文：綠洲
來源：剁椒Spicy（ID：ylwanjia）
7月21日，lisa在ins上(shang)發(fa)布(bu)了(le)一(yi)組(zu)圖(tu)片(pian)，在(zai)美(mei)國(guo)洛(luo)杉(shan)磯(ji)，她(ta)鬆(song)弛(chi)地(di)趴(pa)在(zai)新(xin)車(che)法(fa)拉(la)利(li)上(shang)，旁(pang)邊(bian)是(shi)愛(ai)馬(ma)仕(shi)和(he)一(yi)杯(bei)綠(lv)色(se)的(de)奶(nai)茶(cha)。眼(yan)尖(jian)的(de)網(wang)友(you)發(fa)現(xian)，這(zhe)杯(bei)奶(nai)茶(cha)是(shi)喜(xi)茶(cha)的(de)新(xin)品(pin)“三倍厚抹”。
隨後，喜茶“三倍厚抹”登上微博熱搜，引發國內網友紛紛下單“lisa同款奶茶”。一些網友甚至在小紅書上玩起了梗：“搶不到labubu，買不起法拉利，但喜茶我買得起呀”。
海外市場也一片熱鬧。喜茶快速在lisa評論區進行認領，喜茶ins官方賬號在lisa帖子下評論“HEYTEA in hand. Lisa in frame. We love Queen Lisa too!”。此後，喜茶美國、英國、韓國、澳大利亞等多地海外官方賬號均對這張照片進行轉載，甚至美國區喜茶官號還專門po出了帶著“LISA”字樣的厚抹茶進行回應。在發現“三倍厚抹”售罄後,國外網友紛紛表示“帶貨女王lisa”“這就是lisa的力量”“人們很瘋狂但我能夠理解”。
此前，在出海品牌圈，Lisa最火的戰績便是帶紅泡泡瑪特，尤其是labubu。2024年4月起，Lisa在Ins上頻繁曬出Labubu的搪膠照片，引爆東南亞市場，出現搶購潮。
就在8月3日，楊紫瓊也在ins上曬出一款神秘Labubu。據悉，這款Labubu是近日香港海洋公園為了慶祝大熊貓龍鳳胎"加加"和"得得"即將迎來1歲生日，專門找到了Labubu之父龍家升設計的一款生日版Labubu x Panda Twins聯名玩偶。
剁椒Spicy觀guan察cha發fa現xian，近jin年nian來lai，越yue來lai越yue多duo中zhong國guo品pin牌pai在zai出chu海hai時shi選xuan擇ze選xuan取qu海hai外wai有you影ying響xiang力li的de藝yi人ren進jin行xing種zhong草cao或huo者zhe代dai言yan，借jie助zhu明ming星xing的de高gao影ying響xiang力li打da響xiang知zhi名ming度du，擴kuo大da影ying響xiang力li。典dian型xing例li如ru喜xi茶cha，不bu止zhi合he作zuoLISA，也與章昊、金奎彬、林娜璉等KPOP偶像合作，實現批量化的潮流愛豆輸出。
同時，越來越多海外品牌嚐試與LISA這樣的“潮流帶貨ICON”攜手。典型例如海底撈，多次在韓國愛豆和演員的帖子中出現，存在感超高。
誰都想複製LABUBU的成功，但合適的代言和明星傳播總具備極大的“偶然性”。中國品牌在出海時的代言人選擇上有哪些考量？當下品牌在營銷手法上與過去又有哪些不同？
喜茶和labubu先後被lisa帶火。lisa很紅，但她到底有多紅？
作為韓國女子組合BLACKPINK的成員，Lisa的ins粉絲數超過一億，是目前在ins上粉絲量最多的Kpop藝人。個人單曲《LALISA》MV推出當天打破了Taylor Swift於2019年創下的“全球Solo歌手MV24小時內最高觀看次數”的吉尼斯世界紀錄。2025年，Lisa再次登頂穀歌搜索量最高的K-Pop女偶像榜首。
作為國際範圍內的頭部偶像，Lisa的任何小動作都能引起“巨浪”，這樣踩上時代“風火輪”的國際巨星具備強消費示範性，也是出海品牌的第一選擇。
“但LISA這樣量級的愛豆，首先是昂貴，同時也會雙向選擇品牌，很多時候不是拿錢能撬動的。”相關從業者告訴剁椒。
也因此，綜合考慮配合度和性價比，不少品牌會選擇在特定出海區域知名度較高的海外藝人，助推打開目標市場。
2025年，霸王茶姬便在孫燕姿舉辦《就在日落以後》演唱會後，官宣她為亞太地區代言人。在霸王茶姬新加坡ins官方賬號下，不少網友對孫燕姿排隊示愛。
作為霸王茶姬的首位亞太區代言人，孫燕姿在東南亞華人圈擁有廣泛的群眾基礎。據統計，在今年5月華語女歌手海外收聽榜中，孫燕姿位列第二，足以可見她的影響力。
她輻射影響的區域和霸王茶姬的目標市場相一致。截至今年一季度末，霸王茶姬共有169家海外門店，其中157家分布在馬來西亞、10家分布在新加坡，2jiaweiyutaiguo。qunian，bawangchajizaixinjiapozujiandongnanyatuandui，bingbiaoshidongnanyashichangshiqiweilaiwunianneizuizhongyaodejihua。sunyanzidexinjiapobeijingyeweibawangchajizaizhenggequyudezaidihuajinchengtigongletianrande“文化橋梁”。
據公開數據，某一馬來西亞門店在官宣後客流量增長超 30%，部分歌迷會專程到門店來打卡。
同樣，2024年完美日記出海日本時，選擇“千年一遇美少年”道枝駿佑作為代言人，在完美日記ins賬號的官方視頻下，大量日本網友發出“道枝駿佑的美貌和你們的產品很適配！”的稱讚。
還有在出海印度尼西亞時選擇印尼頂流藝人Prilly為香水代言的名創優品，選擇長澤雅美提升日本認知度的比亞迪，都是同樣的思路。
當然，中國明星也具備成為國際代言人的機會，但同樣需要較高的國際影響力和區域帶動力。
例如簽約國際超模杜鵑為形象代言人的花西子和選擇鞏俐作為代言人的海信，除了看重藝人的國際化能力，也非常重視其身上的“東方特質”。無論是杜鵑的東方美與時尚高級感，還是鞏俐身上“把中國電影帶入國際影壇”的典型標簽，都有助於品牌進一步展現東方民族特質。
當然，如果能在海外區域具備較強地方影響力的中國藝人，也會備受出海品牌青睞。
2024年4月15日，阿裏巴巴全球速賣通宣布演員湯唯成為其在韓國市場的最新代言人，與另一代言人馬東錫一起拍攝廣告。
湯唯在韓國的影響力可以用一句話概括：在韓國，如果誇女生年長得漂亮，會直接說“你長得像湯唯”。現如今最火的韓國女團Black Pink的門麵金智秀Jisoo曾在一檔訪談節目裏聊到自己剛剛出道時，就被身邊朋友說長相酷似湯唯。
可(ke)見(jian)，出(chu)海(hai)品(pin)牌(pai)在(zai)選(xuan)擇(ze)國(guo)內(nei)外(wai)代(dai)言(yan)人(ren)時(shi)，都(dou)將(jiang)其(qi)視(shi)為(wei)從(cong)曝(pu)光(guang)到(dao)占(zhan)領(ling)消(xiao)費(fei)者(zhe)心(xin)智(zhi)的(de)重(zhong)要(yao)環(huan)節(jie)。若(ruo)一(yi)個(ge)明(ming)星(xing)自(zi)帶(dai)流(liu)量(liang)和(he)知(zhi)名(ming)度(du)，對(dui)品(pin)牌(pai)來(lai)說(shuo)事(shi)半(ban)功(gong)倍(bei)。值(zhi)得(de)關(guan)注(zhu)的(de)是(shi)，除(chu)了(le)流(liu)量(liang)效(xiao)果(guo)，出(chu)海(hai)品(pin)牌(pai)在(zai)選(xuan)擇(ze)代(dai)言(yan)人(ren)時(shi)，還(hai)會(hui)格(ge)外(wai)看(kan)重(zhong)藝(yi)人(ren)個(ge)性(xing)主(zhu)張(zhang)和(he)價(jia)值(zhi)觀(guan)與(yu)品(pin)牌(pai)的(de)契(qi)合(he)。
霸王茶姬在馬來西亞時，選擇運動員李宗偉作為代言人，強調“永不言棄”的精神。此前完美日記選擇品牌代言人Troye Sivan（戳爺），也是為了突出品牌主張的“美不設限”。品牌CMO Christy明確表示，戳爺“作品創造力不設限、人生態度不設限”，是Z世代追求自我表達的象征。
據剁椒Spicy觀(guan)察(cha)，根(gen)據(ju)外(wai)網(wang)反(fan)饋(kui)來(lai)看(kan)，國(guo)內(nei)品(pin)牌(pai)的(de)代(dai)言(yan)人(ren)策(ce)略(lve)是(shi)其(qi)獲(huo)得(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)認(ren)可(ke)的(de)重(zhong)要(yao)步(bu)驟(zhou)，尤(you)其(qi)是(shi)在(zai)歐(ou)美(mei)地(di)區(qu)。典(dian)型(xing)例(li)如(ru)有(you)網(wang)友(you)發(fa)帖(tie)稱(cheng)，在(zai)阿(e)裏(li)巴(ba)巴(ba)全(quan)球(qiu)速(su)賣(mai)通(tong)讚(zan)助(zhu)歐(ou)洲(zhou)杯(bei)、簽約貝克漢姆後，才嚐試在上麵下單了球衣，“畢竟，有錢做讚助、代言的APP，用戶優惠和服務都會更有保障。
從合作方式來看，過往品牌在出海時，遵循的更多是傳統、單一的路徑，通過拍攝TVC或者是在官方賬號直接進行宣傳。而如今，全世界範圍的Z世代都對硬廣審美疲勞，更願意追逐“同款”，社媒體軟“種草”也逐步流行起來。
在美妝領域，這樣的玩法最為嫻熟。2019年籌備進入日本市場的花西子，第一步跨向的就是社交媒體，花西子選取以圖片傳播為特色的Instagram作為營銷的主戰場，邀請多位日本美妝網紅拍攝中國風妝容相關內容，投放視頻多以“中國コスメ（中國美妝）”為標題。
電動脫毛儀Ulike在出海時也與金·卡戴珊合作，在其社媒賬號發布試用Ulike脫毛儀體驗的視頻，吸引超過100萬觀看次數，幾天內帶動相關話#Ulike hair removal 曝光率超過3000萬次。
2024年完美日記邀請道枝駿佑作為代言人時，先是在Instagram賬號上清空曆史內容，發布神秘剪影，隨後在TikTok、YouTube、X等多平台上釋放15秒TVC，並聯動道枝個人賬號發布幕後花絮，展示其親自試用產品過程，增強真實感。
而將產品融入生活場景的“軟著陸”則是當下更為高階的打法。這樣的植入更不動聲色，甚至具有更強的“自來水感”。
據相關從業者透露，國際巨星的代言費用動輒大幾百萬到千萬美元，但種草合作一般在百萬量級，而且有較大彈性空間，“如果有一些比較厲害的私人關係，即使是對個人IP管理十分嚴格的海外巨星，也有‘友情價’蹭到的可能”。據悉，海底撈在韓國市場端在藝人端口的大量露出便是在了解到藝人本身對品牌的好感度和強喜好後，軟性實現的，“並不是按照市場價。”
在小紅書上搜索“韓國海底撈偶遇”，可以刷到韓國各大愛豆、演員等享用海底撈的偶遇帖子。在很多韓國明星的vlog中，海底撈也頻繁出場。韓國女團BLACKPINK、G-IDLE等都放出過含有海底撈素材的vlog，韓國男團THE BOYZ特意在澳門海底撈為成員李賢在慶生，英雄聯盟職業玩家T1選手們也經常到海底撈用餐。
美國演員約翰·塞納也曾在視頻裏瘋狂表白“老幹媽”，他一邊吃西餐一邊拿老幹媽拌西蘭花，最後還很認真地說：不是廣告。
當然，這並不意味著真的是“蹭了個大的”，更多情況下，這種種草背後都是完整的商業合作邏輯。例如Lisa曬喜茶引發全球粉絲模仿，本質是借助偶像真實生活場景的軟植入，以零廣告痕跡贏得消費者信任。在Lisa曬出的照片中，雖未提及品牌，卻因Lisa“頂流”身份，讓喜茶成為“最易獲得的明星同款”。#喜茶三倍厚抹#登上多國熱搜，國內外門店銷量暴漲500%，抹茶係列全球售罄。
同樣地，Lisa此前曬出Labubu玩偶合照後，這一IP在泰國引發搶購潮，泡泡瑪特門店單日銷售額創紀錄，Labubu係列年營收激增726.6%，二手市場溢價20倍。隨之而來的是更多的明星帶貨，為Labubu帶來了現象級的曝光。歐美天後蕾哈娜曬出Labubu掛件，泰國公主拎著掛有Labubu的愛馬仕鉑金包現身時裝周，球星貝克漢姆也在社媒上曬出了女兒“小七”送給自己的Labubu玩偶，並掛在背包上。
本質上，品牌軟植入的核心優勢在於其能夠以“潤物細無聲”的方式滲透消費者心智，通過將產品或品牌信息融入影視、綜藝、社交媒體等載體內容中，規避傳統硬廣的強推感，實現“廣告即內容”的轉化。
值得關注的是，從LABUBU到喜茶，中國品牌出海的進階，本質是從“賣產品”轉向“賣情緒”和“賣身份”。尤其是labubu在出海軟廣側數次的成功合作便給國內其他出海品牌展示了一種可能性。“LABUBU火了之後，來谘詢的品牌數有明顯增加。”相關從業者表示。
過去的品牌出海，遵循的是從國內到國外的路徑，LABUBU讓品牌看到一種新的可能性，從泰國、東南亞到歐美，最後反攻國內，泡泡瑪特通過找準重點市場、綁定海外明星、帶動利益相關方等營銷手法，以海外聲量撬動國內市場的熱度爆發。
首先是打造海外市場的同款“稀缺性”，營造哄搶效果。
2024年4月，Lisa在Instagram高頻分享自己購入的Labubu，憑借lisa在泰國的影響力影響力，瞬間點燃泰國年輕群體的跟風熱潮。泡泡瑪特敏銳抓住這一契機，Labubu創作者龍家升送了Lisa一隻超大的Mega Labubu Tec娃娃，泡泡瑪特也曾多次公開表示感謝。隨後Lisa在《名利場》專訪中安利全係列產品，從Labubu、Crybaby、Dimoo到Pucky，此後，Crybaby飛天小女警係列、Dimoo雲陪伴係列、Pucky喵喵不倒翁係列均被瘋搶。
深諳這一精髓的還有影石。今年4月，一款中國全景相機在紐約中央車站掀起“排隊搶購潮”。據影石Insta360海外官方社交媒體發布的信息，引發搶購的是其最新發售的旗艦款全景相機Insta360 X5，可拍攝360度影像、自拍杆自動“隱形”。視頻顯示，搶購隊伍排到數百米開外，活動9點開始，但淩晨5點，車站外就排滿搶購的用戶，甚至有消費者表示“我淩晨三點就來了”。
還有2019年，在美國全球頂尖潮流集會 Complex Con上成為全程焦點的“國潮”李寧。這樣的饑餓營銷，無論海內外，都容易在短時間內引爆品牌關注度。
同時，乘勝追擊，將單個明星影響力擴展成矩陣效果，達成真正的“風潮”。
在泰國等東南亞市場，據印度尼西亞和菲律賓的潮玩門店數據顯示，lisa佩戴款Labubu銷量在2025年第一季度同比增長超500%，部分限定款甚至需要預約半年以上。而在歐美市場，蕾哈娜、貝克漢姆等明星的後續跟風曝光，形成了“從亞洲輻射全球”的傳播路徑。Labubu登陸歐美後，泡泡瑪特App登頂美國購物榜，洛杉磯門店現“淩晨排隊潮”，二手市場上，Labubu的價格瘋狂溢價，Vans聯名款甚至被炒到1.5萬，溢價高達24倍。
喜茶也是矩陣化打法的老玩家。隨著出海步驟加快，喜茶已經是許多Kpop明星優選。林娜璉、女團RED VELET成員澀琪、李惠利、將太郎、韓振、金奎彬等，無一不為喜茶淪陷。尤其是澀琪，下飛機的第一件事就是買喜茶，對喜茶的喜愛可見一斑。Lisa之後，aespa隊長柳智敏也喝上了喜茶，在她在ins發布的一係列圖裏，眼尖的網友一眼就注意到了桌前擺放的飲品，從杯型、顏色再到字母，網友判定是喜茶的多肉葡萄。
這樣的多人代言效果，也容易打造出“全民跟風”的(de)潮(chao)流(liu)屬(shu)性(xing)，且(qie)據(ju)相(xiang)關(guan)知(zhi)情(qing)者(zhe)透(tou)露(lu)，隨(sui)著(zhe)品(pin)牌(pai)影(ying)響(xiang)力(li)擴(kuo)大(da)，很(hen)多(duo)後(hou)續(xu)的(de)明(ming)星(xing)種(zhong)草(cao)合(he)作(zuo)，都(dou)可(ke)以(yi)以(yi)更(geng)低(di)廉(lian)的(de)價(jia)格(ge)或(huo)是(shi)友(you)情(qing)打(da)包(bao)價(jia)實(shi)現(xian)，也(ye)具(ju)備(bei)更(geng)高(gao)性(xing)價(jia)比(bi)。
此外，機會都是留給有準備的人，麵對代言人引發的流量和話題機遇，品牌在產品端快速響應，才能實現低成本高效破圈。喜茶在Lisa露出產品後，全球賬號同步推定製杯、買一送一活動，將區域事件升級為全球營銷。
還有此前在新冠疫情肆虐時讚助"SHEIN Together"慈善雲演唱會的SHEIN App上獨家直播，借助歐美最當紅歌星凱蒂·佩裏，莉爾·納斯，海莉·比伯，麗塔·奧拉和亞拉·沙希迪等明星的在線雲演唱，SHEIN打開知名度。隨後，SHEIN乘勝追擊，與TIKTOK進行“聯姻”，形成產品傳播矩陣，將品牌進一步“紮根”進消費者心中。
這樣品牌端的體係化動作，才能將單一的代言人營銷事件擴大成網狀，實現品牌影響力的全麵突圍。
綜合來看，Labubu借(jie)助(zhu)明(ming)星(xing)種(zhong)草(cao)策(ce)略(lve)，從(cong)海(hai)外(wai)到(dao)國(guo)內(nei)的(de)一(yi)係(xi)列(lie)營(ying)銷(xiao)讓(rang)一(yi)眾(zhong)出(chu)海(hai)品(pin)牌(pai)看(kan)到(dao)一(yi)條(tiao)全(quan)新(xin)的(de)爆(bao)發(fa)路(lu)徑(jing)，盡(jin)管(guan)這(zhe)樣(yang)的(de)成(cheng)功(gong)具(ju)備(bei)強(qiang)偶(ou)然(ran)性(xing)，複(fu)刻(ke)起(qi)來(lai)難(nan)度(du)頗(po)高(gao)。但(dan)不(bu)少(shao)品(pin)牌(pai)依(yi)舊(jiu)從(cong)中(zhong)總(zong)結(jie)出(chu)一(yi)條(tiao)社(she)媒(mei)時(shi)代(dai)積(ji)極(ji)利(li)用(yong)海(hai)外(wai)藝(yi)人(ren)打(da)造(zao)品(pin)牌(pai)形(xing)象(xiang)的(de)破(po)圈(quan)之(zhi)路(lu)——將營銷活動隱匿於代言人的日常生活，同步邀請KOL“種草”，分層滲透，不斷占領消費者心智。
到底哪個品牌能搭乘代言人熱風，成為下一個泡泡瑪特，打造出風靡全球的LABUBU？
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