文：戚特

來源：新經銷（ID：New-distribution）

在種種創新的背後，我似乎又看到了新的大趨勢正在形成。這篇文章我們可以聊聊這些新的變化。

01

當下零售業的困局

我們先重新梳理一下
，從2023年到如今
，零售市場大概經曆了三輪主線的變化：

1. 2023年是折扣化元年，包括新經銷最早在行業提出硬折扣的概念。

2. 2024年商超調改接替折扣化成為新的主線。

3. 2025年開始及以後
，我們認為產供銷一體化會成為新的市場主線。

我wo們men需xu要yao深shen刻ke理li解jie今jin天tian所suo有you零ling售shou體ti係xi的de變bian化hua很hen大da程cheng度du上shang是shi因yin為wei上shang遊you供gong應ying鏈lian發fa生sheng了le巨ju大da變bian化hua。而er這zhe一yi變bian化hua的de來lai源yuan是shi因yin為wei宏hong觀guan要yao素su出chu現xian了le重zhong大da的de變bian量liang。之zhi前qian講jiang過guo這zhe一yi變bian量liang我wo認ren為wei是shi“全社會有效需求不足”。

quanshehuiyouxiaoxuqiubuzushidangqianwomenguojiajingjiyoutouziqudongxingxiangxiaofeiqudongxingzhuanbiandejieduanxingxianxiang。zheyidianzaikuaixiaopinxingyebiaoxiandeyebijiaomingxian，yejiushikuaixiaopinxingyedegongxushiheng。

而，“折扣化”到“商超調改”等零售業所出現的現象都是和上遊供應鏈端的變化緊密聯係的。

傳統快消品價格體係被摧毀意味著“折扣化”業(ye)態(tai)的(de)出(chu)現(xian)，隨(sui)著(zhe)折(zhe)扣(kou)型(xing)業(ye)態(tai)的(de)規(gui)模(mo)體(ti)量(liang)不(bu)斷(duan)增(zeng)加(jia)
，話(hua)語(yu)權(quan)進(jin)一(yi)步(bu)增(zeng)加(jia)，進(jin)一(yi)步(bu)推(tui)動(dong)傳(chuan)統(tong)標(biao)品(pin)的(de)價(jia)格(ge)中(zhong)樞(shu)下(xia)移(yi)。傳(chuan)統(tong)零(ling)售(shou)業(ye)因(yin)競(jing)爭(zheng)格(ge)局(ju)惡(e)化(hua)，必(bi)須(xu)對(dui)商(shang)品(pin)結(jie)構(gou)和(he)采(cai)購(gou)方(fang)式(shi)進(jin)行(xing)調(tiao)整(zheng)以(yi)應(ying)對(dui)競(jing)爭(zheng)，我(wo)們(men)將(jiang)其(qi)稱(cheng)之(zhi)為(wei)“商超調改”。

但
，傳統零售業調改在階段性依然存在能力缺失：

（1）在新的商品品類上能力缺失；

（2）如果沒有足夠的規模體量，無法支撐有效直采降低價格
；

因此下遊零售業會從“折扣化”
、“商超調改”逐步過渡到第三條主線，即“產供銷一體化”。

當下傳統零售業的困局是什麼？

本質上
，傳統零售業過去的核心品類僅圍繞生鮮和傳統標品兩項。而今天這兩大品類都遇到了巨大挑戰。一方麵傳統標品動銷慢


、定價高
，受到折扣型業態的大量分流
，另一方麵生鮮也被社區生鮮和即時電商分流。

而本輪“商超調改”則希望幫助傳統商超通過采購方式和商品結構的調整來重塑競爭力。

但(dan)是(shi)我(wo)們(men)將(jiang)問(wen)題(ti)再(zai)想(xiang)深(shen)一(yi)層(ceng)
，對(dui)於(yu)中(zhong)小(xiao)零(ling)售(shou)企(qi)業(ye)而(er)言(yan)，采(cai)購(gou)方(fang)式(shi)好(hao)調(tiao)整(zheng)，但(dan)商(shang)品(pin)結(jie)構(gou)的(de)調(tiao)整(zheng)則(ze)涉(she)及(ji)到(dao)更(geng)深(shen)層(ceng)次(ci)的(de)供(gong)應(ying)鏈(lian)改(gai)造(zao)，這(zhe)並(bing)非(fei)一(yi)日(ri)之(zhi)功(gong)。

簡單來講，“胖化”調改可以將胖東來的供應鏈給調改零售企業進行導入，但是大量小型零售商離開了胖東來是不具備供應鏈創新能力的。

中國的零售業要實現鳳凰涅槃
，不是簡單的複製DL的自有商品。而是大量的中小型零售商本身具有自己的商品創新能力。

ranerjintiandegangazhichuzaiyu，likailepangdonglaidegongyinglian，daduoshuzhongxiaoxinglingshoushangjibujubeishangpinchuangxinnengli
，tongshichuantongdeliutongbiaopinyoujiagexugao
，beizhekoudiandaliangfenliu。

當然市場中具有一定規模體量的公司是具備逐步培養產品創新團隊能力的，但是這卻沒有太大的普適性。

02

零售業調改的第二條解法

2025年零售業的改造會進入的新的階段。

傳統零售業調改共用兩條路徑。

• 以永輝
  、步步高為代表的“胖化”調改，其核心是通過直采降低商品價格
  ，商品結構調整吸引中產/年輕消費群
  ，組織上追求人本主義，同時不追求企業發展規模。

• 以比優特
  、darunfaweidaibiaodewushiluxiantiaogai，qihexinshitongguoguimoyoushijiangdishangpinjiage，shangpinjiegoushangxianjiangdichuantongbiaopinjiagezaiyouhuanandujiaogaodeshangpin，zuzhishangrentongyijieguoweidaoxiang，tongshiyiguimoqudongqiyexiaolvtisheng。

胖化調改商品結構調整和組織調整難度較大。但是這種調改路線並不是所有的零售企業都能複製的。

胖東來能形成今天的“結果”是有其曆史原因，每個成功企業的出現，都有其曆史機緣、創始人稟賦等綜合多個因素共振，胖東來在許昌近30年的耕耘才形成了今天的結果，每個企業有每個企業不同的情況
，其成功經驗可以借鑒，但很難全麵複製。

今jin天tian大da量liang的de區qu域yu零ling售shou企qi業ye曆li史shi包bao袱fu過guo於yu沉chen重zhong，積ji重zhong難nan返fan
，是shi沒mei有you辦ban法fa去qu直zhi接jie照zhao抄chao這zhe個ge結jie果guo的de
，所suo以yi今jin天tian零ling售shou企qi業ye的de調tiao改gai需xu要yao更geng加jia務wu實shi的de路lu徑jing。

與此同時，我們卻看到，大潤發2024年全年已實現盈利。其實早在沈輝團隊回歸大潤發之後，2024年上半年就實現了利潤轉正
，同店也實現了正增長。

大潤發的調改沒有永輝調改那麼暴增的流量和驚豔的商品，但是其調改和轉型也在低調和務實地展開。

當下的零售業，根本是先解決老百姓性價比的問題。選擇普通老百姓會消費的商品才能形成最大公約數，形成規模效應。

大量年輕人/中產湧入永輝的調改門店
，更容易吸引聚光燈。但是在三線城市的下沉市場

，滿足普通消費者的基礎民生需求

，才是更大的市場。

“胖化”調改是一種可借鑒的調改路徑，但是我們也要警惕這種“絕對化”的思維路徑。警惕絕對化的觀點，本質是對世界複雜性的一種敬畏。

這個世界不隻是有一種解法的。

還有什麼解法？我們看到了什麼？

03

零售業產供銷一體化

未來我認為，區域龍頭零售企業都會有自己的供應鏈公司。

2024年nian大da潤run發fa為wei什shen麼me能neng夠gou順shun利li實shi現xian利li潤run轉zhuan正zheng
，且qie預yu計ji將jiang會hui把ba過guo去qu計ji提ti為wei虧kui損sun的de門men店dian進jin行xing衝chong回hui。核he心xin原yuan因yin在zai於yu大da潤run發fa對dui於yu過guo去qu錯cuo誤wu的de戰zhan略lve進jin行xing了le重zhong新xin的de調tiao整zheng，縮suo減jian成cheng本ben
，回hui歸gui低di價jia。

但更重要的是核心是700多億的規模體量是很容易實現商品低價戰略的。

零售企業調改，不需要一步到位，再造一個胖東來
，對於大多數零售企業的團隊能力/資金資源體量也很難一步到位。先讓企業回歸平價心智
，把普通消費者熟悉的商品進行結構化降價，我認為是更務實的路徑。

今天的中小型零售企業很難複製山姆和Costco的路徑。同樣想複製大潤發也很難
，大潤發一年700多億的體量
，自有物業400多萬方
，其規模體量可以快速實現結構化降價。

區(qu)域(yu)中(zhong)小(xiao)型(xing)零(ling)售(shou)商(shang)實(shi)現(xian)規(gui)模(mo)優(you)勢(shi)的(de)唯(wei)一(yi)方(fang)式(shi)是(shi)形(xing)成(cheng)供(gong)應(ying)鏈(lian)抱(bao)團(tuan)，將(jiang)能(neng)夠(gou)形(xing)成(cheng)最(zui)大(da)公(gong)約(yue)數(shu)的(de)常(chang)規(gui)標(biao)品(pin)進(jin)行(xing)規(gui)模(mo)化(hua)采(cai)購(gou)。即(ji)通(tong)過(guo)抱(bao)團(tuan)形(xing)成(cheng)一(yi)定(ding)規(gui)模(mo)體(ti)量(liang)後(hou)，再(zai)往(wang)上(shang)遊(you)延(yan)展(zhan)進(jin)行(xing)供(gong)應(ying)鏈(lian)改(gai)造(zao)。

區域中小型零售商通過采購聯盟進行聯合采購在歐洲和日本都有長期的實踐案例，目前中國也進入了這個周期節點。

也就是說未來零售企業的供應鏈模型會變成
，自有供應鏈+外協供應鏈的複合模型。

04

采用循序漸進的方式調整商品結構

所以
，按照上麵的思路，區域中小零售企業可以采用務實的
、“漸進化”的戰略，即整體分為兩步。

第一步，降低傳統標品的價格，並引入基礎的烘焙/熟食品（10-20%占比）+低價自有商品線。

第二步
，持續完善和迭代烘焙/熟食品及自有商品，引入具有差異化的標品（新奇商品）。

商品開發需要供應鏈深度協同。“直采”、”定製開發”需(xu)要(yao)很(hen)長(chang)的(de)周(zhou)期(qi)，但(dan)是(shi)對(dui)於(yu)普(pu)通(tong)零(ling)售(shou)商(shang)而(er)言(yan)先(xian)把(ba)傳(chuan)統(tong)商(shang)品(pin)價(jia)格(ge)降(jiang)下(xia)來(lai)比(bi)較(jiao)重(zhong)要(yao)
，首(shou)先(xian)是(shi)降(jiang)低(di)常(chang)規(gui)標(biao)品(pin)的(de)價(jia)格(ge)，至(zhi)少(shao)在(zai)常(chang)規(gui)標(biao)品(pin)的(de)層(ceng)麵(mian)，價(jia)格(ge)的(de)競(jing)爭(zheng)力(li)不(bu)能(neng)明(ming)顯(xian)弱(ruo)於(yu)折(zhe)扣(kou)類(lei)型(xing)渠(qu)道(dao)。

其次形成了足夠的規模體量之後，進行上遊供應鏈整合，逐步培養自有的商品團隊。

最終如下圖，小型零售企業可以形成一個外協供應鏈+自有供應鏈的商品組合。

自有的商品團隊深耕生鮮/熟食/烘焙/canyindengfeibiaopin，xingchengchayihuajingzhengyoushi。waixiegongyinglian，yuqitalingshoushangbaotuankaifaziyoushangpinheliancaichangguibiaopintishengjiageyoushi。xingchengyitaofuhedegongyinglianmoxing，huishiquyuzhongxiaoxinglingshoushangdetansuofangxiang。

05

另一個維度

零售商將商品信息與品牌商進行共享

今天快消品行業出現的問題在於分銷體係中存在嚴重的牛鞭效應。

牛niu鞭bian效xiao應ying即ji指zhi信xin息xi流liu從cong最zui終zhong客ke戶hu向xiang廠chang商shang傳chuan遞di時shi，無wu法fa有you效xiao地di實shi現xian信xin息xi的de共gong享xiang，價jia值zhi鏈lian中zhong的de每mei個ge節jie點dian企qi業ye的de訂ding單dan都dou會hui產chan生sheng波bo動dong
，使shi得de需xu求qiu信xin息xi扭niu曲qu而er逐zhu級ji放fang大da。大da量liang無wu效xiao的de商shang品pin生sheng產chan和he壓ya貨huo
，造zao成cheng了le大da量liang的de庫ku存cun
，最zui終zhong導dao致zhi商shang品pin價jia格ge體ti係xi崩beng潰kui。

長期來看，解決該問題的唯一方式是零售商和品牌商的數據互通。

數據互通對於零售商和品牌商都有重大價值。

• 對於品牌方而言實現精細化渠道運營、新產品測試、精準生產和庫存優化都有重大戰略價值。

• duiyulingshoushangeryanyeyouliyuzhouzhuanxiaolvtisheng
  ，tongshigengzhongyaodeshidapofengbidegoutongtixi，tongguoyupinpaifangdexietong
  
  
  ，cainengbangzhulingshoushangjinyibutishengshangpinli。

一個獨立的數據庫
，可以將相關脫密品類數據對供應商進行開放（類似於阿裏生意參謀、拚多多情報通）
，這一數據體係是可以被線下零售行業所借鑒的。

零售商/廠商的數據互通，能夠推動產供銷一體化更進一步深度融合，進一步推動產品層麵的創新。

故gu而er零ling售shou業ye調tiao改gai進jin入ru到dao第di三san階jie段duan
，零ling售shou商shang與yu品pin牌pai方fang才cai能neng實shi現xian產chan品pin的de深shen度du共gong創chuang。品pin牌pai方fang根gen據ju不bu同tong的de區qu域yu，不bu同tong類lei型xing的de渠qu道dao的de特te點dian，與yu零ling售shou商shang進jin行xing協xie作zuo，開kai發fa具ju有you個ge性xing化hua的de“新標品”。

新標品是獨立於傳統標品分銷體係的產品，同時又不完全等同於自有商品
，某種程度上保留本品牌的Logo，但是卻和零售商形成了更好的共創。完全基於新的消費者洞察，與零售商合作進行商品開發。

而從零售商的角度來看，未來的商品結構呈現是：

（1）生鮮+；

（2）優質的熟食/烘焙/餐飲+；

（3）自有品牌+；

（4）新奇商品+；

（5）保留了品牌方Logo的渠道共創“新標品”。

這樣的商品組合能給消費者同時帶來：高性價比的感受+一站式購物需求+優質商品+新鮮的購物體驗。

產(chan)業(ye)周(zhou)期(qi)的(de)變(bian)化(hua)是(shi)不(bu)以(yi)人(ren)的(de)意(yi)誌(zhi)為(wei)轉(zhuan)移(yi)的(de)
，隻(zhi)有(you)順(shun)勢(shi)而(er)為(wei)者(zhe)才(cai)能(neng)生(sheng)存(cun)。我(wo)一(yi)直(zhi)認(ren)為(wei)零(ling)售(shou)商(shang)會(hui)扮(ban)演(yan)本(ben)輪(lun)流(liu)通(tong)革(ge)命(ming)的(de)領(ling)導(dao)者(zhe)身(shen)份(fen)，行(xing)業(ye)需(xu)要(yao)更(geng)多(duo)零(ling)售(shou)商(shang)站(zhan)出(chu)來(lai)，與(yu)新(xin)型(xing)的(de)品(pin)牌(pai)方(fang)/供應鏈形成合力，共同推動本輪快消品流通變革。

2025年8月19日-21日，在上海舉辦的【2025年新需求·新供給第七屆快消品大會】上，我們將邀請行業頭部的零售商、品牌方、渠道商等一線操盤者，共同探討供需兩端的結構性重構，深度對話新變革下的路徑解法，共建新生態。

這是一次真正聚焦“新需求”驅動、“新供給”進化的產業思想會
，也是一場推動行業躍遷的共識場
、連接場與實踐場。歡迎每一位希望穿越周期的同行者
，共赴這場產業重構的關鍵節點！