文：青元
來源：鬆果財經（ID：songguocaijing1）
消(xiao)費(fei)行(xing)業(ye)評(ping)估(gu)一(yi)家(jia)公(gong)司(si)，經(jing)常(chang)用(yong)可(ke)口(kou)可(ke)樂(le)的(de)消(xiao)費(fei)邏(luo)輯(ji)去(qu)套(tao)用(yong)，因(yin)為(wei)它(ta)用(yong)一(yi)種(zhong)極(ji)度(du)大(da)眾(zhong)化(hua)的(de)產(chan)品(pin)打(da)造(zao)了(le)極(ji)度(du)稀(xi)缺(que)的(de)投(tou)資(zi)機(ji)會(hui)。可(ke)口(kou)可(ke)樂(le)也(ye)是(shi)一(yi)個(ge)時(shi)代(dai)的(de)超(chao)級(ji)單(dan)品(pin)和(he)消(xiao)費(fei)圖(tu)騰(teng)。
誰有可能是一個類似可口可樂的機會？進入過這個名單的公司並不少：茅台、伊利、東鵬飲料，甚至東阿阿膠。但其中大部分成員顯然都隻能複製可口可樂的一部分邏輯。
梁寧在《真需求》這本書裏提出，產品價值是“功能價值+情緒價值+資產價值”的de總zong和he。功gong能neng價jia值zhi是shi指zhi產chan品pin的de基ji本ben功gong能neng作zuo用yong，情qing緒xu價jia值zhi是shi能neng喚huan起qi消xiao費fei者zhe的de情qing緒xu，產chan生sheng心xin理li活huo動dong，資zi產chan價jia值zhi則ze是shi在zai二er手shou交jiao易yi等deng環huan節jie中zhong具ju備bei的de價jia值zhi。
粗cu看kan來lai，可ke口kou可ke樂le應ying該gai占zhan其qi二er。今jin年nian當dang紅hong的de泡pao泡pao瑪ma特te在zai情qing緒xu價jia值zhi和he資zi產chan價jia值zhi上shang極ji具ju亮liang點dian。而er當dang我wo們men用yong這zhe把ba標biao尺chi去qu度du量liang中zhong國guo飲yin料liao市shi場chang時shi，東dong鵬peng飲yin料liao是shi一yi個ge出chu人ren意yi料liao的de存cun在zai：
它從功能價值出發，走到今天超過1600億市值的高位。而它的成長又和可口可樂一樣，把快消品的某些增長策略用到了極致。
泡泡瑪特從2022年低點到今天漲了30倍。從2021年上市到今天，東鵬飲料股價巔峰時期飆升了近10倍。這正是它們作為優質消費品的強悍邏輯在生效。
01
商業基因
從產業和投資角度看，什麼是好的消費品？
“成癮性”，也就是能建立強悍的消費習慣或者固定的場景依賴；
消費頻率，頻率越高越穩定，意味著前景越好；
品牌效應，同樣的“小甜水”，隻有消費者確定選一個品牌而非選一種口味/配方時，它才能多分到市場蛋糕；
最後，從品牌自身布局出發，還要看供應網絡的建設：隻能在一線城市貨架和電商買到的網紅飲料，天花板顯然比不上在村鎮也能買到的可口可樂。
因(yin)為(wei)可(ke)口(kou)可(ke)樂(le)過(guo)於(yu)大(da)眾(zhong)化(hua)，而(er)大(da)眾(zhong)化(hua)產(chan)品(pin)的(de)複(fu)製(zhi)十(shi)分(fen)困(kun)難(nan)，所(suo)以(yi)用(yong)可(ke)口(kou)可(ke)樂(le)成(cheng)功(gong)的(de)四(si)大(da)法(fa)寶(bao)審(shen)視(shi)任(ren)何(he)一(yi)家(jia)有(you)些(xie)名(ming)氣(qi)的(de)消(xiao)費(fei)品(pin)公(gong)司(si)，都(dou)會(hui)發(fa)現(xian)相(xiang)似(si)之(zhi)處(chu)，隻(zhi)是(shi)能(neng)得(de)到(dao)其(qi)精(jing)華(hua)的(de)卻(que)不(bu)多(duo)。
但是，如果把範圍縮小呢？
傳統的大單品策略在追求“爆款矩陣”和“快速上新”的當代消費哲學裏，看似有些格格不入。但對核心單品的極致專注，意味著全部資源all-in打一場效率的戰爭：
讓盡可能多的人，在盡可能多的地方，能買到、並買得起它的核心產品。所以第一步，是主動固化產品的消費場景。
比如，“累了困了，喝東鵬特飲”。長(chang)期(qi)的(de)市(shi)場(chang)教(jiao)育(yu)讓(rang)它(ta)成(cheng)為(wei)了(le)條(tiao)件(jian)反(fan)射(she)式(shi)的(de)解(jie)決(jue)方(fang)案(an)。這(zhe)種(zhong)場(chang)景(jing)化(hua)的(de)品(pin)牌(pai)認(ren)知(zhi)一(yi)旦(dan)建(jian)立(li)，就(jiu)具(ju)備(bei)了(le)極(ji)強(qiang)的(de)排(pai)他(ta)性(xing)。在(zai)消(xiao)費(fei)決(jue)策(ce)的(de)關(guan)鍵(jian)時(shi)刻(ke)，簡(jian)單(dan)清(qing)晰(xi)的(de)信(xin)息(xi)比(bi)複(fu)雜(za)精(jing)巧(qiao)的(de)創(chuang)意(yi)更(geng)有(you)效(xiao)。
可口可樂的成功很大程度上源於其無處不在的渠道布局。在全球任何一個角落，人們都能輕易買到可口可樂。
東鵬同樣如此，其400萬個活躍終端網點覆蓋了中國大部分需要飲料作為補給的市場。尤其是加油站、便利店、工地小賣部、高速服務區這些特定場景。
渠道密度的價值在於降低了消費決策的摩擦成本。當消費需求產生時，產品的可獲得性直接決定了購買行為的完成度。
從產品價值的角度來看，東鵬特飲與可口可樂都牢牢抓住了功能價值這一核心。可口可樂提供的是“快樂”，東鵬特飲提供的是“精力”。
兩者都通過明確的功能性承諾建立了消費者信任，然後通過大規模的渠道布局和持續的品牌傳播將這種信任轉化為市場份額。
02
蛻變的發生
雖sui然ran東dong鵬peng飲yin料liao與yu可ke口kou可ke樂le有you諸zhu多duo相xiang似si之zhi處chu，但dan其qi成cheng功gong路lu徑jing卻que完wan全quan不bu同tong。如ru果guo說shuo可ke口kou可ke樂le是shi在zai一yi片pian空kong白bai的de市shi場chang上shang建jian立li帝di國guo，那na麼me東dong鵬peng飲yin料liao則ze是shi在zai紅hong牛niu的de陰yin影ying下xia完wan成cheng了le驚jing天tian逆ni襲xi。
東鵬特飲麵世時，紅牛已經在中國市場深耕十餘年，品牌認知度和渠道控製力都處於絕對優勢地位，正麵對抗無異於以卵擊石。
東鵬沒有選擇正麵衝鋒，而是將目光投向了被巨頭光芒所忽略的陰影之處，那裏有一幅清晰的用戶群像：公路上日夜兼程的卡車司機，工地上揮汗如雨的建築工人，在城市中穿梭不息的體力勞動者。
對於這個龐大的藍領群體而言，一罐紅牛的性價比不算高，而且沒喝完的紅牛在顛簸與塵土中是個不大不小的麻煩。
兩者雖然都是功能性飲料，但服務的是完全不同的人群和需求。這間接促成了東鵬後來推出500ml的大瓶裝，定價5元，比紅牛還便宜1塊錢（脈動在中國市場勝過寶礦力，一個重要因素就是大瓶裝的設計）。
與大瓶裝對應的是一個更順手的工具：一個可以輕鬆擰緊的PET塑料瓶，和瓶口之上的防塵外罩。
這個看似微不足道的塑料件改變了遊戲規則。“一次喝不完，能擰上蓋子放一邊”是剛需，防塵罩同時承擔了擋灰、放煙頭煙灰的作用。這瓶提神飲料的生命周期，從打開後的幾分鍾延長到整個下午。
伴隨著更親民的定價，東鵬特飲兵不血刃地為東鵬切開了廣闊無垠的藍海市場。
定(ding)價(jia)和(he)設(she)計(ji)是(shi)東(dong)鵬(peng)的(de)矛(mao)，密(mi)不(bu)透(tou)風(feng)的(de)渠(qu)道(dao)網(wang)絡(luo)是(shi)東(dong)鵬(peng)的(de)盾(dun)。消(xiao)費(fei)品(pin)零(ling)售(shou)戰(zhan)爭(zheng)的(de)勝(sheng)負(fu)手(shou)，永(yong)遠(yuan)在(zai)離(li)消(xiao)費(fei)者(zhe)最(zui)近(jin)的(de)貨(huo)架(jia)上(shang)。正(zheng)如(ru)前(qian)文(wen)所(suo)說(shuo)，東(dong)鵬(peng)選(xuan)擇(ze)了(le)最(zui)辛(xin)苦(ku)、最漫長但最穩固的地麵巷戰。
但比渠道鋪陳更重要的是讓利。創始人林木勤將潮汕生意經中的“有錢大家賺”，化作了渠道管理的金科玉律。
在下沉市場，渠道商的利潤敏感度遠高於品牌忠誠度。東鵬特飲的高毛利率讓它在終端推廣中獲得了強大的動力支持。長期堅持的“開蓋有獎”活動是促銷神器，東鵬為商戶提供兌獎激勵。
所以，2012年到2021年，中國能量飲料市場從導入期向成長期轉換的關鍵十年，東鵬飲料通過持續的渠道下沉和產能擴張，牢牢抓住了行業增長的紅利。
根據尼爾森IQ數據，截至2024年，東鵬特飲已觸達2億消費者，在中國能量飲料行業銷售量占比達到47.9%。
與之對應的則是業績，從2021年上市到2024年，公司營收複合增速達到31.42%，淨利潤複合增速更是高達40.76%。這種增長質量在整個消費品行業都屬於頂級水平。
03
等待查漏補缺
昔日的成功路徑，也可能成為未來發展的藩籬。將目光投向更廣闊的維度——多元化與國際化，會發現曾幫助東鵬贏得勝利的法門，已經到了該更新的時刻。
東鵬2024年淨利潤增長63.1%，表(biao)現(xian)極(ji)其(qi)亮(liang)眼(yan)。但(dan)原(yuan)材(cai)料(liao)價(jia)格(ge)下(xia)降(jiang)是(shi)重(zhong)要(yao)推(tui)手(shou)。扣(kou)除(chu)非(fei)經(jing)營(ying)性(xing)因(yin)素(su)，東(dong)鵬(peng)特(te)飲(yin)的(de)真(zhen)實(shi)業(ye)務(wu)增(zeng)長(chang)率(lv)與(yu)銷(xiao)量(liang)增(zeng)長(chang)基(ji)本(ben)匹(pi)配(pei)。而(er)我(wo)們(men)關(guan)注(zhu)的(de)重(zhong)點(dian)，不(bu)是(shi)一(yi)時(shi)的(de)利(li)潤(run)，而(er)是(shi)增(zeng)長(chang)的(de)慣(guan)性(xing)能(neng)否(fou)持(chi)續(xu)。
東鵬過去的高增長很大程度上依賴終端網點的快速擴張。從2021年的209萬家增長到2024年的400萬家，渠道密度的提升直接轉化為銷量增長。
華創證券於2023年底的一份研報中指出，以網點布局見長的農夫山泉，其終端網點數量也隻在400萬個左右，康師傅、wahahadengdingjixuanshoudetianhuabanyechuyuxiangsishuiping。dangdongpengdewangdianshuliangjiejinzheyishuipingshi，jixukuozhangdebianjixiaoyingjiuhuidijian。xinwangdiankuozhangyuzu，huiduizengchangdailaikaoyan。
與此同時，為了擺脫單一產品依賴，東鵬大力推進多元化戰略，推出了補水啦、鵬友上茶、東鵬大咖等新品類。
第二增長曲線補水啦因2023年基數極低，2024年銷售額增長了280%，銷售收入接近15億元。它正在成為新的收入引擎，但和一批還在培育的產品一樣，尚無法成為利潤引擎。
2025年一季報顯示，東鵬實現營業收入48.5億元，同比增長39.2%；淨利潤9.8億元，同比增長47.6%。要維持高速增長，需要更強勢的突破手段。
東鵬選擇加速國際化。它已向港交所提交IPO申請，並在印尼投資設立合資公司，顯示出強烈的出海意願。
不(bu)過(guo)，魔(mo)爪(zhao)飲(yin)料(liao)在(zai)美(mei)國(guo)如(ru)魚(yu)得(de)水(shui)，進(jin)入(ru)中(zhong)國(guo)近(jin)十(shi)年(nian)卻(que)始(shi)終(zhong)無(wu)法(fa)打(da)開(kai)局(ju)麵(mian)，證(zheng)明(ming)這(zhe)類(lei)有(you)特(te)定(ding)需(xu)求(qiu)場(chang)景(jing)的(de)飲(yin)料(liao)要(yao)突(tu)圍(wei)市(shi)場(chang)，需(xu)要(yao)更(geng)多(duo)戰(zhan)略(lve)考(kao)量(liang)。
東鵬在印尼有很大概率複製寶礦力的打法，同時結合在中國做性價比產品的經驗。
寶礦力是印尼最強勢的運動飲料玩家，它在印尼的經營，由母公司日本大塚製藥與印尼Kalbe Farma 集團的合資公司負責，建立了完全本地化的營銷團隊，而突破重點則是醫院、學校、便利店、加油站，乃至路邊小攤。這一套打法，正是東鵬所熟悉的。
唯一的問題是，東鵬在中國市場的勝利，高度依賴於那套與數百萬小微終端建立的、盤pan根gen錯cuo節jie的de客ke情qing關guan係xi和he地di麵mian服fu務wu，依yi賴lai於yu高gao密mi度du的de人ren員yuan覆fu蓋gai和he深shen度du綁bang定ding在zai地di商shang業ye的de分fen銷xiao體ti係xi。這zhe套tao打da法fa在zai一yi個ge熟shu人ren社she會hui和he關guan係xi網wang絡luo密mi布bu的de環huan境jing中zhong如ru魚yu得de水shui，如ru果guo要yao進jin入ru一yi個ge商shang業ye規gui則ze、渠道結構、人力成本和消費邏輯都迥然不同的陌生國度，便需要在實踐中試錯。
它ta就jiu像xiang一yi輛liang為wei高gao速su公gong路lu打da造zao的de戰zhan車che，在zai更geng崎qi嶇qu的de國guo際ji盤pan山shan公gong路lu上shang，需xu要yao新xin的de調tiao教jiao。如ru何he學xue習xi用yong一yi套tao更geng靈ling活huo的de模mo式shi去qu適shi應ying全quan球qiu市shi場chang，是shi東dong鵬peng必bi須xu解jie答da的de難nan題ti。距ju離li真zhen正zheng的de國guo際ji化hua品pin牌pai還hai有you很hen長chang距ju離li，也ye對dui公gong司si的de現xian金jin流liu管guan理li提ti出chu了le更geng高gao要yao求qiu。
務(wu)實(shi)主(zhu)義(yi)幫(bang)助(zhu)東(dong)鵬(peng)掌(zhang)握(wo)了(le)一(yi)些(xie)近(jin)似(si)可(ke)口(kou)可(ke)樂(le)的(de)優(you)秀(xiu)特(te)質(zhi)，而(er)它(ta)的(de)發(fa)展(zhan)則(ze)還(hai)是(shi)一(yi)張(zhang)未(wei)竟(jing)的(de)考(kao)卷(juan)。從(cong)奮(fen)鬥(dou)者(zhe)到(dao)操(cao)盤(pan)手(shou)，要(yao)學(xue)習(xi)的(de)規(gui)則(ze)正(zheng)在(zai)變(bian)化(hua)。
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