為何品牌之間總愛“碰瓷”式營銷，做廣告也不忘拉上友商呢？
01
碰瓷營銷拿捏流量密碼：
小蹭大，強碰強
yibaneryan，pengciyingxiaozhideshishilixiangduiruodepinpaixiangshilixiangduiqiangjindepinpaihuominghuoandifaqitiaozhan，zhizaohuati，jieduifangyiyoudezhimingdutigaozijidepuguangdu。
比如香港女鞋品牌思加圖延續去年的碰瓷套路，讓阿迪達斯的前任代言人楊冪“坐”在阿迪達斯門店上方，廣告文案“我又來了啊，思加圖編織鞋的確好穿”，其中“啊”和“的”一上一下，諧音“阿迪”。
思加圖去年和今年的戶外廣告對比
這個廣告的巧妙之處在於，一方麵在場景上精準選擇戶外廣告的投放地點，吸引阿迪的消費者關注到思加圖，實現引流；另一方麵在文案上一語雙關，“又來了”既指前任代言人楊冪再來阿迪，又指延續去年的廣告策略，充分發揮代言人的優勢。
這樣的“碰瓷”名正言順，不僅不會引起消費者反感，還通過幽默的方式激發大眾的分享欲望，讓線下廣告內容成為能夠在線上傳播的引爆點。
思加圖的廣告不禁讓人想起去年霸王茶姬進軍長沙，帶杜甫將廣告打在茶顏悅色頭上。不過不同的是，思加圖是明明白白的直cue阿迪，霸王茶姬卻在廣告中一點也沒提到茶顏悅色，全靠網友自己聯想，爭議不斷。
有網友評價“這樣的廣告真有意思”，也有人說到“乍一看還以為是茶顏悅色的廣告”，甚至有人認為格局小了”。
雖然眾說紛紜，但霸王茶姬的廣告確實達到了破圈的目的。畢竟，“黑紅”也是紅，在信息爆炸的時代，想要通過碰瓷營銷獲得大眾的注意，就要承擔可能被罵的風險。
而除了小品牌向大品牌發出“蹭一蹭”的邀請之外，實力相當的品牌之間也會互相“碰瓷”，攜手收割流量實現雙贏，比如最為人們津津樂道的快餐界“純恨CP”麥當勞和肯德基。
今年二月，麥當勞的“無籠好雞（CFC）”碰瓷肯德基KFC，彼此一來一回，好不熱鬧，熱度持續霸榜一周。
麥當勞的廣告“CFC”采用和肯德基“KFC”相似的色調和標語，投放在肯德基門店附近，乍一看讓人產生麥當勞和肯德基聯名的錯覺。而在被“挑釁”後，肯德基也是立刻采取反擊，在廣告“KFC”在K下麵加下劃線，強調自己的產品是“好炸雞，有鱗片”，戳中麥當勞的痛處。
此前，麥當勞因用采用預裹粉的方式導致炸雞看上去“沒有鱗片”，口感“不夠酥脆”，被消費者詬病。
這zhe一yi次ci碰peng瓷ci營ying銷xiao之zhi所suo以yi能neng產chan生sheng持chi續xu的de熱re度du，直zhi到dao現xian在zai還hai時shi不bu時shi被bei消xiao費fei者zhe拿na來lai笑xiao談tan，最zui重zhong要yao的de肯ken德de基ji抓zhua住zhu營ying銷xiao時shi機ji，在zai第di二er天tian就jiu接jie梗geng反fan擊ji，將jiang話hua題ti熱re度du提ti升sheng到dao新xin的de高gao度du。
如(ru)今(jin)，在(zai)多(duo)年(nian)來(lai)麥(mai)當(dang)勞(lao)和(he)肯(ken)德(de)基(ji)彼(bi)此(ci)的(de)相(xiang)愛(ai)相(xiang)殺(sha)之(zhi)下(xia)，消(xiao)費(fei)者(zhe)已(yi)經(jing)將(jiang)兩(liang)者(zhe)捆(kun)綁(bang)，每(mei)當(dang)誰(shui)有(you)什(shen)麼(me)活(huo)動(dong)宣(xuan)傳(chuan)，消(xiao)費(fei)者(zhe)總(zong)會(hui)在(zai)另(ling)一(yi)方(fang)的(de)評(ping)論(lun)區(qu)拱(gong)火(huo)，甚(shen)至(zhi)當(dang)自(zi)來(lai)水(shui)站(zhan)隊(dui)策(ce)劃(hua)。
02
正確的碰瓷姿勢，
讓營銷事半功倍
為什麼品牌之間喜歡“碰瓷”？
最簡單的答案是容易製造社交話題，實現低成本高曝光的目的。
如ru果guo僅jin僅jin是shi簡jian單dan的de廣guang告gao投tou放fang，未wei必bi會hui引yin起qi消xiao費fei者zhe的de興xing趣qu。不bu過guo一yi旦dan與yu具ju有you廣guang泛fan知zhi名ming度du的de品pin牌pai相xiang關guan聯lian，用yong幽you默mo的de方fang式shi製zhi造zao話hua題ti迅xun速su引yin起qi輿yu論lun，戳chuo中zhong消xiao費fei者zhe喜xi歡huan看kan熱re鬧nao的de心xin態tai，就jiu能neng提ti升sheng曝pu光guang度du。
更進一步，碰瓷式營銷還展現了品牌的社交力，實現品牌和消費者之間的互動。chenggongdepengciyingxiaoshinenggourangxiaofeizhezhudongcanyudaoqizhong，jifaxiaofeizhezaishejiaomeitifenxianghezhuanfadeyuwang。zaiduipengciyingxiaoxixuezhizhong，xiaofeizhebujinjizhulepinpai，haikenenghuizhudonglejiepinpai，bingqieduilianggepinpaichanshengguanlianlianxiang。
比如從麥當勞小醜偷漢堡王的漢堡到漢堡王“強吻”麥當勞，漢堡王多年來堅持用創意廣告和麥當勞互動，成功在大眾心中打造漢堡王x麥當勞的CP，引起人們持久的興趣，拉近和消費者之間的距離。
接下來要思考的就是，品牌們都是如何選擇碰瓷對象的？
一方麵，要有共同點。我們可以看看最近的案例：楊冪當過思加圖和阿迪達斯的代言人、奧樂齊和山姆同屬於零售行業超市、京東用創意廣告“筒”和“桶”狂蹭各大快餐巨頭。
很明顯，品牌雙方最好是存在明顯的關聯，可以讓消費者會心一笑，能夠引起話題爭議，容易產生熱度。
lingyifangmian，yaopengjiupengxingyetoubudepinpai，dapinpaizidairedu，youxuduozhenaifenyeyouxuduoheifen，nenggouyinqishejiaotaolundegailvyehuigengda。pengcishuodegaojiyixiejiushi“借勢”，即利用他者的熱度來提升自己的曝光度，比如京東近期的廣告就是一次很好的“借勢”案例。
京東“碰瓷”麥當勞、肯德基、漢堡王，在麥當勞門口投放創意廣告，巧妙利用了洗衣機“筒”和快餐“桶”之間的創意聯想進行宣傳，光明正大地碰瓷，碰出新意，碰出幽默。同時，還將洗衣機的核心賣點植入消費者心智。
那麼，如何才能優雅地碰瓷，才能讓營銷效果最大化？
需要意識到的是，碰瓷營銷的真正目的在於和消費者互動，而不是叫板競爭對手。
dangxia，xiaofeizheguannianzhuanbian，congzhuzhonggongnengxingxiangquweixingzhuanbian，pinpaiyongyoumodefangshinenggougenghaozhizaoshejiaohuati，yinqixiaofeizhedexingqu，jianligengshendeqingganlianxi。erruguocaiquguoyuyansudefangshiduiqitapinpaitichutiaozhan，bawobuhaopengcidedu，fanerhuidaozhiyingxiaoweiji。
在瑞幸成立之初，曾號稱要“幹掉星巴克”，發布“致星巴克的一封公開信”，引起輿論爭議，最後卻以星巴克回應“無意參與其他品牌的市場炒作”結(jie)束(shu)。不(bu)過(guo)在(zai)這(zhe)一(yi)次(ci)失(shi)敗(bai)的(de)碰(peng)瓷(ci)之(zhi)後(hou)瑞(rui)幸(xing)也(ye)改(gai)變(bian)了(le)策(ce)略(lve)，開(kai)始(shi)學(xue)會(hui)巧(qiao)妙(miao)地(di)蹭(ceng)對(dui)家(jia)庫(ku)迪(di)代(dai)言(yan)人(ren)的(de)熱(re)度(du)。比(bi)如(ru)庫(ku)迪(di)官(guan)宣(xuan)代(dai)言(yan)人(ren)是(shi)王(wang)一(yi)博(bo)之(zhi)後(hou)，瑞(rui)幸(xing)立(li)馬(ma)把(ba)優(you)惠(hui)券(quan)改(gai)名(ming)為(wei)“摩托姐姐專屬”，主打一個0成本蹭對家熱度。
ruguopengcifangnengrangbeipengcifangzuochuhuiying，shenzhiqitapinpaidejiarushi，zhejiangshiyichanggengjiajingcaideyingxiaoxingwei。dangpengcishuangfangyilaiyihuidijiaozhanhudong，huatibianhuiyuanyuanbuduandechansheng。birushangwensuotidaodekendejihuiyingmaidanglao，jiangmaidanglaodeyingxiaohuodongzhuanweizijiyingxiaoshiji，xiyinxiaofeizheheqitapinpaizaishejiaopingtaishangdazao“FC”宇宙，變成互聯網狂歡活動。
更geng重zhong要yao的de是shi，高gao明ming的de碰peng瓷ci營ying銷xiao除chu了le能neng獲huo得de高gao曝pu光guang實shi現xian破po圈quan之zhi外wai，還hai應ying該gai打da造zao差cha異yi化hua記ji憶yi點dian，強qiang調tiao自zi己ji的de優you勢shi，讓rang消xiao費fei者zhe記ji住zhu自zi己ji的de品pin牌pai特te性xing或huo者zhe產chan品pin賣mai點dian。麵mian對dui麥mai當dang勞lao的de無wu籠long好hao雞ji，肯ken德de基ji沒mei有you選xuan擇ze輕qing飄piao飄piao的de回hui應ying，而er是shi提ti出chu“好炸雞有鱗片”的文案既內涵了對方的缺陷，又彰顯了自己賣點優勢。同樣，奧樂齊也讓消費者記住了“小包裝，高性價比”的特點。
當(dang)然(ran)，碰(peng)瓷(ci)廣(guang)告(gao)隻(zhi)是(shi)營(ying)銷(xiao)行(xing)動(dong)的(de)開(kai)始(shi)，真(zhen)正(zheng)想(xiang)要(yao)加(jia)深(shen)消(xiao)費(fei)者(zhe)對(dui)品(pin)牌(pai)和(he)產(chan)品(pin)的(de)認(ren)知(zhi)，還(hai)需(xu)要(yao)抓(zhua)住(zhu)時(shi)機(ji)展(zhan)開(kai)一(yi)係(xi)列(lie)創(chuang)新(xin)且(qie)持(chi)久(jiu)的(de)營(ying)銷(xiao)活(huo)動(dong)，讓(rang)品(pin)牌(pai)從(cong)“被看到”升級為“被記住”。
03
總結
碰瓷營銷的本質是追流量，求曝光。
值得注意的是，並非每一次碰瓷營銷都會產生良好的效果，真正出彩的碰瓷營銷還需要考慮到碰瓷雙方的自身實力、消費者情感、廣告創意等。
沒有準備的盲目碰瓷，隻會適得其反，有損自身的品牌名譽；隻有熱度沒有記憶點的碰瓷行為，隻會獲得短暫的熱鬧，難以滲透消費者心智。
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