文：Yomi Xue
來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）
在瞬息萬變的商業浪潮中，飲料行業的競爭早已進入白熱化階段。
當產品迭代、消費洞察、營銷共振成為博弈常態，品牌競爭已不單純局限在“貨架爭奪”，而在於誰能構建跨越代際的“精神共同體”，讓品牌基因永葆生命力。
今年，基於“渴望就可能”的核心主張，百事可樂再度攜手大衛·貝克漢姆展開合作，開啟品牌渴望精神的全新篇章。貝克漢姆時隔20餘載再度回歸，以其飽含體育熱愛的職業生涯曆程、不斷迭代身份的跨界多重角色等個人經曆為範本，作為大膽奔赴、傳承渴望的先鋒表率，與百事可樂一起，向時代青年傳遞“渴望就可能”的具象化故事。
在雙方的品牌合作短片中，故事以“心懷熱愛，皆無辜負（If you love it, it's never a waste）”為敘事主旨，進一步加深與年輕人的情感共鳴——激發青年群體探尋內心真實渴望，並鼓勵其忠於內心，以無畏姿態自由奔赴所愛，盡興當下！
在這場跨越時空的品牌敘事中，百事究竟如何重構與年輕人的情感連接？從品牌商標煥新到精神共振，這背後又藏著怎樣的戰略考量？
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以“渴望”為原點，
觸達中國青年的精神世界
“渴望”一詞，始終貫穿並深深植根於百事可樂的精神內核。
在百事的價值坐標係裏，“渴望”是多元立體的精神圖景：它既包含突破舒適圈的勇氣，也承載探索未知域的野心；既有仰望星空的詩意，更需腳踏實地的篤定。無論是顛覆人生的重大抉擇，還是日常生活的小確幸，百事都鼓勵年輕人立即奔赴。
去年三月，百事可樂完成了一次突破性的品牌進化：推出了全新主張“THIRSTY FOR MORE”，並在中國市場注入了“渴望就可能”的本土化詮釋。這場承前啟後的品牌變革，標誌著百事可樂將以更大膽無畏、力爭上遊的姿態，刷新過往，滿載渴望，奔赴下一個時代。
圖片來源：百事可樂
從“Ask for More（渴望無限）”、“Dare for More（突破渴望）”、“Live for Now（渴望就現在）”，再到如今“Thirsty for More（渴望就可能）”，一直以來，百事可樂的“渴望”內核如同時代音符，隨著年輕一代的成長節奏不斷跳躍、變化與更新，始終與年輕人保持同頻共振。
圖片來源：百事可樂
“渴望就可能”這一全新主張的提出，是“渴望精神”的與時俱進和新的延續，無比貼近當下中國年輕人的內心世界：
說買就買——“隻要夠喜歡，我就願買單！”
《2024中國青年消費趨勢報告》指出，在關於消費心態的選擇中，“快樂消費、為情緒價值或興趣消費”占比達40.1%。
為潮玩排隊、為“紙片人”氪金，從jellycat爆火到“按梗消費”等新型消費文化的誕生……年輕人正用消費構築著獨特的精神棲息地，看似任性的消費選擇背後，是對“千金難買我樂意”的價值認同。
說走就走——“世界這麼大，我想去看看！”
中國城市青年正在用“說走就走”的即時決策出遊方式創造著獨屬當代年輕人的旅行哲學。
《中國新聞周刊》發布《2024有意思生活方式報告》指出，越來越多的年輕人選擇告別“人從眾”，奔赴充滿生活氣、人情味的小眾地，尋找世界的別樣風景。這些承載著生活本真的目的地，正成為年輕旅者驗證內心熱忱的試驗場。
說幹就幹——“擁抱不確定，接受不穩定！”
人民數據研究院與趣丸科技《新職業發展趨勢白皮書》顯示，當前，已經有17.5%的年輕人在嚐試傳統行業以外的新職業，58.5%的de年nian輕qing人ren對dui新xin職zhi業ye抱bao有you強qiang烈lie興xing趣qu。無wu論lun是shi酷ku炫xuan的de無wu人ren機ji飛fei手shou，還hai是shi把ba腦nao洞dong變bian現xian為wei沉chen浸jin式shi體ti驗yan的de密mi室shi編bian劇ju，曾zeng經jing尚shang不bu存cun在zai的de崗gang位wei，如ru今jin已yi成cheng為wei年nian輕qing人ren積ji極ji奔ben赴fu，實shi現xian“興趣變現”的賽道。
說買就買、說走就走、說幹就幹……在這個充滿不確定性的時代，仍有不少年輕人不懼世俗眼光，選擇遵從內心渴望，將每個當下活成自己理想中的樣子。
在百事可樂與貝克漢姆聯袂呈現的品牌片中，品牌也抓住了這些典型的“年輕場景”並接連發問：打遊戲是虛度光陰？看演唱會不拍照曬圖是浪費流量？美食打卡是辜負佳肴？在影片結尾處，貝克漢姆發出“心懷熱愛，皆無辜負”的號召，鼓勵人們忠於內心渴望，不必尋求認同，自由奔赴所愛，盡興當下。
圖片來源：百事可樂
作為百事可樂“渴望就可能”的全新篇章啟幕，這次攜手貝克漢姆與青年群體的對話方式如何讓人眼前一亮？
一方麵，百事可樂突出了“渴望就可能”中的情緒價值。
隻(zhi)要(yao)是(shi)發(fa)自(zi)內(nei)心(xin)的(de)渴(ke)望(wang)，就(jiu)別(bie)被(bei)外(wai)界(jie)幹(gan)擾(rao)，勇(yong)敢(gan)去(qu)做(zuo)。它(ta)突(tu)出(chu)了(le)個(ge)體(ti)的(de)能(neng)動(dong)性(xing)，將(jiang)追(zhui)逐(zhu)渴(ke)望(wang)的(de)過(guo)程(cheng)置(zhi)於(yu)至(zhi)關(guan)重(zhong)要(yao)的(de)位(wei)置(zhi)，鼓(gu)勵(li)年(nian)輕(qing)人(ren)主(zhu)動(dong)去(qu)探(tan)索(suo)、去嚐試、去創造。
同時，這一主張也進一步強化了百事 “突破傳統”、“挑戰自我” 的de品pin牌pai形xing象xiang，使shi品pin牌pai在zai競jing爭zheng激ji烈lie的de市shi場chang中zhong更geng具ju辨bian識shi度du和he吸xi引yin力li，讓rang年nian輕qing消xiao費fei者zhe能neng夠gou清qing晰xi地di感gan受shou到dao百bai事shi可ke樂le所suo代dai表biao的de獨du特te品pin牌pai內nei涵han和he價jia值zhi觀guan。
另一方麵，百事可樂這次攜手大衛·貝克漢姆，為渴望精神的具象化表達提供了有力支撐。
貝克漢姆本人正是“渴望就可能”價值主張的踐行者，成為時代群像的縮影，他的回歸也象征著品牌渴望精神的傳承與進步。
對dui於yu體ti育yu事shi業ye，貝bei克ke漢han姆mu遵zun從cong內nei心xin渴ke望wang，大da膽dan奔ben赴fu熱re愛ai，這zhe與yu百bai事shi可ke樂le的de價jia值zhi觀guan不bu謀mou而er合he。從cong足zu球qiu巨ju星xing到dao時shi尚shang偶ou像xiang，從cong俱ju樂le部bu管guan理li者zhe到dao公gong益yi倡chang導dao者zhe，從cong綠lv茵yin場chang內nei“貝氏弧線”的精彩絕技，再到時尚、廣告、影視多棲發展，貝克漢姆的人生軌跡本身就是“渴望就可能”這一品牌主張的完美注腳。
另外，作為全球範圍內的超級偶像，貝克漢姆對於中國青年同樣具有強烈的影響力和共鳴意義。
對於不少新時代的年輕群體來說，貝克漢姆是“體育夢想啟蒙者”、“潮流文化引領者”、“正向價值的傳播者”，貝克漢姆所傳遞的正能量和積極向上的態度，能夠點燃年輕人內心深處的渴望，鼓舞他們勇敢追求自己的熱愛。
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深耕中國機遇，
用戰略煥新開啟本土新征程
麵對消費趨勢迭代、本土品牌崛起的市場環境，百事正以全新姿態開啟在中國市場的新篇章。
百事加速推進本土化創新實踐，通過高頻次、多維度的本土IP聯動持續刷新品牌形象，激活品牌與消費者之間的長期共鳴力。
例如，百事可樂無糖係列與熱門中國遊戲IP《黑神話：悟空》聯名，展現了Z世代心懷渴望、敢想敢為的特質；百事校園最強音活動，為年輕人提供了展示自我、表達個性的舞台；與前沿科技企業蘿卜快跑合作，將品牌元素巧妙融入無人車這一未來出行方式中，彰顯了百事敢於探索未知領域、積極擁抱科技發展的前衛先鋒形象。
圖片來源：百事可樂
“渴望就可能”這一主張，憑借其概念延展性、場景拓展性和價值附加性，正成為連接戰略藍圖與市場實踐的橋梁。它如同一塊文化磁石，將持續滲透包括電競、國潮、科技等新興圈層，為百事充分融入本土青年語境提供基礎，為本土化營銷創新提供更多可能。
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結語
真正的品牌生命力，不在於追趕每一朵浪花，而在於成為年輕人心海深處的潮汐引力。
百事可樂以“渴望就可能”為精神錨點，不僅延續了品牌百年"渴望"基因的迭代活力，更以本土化思維深耕青年文化土壤，展現出百年品牌的戰略智慧。
接下來，百事可樂又將如何演繹全新篇章，值得期待。
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