文：貝塔編輯部

來源：SocialBeta（ID：hisocialbeta）

你以為的商戰
，是霸道總裁運籌帷幄
，手握核心機密。實際的商戰，是貼身肉搏、激情互噴，然後靠賽博玄學續命。

2025 年已過一半，商業世界風起雲湧，精彩不斷，年初麥當勞與肯德基之間發起好雞爭霸賽，在吃瓜品牌的參與下
，引發全網「FC 全宇宙」。緊接著五一，京東、美團、餓了麼開啟超長拉鋸戰
，從一開始 battle 大額券到最後比拚代言人諧音梗，用吉利的諧音梗來取勝
，原來商戰的盡頭是玄學......

無敵是多麼的寂寞，放在商業世界也同樣如此，有好的對手才能相互成就。對於品牌來說
，商戰也是秀肌肉的重要時刻，通過互動、接梗、甚至「互懟」
，共同炒熱一個話題
，用戶看著津津樂道，品牌們共享流量聲量。

尤其是在這高度娛樂化的當下，用戶不僅是消費者，更是「觀眾」，jingcaideshangzhanrulianxuju，genghekuangzhebulianxujudezouxianghainengyouyonghujueding
，yushiyonghujiuzaizhemanhuaiqidaixiazuodenglianxujudebochu，zhezhongchixudexuannianhehudong，yenengweipinpai campaign 帶來源源不斷的熱度。

當然不是所有品牌都有幸能成為商戰中主角
，那麼不妨退一步，試著做一下圍觀的吃瓜品牌吧，用調侃、拱火、接梗的方式
，把事件推向更高熱度，讓話題突破原有圈層，成為全網娛樂事件。畢竟消費者隻想看「神仙打架」，而吃瓜品牌們收獲的是集體曝光和「活人感」認證。

總之，在未來的商戰中
，誰能更精準地把握用戶情緒、構(gou)建(jian)出(chu)有(you)趣(qu)的(de)社(she)交(jiao)場(chang)景(jing)，誰(shui)就(jiu)能(neng)在(zai)流(liu)量(liang)場(chang)上(shang)占(zhan)據(ju)優(you)勢(shi)。本(ben)期(qi)特(te)輯(ji)，我(wo)們(men)將(jiang)盤(pan)點(dian)市(shi)麵(mian)上(shang)商(shang)戰(zhan)的(de)四(si)種(zhong)類(lei)型(xing)
，帶(dai)你(ni)看(kan)看(kan)真(zhen)實(shi)的(de)商(shang)戰(zhan)是(shi)怎(zen)麼(me)樸(pu)實(shi)無(wu)華(hua)且(qie)有(you)效(xiao)的(de)。

01

相互成就 CP 型

商戰江湖裏
，總有一種「鎖死型 CP」讓人嗑到上頭，而快餐界的肯德基和麥當勞絕對是其中的頂流代表
，打一架就能上熱搜，吵一場就是新熱梗。

它們幾十年如影隨形，連商戰都像是提前商量好劇本的

，互動中暗藏默契
，碰撞裏製造熱梗，可謂你來我往、相互成就。

今年 2 月
，麥當勞一張紅底白字的「CFC」廣告牌炸翻了社交媒體。眼尖的網友發現：這設計、這字體

、這配色，不就是肯德基「KFC」的姊妹篇？於是乎，2025 年快餐界的首場「雞圈互懟大戰」，在網友的吃瓜熱情中熱血開場。

麥當勞這波「CFC」（Cage Free Chicken）操作堪稱「內涵大師」，表麵上宣傳自家「無籠養雞」，實則瘋狂暗示對手「籠養的雞沒靈魂」。更絕的是

，麥當勞直接把廣告懟到了肯德基門口，完美演繹「以你的名字呼喚我」。

麵對麥當勞的貼臉開大
，肯德基火速上線回擊廣告：在「KFC」的「K」下劃上顯眼橫線，強調「好炸雞有鱗片」，直戳麥當勞的「預製炸雞」。線下更是火力全開：廣告車堵門
、吉祥物奇奇「踢館」、29.9 元十翅桶促銷轟炸……畢竟肯德基瘋起來，誰也攔不住。

這場「雞圈大戰」也迅速點燃全網狂歡，各路品牌紛紛化身「顯眼包」連夜改名加入戰局：漢堡王
、老鄉雞
、賽百味......就連美妝、車企品牌都來硬蹭。一時間，這場針鋒相對的商戰升級成了全民玩梗的「FC 宇宙」，這波跨界聯動，屬實把「萬物皆可 FC」玩明白了。

如果說肯德基在「炸雞」上技高一籌
，那麼在做派上，麥當勞就顯得格外會玩。每年 3 月 14 日的國際圓周率日
，麥當勞都會準時上線自家傳統節目「派 Day」
，十多年如一日，一塊甜派被麥當勞做成了儀式感滿滿的品牌 IP。

去年，肯德基推出「瘋狂吃派」活動，提前截胡「派 Day」，還暗戳戳喊話「π 日吃派
？我們早開始了！」。今年更是加碼升級，文案上直接打出「派≠π，比 3.14 更便宜！」，誰還不知道你是來搶場子的？

不過，麥麥這邊也不慌，以「好奇不停
，吃派就對」為主題
，開啟科技感滿滿的活動：讓消費者和 AI 對話，玩起「派學大挑戰」；把派盒設計成盲盒互動區，解鎖派學冷知識......相比起肯德基赤裸裸的「低價策略」，麥當勞則是以長期主義
，把派 Day 從單純的促銷活動升級成為品牌文化符號。

在前麵兩波商戰打得火熱之時，肯德基和麥當勞又在代言人領域展開了一場「神仙打架」。

2024 年底，肯德基官宣孫穎莎成為全新品牌代言人

，推出聯名套餐以及定製周邊。消息一出
，莎粉們直接開啟「為愛消費」模式。不得不說，肯德基把「追星式營銷」玩得明明白白。三個月後，麥當勞也官宣王楚欽成為品牌代言人，以熱愛共赴「向上生長」攜手詮釋「我就喜歡」。

從好雞爭霸賽到「派」係之爭
，再到「飯搭子之戰」，從產品到 IP 再到代言人，麥當勞和肯德基幾乎場場出手

，招招有梗。它們用「衝突」製造話題，用「頂流」撬動情感
，把一場場商戰演成連載劇
，也把產品變成了情緒表達的載體。

你說這是商戰？懂的都懂，這明明是明晃晃的愛的示意。這對純恨 CP 大概誰也離不開誰了。

02

網友吃瓜出招型

誰能想到，2025 年最熱鬧的戰場
，不在直播間
，不在電商大促
，而是在一頓頓外賣裏。京東
、美團、淘寶（帶著餓了麼）你來我往，把點外賣變成了一場「三國殺」。網友一邊行雲流水般地在手機頁麵貨比三家，一邊感歎「這仗打到最後
，受傷的隻有我的血糖」。

2 月 11 日 ，京(jing)東(dong)宣(xuan)布(bu)正(zheng)式(shi)入(ru)局(ju)外(wai)賣(mai)平(ping)台(tai)正(zheng)式(shi)，又(you)是(shi)給(gei)商(shang)家(jia)全(quan)年(nian)免(mian)傭(yong)金(jin)，又(you)走(zou)品(pin)質(zhi)堂(tang)食(shi)路(lu)線(xian)，還(hai)為(wei)騎(qi)手(shou)繳(jiao)納(na)五(wu)險(xian)一(yi)金(jin)，三(san)把(ba)斧(fu)直(zhi)指(zhi)行(xing)業(ye)痛(tong)點(dian)。被(bei)打(da)得(de)措(cuo)手(shou)不(bu)及(ji)的(de)美(mei)團(tuan)，很(hen)快(kuai)取(qu)消(xiao)了(le)「騎手超時扣款」

，隨後也宣布為全國騎手繳納社保。

戰火從騎手和商家福利燒起
，很快也蔓延到了消費者。4 月中旬，京東再放大招，推出「全民補貼+爆品直降」的百億補貼策略
，用真金白銀補貼消費者。

麵對京東的高壓入場，美團立刻反擊。4 月 15 日
，美團上線即時零售獨立品牌「美團閃購」
，主打「30 分鍾送達」，正麵迎戰「京東秒送」。不僅如此，美團還發布了一支耐人尋味的廣告片，畫麵中一隻酷似京東 logo 的小白狗配文「你的東東再等等」，雖沒指名道姓，但誰都懂那「東」在暗指誰。

京東一邊發券，一邊主動製造情緒聲量。4 月 21 日
，劉強東化身「外賣小哥」親qin自zi為wei用yong戶hu送song餐can，工gong作zuo疲pi憊bei的de神shen態tai卻que意yi外wai撞zhuang臉lian豬zhu豬zhu俠xia，在zai網wang友you的de熱re情qing提ti議yi下xia
，京jing東dong火huo速su與yu其qi展zhan開kai聯lian名ming，在zai互hu聯lian網wang上shang賺zhuan足zu話hua題ti。另ling一yi邊bian，美mei團tuan也ye不bu甘gan落luo後hou
，每mei天tian準zhun點dian發fa放fang外wai賣mai大da額e神shen券quan，直zhi接jie把ba消xiao費fei者zhe送song進jin「奶茶自由」的新時代。

麵對這場世紀大戰，網友紛紛喊話餓了麼：要知道當年王老吉和加多寶打架，死的可是和其正！當大家都以為餓了麼就準備這麼隱身下去的時候，餓了麼聯合淘寶閃購高調入場
，推出百億補貼、免單奶茶、大額紅包等優惠，正式將外賣「雙雄爭霸」推向三足鼎立的局麵。

眼看戰局愈演愈烈，監管部門終於出手。5 月 13 日，三大平台被市場監管總局約談，商戰被迫踩了刹車。大家表麵上是暫時熄火，但暗流依舊在湧動，開始在名字諧音梗裏玩起花活。

美團外賣率先出擊，與歌手黃齡拍了一支滬語 MV
，全新演繹《夜上海》
，用她妖而不豔的嗓音反複強調「黃的靈
，黃的靈」
，直指「美團外賣的服務很好、很靈光」。

而一生愛看熱鬧又愛出主意的中國網友喊話餓了麼請藍盈瑩下場。餓了麼也立馬聽勸
，官宣藍盈瑩為餓了麼必贏官，借她的英文名「blue win win」拍攝了一支廣告片
，表示「藍的一定贏」。姍姍來遲的京東也在網友的建議下請來惠英紅，以「紅的會贏」形成三色競爭。

不過，正當大家都在期待下一波「整活」升級時
，美團反其道而行，在 618 發布了一組海報。其中一張海報讓紅
、黃、藍三種顏色衣服的外賣小哥同框出鏡，並配文「路很寬，一起跑」，直接把商戰拉到了「共生共贏」的維度
，不僅打開了格局，也為這場持續多月的外賣大戰暫時畫上了句號。

過去，電商就是電商、waimaijiushiwaimai，dansuizhepeisongwangluozhujianchengshu
，liangzhedebianjiezhengzaixiaoshi。zaizheyibeijingxia，waimaichenglejishilingshouzhongyaodeliuliangrukou。meituancongbendishenghuoqierulingshouchang，jingdongcongdianshangnixidaoxianxiazhongduan，elemebeikaotaobaoshengtaiwenzhawenda
，sandapingtaikansizaiwaimailingyudadebukekaijiao
，shizedouzaiweiqiangzhanjishilingshoudeweilaigaodibuju。

03

猛戳痛點踢館型

在zai商shang界jie除chu了le有you勢shi均jun力li敵di的de正zheng麵mian對dui剛gang
，還hai有you一yi種zhong單dan方fang麵mian的de貼tie臉lian開kai大da

，靠kao暗an諷feng對dui方fang痛tong點dian
，來lai打da響xiang自zi身shen知zhi名ming度du。雖sui不bu講jiang武wu德de，但dan這zhe招zhao實shi在zai好hao用yong。而er奧ao樂le齊qi就jiu是shi熟shu練lian掌zhang握wo該gai技ji能neng的de品pin牌pai，並bing享xiang有you「奧懟懟」的盛名，而他的攻擊對象就是中產老大哥山姆。

奧樂齊是出了名的「愛欺負」shanmu，zhiyaozhuazhuduifangderuanlei

，jiuyigejinditieliankaida。duici
，womenfeichangyouliyouhuaiyi
，huibuhuidangaoleqixiangbuchuguanggaoyule，jiuhuizhuantouxiangxiangshishihougaiquduiduishanmule。

今年 4 月為宣傳奧樂齊在蘇州的首家門店，奧樂齊不惜把廣告打到了山姆停車場門口
，第一張海報：「幸好！奧樂齊超市小包裝，買多買少都便宜」
，「誇張！隔壁家的瑞士卷沒吃完就過期了！」

；第二張海報：「奧樂齊超市
，小份更新鮮，不花會員也便宜」。

雖字字未提山姆，卻句句在山姆的痛點上來回蹦迪，「小包裝」直指山姆家庭裝的大分量

，「不花錢會員費」直接硬控山姆的會員製。山姆：你直接報我身份證得了，何必如此陰陽。

而這兩個點也是山姆最薄弱的地方，奧樂齊就對著這兩個點火力全開，在線下的地鐵廣告裏可以看都是對這兩個點的花式吐槽：

「啥啥啥啥啥啥
？啥會員費
？奧樂齊不用會員費也很便宜」

「會員才能買好肉
？一百年從來不會收會員費的我
，看不懂
，也學不來」

「幸好！奧樂齊超市小包裝，隻買四個也劃算！」

甚至有時候，吐槽山姆吐槽累了
，秉承著「隻要是友商我都不放過」的理念，再順便突擊一下盒馬
，奧樂齊出了一則招聘廣告，看似在招人實則是體現了「高品質，夠低價」的特點，戲劇化地還吸引來了盒馬員工駐足觀看，而奧樂齊更是開著自家的「招聘廣告」到盒馬門口，火藥味十足。

為何奧樂齊要逮著山姆攻擊呢？

作為來自德國的平價超市
，奧樂齊近幾年才進入中國，知名度尚未打開，雖然二者賽道並不同，但是主打的都是「高性價比」，奧樂齊通過「中產性價比」策(ce)略(lve)切(qie)入(ru)一(yi)二(er)線(xian)城(cheng)市(shi)中(zhong)產(chan)市(shi)場(chang)，與(yu)山(shan)姆(mu)的(de)核(he)心(xin)客(ke)群(qun)形(xing)成(cheng)直(zhi)接(jie)競(jing)爭(zheng)
，因(yin)此(ci)借(jie)助(zhu)山(shan)姆(mu)的(de)知(zhi)名(ming)度(du)和(he)賣(mai)點(dian)更(geng)能(neng)打(da)出(chu)奧(ao)樂(le)齊(qi)的(de)差(cha)異(yi)化(hua)，同(tong)時(shi)帶(dai)有(you)針(zhen)對(dui)性(xing)的(de)直(zhi)白(bai)文(wen)案(an)也(ye)更(geng)引(yin)發(fa)關(guan)注(zhu)與(yu)討(tao)論(lun)。

好了，貼臉開大的營銷，我都懂，山姆，請問你什麼時候正麵回擊一下！

04

地利人和碰瓷型

pinpaizhijianhaiyouyizhongguanxi
，jiaozuowangyoujiaodenimenbuduifu。cileixingdeshangzhan，wangwangbuxuyaopinpaizhijianguoduodehanhuatiaoxinhezhibaihudui，yinweiwangwangbeijuanrushangzhandepinpaifanghaimeiyouzuochushenmehuiying，wangyouzaoyizaixinzhongnaobuchuleyichangdiedangqifudedaxi！

品牌隻需抓住與對家競品的一個關聯點——它既可以是代言人，也可以是地理位置，巧妙地與對手品牌產生聯係，便能自然而然引發網友的遐想和解讀。

前段時間《浪姐 6》rebo，xiangpiaopiaoqianjinjiangyiqiaozaicanjiabisaituzhongbiaoshizijiciciqianlaicansaihaidaizhexunzhaodaiyanrenderenwu，wangyoubianhenjijidizaitadezhanghaoxiatuijianhoupeicen。tingquandexiangpiaopiaolimaxingdong
，zaichengtuanzhiyedediertianjiuhuosuxuanbuhoupeicendanrenqingruchamingyouzhenxuanguan
，tuichulianmingkuanxinpin「新會陳皮月光白輕乳茶」。

眾所周知，香飄飄最大的對家是優樂美
，優樂美最出圈的廣告無外乎周傑倫的「把你捧在手心」，而侯佩岑又是周傑倫曾經的白月光。香飄飄的這波操作
，不僅是讓「周侯戀」在 18 年後意外得到了閉環，更是促成了一波無形的商戰，掀起吃瓜路人的討論。優樂美：壞了，這波是衝我來的！

在「人」的基礎上，增加一些場景關聯，那麼這場大戲將更加精彩絕倫。比如思加圖去年和今年的兩次產品上新的線下大屏廣告，都借著自家首位全球代言人楊冪，與她曾經的商務合作夥伴 adidas 進行了一波「貼臉開大」的操作。

「買靴子阿？的確得去思加圖」「又來了阿？思加圖編織鞋的確好穿」
，思加圖兩次將地廣大屏投放在 adidas 的門店上方

，同時文案又巧妙結合諧音梗，既抽象又神金，記憶點直接拉滿
，燃起濃濃的硝煙味。

從超經意的大屏選址，到特別加粗的「阿的」，思加圖借助楊冪「抽象廣告鼻祖」的大眾印象
，激起觀眾的自發討論和分享
，完成了一次線下反哺線上的趣味傳播。

無獨有偶，同樣是「騎」到dao別bie家jia品pin牌pai頭tou上shang打da廣guang告gao，霸ba王wang茶cha姬ji和he茶cha顏yan悅yue色se之zhi間jian雖sui然ran沒mei有you代dai言yan人ren之zhi間jian的de聯lian係xi，但dan依yi舊jiu憑ping借jie著zhe雙shuang方fang相xiang似si的de品pin牌pai定ding位wei以yi及ji抓zhua馬ma的de視shi覺jiao效xiao果guo，引yin起qi了le網wang友you的de熱re烈lie討tao論lun。

去年年底，霸王茶姬在長沙一家茶顏悅色門店的正上方，投放了一則杜甫拿著霸王茶姬遊長沙的 CGI 廣告。短片中的杜甫一會兒巡遊湘江，一會兒坐在杜甫江閣，壓迫感拉滿，給人一種將茶顏踩在腳下的感覺。

平時王不見王的兩大茶飲品牌，就這樣以一種不太體麵的方式
，完成了「世紀同框」。而網友分享的評論區，更是成為了大型拉踩現場。兩邊品牌的信徒們聞風而來，爭相為自己心愛的茶飲品牌站隊打 call。

如果你覺得廣告大屏這個戰場還不夠激烈
，那或許可以看看蜜雪冰城和瑞幸這對「冤家」的門店之爭。你可能聽說過這麼一句話：「瑞幸摸著石頭過河，雪王騎著瑞幸過河。」

當(dang)你(ni)發(fa)現(xian)一(yi)個(ge)地(di)方(fang)開(kai)了(le)一(yi)家(jia)瑞(rui)幸(xing)的(de)時(shi)候(hou)
，那(na)麼(me)過(guo)不(bu)了(le)多(duo)久(jiu)
，它(ta)的(de)附(fu)近(jin)一(yi)定(ding)會(hui)出(chu)現(xian)一(yi)家(jia)蜜(mi)雪(xue)冰(bing)城(cheng)。沒(mei)錯(cuo)，蜜(mi)雪(xue)冰(bing)城(cheng)就(jiu)是(shi)靠(kao)著(zhe)這(zhe)單(dan)方(fang)麵(mian)的(de)死(si)纏(chan)爛(lan)打(da)，精(jing)準(zhun)借(jie)力(li)，省(sheng)下(xia)了(le)大(da)量(liang)的(de)選(xuan)址(zhi)調(tiao)研(yan)成(cheng)本(ben)，釀(niang)就(jiu)一(yi)段(duan)「它逃，它追，它插翅難飛」的品牌商戰「佳話」。

借助此類「碰瓷型營銷」，品牌們無需過多下場，便能輕而易舉地激發消費者心中的八卦本能
，吸引他們主動討論、二次創作。這不僅能夠大幅提升品牌曝光，製造話題點，更在品牌形象中注入了親民幽默、接地氣的「活人感」。品牌隻管做營銷，至於剩下的想象與留白空間，自有網友前來補足。