來源：零售圈（ID：retailsphere）

在零售行業中，被奧樂齊、山姆、胖東來、盒馬等先進零售企業推崇
、踐行並行之有效的“大單品”（Hero SKU）策略，起源並非由單一企業或理論明確提出來，是隨著現代零售業和品牌營銷的發展逐步演化形成的。1980年代，7-Eleven創始人鈴木敏文提出“假設-驗證”的方法，強調通過數據追蹤每一個SKU的銷售表現，集中資源優化核心單品效率，為現代大單品管理提供了方法論基礎。

正如大單品的演變過程一樣，國內商超行業發展和迭代已沒有了固定模版
，銷售形式的分化決定了商品組合的側重點，如胖改注重加工、商品功能性和價格帶覆蓋寬度；折扣化著力商品的絕對價格競爭力
；社區生鮮打造生鮮老五品占優下的餐桌消費延伸；jishilingshoushengengshiduanxiaofeideredian
，xunqiushangpinliuliangyulirundepingheng。wulunhezhongxiaoshouxingshi，mudedoushimanzuzhuyaokehuquntideshangpinxuqiu。shangpin，shisuoyouxiaofeixingshijiaofudejichu，ershangpinzhongdedadanpin，shishangpinzuhezhongdelinghun，tajikeyichengweigukeduiyijiaqiyederenzhimaodian，yekeyishilingshouqiyedemingpianhelirunlaiyuan。zaiwangluozhong

，dadanpinyijingchengweileminganci，kejianqiredu。dannenggoujiangdadanpinzuhedazaochenglingshouqiyehexinjingzhenglide，queshaozhiyoushao，yinwei，dabufendelingshouqiyejiangdadanpinjinzuoweiduanqicuxiaodegongjuermeiyoujixuwajueqijiazhi。

01

信息繭房與觸達脫敏

在(zai)商(shang)品(pin)經(jing)營(ying)中(zhong)，商(shang)品(pin)各(ge)種(zhong)數(shu)據(ju)的(de)分(fen)析(xi)是(shi)經(jing)營(ying)者(zhe)做(zuo)決(jue)定(ding)的(de)根(gen)本(ben)依(yi)據(ju)，但(dan)我(wo)們(men)往(wang)往(wang)被(bei)我(wo)們(men)係(xi)統(tong)中(zhong)的(de)商(shang)品(pin)數(shu)據(ju)所(suo)蒙(meng)蔽(bi)。正(zheng)如(ru)我(wo)們(men)登(deng)錄(lu)各(ge)種(zhong)平(ping)台(tai)
，你(ni)關(guan)注(zhu)的(de)，後(hou)期(qi)平(ping)台(tai)會(hui)重(zhong)點(dian)推(tui)薦(jian)給(gei)你(ni)相(xiang)關(guan)的(de)內(nei)容(rong)，甚(shen)至(zhi)是(shi)你(ni)隻(zhi)能(neng)看(kan)見(jian)平(ping)台(tai)想(xiang)讓(rang)你(ni)看(kan)的(de)東(dong)西(xi)，導(dao)致(zhi)認(ren)知(zhi)被(bei)局(ju)限(xian)在(zai)狹(xia)小(xiao)的(de)範(fan)圍(wei)內(nei)，無(wu)形(xing)中(zhong)就(jiu)形(xing)成(cheng)了(le)信(xin)息(xi)繭(jian)房(fang)。而(er)隻(zhi)沉(chen)浸(jin)於(yu)分(fen)析(xi)自(zi)己(ji)信(xin)息(xi)係(xi)統(tong)所(suo)提(ti)供(gong)數(shu)據(ju)的(de)經(jing)營(ying)者(zhe)們(men)
，依(yi)賴(lai)的(de)就(jiu)是(shi)繭(jian)房(fang)中(zhong)的(de)信(xin)息(xi)。同(tong)時(shi)
，長(chang)期(qi)以(yi)來(lai)甲(jia)方(fang)思(si)維(wei)養(yang)成(cheng)的(de)坐(zuo)商(shang)，看(kan)到(dao)的(de)商(shang)品(pin)

，接(jie)觸(chu)到(dao)的(de)商(shang)品(pin)信(xin)息(xi)，都(dou)是(shi)供(gong)應(ying)商(shang)想(xiang)讓(rang)你(ni)知(zhi)道(dao)的(de)。雙(shuang)重(zhong)的(de)信(xin)息(xi)繭(jian)房(fang)，造(zao)成(cheng)了(le)商(shang)超(chao)經(jing)營(ying)者(zhe)們(men)商(shang)品(pin)決(jue)策(ce)是(shi)在(zai)有(you)限(xian)甚(shen)至(zhi)不(bu)正(zheng)確(que)信(xin)息(xi)引(yin)導(dao)下(xia)做(zuo)出(chu)的(de)，失(shi)敗(bai)的(de)幾(ji)率(lv)大(da)增(zeng)。

消xiao費fei者zhe研yan究jiu，在zai現xian今jin可ke以yi說shuo是shi很hen多duo實shi體ti商shang超chao經jing營ying中zhong的de一yi個ge斷duan點dian
，因yin為wei促cu銷xiao商shang品pin都dou是shi供gong應ying商shang提ti供gong
，采cai購gou或huo業ye務wu負fu責ze部bu門men隻zhi是shi在zai供gong應ying商shang提ti供gong的de商shang品pin中zhong
，以yi自zi己ji的de經jing驗yan來lai選xuan擇ze認ren為wei顧gu客ke喜xi歡huan的de商shang品pin，對dui於yu顧gu客ke的de喜xi好hao、代(dai)表(biao)和(he)引(yin)領(ling)消(xiao)費(fei)趨(qu)勢(shi)的(de)品(pin)類(lei)和(he)商(shang)品(pin)了(le)解(jie)甚(shen)少(shao)
，無(wu)論(lun)采(cai)購(gou)部(bu)門(men)和(he)營(ying)銷(xiao)部(bu)門(men)，都(dou)不(bu)了(le)解(jie)真(zhen)正(zheng)的(de)顧(gu)客(ke)需(xu)求(qiu)，最(zui)後(hou)選(xuan)擇(ze)的(de)商(shang)品(pin)無(wu)法(fa)引(yin)起(qi)顧(gu)客(ke)共(gong)鳴(ming)，並(bing)非(fei)是(shi)顧(gu)客(ke)沒(mei)有(you)需(xu)求(qiu)，而(er)是(shi)我(wo)們(men)已(yi)遠(yuan)離(li)顧(gu)客(ke)，對(dui)供(gong)應(ying)測(ce)的(de)產(chan)品(pin)信(xin)息(xi)脫(tuo)離(li)和(he)需(xu)求(qiu)測(ce)的(de)反(fan)應(ying)遲(chi)鈍(dun)，被(bei)稱(cheng)之(zhi)為(wei)觸(chu)達(da)脫(tuo)敏(min)。

在zai信xin息xi繭jian房fang和he觸chu達da脫tuo敏min的de雙shuang重zhong作zuo用yong之zhi下xia，經jing營ying決jue策ce和he顧gu客ke需xu求qiu就jiu是shi兩liang張zhang皮pi，一yi邊bian是shi實shi體ti商shang超chao的de自zi娛yu自zi樂le
，一yi邊bian是shi固gu定ding顧gu客ke的de移yi情qing別bie戀lian，顧gu客ke抱bao怨yuan購gou買mai不bu到dao真zhen心xin喜xi歡huan質zhi價jia比bi高gao的de商shang品pin
，商shang超chao經jing營ying者zhe們men鬱yu悶men於yu營ying銷xiao費fei用yong一yi點dian不bu少shao
，但dan實shi際ji效xiao果guo未wei見jian起qi色se。而er這zhe時shi，大da單dan品pin就jiu能neng夠gou起qi到dao破po冰bing的de作zuo用yong。

02

大單品重塑的是經營觀念

以大單品作為業績突破的著力點，是很多商超的首選，因為在長期品牌商
、供(gong)應(ying)商(shang)主(zhu)導(dao)的(de)商(shang)品(pin)銷(xiao)售(shou)中(zhong)
，想(xiang)要(yao)全(quan)盤(pan)突(tu)破(po)，即(ji)使(shi)決(jue)策(ce)者(zhe)有(you)決(jue)心(xin)和(he)資(zi)金(jin)，中(zhong)層(ceng)及(ji)以(yi)下(xia)重(zhong)建(jian)自(zi)主(zhu)經(jing)營(ying)能(neng)力(li)，也(ye)遠(yuan)非(fei)一(yi)日(ri)之(zhi)功(gong)，那(na)麼(me)從(cong)單(dan)品(pin)做(zuo)起(qi)

，即(ji)不(bu)會(hui)造(zao)成(cheng)較(jiao)大(da)的(de)觀(guan)念(nian)衝(chong)突(tu)
，也(ye)能(neng)從(cong)上(shang)至(zhi)下(xia)的(de)灌(guan)導(dao)自(zi)營(ying)理(li)念(nian)。行(xing)業(ye)資(zi)深(shen)操(cao)盤(pan)手(shou)，供(gong)應(ying)鏈(lian)專(zhuan)家(jia)華(hua)宜(yi)鴻(hong)盛(sheng)董(dong)事(shi)長(chang)張(zhang)誌(zhi)剛(gang)就(jiu)直(zhi)言(yan)：大單品必須要具備的屬性1
、有健康屬性的商品，2、有科技含量的商品，3、有成癮性的商品，4、有精神寄托和陪伴價值的商品，5、有明顯時間屬性的商品。

以yi往wang商shang超chao追zhui逐zhu的de大da單dan品pin，秉bing承cheng價jia格ge為wei唯wei一yi要yao素su的de觀guan念nian
，本ben就jiu不bu是shi站zhan在zai企qi業ye的de發fa展zhan眼yan光guang的de選xuan擇ze

，而er是shi得de過guo且qie過guo的de敷fu衍yan，而er具ju備bei這zhe些xie屬shu性xing的de商shang品pin
，需xu要yao商shang超chao的de經jing營ying者zhe們men必bi須xu去qu放fang眼yan於yu整zheng體ti供gong應ying測ce的de優you質zhi供gong給gei，深shen挖wa自zi己ji企qi業ye主zhu要yao顧gu客ke群qun體ti的de契qi合he點dian。集ji公gong司si之zhi力li將jiang其qi打da爆bao並bing成cheng為wei長chang期qi的de經jing營ying單dan品pin。如ru胖pang東dong來lai的de月yue餅bing，就jiu是shi在zai烘hong焙bei這zhe個ge以yi前qian大da家jia忽hu視shi的de類lei別bie中zhong挖wa掘jue出chu的de大da單dan品pin，一yi經jing爆bao紅hong
，成cheng為wei了le提ti升sheng胖pang東dong來lai品pin牌pai形xing象xiang的de代dai名ming詞ci之zhi一yi，而er奧ao樂le齊qi9.9元的純糧釀造、固gu態tai發fa酵jiao的de白bai酒jiu，已yi經jing上shang架jia，不bu僅jin成cheng為wei了le網wang紅hong商shang品pin，並bing且qie顛dian覆fu了le這zhe個ge類lei別bie的de價jia格ge體ti係xi，使shi自zi己ji極ji致zhi質zhi價jia比bi的de企qi業ye理li念nian，獲huo得de了le更geng多duo顧gu客ke的de認ren可ke。

打(da)造(zao)大(da)單(dan)品(pin)，不(bu)僅(jin)僅(jin)是(shi)業(ye)務(wu)技(ji)能(neng)，更(geng)重(zhong)要(yao)的(de)是(shi)組(zu)織(zhi)結(jie)構(gou)的(de)搭(da)建(jian)和(he)流(liu)程(cheng)的(de)製(zhi)定(ding)，一(yi)隻(zhi)大(da)單(dan)品(pin)能(neng)夠(gou)成(cheng)功(gong)也(ye)不(bu)是(shi)僅(jin)僅(jin)采(cai)購(gou)引(yin)進(jin)就(jiu)算(suan)完(wan)成(cheng)，而(er)是(shi)要(yao)有(you)整(zheng)個(ge)體(ti)係(xi)從(cong)管(guan)理(li)架(jia)構(gou)、組織程序、宣傳策略、員工培訓、陳列展示
、daodiancuxiaodengdengfangmianbujinyaozhidingwanshaneryangedeliucheng
，haixuxingzhengshouduandejianduhekaohe，quebaogongtongfalibingqiechangqijianchi，yizhidadanpindazaochenggong，bushiyipijiuwan，ershikeyibayizhidanpindazaoyigexiaoshouji，ruganggangguoqudeyingtaoxiaoshouji，4月中旬
，東部的山東和大連的櫻桃率先上市，5月上中旬
，陝西櫻桃大量上市，5月底6月初，甘肅天水的櫻桃大量采摘
，6月中旬
，青海櫻桃最後收尾。如果商超能夠抓住這個規律，本來隻做一周的單品，可以延續兩個月，而人無我有、人有我精的商品經營理念
，很快就會傳遞給顧客。又如現在正在如火如荼的荔枝銷售季，其主產地廣西、海南
、廣東、shenzhiyuenan，caizhaiqiyejinlianggeyue，ruguolianxugenjin，zaizixunhaowuzhangaihewuliujiweifadadejintian
，chuangzaolianxudazaodadanpindetiaojianfeichangchengshu，weiyixuyaode，jiushiwomenzishendenengli。shuiguodejulizhishiwomenhenduonenggoudazaodadanpinzhongdeyigeleibie。

suoyiwulunshixinshidandandehuadajiaqiantiaogai，haishidazhangqigudezhekouhuagaizao
，yihuoshijianlizuzhiyongbaojishilingshou，shouxianwenzijiyiju，womendetixinengfoudazaochuyizhidadanpin，womendezuzhinengfouduiyizhidadanpinchixuguanzhubingshizhichengweiwomenyujingzhengduishouzuidadechayihua。zhengruzhangzhigangzongsuoyan：想要做大力改造加工分類的商超，我先去看蔬、果
、肉、蛋、禽、水shui產chan這zhe類lei基ji礎chu生sheng鮮xian分fen類lei做zuo得de好hao不bu好hao，如ru果guo做zuo得de好hao，我wo堅jian決jue支zhi持chi，如ru果guo連lian這zhe些xie基ji礎chu生sheng鮮xian品pin都dou做zuo不bu好hao
，我wo會hui勸quan他ta們men先xian把ba這zhe些xie做zuo好hao，如ru果guo生sheng鮮xian基ji礎chu的de運yun營ying都dou做zuo不bu好hao，投tou資zi做zuo管guan理li要yao求qiu更geng高gao、技術含量更多的加工類，大概率報多大希望，收獲多大失望。

03

打造大單品矩陣，是實體突圍的優選

如ru果guo我wo們men用yong一yi隻zhi大da單dan品pin的de打da造zao邏luo輯ji和he方fang法fa返fan過guo頭tou去qu審shen視shi我wo們men貨huo架jia上shang成cheng列lie的de商shang品pin

，我wo們men就jiu會hui發fa現xian，我wo們men貨huo架jia上shang賣mai的de商shang品pin都dou是shi品pin牌pai商shang和he供gong應ying商shang讓rang我wo們men賣mai的de商shang品pin，原yuan來lai都dou說shuo的de30%的商品產生70%的業績
，繼而到20%的商品，產生80%的業績，筆者曾對一些商超的數據進行了分析

，很多商超A類商品（指占50%銷售額的單品）數量不到有庫存單品數的5%，最低的隻有2.5%左右，且不說A類lei單dan品pin有you一yi隻zhi缺que貨huo會hui對dui我wo們men的de營ying業ye額e產chan生sheng多duo大da的de影ying響xiang，就jiu我wo們men陳chen列lie在zai貨huo架jia上shang的de單dan品pin，有you多duo少shao是shi銷xiao售shou數shu量liang低di於yu分fen類lei平ping均jun數shu量liang的de，如ru果guo有you興xing趣qu的de同tong行xing，可ke以yi從cong係xi統tong中zhong調tiao取qu數shu據ju，一yi定ding會hui有you意yi外wai的de發fa現xian。

商品效率先鋒山姆給我們做出了優秀的榜樣

，在山姆的整體商品明細中

，調味品分類隻有100支單品，山姆是超過10000平米的大店
，這個分類的單品，甚至不如我們2000平(ping)米(mi)的(de)社(she)區(qu)店(dian)多(duo)
，這(zhe)中(zhong)間(jian)對(dui)於(yu)商(shang)品(pin)配(pei)置(zhi)的(de)認(ren)知(zhi)差(cha)，就(jiu)是(shi)業(ye)績(ji)表(biao)現(xian)之(zhi)間(jian)的(de)距(ju)離(li)
，靠(kao)單(dan)品(pin)數(shu)的(de)數(shu)量(liang)博(bo)取(qu)銷(xiao)量(liang)的(de)時(shi)代(dai)去(qu)而(er)不(bu)返(fan)了(le)，單(dan)品(pin)效(xiao)率(lv)是(shi)這(zhe)個(ge)時(shi)代(dai)的(de)主(zhu)旋(xuan)律(lv)。一(yi)個(ge)頭(tou)部(bu)品(pin)牌(pai)零(ling)食(shi)量(liang)販(fan)的(de)采(cai)購(gou)總(zong)監(jian)給(gei)筆(bi)者(zhe)說(shuo)：他對於采購引進商品的考評標準隻有一個—“複購率”，高gao複fu購gou率lv的de商shang品pin就jiu是shi好hao商shang品pin，能neng引yin進jin高gao複fu購gou率lv商shang品pin的de采cai購gou，就jiu是shi稱cheng職zhi的de采cai購gou。對dui比bi先xian進jin的de同tong行xing，我wo們men在zai商shang品pin配pei置zhi和he選xuan擇ze過guo程cheng中zhong，不bu得de不bu說shuo還hai有you一yi段duan路lu需xu要yao跋ba涉she。

用(yong)大(da)單(dan)品(pin)的(de)邏(luo)輯(ji)去(qu)調(tiao)整(zheng)我(wo)們(men)的(de)商(shang)品(pin)結(jie)構(gou)，商(shang)超(chao)會(hui)快(kuai)速(su)的(de)提(ti)高(gao)門(men)店(dian)商(shang)品(pin)的(de)周(zhou)轉(zhuan)率(lv)和(he)資(zi)金(jin)使(shi)用(yong)效(xiao)率(lv)
，資(zi)金(jin)使(shi)用(yong)效(xiao)率(lv)就(jiu)是(shi)戰(zhan)勝(sheng)競(jing)爭(zheng)對(dui)手(shou)最(zui)有(you)利(li)的(de)法(fa)寶(bao)，我(wo)可(ke)以(yi)損(sun)失(shi)毛(mao)利(li)率(lv)，但(dan)我(wo)有(you)周(zhou)轉(zhuan)率(lv)作(zuo)保(bao)證(zheng)
，低(di)價(jia)而(er)不(bu)低(di)收(shou)益(yi)，可(ke)能(neng)是(shi)我(wo)們(men)大(da)多(duo)數(shu)商(shang)超(chao)都(dou)想(xiang)達(da)到(dao)的(de)結(jie)果(guo)，但(dan)這(zhe)一(yi)切(qie)
，都(dou)需(xu)要(yao)從(cong)一(yi)隻(zhi)大(da)單(dan)品(pin)做(zuo)起(qi)。沃(wo)爾(er)瑪(ma)中(zhong)國(guo)CEO朱曉靜在剛剛閉幕的2025沃爾瑪供應商大會發言中表示：沃爾瑪中國的商品邏輯為：精選SKU
、單品驅動
、而非品類驅動；追求低毛利、高效率，而非毛利率；堅持EDLP（持續提供低價商品
，而非依賴周期性促銷）
，堅持淨成本合作。山姆的商品經營理念也許能夠帶給我們一些啟發。

一隻大單品就完全可以做商超升級的抓手，從一隻開始，無論標品、生鮮五品、加jia工gong商shang品pin都dou可ke以yi依yi照zhao規gui則ze逐zhu步bu打da造zao，而er體ti係xi對dui自zi營ying的de支zhi撐cheng能neng力li和he全quan體ti員yuan工gong對dui自zi營ying的de理li解jie和he操cao作zuo水shui平ping

，是shi商shang超chao提ti升sheng最zui關guan鍵jian的de要yao素su。當dang在zai大da分fen類lei中zhong都dou形xing成cheng有you大da單dan品pin存cun在zai，競jing爭zheng能neng力li和he差cha異yi化hua自zi然ran體ti現xian，標biao杆gan企qi業ye奧ao樂le齊qi，就jiu是shi通tong過guo打da造zao超chao性xing價jia比bi的de大da單dan品pin矩ju陣zhen
，在zai行xing業ye中zhong成cheng為wei了le佼jiao佼jiao者zhe，我wo們men的de實shi體ti商shang超chao，如ru何he能neng從cong一yi隻zhi單dan品pin的de打da造zao流liu程cheng做zuo起qi
，從cong無wu到dao有you
，三san生sheng萬wan物wu，從cong能neng做zuo的de事shi做zuo起qi，這zhe也ye許xu是shi立li足zu當dang下xia調tiao改gai升sheng級ji最zui重zhong要yao的de事shi。

結語：

“卷”是shi因yin為wei大da多duo數shu的de商shang超chao都dou在zai做zuo低di層ceng次ci同tong質zhi商shang品pin的de純chun價jia格ge競jing爭zheng。日ri本ben零ling售shou業ye的de經jing驗yan告gao訴su我wo們men
，打da造zao與yu競jing爭zheng對dui手shou不bu一yi樣yang的de目mu標biao性xing品pin類lei，給gei顧gu客ke一yi個ge屬shu於yu你ni自zi己ji企qi業ye的de專zhuan屬shuIP，這樣

，也許大家都能在市場中找到自己的定位，都能尋找到適合自己的發展之路。

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