文：張子涵

來源：飲品營銷（ID：ypyx999）

自有品牌（Private Brand）
，簡稱PB，是指零售商通過自主設計
、研發
、生產或委托第三方生產

，並由自身渠道（如線下門店
、線上平台）銷售的品牌。與傳統製造商品牌（如寶潔、聯合利華等）不同，自有品牌是零售商從設計到經銷全程自己控製的商品
，其所有權和控製權均歸屬於零售商。

自有品牌起源於歐美零售業的工業化轉型時期
，經過幾十年的發展
，在歐美國家，自有品牌發展的已經相當完善

，當前，包括Costco、沃爾瑪在內的多個大型零售商的自有品牌商品已經超過了總商品的30%，大包裝、高品質覆蓋食品、日用品、農副產品等多個品類。

而國內零售業
，近年來也越來越重視自營品牌的開發，包括胖東來、永輝超市在內的多個知名零售品牌，均加大了自有品牌的投入
，而在終端，我們也明顯發現，貨架上擺放的自有品牌商品，越來越多了....

01

 零售商為何看好自有品牌？

國內自有品牌能夠迅速爆發實際上結合了“天時、地利、人和”三方麵。

從(cong)大(da)環(huan)境(jing)上(shang)看(kan)
，自(zi)有(you)品(pin)牌(pai)在(zai)某(mou)種(zhong)程(cheng)度(du)上(shang)看(kan)是(shi)零(ling)售(shou)商(shang)自(zi)救(jiu)的(de)一(yi)種(zhong)手(shou)段(duan)
，內(nei)卷(juan)時(shi)代(dai)下(xia)，快(kuai)消(xiao)品(pin)的(de)生(sheng)意(yi)不(bu)好(hao)做(zuo)了(le)
，零(ling)售(shou)市(shi)場(chang)同(tong)樣(yang)如(ru)此(ci)
，同(tong)質(zhi)化(hua)競(jing)爭(zheng)嚴(yan)重(zhong)，而(er)自(zi)有(you)品(pin)牌(pai)恰(qia)恰(qia)是(shi)打(da)破(po)這(zhe)種(zhong)惡(e)性(xing)循(xun)環(huan)的(de)有(you)力(li)幫(bang)手(shou)。

自有品牌的核心特點在於其控製權集中，零售商主導品牌從設計、生產到銷售的全鏈條
，可以靈活調整產品定位、價格
，包括供應鏈
，並且由零售商占據主動位置後
，也更省去了中間商環節，成本更低。

而(er)在(zai)這(zhe)一(yi)基(ji)礎(chu)上(shang)進(jin)行(xing)自(zi)有(you)品(pin)牌(pai)的(de)建(jian)立(li)，零(ling)售(shou)商(shang)的(de)老(lao)本(ben)行(xing)也(ye)發(fa)揮(hui)了(le)巨(ju)大(da)作(zuo)用(yong)，作(zuo)為(wei)渠(qu)道(dao)中(zhong)必(bi)不(bu)可(ke)少(shao)的(de)一(yi)環(huan)
，零(ling)售(shou)商(shang)完(wan)全(quan)可(ke)以(yi)通(tong)過(guo)自(zi)身(shen)多(duo)年(nian)來(lai)建(jian)立(li)的(de)渠(qu)道(dao)網(wang)絡(luo)來(lai)整(zheng)合(he)數(shu)據(ju)，分(fen)析(xi)客(ke)情(qing)
，接(jie)觸(chu)一(yi)線(xian)目(mu)標(biao)客(ke)群(qun)，這(zhe)也(ye)是(shi)為(wei)什(shen)麼(me)自(zi)有(you)品(pin)牌(pai)容(rong)易(yi)出(chu)爆(bao)款(kuan)的(de)重(zhong)要(yao)原(yuan)因(yin)之(zhi)一(yi)。

當dang然ran，做zuo自zi有you品pin牌pai最zui重zhong要yao的de，還hai是shi要yao看kan消xiao費fei需xu求qiu。畢bi竟jing，有you需xu求qiu就jiu有you市shi場chang。隨sui著zhe新xin時shi代dai消xiao費fei人ren群qun的de日ri益yi成cheng熟shu，我wo們men看kan到dao，這zhe批pi消xiao費fei者zhe表biao現xian出chu了le更geng強qiang的de價jia值zhi判pan斷duan力li，在zai理li性xing回hui歸gui、品牌溢價失效的背景下
，消費者正在重新審視商品的價值反饋。

每個人的心裏都有一杆秤
，尼爾森IQ指出，中國消費者在注重產品性能、質量和品牌聲譽的同時，愈發關注價格的合理性，在這一趨勢下，“性價比”與“質價比”齊飛的自有品牌產品
，便成為了當代消費者一項不錯的選擇。

尤you其qi是shi對dui於yu知zhi名ming度du更geng高gao的de零ling售shou企qi業ye來lai說shuo
，消xiao費fei者zhe對dui企qi業ye的de信xin任ren，同tong時shi也ye影ying響xiang了le他ta們men的de消xiao費fei選xuan擇ze。自zi有you品pin牌pai的de快kuai速su發fa展zhan也ye將jiang進jin一yi步bu強qiang化hua用yong戶hu粘zhan性xing
，增zeng強qiang消xiao費fei者zhe對dui渠qu道dao的de忠zhong誠cheng度du
，並bing促cu進jin零ling售shou企qi業ye品pin牌pai化hua的de進jin程cheng。

而在當下的市場競爭中，誰能獲得更多消費者的青睞
，誰就占據了先機。

02

 自有品牌
，真的能搶走傳統品牌的生意嗎
？

自有品牌的崛起，正在重構零售行業的競爭生態
，以迅雷不及掩耳之勢打破了傳統品牌與零售商之間原本的“共生關係”，這或許在三四線小城市的超市中表現的還不明顯
，但在規模較大的連鎖商超和便利店中，這種趨勢已經愈發明朗了...

從品類滲透上看
，自有品牌的擴張具有明顯的“由易到難”的特征，在國內市場，自有品牌在日用品
、食品飲料
、家居清潔等標準化程度高、消費者價格敏感度強的品類中增速最快

，而在美妝個護這類尚且以來品牌溢價的領域
，尚未形成規模優勢。

其中，最為貼近消費者日常生活且最門檻較低的品類當屬“飲料”，飲料作為自有品牌入門級別的品類，物美價廉的同時又是購物的常見種類，基本上不愁賣
，在胖東來


、盒馬等諸多渠道都被賣爆過，並且，對於一些規模較小的連鎖便利店來說
，飲料是其想做自有品牌最優的選擇。

先(xian)挑(tiao)上(shang)幾(ji)款(kuan)已(yi)經(jing)被(bei)市(shi)場(chang)論(lun)證(zheng)過(guo)不(bu)錯(cuo)的(de)品(pin)類(lei)，再(zai)對(dui)接(jie)個(ge)差(cha)不(bu)多(duo)的(de)工(gong)廠(chang)，最(zui)後(hou)進(jin)行(xing)貼(tie)牌(pai)並(bing)上(shang)架(jia)
，簡(jian)單(dan)的(de)步(bu)驟(zhou)下(xia)來(lai)，就(jiu)成(cheng)功(gong)創(chuang)建(jian)了(le)自(zi)己(ji)的(de)品(pin)牌(pai)，產(chan)品(pin)口(kou)味(wei)都(dou)差(cha)不(bu)多(duo)，但(dan)卻(que)大(da)幅(fu)提(ti)高(gao)了(le)自(zi)己(ji)的(de)利(li)潤(run)率(lv)，數(shu)據(ju)顯(xian)示(shi)，由(you)零(ling)售(shou)端(duan)直(zhi)接(jie)對(dui)接(jie)生(sheng)產(chan)端(duan)
，毛(mao)利(li)率(lv)通(tong)常(chang)比(bi)製(zhi)造(zao)商(shang)品(pin)牌(pai)高(gao)10%-30%，何樂而不為呢？

erzaiyinpinhuojiashang，womenyenengzuizhiguandeguanchadaoziyoupinpaiduichuantongpinpaidechongji，huojiashangziyoupinpaiyinliaoyuelaiyueduo，chuantongpinpaidefeneliushiyijingchengweibuzhengdeshishi。

但這必將是個長期過程，就目前來看，消費者的選擇邏輯呈現出“分層化”tezheng，zaiyierxianchengshi，nianqingxiaofeiquntiduiziyoupinpaidejieshoudugenggao，yegengyuanyichengshigaoxingjiabidechaoshiziyoushangpin，erzaixiachenshichang，chuantongpinpairengranzhanjuzhezhudaodiwei，xiangjiaoyugengwei“專業”的傳統品牌，消費者對零售商品牌的信任度有限。

03

 零售的本質是什麼？

buguo，suiranguoneiziyoupinpaimoshidedaolekuaisufazhan，danshangweijinruchengshujieduan
，zheyedaozhile，dangqianshimianshangdexuduoziyoupinpaijishizhanjulezhudongquan，queyijiubiaoxianpingping。zheyidian，zhuyaolaiyuanyu“自有品牌同質化”。

雖sui說shuo一yi開kai始shi自zi有you品pin牌pai是shi零ling售shou商shang為wei了le進jin行xing差cha異yi化hua競jing爭zheng而er嚐chang試shi的de新xin興xing模mo式shi
，但dan在zai該gai模mo式shi興xing起qi後hou，卻que依yi舊jiu遭zao遇yu了le同tong質zhi化hua問wen題ti，我wo們men依yi舊jiu拿na最zui簡jian單dan的de飲yin料liao品pin類lei舉ju例li，我wo們men不bu妨fang觀guan察cha一yi下xia身shen邊bian零ling售shou企qi業ye旗qi下xia的de自zi有you品pin牌pai，除chu了le一yi些xie產chan業ye供gong應ying鏈lian完wan善shan且qie規gui模mo比bi較jiao大da的de零ling售shou企qi業ye，很hen多duo零ling售shou方fang的de自zi有you品pin牌pai之zhi間jian都dou存cun在zai不bu少shao相xiang似si之zhi處chu，不bu同tong的de品pin牌pai
，但dan貨huo架jia上shang的de商shang品pin種zhong類lei

、規格、原料、甚至味道上都沒有太大區別，兩個品牌甚至能找到同一家代工廠。

這種情況在規模較小的零售業態上表現得則更為明顯，比起創建自有品牌
，更像是去“選品”了
，產品之間最大的區別在於包裝。

而這種形式＞內(nei)容(rong)的(de)現(xian)象(xiang)，則(ze)在(zai)很(hen)大(da)程(cheng)度(du)上(shang)削(xue)弱(ruo)了(le)自(zi)有(you)品(pin)牌(pai)對(dui)零(ling)售(shou)端(duan)的(de)作(zuo)用(yong)，原(yuan)本(ben)自(zi)有(you)品(pin)牌(pai)就(jiu)是(shi)為(wei)零(ling)售(shou)終(zhong)端(duan)服(fu)務(wu)的(de)，能(neng)夠(gou)進(jin)一(yi)步(bu)擴(kuo)大(da)消(xiao)費(fei)群(qun)體(ti)，但(dan)現(xian)在(zai)，“既然各家產品都差不多，那我為什麼要選擇你呢？”這顯然與自有品牌創建的初衷背道而馳。

需要注意的是，自有品牌的好口碑，不僅是依賴於“高性價比”，而是消費需求、產品質量

、優質服務的全方位競爭，國外，Costco的“Kirkland Signature”憑借著嚴苛的品控標準
，在北美市場成為了優質的代名詞
，而在國內，胖東來、東方甄選等自有品牌也同樣憑借著高產品力和優質服務獲得了一眾消費者的認可。

這zhe無wu疑yi在zai說shuo明ming，即ji便bian是shi在zai內nei卷juan不bu斷duan的de當dang下xia消xiao費fei市shi場chang，自zi有you品pin牌pai依yi舊jiu具ju備bei著zhe強qiang大da競jing爭zheng力li，但dan這zhe種zhong高gao競jing爭zheng力li卻que並bing非fei是shi由you這zhe種zhong模mo式shi所suo帶dai來lai的de
，而er是shi需xu要yao零ling售shou商shang立li足zu於yu消xiao費fei者zhe的de真zhen正zheng需xu求qiu


、借力於自身渠道優勢來用心經營的。

在zai消xiao費fei者zhe對dui產chan品pin力li愈yu發fa重zhong視shi的de當dang下xia，真zhen的de能neng留liu下xia來lai的de，絕jue非fei跟gen風feng者zhe，而er對dui於yu零ling售shou商shang來lai說shuo，即ji便bian逐zhu漸jian擁yong有you了le品pin牌pai商shang的de職zhi能neng，也ye需xu要yao牢lao記ji零ling售shou的de本ben質zhi。