來源：馬上贏情報站（ID：gh_62c3dc96ee87）

2025年6月26日-27日，2025中國食品產業創新增長大會於長沙舉辦
，馬上贏副總裁 任運誌Kevin受邀發表了題為《消費數據驅動的精準選品與增長飛輪》的主題演講。

以下為分享實錄（內容略經整理）：

大家好

，我是馬上贏的任運誌Kevin。

今天的分享主題是關於消費數據驅動選品，所以先跟大家介紹下這些消費數據的來源：這些數據源於馬上贏在全國24個省份6萬wan家jia門men店dian監jian測ce網wang點dian
，這zhe些xie門men店dian每mei天tian的de商shang品pin交jiao易yi數shu據ju

，彙hui集ji到dao大da數shu據ju中zhong台tai，經jing過guo數shu據ju清qing洗xi和he統tong計ji
，就jiu可ke以yi看kan到dao各ge個ge省sheng份fen品pin類lei的de趨qu勢shi情qing況kuang
，品pin類lei下xia各ge品pin牌pai競jing爭zheng，品pin類lei熱re銷xiao的de單dan品pin，新xin上shang市shi的de新xin品pin，以yi及ji這zhe些xie省sheng份fen哪na些xie口kou味wei是shi主zhu流liu的de口kou味wei
，哪na些xie規gui格ge帶dai


、價格帶是大家應該重視的


、關注布局的。我們把這個服務叫做馬上贏品牌CT，現在已經服務飲料、休閑食品等品類100多個頭部品牌。

接下來進入今天的分享，首先來看四個主要品類的價格趨勢。這張圖是馬上贏價格指數（WPI）
，不同於CPI，每個點代表今年同比去年同期的價格變化。

這裏觀察了乳製品、休閑零食、飲料
、方便速食4個品類。中間的紅色虛線是100 分位線代表今年的價格同比去年持平 ，超過100表示價格同比上漲，低於100則表示價格同比下跌。 可以看到下行最嚴重的是乳製品這條線，去年開始整個乳製品壓力都比較大，價格從2023年1月份開始都呈下行的態勢。飲料是綠色的這條線， xiangduilaishuoshibijiaopingwendeyigepinlei，taxiajiangdefudubushihenda。nagepinleishichengxianshangxingdene？zisedefangbiansushizhetiaoxian，congquniandeqibayuefenkaishifangbiansushijiukaishitongbishangzhang，zhuyaoshishoufangbianmianpinleidaidong，fangbianmianlvxianjiagehuitiao。shangwuliangzongyetidaofangbianmianzuolehenduodechuangxin，baokuobanmian、火雞麵等這些創新都帶動品類的價格實現了一定程度的增長和恢複。

這是上麵幾個品類的價格情況，今天我們主要講休閑零食和飲料這兩個品類，選取了一些代表性的下級類目做進一步的觀察。

首(shou)先(xian)我(wo)們(men)來(lai)看(kan)休(xiu)閑(xian)零(ling)食(shi)這(zhe)個(ge)類(lei)目(mu)
，這(zhe)張(zhang)圖(tu)展(zhan)示(shi)了(le)休(xiu)閑(xian)零(ling)食(shi)的(de)幾(ji)個(ge)子(zi)品(pin)類(lei)各(ge)自(zi)的(de)份(fen)額(e)和(he)增(zeng)長(chang)情(qing)況(kuang)。橫(heng)軸(zhou)代(dai)表(biao)份(fen)額(e)，越(yue)靠(kao)近(jin)右(you)側(ce)代(dai)表(biao)這(zhe)個(ge)品(pin)類(lei)的(de)規(gui)模(mo)越(yue)大(da)

、份額占比越大；縱(zong)軸(zhou)是(shi)變(bian)化(hua)，越(yue)往(wang)上(shang)代(dai)表(biao)增(zeng)長(chang)越(yue)多(duo)，越(yue)往(wang)下(xia)則(ze)下(xia)降(jiang)越(yue)多(duo)。可(ke)以(yi)看(kan)到(dao)在(zai)休(xiu)閑(xian)零(ling)食(shi)賽(sai)道(dao)裏(li)，最(zui)右(you)上(shang)方(fang)的(de)是(shi)檳(bin)榔(lang)
，增(zeng)長(chang)最(zui)好(hao)
，接(jie)下(xia)來(lai)就(jiu)是(shi)魔(mo)芋(yu)爽(shuang)，右(you)邊(bian)藍(lan)色(se)的(de)柱(zhu)狀(zhuang)圖(tu)，展(zhan)示(shi)魔(mo)芋(yu)爽(shuang)已(yi)經(jing)連(lian)續(xu)五(wu)個(ge)季(ji)度(du)同(tong)比(bi)快(kuai)速(su)增(zeng)長(chang)。

長chang沙sha有you一yi個ge魔mo芋yu爽shuang品pin類lei的de代dai表biao品pin牌pai

，鹽yan津jin鋪pu子zi做zuo的de大da魔mo王wang，藍lan色se的de柱zhu狀zhuang圖tu可ke以yi看kan到dao
，最zui近jin五wu個ge季ji度du大da魔mo王wang的de份fen額e同tong比bi都dou是shi呈cheng上shang漲zhang態tai勢shi。從cong整zheng個ge品pin類lei上shang看kan，衛wei龍long還hai是shi遙yao遙yao領ling先xian，在zai品pin類lei的de頭tou部bu占zhan據ju將jiang近jin一yi半ban的de份fen額e。鹽yan津jin鋪pu子zi的de份fen額e有you所suo下xia跌die
，但dan加jia上shang大da魔mo王wang上shang升sheng的de份fen額e，集ji團tuan整zheng體ti在zai這zhe個ge品pin類lei的de份fen額e還hai是shi上shang漲zhang的de。

從口味趨勢上看，魔芋爽主要口味包括：香辣味、酸辣味、麻醬味和麻辣味
，其中香辣味是最大的口味
，份額同比上漲，上漲最大的口味是麻醬口味

，從去年的3%到今年的14.55%。麻(ma)醬(jiang)口(kou)味(wei)主(zhu)要(yao)的(de)代(dai)表(biao)就(jiu)是(shi)大(da)魔(mo)王(wang)的(de)麻(ma)醬(jiang)素(su)毛(mao)肚(du)，香(xiang)辣(la)的(de)代(dai)表(biao)品(pin)牌(pai)是(shi)衛(wei)龍(long)。這(zhe)裏(li)要(yao)特(te)別(bie)關(guan)注(zhu)一(yi)個(ge)品(pin)牌(pai)缺(que)牙(ya)齒(chi)，缺(que)牙(ya)齒(chi)在(zai)魔(mo)芋(yu)爽(shuang)的(de)漲(zhang)幅(fu)非(fei)常(chang)亮(liang)眼(yan)，跟(gen)大(da)魔(mo)王(wang)的(de)增(zeng)長(chang)相(xiang)當(dang)，它(ta)很(hen)重(zhong)視(shi)小(xiao)紅(hong)書(shu)、抖音等媒體的運營，比如發起”最多能吃幾包缺牙齒的吃辣挑戰“
，激發消費者參與熱情
， 帶動了品牌熱度和增長。

gangcaikandeshimoyushuangquanguokouweiqushi，nagegedaqukouweiyoumeiyouchayine？conggegedaqudekouweishangkan，xianglaweihaishizhanbizuidadekouwei，meigedaquxianglaweidoushipaizaidiyiwei，erqielingxiansuanlaweihuozhemajiangweiliangbeizuoyou，biruhuanandiqu43%是香辣味，但酸辣味隻有18%。在華北地區和東北地區兩個北方的地區，麻醬口味漲得非常好
，東北地區的麻醬口味增速最高，達到20%，也(ye)是(shi)唯(wei)一(yi)一(yi)個(ge)麻(ma)醬(jiang)口(kou)味(wei)排(pai)第(di)二(er)的(de)地(di)區(qu)。東(dong)北(bei)地(di)區(qu)和(he)華(hua)北(bei)地(di)區(qu)，麻(ma)醬(jiang)口(kou)味(wei)的(de)增(zeng)長(chang)還(hai)同(tong)步(bu)壓(ya)縮(suo)了(le)香(xiang)辣(la)味(wei)和(he)麻(ma)辣(la)味(wei)
，形(xing)成(cheng)了(le)一(yi)定(ding)的(de)口(kou)味(wei)替(ti)換(huan)。但(dan)華(hua)南(nan)、華東、huazhongdiqu，majiangkouweipaimingdisan，fenedouyouzengchang
，danxianglaweihaishibijiaowengu
，jibenshangfenemeiyoushouyingxiang，chixiangladerenqunhaishihuijianchi。xinandiqubijiaoteshu
，malaweijijinleqiansan，majiangkouweizhanbixiangduibijiaoxiao
，diyu10%，其他的地區都是10%-20%。從這裏可以看出，各個地區在魔芋爽品類口味上還是存在一定差異，大家在做產品選品或者口味組合的時候可以參考。

接下來是魚類海味，長沙也是有頭部品牌勁仔，在這個品類遙遙領先。勁仔在魚類海味中占近35%
，勁仔有其獨特的口味和工藝，小魚仔很有韌性和嚼勁。從勁仔品牌份額的得失可以看到


，今年相比去年同期上漲5.33%
，頭部的領先地位進一步鞏固。排在後麵是味芝元、咚咚

、銀城湘味、三利和
，但這些品牌加起來也隻占10%的份額。除此之外，還有53%的其他品牌沒顯示出來
，說明這個品類從全國維度看，還有眾多小品牌在經營這個品類，這個賽道會有更多的競爭和產品創新。三利和

、口留香、鄔辣媽、騰哥、銀城湘味的份額都有一定程度增長，清江野魚是湖北的
，咚咚是雲南的，其他的大部分都是湖南的企業。

這是品類的全國競爭地圖，可以看到在22個ge省sheng份fen裏li勁jin仔zai排pai名ming第di一yi。紅hong色se的de字zi體ti表biao示shi它ta在zai這zhe些xie省sheng份fen的de份fen額e相xiang比bi去qu年nian還hai在zai增zeng強qiang。湖hu南nan和he江jiang西xi這zhe兩liang個ge省sheng份fen，勁jin仔zai的de優you勢shi並bing不bu那na麼me明ming顯xian，不bu到dao20%。jiangxihehunanshilingshizhekoudianbijiaojizhongdelianggeshengfen
，lingshipinpaiyebijiaoduo

，jingzhengbijiaojilie。erzaihubeiyoulingwaiyigepinpaiqingjiangyeyu，zaigaishengpaimingdiyi，yunnanshengdiyishidongdong
，bingqiefenechaoguo50%以上。

為什麼清江野魚在湖北會做得好呢
，我們繼續分析，這裏列舉了湖北省超市裏的頭部SKU
，兩個品牌分別布局110克
、144克的產品，而且售價大都在11-12kuaiqiandejiagedai，jinzaiheqingjiangyeyudemailixiangdang。butongdeshi
，zaidachaoshilimian
，qingjiangyeyutuichulelihezhuang
，daidongletadezengchang。lihezhuangzaijieqingqijianhuiyoufeichangxianzhudemailizengchang，tishengpinpaixingxianghedaidongrichangxiaoshou
， 這是清江野魚所做出的差異化。我們也注意到，勁仔也推出了一款非常紅火的禮盒裝“年年有餘”，我們也會繼續觀察其後續表現。

shangmiankandeshimoyushuangheyuleihaiweilianggepinlei
，jiexialaiguanchalianggegengdadepinleibingganheshutiao。binggansaidaodejizhongdujiugengdiyidian，yougengduodepinpaizaizhegesaidaolimian，jishiyouhenduodapinpai，biruaoliao、百醇、趣多多，TOP5的品牌的集中度也隻占到了30%左zuo右you。餅bing幹gan賽sai道dao整zheng體ti上shang其qi實shi是shi有you一yi定ding下xia行xing壓ya力li的de
，表biao現xian比bi較jiao好hao的de是shi百bai醇chun，壓ya力li比bi較jiao大da的de是shi麗li芝zhi士shi。右you邊bian列lie舉ju各ge個ge品pin牌pai主zhu打da的de類lei型xing，這zhe也ye是shi經jing銷xiao商shang或huo者zhe商shang超chao在zai選xuan擇ze餅bing幹gan品pin類lei的de時shi候hou會hui考kao慮lv的de
，比bi如ru奧ao利li奧ao有you巧qiao克ke力li夾jia心xin
，百bai醇chun推tui出chu注zhu心xin餅bing幹gan棒bang，趣qu多duo多duo是shi巧qiao克ke力li曲qu奇qi，嘉jia士shi利li主zhu推tui果guo醬jiang夾jia心xin餅bing幹gan，各ge品pin牌pai都dou會hui有you細xi分fen的de類lei型xing和he細xi分fen的de賽sai道dao。大da家jia在zai做zuo產chan品pin選xuan擇ze的de時shi候hou要yao注zhu意yi這zhe些xie類lei型xing的de搭da配pei
，而er不bu是shi在zai一yi個ge類lei型xing裏li堆dui積ji更geng多duo的de品pin牌pai。

品種分布裏
，夾心餅幹擁有奧利奧以及頭部的品牌，夾心餅幹的整體份額依然是最高的。接下來是曲奇、威化、注心餅幹、酥su性xing餅bing幹gan，其qi中zhong注zhu心xin餅bing幹gan和he酥su性xing餅bing幹gan是shi兩liang個ge上shang漲zhang比bi較jiao好hao的de係xi列lie。這zhe裏li分fen別bie舉ju了le一yi些xie代dai表biao商shang品pin，比bi如ru酥su性xing餅bing幹gan，納na寶bao帝di牛niu肉rou餡xian酥su性xing餅bing幹gan總zong體ti占zhan比bi比bi較jiao理li想xiang，還hai有you江jiang中zhong猴hou姑gu無wu糖tang的de、麵向老人的酥性餅幹。百醇的分別是巧克力味、抹茶味，還有牛奶味的注心餅幹棒。

我wo們men在zai做zuo一yi個ge品pin類lei的de時shi候hou，總zong是shi要yao看kan引yin進jin的de商shang品pin到dao底di定ding位wei在zai哪na個ge規gui格ge帶dai和he價jia格ge帶dai會hui有you最zui大da的de產chan出chu，這zhe裏li做zuo了le一yi個ge矩ju陣zhen，黃huang色se柱zhu子zi表biao示shi該gai區qu間jian的de市shi場chang份fen額e。可ke以yi看kan到dao餅bing幹gan份fen額e最zui大da的de是shi在zai4-8元價格帶和80g以上中大規格的規格帶。三個主要的規格帶和價格帶加起來占到70%，是需要重視的區間。

接下觀察薯條薯片
，跟餅幹有點類似，頭部的品牌樂事
，同樣份額壓力大。上午也提到脆升升增長不錯，在這個品類領漲。

從薯條的價格帶和規格帶的分布可以看到
，因為零食屬性和休閑購買場景，小規格和低價格帶是占比是很高的，規格帶61g-121g和價格帶4-8元的區間占比最大，占46.34%。

接(jie)下(xia)來(lai)看(kan)飲(yin)料(liao)這(zhe)個(ge)品(pin)類(lei)，運(yun)動(dong)飲(yin)料(liao)和(he)果(guo)汁(zhi)飲(yin)料(liao)由(you)於(yu)健(jian)康(kang)相(xiang)關(guan)屬(shu)性(xing)
，同(tong)比(bi)去(qu)年(nian)上(shang)漲(zhang)較(jiao)好(hao)，特(te)別(bie)是(shi)運(yun)動(dong)飲(yin)料(liao)已(yi)經(jing)連(lian)續(xu)五(wu)個(ge)季(ji)度(du)同(tong)比(bi)在(zai)增(zeng)長(chang)，而(er)果(guo)汁(zhi)本(ben)季(ji)度(du)從(cong)負(fu)增(zeng)長(chang)轉(zhuan)向(xiang)正(zheng)增(zeng)長(chang)。乳(ru)飲(yin)料(liao)有(you)點(dian)特(te)殊(shu)，娃(wa)哈(ha)哈(ha)事(shi)件(jian)影(ying)響(xiang)慢(man)慢(man)在(zai)消(xiao)退(tui)
，所(suo)以(yi)乳(ru)飲(yin)料(liao)重(zhong)新(xin)回(hui)歸(gui)到(dao)下(xia)跌(die)的(de)態(tai)勢(shi)。

首先來看運動飲料，品牌集中度很高
，CR5占86%


，其中補水啦領漲。可以觀察到另一個品牌依能，雖然份額還有很大的努力空間，但增速非常顯著。

運動飲料的口味重要的是檸檬、西柚
、蜜橙

、桃子幾個口味。每個品牌都有自己主打的口味，比如說東鵬的補水啦是檸檬和西柚口味，外星人是青檸口味，尖叫推出的茶氨酸型
、乳鈣型的單品增長也比較好，帶動柑橘口味的份額增長。

從大區口味上看，檸檬還是最受歡迎的口味，是排名第二
、第三口味的兩倍。可以看到西柚口味在華南、東北地區更受歡迎，而蜜橙口味在華北、華東地區受歡迎，因為健力寶也在這些區域份額較高，蜜橙是健力寶主打的口味。

從規格帶價格帶來看，在中間位置比較集中，黃色的代表份額，綠色和紅色代表它對這個品類增長的貢獻和同比變化。可以看到3-5元、400-600ml聚集了近50%的銷售份額，同一規格帶5-7元占比18.74%，5-7元，900-1200ml大規格占15.47%。

接下來是冷藏即飲果汁，味全每日C領跑，這個賽道漲得比較好的是尖派，連續四個季度份額增長。

冷藏即飲果汁的產品類型分為FC和NFC，今年各個展會上NFC果汁賽道也推出很多新品


，從我們的數據上看
，NFC份額已經上漲10%
，但品類規模上看FC果汁還是NFC果汁的兩倍。從口味上看
，FC果汁中椰子水、橙汁、葡萄汁是最重要的三個口味， NFC是椰子水和橙汁占比更大。這裏列舉了一些代表商品，比如味全每日C的葡萄汁和小青檸複合果汁和尖派的100%NFC椰子水和橙汁。

從規格帶/價格帶上看
，集中在4-6元/0-600ml
，占比超過了60%。值得注意的是
，4-6元及6元以上價格帶，600ml-1200ml的產品呈現較好的增長，其中6元以上、600-1200ml規格段的產品
，該區間的同比增長貢獻是冷藏即飲果汁中貢獻最大的規格/價格帶區間。

非冷藏即飲果汁這個賽道聚集更多的品牌，其中水溶C100增長得比較好，金豆芽憑借柚子汁實現比較快速的增長，傳統的主打低濃度果汁的，比如說美汁源、統一
、康師傅幾個品牌份額呈現下跌。

非冷藏即飲果汁的交叉分析更百花齊放
，分布更分散一點
，3-5元、400-600ml布局的有農夫山泉，而同樣一個價格帶大規格的則出現康師傅的低濃度單品。從增長貢獻上看
，正向增長貢獻最多的區間是7元以上，900ml-1200ml的產品；負向增長貢獻最多的區間則是3-5元，900ml-1200ml區間。

今天給大家分享了休閑零食

、yinliaodengjigepinlei
，congwomendejiagezhishulaikan，xingyechangqiyinggaishixianghaodetaishi，danshidahuanjingxiatoubudepinpaidoumianlinzheyali
，gexinruipinpaidechuxian，zhengqiangkouweihexifensaidao，geipinpaishanghejingxiaoshangxuanpinzaochengyixienandu。womenzhexieshujuyetixianlegegediquhuiyoukouweipinzhongdechayi，gongdajiaxuanpin
、開品參考
，祝大家生意興隆！