文：婭沁
來源：驚蟄研究所（ID：bosandao）
“要集齊這次的三個周邊，至少要買六杯咖啡，但是到第三天店裏的周邊可能就已經被搶光了。”最近一周，打工人小蔣足足喝了6杯咖啡，才算把瑞幸與多鄰國的聯名周邊全部收齊，而眼下，她又投入到了“瑞幸X每日一貓”的新一輪聯名收集戰中。
小蔣告訴驚蟄研究所，去年上半年，她每周最多喝兩杯咖啡，有時甚至不喝，但自從開始收集周邊後，每周要喝4-6杯咖啡，“最多的一回，為了收集海綿寶寶的聯名周邊，我一周喝了8杯。”
不知從何時起，為了攢齊一整套，或是拿下幾個心儀款式的周邊而頻繁下單奶茶、咖啡，成了不少年輕人的日常。即便明知是消費主義的套路，麵對那些好看、可愛、精致的周邊，所有的理智最終都敵不過一句“喜歡”。
與(yu)此(ci)同(tong)時(shi)，奶(nai)咖(ka)品(pin)牌(pai)的(de)聯(lian)名(ming)也(ye)愈(yu)發(fa)頻(pin)繁(fan)，合(he)作(zuo)領(ling)域(yu)越(yue)來(lai)越(yue)廣(guang)，推(tui)出(chu)速(su)度(du)越(yue)來(lai)越(yue)快(kuai)，周(zhou)邊(bian)也(ye)越(yue)來(lai)越(yue)豐(feng)富(fu)。周(zhou)邊(bian)早(zao)已(yi)不(bu)再(zai)是(shi)附(fu)贈(zeng)品(pin)，而(er)成(cheng)了(le)一(yi)門(men)精(jing)心(xin)設(she)計(ji)的(de)生(sheng)意(yi)：從單杯贈送到雙杯贈送，再到加價才能換，獲取成本越來越高。慢慢地，收集周邊的快樂，似乎也打了折扣。
01
年輕人的“奶咖集郵”圖鑒
當年輕人調侃老一輩將囤積的垃圾袋當寶貝時，殊不知，年輕人自己也攢起了“垃圾”——那些從奶茶店、咖啡店帶回來的紙袋、杯套、杯子，都被完好的收藏起來，似乎比任何紀念品都更受珍視。於是，年輕人也忍不住自嘲，“一代人有一代人的破爛要收”。
社交媒體上，圍繞奶咖周邊的“收藏秀”，早已熱鬧成一片。有人曬出全年瑞幸推出的所有紙袋和貼紙；有人特意購置亞克力展示架，將收集的各品牌杯子掛在牆上，拚成一麵亮眼的裝飾牆；有人把徽章、冰箱貼按照品牌歸類，收進防灰的收納盒裏珍藏，或是在洞洞板上排列整齊，放在房間一角做點綴……
杜昕家裏三樓客廳的木質櫃子早已塞滿，放不下的周邊便挪進房間繼續陳列。杜昕告訴驚蟄研究所，自2022年起，他收集的奶茶杯、咖啡杯大大小小約有200多個（不包含重複款式），覆蓋瑞幸、霸王茶姬、奈雪的茶、茶百道等11個國內茶飲品牌，以及少量小眾或本地品牌。“一開始為了聯名杯子瘋狂喝，後來慢慢就少了，但是有喜歡的還是會去買”。除了杯子之外，紙袋、貼紙、冰箱貼、徽章、香薰等周邊他也都有在零散收集。
*受訪者杜昕供圖
“其實2024年7月底之前我是不喝任何奶茶的。”周琳告訴驚蟄研究所，自己入坑純屬偶然——朋友托她幫忙買霸王茶姬的杯子，店員出了點小失誤，順手送了她兩個冰箱貼。也是從這時開始，周琳開啟了周邊（主要是徽章和冰箱貼）收集之路。盡管到現在，她還是不太愛喝奶茶。
最開始，周琳收集的範圍很廣，喜茶、茶理宜世、奈雪、滬上阿姨、霸王茶姬、茶百道……幾乎叫得上名的品牌都在她的收藏清單裏。“後來就發現有些品牌不怎麼出周邊了，有的周邊又不太好看，陸陸續續放棄了些。”目前，她收藏的大多是霸王茶姬、茉莉奶白、爺爺不泡茶、茶百道這幾個品牌，其他品牌如果有入眼的款式，也會入手。
雖說收集才剛滿一年，她的收藏規模已相當可觀：8個中型收納盒，每個都裝著20-60個徽章或冰箱貼；2個大型收納盒每個都塞了超過110個，還有些沒來得及歸置的暫時放在紙箱裏。
*受訪者周琳供圖
“我隻是現在收納盒不太夠了，否則我能花一天時間去整理，把它們分裝在每一個盒子裏。”周琳打算再找之前定製盒子的廠家再購置一些。
在zai驚jing蟄zhe研yan究jiu所suo采cai訪fang周zhou琳lin的de當dang天tian，她ta收shou到dao了le一yi個ge從cong景jing德de鎮zhen郵you寄ji過guo來lai的de快kuai遞di，裏li麵mian是shi霸ba王wang茶cha姬ji和he抖dou音yin商shang城cheng聯lian名ming的de一yi款kuan區qu域yu限xian定ding冰bing箱xiang貼tie，為wei了le獲huo得de這zhe枚mei限xian定ding款kuan冰bing箱xiang貼tie，她ta特te意yi在zai當dang地di找zhao了le朋peng友you代dai喝he。當dang被bei問wen及ji每mei次ci添tian新xin周zhou邊bian時shi的de感gan受shou時shi，周zhou琳lin說shuo，“你懂那種：哇，又有新成員了的感覺嗎？”隨後又補充了一句，“其實每個人對自己喜歡的東西都是這樣。”
不隻是杜昕、周琳，深度瀏覽“奶咖周邊收藏家”們(men)發(fa)布(bu)在(zai)社(she)交(jiao)媒(mei)體(ti)上(shang)的(de)分(fen)享(xiang)帖(tie)就(jiu)會(hui)發(fa)現(xian)，每(mei)個(ge)熱(re)衷(zhong)收(shou)集(ji)奶(nai)咖(ka)周(zhou)邊(bian)的(de)年(nian)輕(qing)人(ren)，家(jia)裏(li)都(dou)仿(fang)佛(fo)開(kai)了(le)一(yi)家(jia)屬(shu)於(yu)自(zi)己(ji)的(de)主(zhu)題(ti)周(zhou)邊(bian)商(shang)店(dian)。經(jing)過(guo)日(ri)積(ji)月(yue)累(lei)，周(zhou)邊(bian)越(yue)攢(zan)越(yue)多(duo)，裝(zhuang)它(ta)們(men)的(de)收(shou)納(na)盒(he)從(cong)一(yi)個(ge)增(zeng)加(jia)到(dao)兩(liang)個(ge)、三個甚至更多，家裏能用來展示的角落也跟著一點點擴容。
02
聯名周邊：奶咖品牌的“銷量杠杆”？
若按收集門檻劃分，紙袋、杯套、杯子屬於“輕量級收藏”，買一杯聯名飲品或普通茶飲，就能順手將它們收入囊中。這個階段的周邊幾乎是“隨單贈品”，完全免費，不限定飲品種類，有時到店稍作詢問便能拿到，收集節奏與日常飲用需求基本同步。
可當茶飲品牌推出聯名徽章、冰箱貼、掛件、公仔等價值感高的周邊，且將其與奶茶、咖啡捆綁銷售時，收集周邊便成了需要持續付費的愛好。再加上各種限定限時限量規則，周邊的獲取難度陡增。
*受訪者杜昕供圖
杜昕告訴驚蟄研究所，自己有一次為了參加茶百道集滿五張卡換糖膠公仔的活動（喝一杯抽一次），一個月內從新用戶喝到黑金會員（需要花費1000元），喝不完的就給弟弟或者讓他的同學幫著一塊喝。“到頭來還是沒抽到”，他說這是自己最瘋狂的一次，並直言現在“喝不動了”。
為了心頭好的周邊，有人甘願排長隊，有人每天蹲守上新信息，喝不下的就找人代喝，買不到的便花高價托人代買，這種“為周邊而消費”的現象在去年就已十分突出，到了今年依然熱度不減。
雙杯套餐隻給一個周邊的策略，更讓消費者不斷重複下單同一款飲品。“要不就全部拿，要不就不收集了”，尤其對於像小蔣一樣追求“圓滿”的消費者來說，他們的反複下單，最終也貢獻了實實在在的銷量增長。
為了集齊瑞幸與多鄰國的聯名周邊，小蔣反複購買的“綠沙沙拿鐵”，單是首周銷量就衝破900萬杯。據瑞幸2024年財報，其全年現製飲品售賣數近30億杯。如果按照一年52周計算，相當於每周賣出約5769萬杯。照此換算，今年上新的“綠沙沙拿鐵”一款單品，就完成了去年單周總銷量的15.6%。
*受訪者小蔣供圖
仔細盤算還會發現，不少茶飲品牌“雙杯+周邊”套餐的單杯價格，比無周邊的同款飲品更高，聯名飲品的定價也普遍高於常規款。驚蟄研究所在去年發布的《2024新茶飲：不卷產品，卷周邊》一(yi)文(wen)中(zhong)就(jiu)曾(zeng)分(fen)析(xi)過(guo)，新(xin)茶(cha)飲(yin)開(kai)始(shi)卷(juan)周(zhou)邊(bian)的(de)根(gen)本(ben)原(yuan)因(yin)是(shi)市(shi)場(chang)已(yi)經(jing)逐(zhu)漸(jian)飽(bao)和(he)，比(bi)起(qi)在(zai)產(chan)品(pin)上(shang)做(zuo)創(chuang)新(xin)所(suo)麵(mian)臨(lin)的(de)不(bu)確(que)定(ding)風(feng)險(xian)，以(yi)聯(lian)名(ming)活(huo)動(dong)或(huo)者(zhe)產(chan)品(pin)周(zhou)邊(bian)的(de)方(fang)式(shi)帶(dai)動(dong)短(duan)暫(zan)的(de)銷(xiao)售(shou)轉(zhuan)化(hua)，顯(xian)然(ran)成(cheng)功(gong)率(lv)更(geng)高(gao)。
近兩年來，奶咖品牌靠聯名催生的爆款不勝枚舉，每一款都帶著強勁的銷量爆發力。如瑞幸與黃油小熊聯名的“小黃油”係列，首周銷量突破1333萬杯；古茗與《天官賜福》動畫聯名的飲品“千裏慕山紅”，銷量突破1500萬杯；喜茶與《光與戀之夜》聯名，當天僅聯名周邊“喜證”就送出138萬份……這些銷量數字的背後，無不由周邊驅動。
*部分奶咖品牌聯名活動及銷量情況
更值得關注的是，如今的周邊，在價格邏輯上似乎已經跳出了“營銷附屬品”的定位，大有“買周邊送奶茶”的意味。在茶飲品牌普遍麵臨利潤增長放緩的形勢下，品牌們也致力於將周邊，發展成為新的營收增長點。
03
當周邊變成一門生意
如今，買雙杯/多杯套餐贈周邊或是加購的周邊，已是現製飲品品牌常見的營銷路數。消費者在被動適應這套玩法的同時，對“周邊越來越貴”的吐槽也愈發強烈。
這種“貴”的感受，並非空穴來風。
以霸王茶姬今年年初推出的“好朋友毛絨杯”周邊為例，這套周邊共8款，最初以“奶茶20元+一個盲盒”的單杯套餐形式售賣，總價約40-50元。而當前在其天貓旗艦店，同款盲盒已改為明盒單獨售賣，單價為58元，款式也增至14款，店鋪顯示銷量超2萬件。盡管不少消費者在商品評價中表達了對周邊的喜愛，但“小貴”的評論並不少見。畢竟，一樣的東西，單買比捆綁奶茶貴了近30元。
又如瑞幸與“每日一貓”的聯名，含搖搖樂掛件的雙杯套餐標價36.8元，套餐包含一款“17選1”的飲品（可選新品乳酸菌美式，單杯14.5元），一杯“6選1”的飲品（單杯14.5元），以及7.8元的搖搖樂掛件。而在瑞幸咖啡飲品卡券天貓旗艦店，同款新品單杯僅售11.9元（支持小程序/APP使用），在該店的直播間裏，不少常規飲品僅需9.9元甚至更低的價格。如果按照11.9元的單杯價格，在小程序上（聯名周邊大多僅限小程序下單獲取，外賣渠道數量較少）獲取搖搖樂掛件的實際“購買成本”已經達到13元。
*受訪者小蔣供圖
此外，驚蟄研究所在1688平台看到，不少廠家都可以定製搖搖樂掛件。通過與隨機尋找的3家店鋪進行溝通後，驚蟄研究所了解到，製作瑞幸“每日一貓”的“同款”聯名掛件，單個價格隻需要3元左右（100個起訂）。參考前文提到的13元“購買成本”簡單計算，每個搖搖樂掛件的利潤為10元，利潤率超過333%。
“常規狀態下瑞幸都是9.9元(yuan)一(yi)杯(bei)，買(mai)周(zhou)邊(bian)的(de)時(shi)候(hou)會(hui)默(mo)認(ren)咖(ka)啡(fei)一(yi)杯(bei)是(shi)這(zhe)個(ge)價(jia)格(ge)，然(ran)後(hou)會(hui)去(qu)一(yi)些(xie)有(you)折(zhe)扣(kou)的(de)平(ping)台(tai)買(mai)套(tao)餐(can)券(quan)，減(jian)去(qu)咖(ka)啡(fei)的(de)價(jia)格(ge)，就(jiu)是(shi)消(xiao)費(fei)者(zhe)認(ren)知(zhi)的(de)周(zhou)邊(bian)價(jia)格(ge)了(le)。”小蔣告訴驚蟄研究所，徽章5-10元，毛絨玩具掛件20yuanyinei，shizijikeyijieshoudejiagequjian。danrujin，bufenpinpaidebingxiangtiezhoubiantaocanzaipaoquyinpinbenshenjiagedeqingkuangxia，jinbingxiangtiedejiagejiuyiqiaoranzhangzhi20元以上。
盡管在純粹的文創產品市場中，冰箱貼、玩偶等周邊商品的定價或許普遍高於茶飲品牌的套餐價格，但在消費者心中，茶飲和咖啡品牌的核心業務終究是賣奶茶、咖啡。當原本作為“附加品”的周邊，價格逼近甚至超過文創市場的同類產品時，這種定價已然超出了他們對“茶飲附屬周邊”的心理預期。
*圖片來源：茶百道官方微博
除了價格引發的爭議，品控問題也讓消費者不滿。周琳曾以30.9元(yuan)加(jia)購(gou)過(guo)一(yi)款(kuan)茶(cha)飲(yin)品(pin)牌(pai)的(de)包(bao)包(bao)，朋(peng)友(you)此(ci)前(qian)已(yi)向(xiang)她(ta)吐(tu)槽(cao)過(guo)質(zhi)量(liang)問(wen)題(ti)，她(ta)起(qi)初(chu)未(wei)在(zai)意(yi)，可(ke)首(shou)次(ci)使(shi)用(yong)就(jiu)發(fa)現(xian)包(bao)袋(dai)內(nei)裏(li)有(you)質(zhi)量(liang)問(wen)題(ti)。這(zhe)樣(yang)的(de)經(jing)曆(li)也(ye)讓(rang)她(ta)對(dui)同(tong)類(lei)周(zhou)邊(bian)的(de)購(gou)買(mai)變(bian)得(de)格(ge)外(wai)謹(jin)慎(shen)。
茶飲品牌對周邊生意的投入，並沒有停留在“聯名周邊捆綁飲品”的階段。奈雪、瑞幸、霸王茶姬等品牌，已在小程序、天貓旗艦店等渠道，同步推進聯名周邊與自有品牌周邊的單獨售賣。其中，霸王茶姬的周邊品類最為豐富，涉及徽章、雙肩包、首飾盒、香薰蠟燭、茶具套裝、毛絨公仔等。
*圖片來源：霸王茶姬小程序
因(yin)周(zhou)邊(bian)品(pin)類(lei)繁(fan)雜(za)且(qie)多(duo)有(you)限(xian)量(liang)屬(shu)性(xing)，規(gui)模(mo)或(huo)許(xu)難(nan)以(yi)做(zuo)大(da)，其(qi)具(ju)體(ti)利(li)潤(run)難(nan)以(yi)精(jing)準(zhun)獲(huo)知(zhi)，但(dan)從(cong)已(yi)有(you)品(pin)牌(pai)的(de)嚐(chang)試(shi)來(lai)看(kan)，周(zhou)邊(bian)生(sheng)意(yi)有(you)成(cheng)為(wei)重(zhong)要(yao)增(zeng)長(chang)點(dian)的(de)潛(qian)力(li)。
譬pi如ru近jin期qi，茶cha顏yan悅yue色se以yi電dian商shang模mo式shi實shi現xian輕qing運yun營ying出chu海hai，其qi海hai外wai第di三san方fang電dian商shang平ping台tai就jiu上shang架jia了le自zi有you周zhou邊bian產chan品pin。從cong積ji極ji的de角jiao度du來lai說shuo，銷xiao售shou周zhou邊bian產chan品pin既ji繞rao開kai了le海hai外wai重zhong資zi產chan開kai店dian的de成cheng本ben壓ya力li，又you能neng快kuai速su觸chu達da海hai外wai消xiao費fei者zhe，為wei茶cha飲yin出chu海hai開kai辟pi了le一yi條tiao輕qing量liang化hua的de增zeng長chang路lu徑jing。但dan周zhou邊bian產chan品pin創chuang造zao的de收shou益yi對dui品pin牌pai經jing營ying能neng夠gou產chan生sheng多duo大da的de實shi際ji貢gong獻xian，仍reng然ran無wu法fa明ming確que。
或許未來，我們會看到越來越多茶飲品牌，將周邊發展成為獨立的生意，為業績增長找到新的突破口。但這份“生意”的底色，必須是對消費者信任的珍視而非消耗。一旦品牌把“做周邊”等同於“割韭菜”，那麼周邊能成為生意，亦能毀掉品牌。
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