文：Hermia He  

來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

封麵圖來源：每日鮮語  

低溫鮮奶賽道的市場競爭

，正進入“深水區”。

行業數據顯示
，2024年低溫鮮奶市場逆勢增長，成為乳品行業唯一保持兩位數增長的細分賽道

，這也在一定程度上加劇了行業內卷^[1]。

多數品牌通過價格戰、成(cheng)分(fen)比(bi)拚(pin)打(da)造(zao)的(de)差(cha)異(yi)化(hua)賣(mai)點(dian)，在(zai)消(xiao)費(fei)者(zhe)眼(yan)中(zhong)難(nan)逃(tao)同(tong)質(zhi)化(hua)印(yin)象(xiang)，形(xing)不(bu)成(cheng)真(zhen)正(zheng)的(de)競(jing)爭(zheng)壁(bi)壘(lei)。久(jiu)而(er)久(jiu)之(zhi)，消(xiao)費(fei)者(zhe)對(dui)高(gao)端(duan)低(di)溫(wen)鮮(xian)奶(nai)的(de)價(jia)值(zhi)認(ren)同(tong)感(gan)不(bu)足(zu)
，品(pin)牌(pai)信(xin)任(ren)的(de)構(gou)建(jian)也(ye)因(yin)此(ci)受(shou)阻(zu)。

麵對“同質化傾向”和“價值感模糊”兩大困局，單純在功能層麵強調新鮮、營養已不足以持續吸引消費者，情感共鳴的激發與品牌內核的傳遞，正成為行業破局的重要引爆點。

每日鮮語是將功能價值與情感共鳴結合得較好的案例。今年以來，品牌已通過“求好運”CNY營銷、櫻花季限定瓶、《長安的荔枝》大劇營銷等一係列出圈活動，驗證了“品質突圍+共鳴爆破”的有效性。

最近
，Foodaily關注到，每日鮮語又一次深化了這一戰略方向，攜手上海迪士尼度假區，以及品牌代言人湯唯，發起一係列以“繽紛一夏快樂鮮行”為主題的營銷活動，並推出會變色的“夏日繽紛瓶”，在社媒上引起消費者熱議。

圖片來源：每日鮮語

值(zhi)得(de)注(zhu)意(yi)的(de)是(shi)，這(zhe)已(yi)經(jing)是(shi)每(mei)日(ri)鮮(xian)語(yu)第(di)三(san)次(ci)與(yu)上(shang)海(hai)迪(di)士(shi)尼(ni)度(du)假(jia)區(qu)展(zhan)開(kai)合(he)作(zuo)。此(ci)次(ci)合(he)作(zuo)為(wei)低(di)溫(wen)鮮(xian)奶(nai)行(xing)業(ye)的(de)價(jia)值(zhi)升(sheng)級(ji)提(ti)供(gong)了(le)哪(na)些(xie)新(xin)的(de)思(si)考(kao)方(fang)向(xiang)
？

1

  代言人湯唯走進夢幻樂園，

講出一瓶鮮奶的夏日故事

長期以來
，低溫鮮奶因保質期較短，對冷鏈運輸要求嚴格，從牧場到消費者的全鏈路中，一旦出現運輸延誤、儲存不當等問題，很容易導致產品變質，因此始終麵臨物流成本高
、銷售半徑有限、品質難把控等行業痛點。

為此，每日鮮語構建了“全鏈全維7大標杆”體係，從標杆牧場
、標杆奶源，到標杆速度、標杆技術
，再到標杆口味
、標杆營養和標杆責任，品牌以嚴苛標準確保每一滴牛奶都蘊含至臻新鮮的高品質營養。

圖片來源：每日鮮語

也正是憑借高標準的品質，每日鮮語已然成為低溫鮮奶賽道的代表性品牌。蒙牛2024年中報顯示，每日鮮語實現了雙位數增長，在低溫鮮奶市場占據的份額持續擴大。

不過

，如何讓“高標準
、高品質”被消費者切實感知，始終是行業的隱形痛點。

對此，每日鮮語通過代言人信任背書+IP聯名賦能，巧妙給出了破局思路。

“高標準” 的內核，不僅在於滿足消費者對品質的核心需求
，更需通過情感連接創造深層共鳴，產生品牌信任。

Innova市場洞察的調研顯示，72%的de中zhong國guo消xiao費fei者zhe認ren為wei
，他ta們men選xuan擇ze的de食shi品pin飲yin料liao在zai很hen大da程cheng度du上shang反fan映ying了le自zi身shen的de價jia值zhi觀guan和he信xin仰yang。這zhe意yi味wei著zhe，情qing感gan驅qu動dong力li已yi成cheng為wei影ying響xiang消xiao費fei決jue策ce的de重zhong要yao因yin素su。

消費者在產品使用過程中獲得的即時的正向情感反饋，往往比宏大敘事更能建立品牌黏性。

正因為如此

，在每日鮮語的品牌態度表達上，除了高標準的品質，還包裹了一層讓消費者有具象“幸福感”的核心價值。

在公布的TVC短片裏，每日鮮語並沒有生硬地宣傳產品賣點
，而是借助從上海迪士尼樂園，到職場辦公室、超市貨架等現實生活體驗的視角，自然傳遞出每日鮮語“高標準、高品質”的產品賣點，以及給消費者生活帶來的快樂情感。

作為國際影壇標杆演員，代言人湯唯優雅俏皮的氣質，追求“高標準”的內核與每日鮮語傳遞的快樂“鮮”行高度契合。

為了讓這種快樂“鮮”行的體驗更具象

，在線下活動中，品牌還特別邀請消費者近距離接觸迪士尼超人氣角色米奇&唐老鴨，並同步配送專屬尊享卡

，讓消費者在樂園中切實體會到品牌所倡導的快樂氛圍，讓“幸福感”從屏幕延伸至真實體驗。

圖片來源：每日鮮語

具體到產品表達上，包裝煥新是這次聯名營銷的一大亮點。

新品瓶身上的迪士尼超人氣角色米奇&唐老鴨，身著上海迪士尼樂園同款夏日新裝，清涼的配色為消費者帶來視覺上的降溫體驗，也為每日鮮語帶來夏日限定的新鮮感。

值得一提的是
，每日鮮語將“溫變工藝”融入瓶身設計
，消費者隻需用手指擦拭瓶標，隨著體溫傳遞，原本冰涼的藍/粉色標簽就會逐漸變成乳白色。

對dui於yu定ding位wei高gao端duan鮮xian奶nai的de每mei日ri鮮xian語yu而er言yan，這zhe種zhong包bao裝zhuang創chuang新xin，既ji能neng通tong過guo互hu動dong體ti驗yan傳chuan遞di品pin牌pai價jia值zhi感gan，又you能neng自zi然ran激ji發fa消xiao費fei者zhe在zai社she交jiao平ping台tai的de分fen享xiang欲yu
，從cong而er擴kuo大da產chan品pin的de觸chu達da範fan圍wei。

圖片來源：每日鮮語

2

  從嚐鮮種草到場景滲透，

重構一瓶鮮奶的幸福感體驗鏈路

品質與創意之外


，如何讓更多消費者感知並親身體驗產品的核心價值
？每日鮮語瞄準了夏日經濟的黃金節點——暑期作為家庭出遊高峰
，正是觸達目標客群的關鍵場景。

因此，每日鮮語以上海迪士尼樂園門票作為吸引點，策劃了從線上嚐鮮到線下場景深度體驗的全域營銷活動。

活動期間，每日鮮語同步在官方商城小程序，以及抖音官方直播間6大專場直播，設置專屬活動頁麵，打造“隨時可參與”的線上互動場景，滿足消費者多樣化需求。

消費者購買“夏日繽紛瓶”後
，通過掃描瓶蓋內側二維碼進入互動頁麵，即可參與抽取上海迪士尼樂園門票、限定周邊、微信紅包
、官方小程序商城優惠券等。

這種“開蓋互動”的福利設計，精準戳中消費者的“試一試不虧”的博弈心理，將流量精準轉化為產品的實際銷量
，為用戶的嚐鮮、複購提供十足的動力與熱情。

圖片來源：每日鮮語

而在線下，每日鮮語則將“夏日繽紛瓶”創新性地融入了上海迪士尼度假區酒店早餐與樂園兒童套餐，強化其在家庭早餐場景的健康
、快樂雙重價值感。

精準的場景化營銷在社媒上引發了自來水推薦。有寶媽分享孩子在酒店享用鮮奶早餐的實景照片後，立即引發了評論區“線下哪裏有售”的好奇心
，形成了從線下體驗驅動線上討論的營銷閉環，有效擴大了品牌聲量。

圖片來源：小紅書@奶油Naomi、@方方方.

這種“線上種草轉化+線下場景觸發”的全域營銷新思路，不僅提升了消費者的參與深度，更在情感共鳴以及場景體驗中與消費者建立起“信任”聯結，為品牌帶來新用戶破冰
，以及老用戶品牌粘性提升。

3

小結

對於當下的品牌而言
，隻是做好產品已經不夠了，還需兼顧產品所傳遞的精神內核
，以及如何讓這種價值感被消費者更清晰地感知。

三san度du攜xie手shou上shang海hai迪di士shi尼ni度du假jia區qu，每mei日ri鮮xian語yu不bu止zhi於yu做zuo高gao端duan鮮xian奶nai的de標biao杆gan，更geng悄qiao然ran成cheng為wei快kuai樂le生sheng活huo的de提ti倡chang者zhe，用yong高gao品pin質zhi與yu設she計ji巧qiao思si，守shou護hu著zhe每mei個ge日ri常chang裏li的de小xiao確que幸xing。

當同行還在卷價格，每日鮮語已通過“快樂”“幸福”等情感內核的持續深耕，讓產品從“功能性消費”升維為“情感性選擇”。這或許正是其在行業內卷中保持獨特性的關鍵。畢竟
，人們對幸福的向往永恒不變。

參考資料

[1] 2024年中國乳製品行業研究報告 | 勤策