文：侯恬

來源：巨潮WAVE（ID：WAVE-BIZ）

過去兩年，中國消費者實現了“零食自由”。 無wu論lun是shi一yi二er線xian城cheng市shi，還hai是shi縣xian城cheng，就jiu連lian鄉xiang鎮zhen的de大da街jie小xiao巷xiang，都dou能neng看kan到dao各ge種zhong零ling食shi店dian的de身shen影ying。零ling食shi店dian不bu僅jin鋪pu天tian蓋gai地di，價jia格ge還hai越yue來lai越yue便bian宜yi，就jiu連lian曾zeng經jing價jia格ge高gao高gao在zai上shang的de良liang品pin鋪pu子zi、三隻鬆鼠等高端零食，如今也紛紛開始降價。

danrenaodeshiqiantai，nandeshihoutai。jiagezhanxiadelingshiqiyemenrujinchujingjiannan，liangfanlingshikaodijialadongxiaoliang

，daozhilirunweibo，suizhedegonggeidekuozhang，qitalingshipinpaiyezhinengcanyuneijuan，xingyezhengtilirunxiahua，eryixieweijishi“下沉”的品牌，隻能眼睜睜看著份額被蠶食。

最先感受到寒意的
，是曾經走“高品質”路線的頭部品牌良品鋪子。2024年
，良品鋪子上市以來業績首虧，全年歸母淨利潤虧損4610萬元
，同比降幅達125.6%，虧損主要原因就是降價，此外，業務被量販零食店分流也導致企業業績承壓。

與此同時

，一些行業頭部渠道品牌正在跑步衝刺資本市場。今年4月，鳴鳴很忙向港交所遞交了上市申請，成為量販零食領域最大的遞表企業。

danjiagebipindejieduanbuhuiyongyuanchixuxiaqu，liangfanmoshizaikuaisukuozhangzhihou，dandianpingxiaoyehuishoudaoyingxiang。zhongzhongjixiangbiaoming
，lingshixingyezengjingqingsongyinglideshidaikenengyiqubufanle，zibenshichangduilingshixingyedefuzataiduyezaifajiao，shenzhimianlinfangxiangxingdexuanze。

除了如鹽津鋪子這類堅持自營生產
、深耕供應鏈的少數派，多數零食企業看似遍地開花，但對於各種形式的“燒錢模式”依賴度太高，實際上已經陷入了"不降價等死，降價找死"，“不燒錢等死，燒錢找死”的尷尬處境。

01

熱戰

零食行業正在進行一場顯而易見的“熱戰”
，各品牌要麼不惜投入資源大肆擴張，要麼被迫降價參與競爭
，種種燒錢策略都在侵蝕著企業、行業的利潤。 

量販零食成為競爭中最“生猛”的一方，占據了強大的渠道勢能。靠著便宜、量大、品類全的定位
，量販零食近年大舉跑馬圈地
，希望通過規模效應實現成本優勢。

鳴鳴很忙的官網數據顯示，2024年底，其全國門店已超過1.4萬家
；好想來則更為激進，截至目前門店數突破1.2萬
，其中八成以上都集中在近三年開出。根據業內預估

，到2025年，國內量販零食門店將達到4.5萬家，比三年前增加了近3倍。

但擴張換來的，並不隻是規模紅利。量販零食的大多數戰場都設在中低線城市
，數據顯示
，2024年第一季度
，連鎖零食品牌在中低線城市的擴店占比達到67%，這固然符合消費定位，卻也意味著客單價較低，企業盈利能力受到天然限製。

行xing業ye本ben就jiu同tong質zhi化hua嚴yan重zhong
，一yi旦dan拚pin規gui模mo
，幾ji乎hu注zhu定ding要yao打da價jia格ge戰zhan
，價jia格ge戰zhan不bu僅jin限xian於yu量liang販fan零ling食shi，在zai理li性xing消xiao費fei的de大da趨qu勢shi下xia，原yuan本ben定ding位wei高gao端duan的de零ling食shi品pin牌pai也ye被bei卷juan了le進jin來lai，導dao致zhi行xing業ye利li潤run集ji體ti下xia行xing。

量liang販fan零ling食shi主zhu要yao通tong過guo去qu中zhong間jian商shang降jiang低di終zhong端duan價jia格ge，但dan光guang這zhe樣yang還hai不bu夠gou，因yin為wei賽sai道dao內nei玩wan家jia眾zhong多duo
，同tong樣yang低di價jia還hai不bu夠gou打da動dong消xiao費fei者zhe
，企qi業ye隻zhi得de進jin一yi步bu掏tao錢qian補bu貼tie，推tui動dong門men店dian搞gao促cu銷xiao、打da折zhe扣kou等deng等deng。結jie果guo是shi，銷xiao售shou做zuo得de越yue猛meng，公gong司si營ying銷xiao費fei用yong就jiu越yue高gao，利li潤run被bei壓ya得de就jiu越yue薄bo
，並bing且qie這zhe種zhong低di利li潤run的de局ju麵mian，必bi須xu向xiang下xia傳chuan導dao到dao各ge地di做zuo代dai工gong的de零ling食shi廠chang商shang。

而過去以“品牌溢價”shengcundegaoduanlingshi
，rujinyebudebubashenduanfangdi。congxianxiajiangjiadaozaidianshangshangpincuxiao
，yuelaiyueduopinpaizhuanxingzouxingjiabiluxian

，huozhegancuihuadajiaqianzuoyingxiaolaiweichipinpairenzhi
，daozhilirunyuelaiyuebo。yuanbenkaoshangchaoqudaomanmanjileiqilaideyixielaopinpai，zengsuyekaishifanghuan。

這場大混戰的後果
，除了鳴鳴很忙
、好hao想xiang來lai的de快kuai速su擴kuo張zhang，也ye有you其qi他ta幾ji家jia被bei迫po迎ying戰zhan之zhi後hou的de財cai務wu壓ya力li，甚shen至zhi那na些xie產chan品pin型xing的de公gong司si也ye被bei幹gan掉diao了le不bu少shao利li潤run。這zhe已yi經jing在zai各ge家jia公gong司si的de財cai報bao裏li清qing晰xi可ke見jian：

來伊份2024年歸母淨利潤虧損7526.8萬元
，同比大幅下降231.9%，由於堅守高端定位，其隻能通過營銷參與競爭
，結果不但沒能帶來增長，高企的營銷費用反而拖累了業績；

主打量販零食的萬辰集團2024年業績表現亮眼
，營收同比增長247.86%
，淨利潤由負轉正
，但淨利率仍不足2%；

轉型走“高端性價比”的三隻鬆鼠
，則在2024年交出了一份看似翻身的答卷，營收利潤均大幅增長超50%，但拆開看，三隻鬆鼠近年營銷成本高企，且毛利率也比2021年還未調整產品策略時下降了5.13%；

洽洽、衛龍、wangwangdengzhugongshangchaoqudaodepinpai，suiranbufenshixianlezhengzengchang，danyiwangzuoweiyejizhichengdezhulipinleijibendouzaiweisuo，weilaishifouhainengweichizengchang，haiyaodashangwenhao。

02

泡沫

零食行業如今激烈的競爭，資本市場的支持是其中的關鍵動力。甚至可以說，是資本在主導著一場中國零食行業的大規模利益集中。

2020年，疫情催生的"宅經濟"讓資本開始湧入休閑食品賽道


，當年行業融資事件達到49起，融資金額11.9億元
，兩者同比增長均超過90%，一時間，零食成為消費板塊裏的香餑餑。

行業熱度在2021年持續，2021年零食行業發生投融資事件77起，融資金額達到30億
，當年量販零食品牌零食很忙單筆融資即達2.4億元。此後的兩年，行業融資金額比起2019年前依然在高位。

資本押注的邏輯簡單粗暴：複fu製zhi蜜mi雪xue冰bing城cheng的de萬wan店dian模mo式shi，隻zhi要yao店dian開kai得de夠gou多duo，就jiu有you希xi望wang成cheng為wei新xin一yi代dai的de線xian下xia消xiao費fei入ru口kou，這zhe一yi理li念nian帶dai動dong了le零ling食shi門men店dian擴kuo張zhang潮chao的de爆bao發fa，也ye讓rang多duo個ge品pin牌pai估gu值zhi飛fei升sheng。

資zi本ben市shi場chang的de助zhu推tui之zhi下xia
，零ling食shi行xing業ye擴kuo張zhang速su度du開kai始shi加jia快kuai，特te別bie是shi量liang販fan零ling食shi，高gao密mi度du的de開kai店dian意yi味wei著zhe其qi可ke以yi通tong過guo大da量liang采cai購gou降jiang低di成cheng本ben
，實shi現xian更geng低di的de零ling售shou價jia格ge

，取qu得de競jing爭zheng優you勢shi。

由擴張能帶來明顯的好處，其增長速度在整個行業中尤為突出
，頗有之前各互聯網企業燒錢搶份額的態勢。

danlingshixingyehehulianwangxingyededicengluojiwanquanbutong。hulianwangqiyezhisuoyinengchengqizhetaoluoji
，hexinzaiyuqitianranjubeiqiangwangluoxiaoying，yonghuyueduo，pingtaidejiazhiyueda，jinerxiyingengduoziyuanheliuliang

，xingchengzhengxunhuan
，zuizhongshixianlongduan
，baozhengweilaidelirun。

零食行業的現實卻遠不如理想，因為高度分散、門檻不高且產品同質，即便一開始靠低價搶下了不少市場，隻要價格優勢不再，原本的領先地位想要確保，仍然需要做進一步的投入——如持續性地保持價格競爭力
，或研發毛利率更高的“高端零食”等等，這些都會造成壟斷市場之後經營收益的不達預期。

zuoweidianxingdexiaofeixingye，lingshiqiyedejingzhengli，gengduoqujueyupinpaisuzaohequdaokongzhili。danwentizaiyu
，zaixiaofeizheyanlipinleishifouhaochi，tongchangyaobipinpaigengjiazhongyao。erqudaofangmian，jingzhengduishouheqitazibenhenrongyizhaoban，bingyonggengdidejiageqiangzoushengyi。

lingshiliangfanxingyedehuchenghe，shixuanpinhegongyingliandejingzhengli，shiyongxiaolvhuanquduichanyelianshengtaigefangderangli。zhezhonghuchengheshizhenshicunzaide，youqishidaguimopushedianmianzhihou，qijiazhihuijinyibuxianxianchulai。dantongshi，zhezhonghuchengheyexubeigaogule，gaogudeyuanyinkenengshimixuebingcheng
、各大奶茶品牌的成功經驗刺激了從業者，也可能是部分企業對自身選品能力
、供應鏈控製力的過度自信。

資本市場的糾結態度，也能夠說明一些問題：

過去幾年，零食品牌的估值被集體打折，定位高品質零食的良品鋪子2020年上市不到半年時市值300億元，到現在隻有51億；

來伊份2016年底上市第一個月市值達到135億元，現在不到50億元；

三隻鬆鼠上市不到半年2020年市值為333億，現在119億；

恰恰食品2020年9月也達到350億元的市值高峰，現在市值135億。

但另外一方麵，萬辰集團的股價則是在一年的時間裏瘋漲了數倍，目前市值已經接近300億的規模
，顯然是對於下沉市場大規模開店
、獲取規模優勢這個邏輯頗為認可
，這也間接地給鳴鳴很忙的上市融資做了一些背書。

可以看出
，萬辰集團的股價瘋漲

，和良品鋪子
、laiyifenmengujiadeweimi，douzaiyinzhengzhezhegexingyeshangyemoshideshanbian。danbulunzibenduibutongdeshangyemoshiruhequbieduidai，dangtamenzuizhongkanbudaokechixudezengchang
，kanbudaoqiyegouzhuchangqipinpaihechanpinbileidenenglizhihou

，“增長故事”最終都會變成一地雞毛。

03

困局

零食品牌正在進行一場看似有效的市場劃分——良品鋪子、來伊份等主打高端市場
，強調健康概念與優質原料，門店多集中在一二線城市
，目標客群為中高收入人群。

洽洽、旺旺、衛龍等傳統大眾品牌，以及好想來
、鳴鳴很忙則是在走性價比路線
，渠道鋪設從一二線城市一路延伸至三四線及鄉鎮市場，主打一個覆蓋廣泛
、價格親民，雙方競爭雖在，卻尚未到“正麵交鋒”的程度。

2020年nian之zhi前qian，這zhe種zhong秩zhi序xu維wei持chi得de還hai算suan體ti麵mian
，高gao端duan品pin牌pai依yi靠kao品pin牌pai溢yi價jia穩wen定ding盈ying利li，大da眾zhong品pin牌pai靠kao渠qu道dao與yu規gui模mo持chi續xu增zeng長chang，多duo數shu零ling食shi企qi業ye都dou保bao持chi較jiao為wei穩wen健jian的de業ye績ji。 

但近年，高端品牌屢次被曝出產品問題
，讓“一分錢一分貨”的de觀guan念nian變bian得de站zhan不bu住zhu腳jiao，人ren們men意yi識shi到dao，所suo謂wei貴gui的de零ling食shi，很hen大da程cheng度du上shang隻zhi是shi營ying銷xiao的de結jie果guo。在zai理li性xing消xiao費fei趨qu勢shi下xia，願yuan意yi為wei高gao端duan零ling食shi買mai單dan的de用yong戶hu越yue來lai越yue少shao，整zheng個ge行xing業ye的de價jia格ge體ti係xi已yi經jing被bei重zhong置zhi了le。

麵對客群的快速轉向
，高端品牌被迫自降身價。2023年初，三隻鬆鼠率先打出“高端性價比”的旗號
，良品鋪子也在年底全麵降價。

三隻鬆鼠推出折扣飲料

raner，zhegeshichangzaojiubeiliangfanlingshiqianglexianshou
，gaoduanpinpaidengfanyingguolaizaixiachang
，yijingmanleyipai。mianduijiliedejingzheng，youzhidechanpinhehelidejiagechengweiqushengdeguanjian，wentishidaduoshulingshipinpaidoushikaodaigong，zuochulaidedongxidatongxiaoyi，yushizhinengkaojiagezhanlaiqiangkehu。

反映在財務上
，許多品牌ROE顯著下滑：良品鋪子ROE從2021年的13%降至2023年的-2%，三隻鬆鼠從18%降至14%
，來伊份從1.8%下滑至-4.3 %。以價換量的打法不僅難以維穩，還可能陷入越賣越虧的境地。

在行業整體承壓時
，鹽津鋪子反而實現逆勢增長，2024年，其實現營收53億元，同比增長28.9%；歸母淨利潤6.4億元
，同比增幅26.5%
，ROE高達40.86%，穩穩站在行業第一梯隊。

與其他依賴代工的品牌不同
，鹽津鋪子的增長底氣來自於其的“重資產模式”。

從原材料種植、供應鏈采購
，到研發
、生產、yingxiao，gongsijihubameiyigehuanjiedouwozaizijishouli。zaiyunnanqujing，tamenzijianmoyuyuanliaojiagongjidi，tiqiansuodingquanqiumoyufengongying，bimianleyuanliaojiagebodongdailaidechengbenfengxian。

2022年，鹽津鋪子七大品類產品的單價雖下降了近9%
，但利潤率卻未受到明顯影響，ROE甚(shen)至(zhi)持(chi)續(xu)抬(tai)升(sheng)。自(zi)主(zhu)生(sheng)產(chan)在(zai)確(que)保(bao)成(cheng)本(ben)可(ke)控(kong)的(de)同(tong)時(shi)，也(ye)幫(bang)助(zhu)企(qi)業(ye)有(you)效(xiao)規(gui)避(bi)了(le)代(dai)工(gong)模(mo)式(shi)中(zhong)容(rong)易(yi)出(chu)現(xian)的(de)食(shi)品(pin)安(an)全(quan)問(wen)題(ti)，這(zhe)種(zhong)全(quan)產(chan)業(ye)鏈(lian)布(bu)局(ju)為(wei)企(qi)業(ye)構(gou)建(jian)了(le)競(jing)爭(zheng)壁(bi)壘(lei)
，使(shi)其(qi)成(cheng)為(wei)極(ji)少(shao)數(shu)仍(reng)能(neng)保(bao)持(chi)較(jiao)高(gao)利(li)潤(run)率(lv)的(de)玩(wan)家(jia)。

這場行業的劇烈博弈和生死之爭，最終指向的核心問題其實並不複雜：在渠道大戰、開店大戰之後，誰真正擁有對產品質量的控製力，誰才有資格談長期。

另外，和很多零售行業一樣，零食品牌的差異化定位，也有能力決定其自身的生存空間。行業格局的“一超多強”並不會演變為“一超無強”，休(xiu)閑(xian)零(ling)食(shi)行(xing)業(ye)不(bu)會(hui)走(zou)向(xiang)壟(long)斷(duan)
，像(xiang)良(liang)品(pin)鋪(pu)子(zi)這(zhe)種(zhong)走(zou)品(pin)質(zhi)型(xing)的(de)企(qi)業(ye)，能(neng)夠(gou)與(yu)以(yi)鳴(ming)鳴(ming)很(hen)忙(mang)為(wei)代(dai)表(biao)的(de)大(da)眾(zhong)性(xing)價(jia)比(bi)型(xing)共(gong)存(cun)。核(he)心(xin)在(zai)於(yu)找(zhao)準(zhun)目(mu)標(biao)人(ren)群(qun)
，避(bi)免(mian)同(tong)質(zhi)化(hua)內(nei)耗(hao)
，形(xing)成(cheng)獨(du)特(te)競(jing)爭(zheng)優(you)勢(shi)。

回到零食這個最基礎的消費品類上，決定成敗的，仍是那幾件最樸素的事情——品質穩定、價格合理
、經營誠信、與消費者和供應鏈共贏而不是一家獨大吃獨食。在下沉市場這個真正意義上的“中國市場”，這些才是永遠不會過時的真理。