來源：馬上贏情報站（ID：gh_62c3dc96ee87）

2025年8月7日，由中國烹飪協會、中國食品報社等單位主辦，中國烹飪協會預製菜專業委員會、中國食品報社冷凍冷藏食品研究院等單位承辦的《2025中國預製食材產業健康發展大會暨中國冷凍食品千商大會》在鄭州盛大舉辦。馬上贏市場調查公司副總裁任運誌Kevin受邀發布了《2025年上半年中國冷凍食品行業渠道發展報告》，並進行了主題演講。

以下為演講實錄（內容略經整理）：

大家好，我是馬上贏的任運誌Kevin。今天來分享一下2025年上半年馬上贏對冷凍食品行業線下渠道的觀察。

首先跟大家報告下馬上贏品牌CT的數據來源：這些數據源於馬上贏在全國24個省
、超過6萬(wan)家(jia)門(men)店(dian)的(de)線(xian)下(xia)零(ling)售(shou)監(jian)測(ce)網(wang)絡(luo)。這(zhe)些(xie)門(men)店(dian)每(mei)天(tian)的(de)商(shang)品(pin)交(jiao)易(yi)數(shu)據(ju)會(hui)彙(hui)集(ji)到(dao)馬(ma)上(shang)贏(ying)的(de)大(da)數(shu)據(ju)中(zhong)台(tai)，經(jing)過(guo)數(shu)據(ju)清(qing)洗(xi)和(he)計(ji)算(suan)，就(jiu)可(ke)以(yi)看(kan)到(dao)各(ge)個(ge)省(sheng)份(fen)品(pin)類(lei)的(de)趨(qu)勢(shi)情(qing)況(kuang)
，品(pin)類(lei)下(xia)各(ge)品(pin)牌(pai)的(de)競(jing)爭(zheng)，品(pin)類(lei)熱(re)銷(xiao)的(de)單(dan)品(pin)，新(xin)上(shang)市(shi)的(de)新(xin)品(pin)，以(yi)及(ji)這(zhe)些(xie)省(sheng)份(fen)哪(na)些(xie)口(kou)味(wei)是(shi)主(zhu)流(liu)的(de)口(kou)味(wei)，哪(na)些(xie)規(gui)格(ge)帶(dai)、價格帶是大家應該重視的
、關注布局的。我們把這個服務叫做馬上贏品牌CT，現在已經服務飲料
、休閑食品等品類100多個頭部品牌。

首先來看一下宏觀趨勢：通過馬上贏的連鎖超市的數據的觀察，速凍食品品類同比增長5%，領漲了食品飲料大類。從細分品類來看
，火鍋丸料、速凍腸、披薩
、手抓餅相對表現較好，速凍餃子

、速凍包子、速凍雲吞這些品類則壓力較大。

從馬上贏的價格指數 （WPI） 也可以看到速凍食品下各子類目的價格水平變化情況。如上圖，紅色的虛線是基準線100
，超過這條線表示這個品類的價格是同比上行的，低於這條線則表示這個品類是同比下行的。自24年1月份開始，速凍食品的價格水平走勢一直低於100，說明價格一直在下行，且自25年1月份以來，下行趨勢還在持續加深。

從速凍食品的各個細分品類來看，同樣也是如此。各個細分品類都低於100分位線
，而且速凍餃子
、火鍋丸料等品類價格壓力都比較大。唯一一個亮點是速凍湯圓

，即圖上黃色曲線
，可以看到從今年1月份開始速凍湯圓呈一個恢複態勢，接近價格持平的狀態。

接jie下xia來lai用yong波bo士shi頓dun矩ju陣zhen四si象xiang限xian的de方fang式shi來lai看kan各ge個ge細xi分fen品pin類lei在zai市shi場chang中zhong的de位wei置zhi和he表biao現xian
，橫heng軸zhou表biao示shi這zhe個ge品pin類lei的de市shi場chang份fen額e大da小xiao，越yue往wang右you份fen額e越yue大da
，縱zong軸zhou表biao示shi這zhe個ge品pin類lei的de銷xiao售shou額e同tong比bi增zeng長chang情qing況kuang
，越yue往wang上shang代dai表biao同tong比bi增zeng長chang越yue好hao。我wo們men將jiang其qi分fen成cheng明ming星xing象xiang限xian
、潛力象限
、成熟象限和衰退象限。

火鍋丸料是處於明星象限
，它的份額較大

，有一定的體量，而且呈同比上漲趨勢；速(su)凍(dong)腸(chang)是(shi)值(zhi)得(de)關(guan)注(zhu)的(de)一(yi)個(ge)品(pin)類(lei)，已(yi)經(jing)連(lian)續(xu)幾(ji)個(ge)季(ji)度(du)同(tong)比(bi)上(shang)漲(zhang)
，之(zhi)前(qian)是(shi)在(zai)潛(qian)力(li)象(xiang)限(xian)，現(xian)在(zai)已(yi)經(jing)份(fen)額(e)逐(zhu)漸(jian)增(zeng)加(jia)到(dao)了(le)明(ming)星(xing)象(xiang)限(xian)
，速(su)凍(dong)點(dian)心(xin)也(ye)是(shi)正(zheng)在(zai)向(xiang)明(ming)星(xing)象(xiang)限(xian)過(guo)渡(du)
；而er位wei於yu潛qian力li象xiang限xian的de披pi薩sa
，雖sui然ran現xian在zai市shi場chang的de容rong量liang和he份fen額e比bi較jiao小xiao，但dan是shi增zeng速su較jiao高gao，也ye是shi值zhi得de大da家jia關guan注zhu的de品pin類lei。在zai成cheng熟shu象xiang限xian，速su凍dong餃jiao子zi，速su凍dong包bao子zi體ti量liang不bu小xiao，但dan是shi有you一yi定ding的de同tong比bi下xia滑hua，而er速su凍dong湯tang圓yuan在zai這zhe幾ji個ge大da的de品pin類lei中zhong表biao現xian還hai不bu錯cuo。

這裏麵要解釋一下，速凍湯圓市場份額比速凍餃子要大一點，因為25年上半年的數據包含了春節期間的，這是速凍湯圓的旺季，可以看到它是位於中位線上麵，整體表現比較平穩。

為什麼湯圓的表現要好於餃子呢？湯圓這個品類裏麵其實有很多創新的場景
，包括湯圓的餡料
、湯圓的外形、湯圓的包裝等。上圖右邊有很多美好寓意的湯圓包裝，比如柿柿如意
、平安喜順
；也有很多有趣的形狀，像招財進寶、鴻運錦鯉
；還有與蛋仔派對等IP的聯動......這(zhe)些(xie)有(you)趣(qu)的(de)創(chuang)新(xin)能(neng)夠(gou)鏈(lian)接(jie)到(dao)更(geng)多(duo)年(nian)輕(qing)人(ren)群(qun)，拓(tuo)寬(kuan)消(xiao)費(fei)者(zhe)群(qun)體(ti)
，提(ti)供(gong)情(qing)緒(xu)價(jia)值(zhi)，然(ran)後(hou)激(ji)發(fa)他(ta)們(men)的(de)購(gou)買(mai)欲(yu)望(wang)。從(cong)速(su)凍(dong)湯(tang)圓(yuan)在(zai)速(su)凍(dong)食(shi)品(pin)的(de)市(shi)場(chang)份(fen)額(e)占(zhan)比(bi)可(ke)以(yi)看(kan)到(dao)，今(jin)年(nian)1月份元宵節期間，它的份額還同比上漲了2.59%。

接下來我們來看速凍食品及其細分品類的頭部集團表現。上圖左邊是 TOP10jituandefenehetongbibianhua，youbianshizhexiejituanzhongdianbujudeyixiepinleijiqibiaoxian
，jinaxiepinleiyingxiangletamenshichangfenedetongbishangzhanghuozhexiadie。sinianshifenezuidade，erqietongbizaishangzhang，zhongdianbujudesudongtangyuan、速凍餃子、火鍋丸料、sudongchangzhexiepinlei
，tebieshitangyuanhejiaozizhelianggezuizhongyaodepinlei
，shichangfenezaizengjia。ersanquandexiaoshouetongbishishaoweiyouxiexiajiang，qishisanquandetangyuanbiaoxianhaibucuo，zhuyaoshishousudongjiaozipinleituolei。erTOP10集團中的安井，銷售額同比增長接近15%，主zhu要yao是shi火huo鍋guo丸wan料liao增zeng長chang得de比bi較jiao好hao，除chu了le皇huang家jia小xiao虎hu這zhe個ge新xin銳rui品pin牌pai以yi外wai

，安an井jing的de同tong比bi增zeng長chang是shi最zui高gao的de。皇huang家jia小xiao虎hu在zai速su凍dong腸chang和he披pi薩sa這zhe兩liang個ge品pin類lei裏li麵mian非fei常chang亮liang眼yan，憑ping借jie這zhe兩liang個ge品pin類lei，它ta擠ji進jin了le TOP10集團。

jiexialaikanyixiaxifenpinleidequshi。shouxianlaikansudongtangyuan
，zhengtibiaoxianjiaohao
，xiaoehexiaoshouliangzhengtibiaoxianbijiaopingwen，conggongjinjunjiashanglaikanyebijiaowending。zaimeiniandechunjieqijian，tadegongjinjunjiahaiyousuoshangzhang。congshangtuzuobiandesaidaojingzhengqingkuanglaikan
，sinianshizhanbizuidade，zhandaojiangjin40%

，而三全占到30%，這兩個頭部的品牌加起來就占到將近70%的市場份額
，而且還在增加。前麵也提到
，這兩家集團都推出了很多有創意的湯圓。

從省份競爭來看
，在我們24個重點監測的省份中

，思念有15個省份是第一的，特別是西南地區，也包括湖南、江西這些省份，思念的市占率能夠超過50%
，市場優勢非常明顯。而三全在六個省份是第一的，海霸王在福建、廣東這兩個省份市場占有率排名第一。

大商家或廠家非常關注的是，要布局哪些規格/價格帶
？我們接下來就來看一下速凍湯圓的規格帶、價格帶分析。上圖縱列的是規格帶，橫軸的是價格帶
，規格帶和價格帶交叉出很多區間。湯圓最重要的規格帶是400~600克，占比將近66%
，最重要的價格帶是5~10元區間，這兩個交叉出的紅框，價格位於5~10元、規格位於400~600克的產品占整個品類的55%。大家如果要做湯圓的話，盯著這個區間做，這個區間的產品占有的市場份額最大。

meigequjianyousangebutongyansedeshuju
，huangsededaibiaoxiaoshouezhanbi，zhongjiandechengsebufendaibiaoxiaoshouetongbibianhua
，lvsedezebiaoshizengsugongxian。keyikandaohongsekuangnei55%的銷售額占比最大，但這個區間的銷售額同比-5%，因此拖累了整個類目的增長。

哪(na)個(ge)區(qu)間(jian)的(de)增(zeng)速(su)貢(gong)獻(xian)上(shang)漲(zhang)了(le)呢(ne)
？我(wo)們(men)可(ke)以(yi)往(wang)圖(tu)中(zhong)綠(lv)色(se)框(kuang)看(kan)，相(xiang)比(bi)紅(hong)色(se)框(kuang)而(er)言(yan)，綠(lv)框(kuang)區(qu)間(jian)的(de)規(gui)格(ge)更(geng)小(xiao)了(le)，但(dan)是(shi)價(jia)格(ge)變(bian)高(gao)了(le)，其(qi)實(shi)就(jiu)可(ke)以(yi)與(yu)前(qian)麵(mian)說(shuo)的(de)創(chuang)意(yi)湯(tang)圓(yuan)相(xiang)互(hu)印(yin)證(zheng)。柿(shi)柿(shi)如(ru)意(yi)、平安喜順、鴻運錦鯉那些創意湯圓的規格區間是300克左右，份量更小，但是可以定更高一點的價格。這給我們一個很大的啟發——如何去讓一個傳統品類提升附加值
，進而提高產品單價，推動業績增長。

接下來看一下速凍餃子。剛才說到餃子這個品類壓力較大
，整體是在下滑的。三全在類目裏麵份額是最大的，去年跟思念的份額差了4%，但今年思念增長了將近2.5%
，與三全的份額差也就差2%，比較接近。

思念是被哪個品類單品所帶動的呢？在速凍餃子裏
，悄然增長的是蝦仁水餃
，我們下麵引入了蝦仁水餃的市場份額增長進行分析。從24年1季度到25年的2季度，蝦仁類型水餃在速凍水餃類目中的市場份額從5.8%一路增長到8.57%


，在持續增加。這其實是個很有趣的現象，蝦仁水餃其實很早就有品牌在做，但是定位的價格區間是在30塊左右。去年

，當蝦仁水餃的價格帶來到15元價格區間的時候，品類開始增長和爆發。我們後麵也會提到今年有很多15元現象——很多品類是圍繞著15元去做突破的。

從省份競爭地圖來看
，紫紅色代表思念
，在華中
、西南的眾多省份

，思念在速凍水餃市場是很有優勢的，占有率是第一。橙色代表三全，在華北、dongbeizhexieshuijiaoxiaohaoliangbijiaodadeshengfenpaimingdiyi。erwanzaimatouwanzaimatoudingweijiushigaoduanshuijiao
，jiagehuishaoweigaoyixie，zaibeishangguangzhexiejingjifadadequyushichangfenedadaodiyi
，danqizaizhexieshengfendeshichangfeneshizaixiahuade。

接下來看速凍水餃的規格帶和價格帶分析。從規格帶可以看到，傳統的規格帶是在0~500克
，也就是買一袋可以夠一個人吃的一人食，這個規格在速凍水餃整體份額中占42%，而在0~10元的價格區間占29%。

這裏麵有一個觀察是：0~10元區間占了40%的市場份額，是最大的價格區間，但是可以看到銷售額同比分別降了12%和27%。

低價區間市場份額同比在下降，那麼哪些在漲呢？從上圖的綠色框內，我們觀察到價格高一點的10~15元區間出現首尾兩旺的現象——最上麵的0~500克在漲
，而且漲了40%；更大規格的一公斤、兩公斤市場份額也在漲。一方麵
，三全、思念的蝦仁係列的速凍水餃，500克以下、15元以內這個區間，花比較少的錢，又能吃得好，吸引了眾多的上班族

，激發了這類人群的購買熱情；另一方麵


，可以不吃蝦，但是通過大包裝
、大規格能多吃兩頓，或者兩三個人吃。無論如何，15塊錢以內可以搞定一頓飯。當然
，我們看到20元以上的價格帶區間
，中間紅色的銷售額同比大部分都是在下滑的。

我們也可以觀察各個地方消費者對於速凍水餃的口味偏好：三鮮、白菜的水餃在華北

、東北是比較受歡迎的；玉米豬肉在廣東
、廣西、華南這些省份比較受歡迎
，這是灣仔碼頭的強勢區域
，灣仔碼頭的玉米豬肉是它最受歡迎的單品；我們還發現薺菜豬肉在湖北、湖南比較受歡迎。

接下來我們看披薩類目。首先從銷額和銷量來看，速凍披薩銷售額同比增長50%
，zaijintianfenxiangdesuoyoupinleilizengchangzuigao。lingwaiyigebijiaokexidexianxiangshi，tadegongjinjunjianatiaoquxianshizaizhangde，zhenzhenzhengzhengdeliangjiaqisheng
，erqieshijiyugengduodewanjiazhengzaijinruzhegesaidao。pisasaidaodeCR10集中度從46%增長到64%，增長了將近20%，誰貢獻最大
？我們看藍色的皇家小虎，去年市場份額隻有0.84%

，今年漲到16%，也就是說品類的CR10集中度20%的增長中
，有15%是皇家小虎貢獻的。

我們還列舉了披薩賽道比較代表性的產品
，包括皇家小虎的黑椒牛肉7寸180克
、小薩牛牛的金枕榴蓮芝士船90克
，這裏也有一個15元現象
，小薩牛牛即使是放了金枕榴蓮
，價格定位14.7元也沒有踏過15元這條線；皇家小虎180克的產品售價12.5元，是有價格優勢的。這兩個都比較受歡迎，要麼吃得好一點
，要麼吃得多一點。

從cong披pi薩sa的de省sheng份fen競jing爭zheng地di圖tu來lai看kan
，顏yan色se就jiu燦can爛lan了le一yi點dian兒er，群qun雄xiong逐zhu鹿lu，百bai花hua齊qi放fang。相xiang對dui有you優you勢shi的de還hai是shi皇huang家jia小xiao虎hu和he潮chao香xiang村cun，其qi中zhong潮chao香xiang村cun是shi去qu年nian及ji以yi前qian比bi較jiao強qiang勢shi的de一yi個ge品pin牌pai
，在zai去qu年nian眾zhong多duo省sheng份fen裏li麵mian潮chao香xiang村cun都dou是shi排pai名ming第di一yi，但dan今jin年nian隻zhi有you7個省份是第一，而皇家小虎在6個省份排名第一。接下來就是小薩牛牛，在雲南、貴州

、陝西這些省份排名第一，其他灰色的則表示在單獨一個省份排名第一。

披薩賽道其實還是比較熱鬧的，規格帶和價格帶是集中在100~200克，其中180克是一個主推的規格。因為披薩品類整體都漲得比較好，所以基本上大多數的規格帶
、價格帶都在增長，其中增長最亮眼的10~12元，12~15元的價格帶區間，中間紅色的銷售額同比增長都超過50%。在10~15元
、100~200克區間，披薩增長得比較好。另外，15元以上200~400克區間也有所增長，而且份額比較大。前麵也提到
，披薩、速凍腸等品類的增長，都與空氣炸鍋等新型的廚房電器與烹飪方式崛起相關。這種比較大規格、大尺寸的披薩，在空氣炸鍋放不下
，購買的人群有所限製
，所以增速隻有19%
，遠不及整個品類50%的增速。

接下來是披薩口味的分析，最上麵紅色的這條線是榴蓮，可以看到榴蓮其實是越來越受歡迎的。另外一個就是青色的這條線

，由2.5%一直增長到11.8%，這是黑椒牛肉口味
，代表品牌皇家小虎的黑椒牛肉賣得比較好
，推動了這種口味的增長。

接下來是速凍腸賽道。速凍腸的銷額、銷量同比增長將近20%，這個類目的集中度由66%增長到71%
，漲了3%。但是在這個類目裏麵的老大雙彙是有所下滑的
，由21%降到了17%，降了將近4個百分點。那這裏麵誰在漲呢
？可以看兩個綠色的箭頭，第一個綠色的箭頭對應的是皇家小虎，它從去年的0.7%漲到8.17%，漲了將近7%，上麵那個箭頭代表的是思念，也開始重點做速凍腸，由去年的0.63%增長到4%。

烤腸也分很多不同的品種，包括地道腸、火山石烤腸、台式烤腸、脆(cui)皮(pi)腸(chang)，其(qi)中(zhong)占(zhan)比(bi)最(zui)高(gao)的(de)是(shi)地(di)道(dao)腸(chang)和(he)火(huo)山(shan)石(shi)烤(kao)腸(chang)，中(zhong)間(jian)藍(lan)色(se)的(de)是(shi)台(tai)式(shi)烤(kao)腸(chang)，然(ran)後(hou)上(shang)漲(zhang)一(yi)點(dian)點(dian)的(de)是(shi)脆(cui)皮(pi)腸(chang)。可(ke)以(yi)看(kan)到(dao)的(de)趨(qu)勢(shi)是(shi)藍(lan)色(se)的(de)台(tai)式(shi)烤(kao)腸(chang)市(shi)場(chang)份(fen)額(e)占(zhan)比(bi)是(shi)有(you)下(xia)滑(hua)的(de)。

這裏我們對皇家小虎做了一個小小的拆解分析。速凍腸是皇家小虎銷售額占比最大的一個品類，其重要性同比增長了5%以上。然後速凍調理雞肉，即烤雞排、雞米花等產品也增長了4.8%。接下來是速凍包子
、手抓餅和披薩
，手抓和餅和披薩，也是漲了將近2%~4%。它的速凍腸增長最好的規格是400~500g規格，占比由25%漲到40%，漲了15%。而從皇家小虎的定價策略也可以看到
，不管是它的烤腸還是披薩，都是定位在12元到13元的價格區間，這個價格區間是對消費者非常有吸引力的，這是皇家小虎的產品布局和規格價格帶布局策略。

接下來是火鍋丸料，火鍋丸料整體的市場銷量、銷售額同比增長了10%以上
，而且公斤均價還呈一個輕微上揚的趨勢。在這個類目裏麵安井一家獨大，市場份額超過50%，而且相比去年還在上漲。它主要靠什麼驅動呢
？我們可以看到安井的蝦滑產品增長是比較高的。

我們分北方和南方看火鍋丸料的規格和價格區間。最上麵是高價格段，北方對高價格段接受程度低一點，而南方對高價格段接受相對高；北方15元以下低價格段的占比會更高。從規格段來看，南方吃火鍋丸料會吃得更多，可以看到301-500g規格帶區間，北方銷售額是10%以內，南方會達到15%以上
，這是規格段和價格段的一個差別，大家在做產品布局的時候也可以參考一下。

看一下火鍋丸料的省份競爭情況，因為剛才說蝦滑增長比較好，所以在大部分的省份都是藍色的，蝦滑
、蝦丸這種火鍋丸料比較受歡迎，在湖北、雲南、廣西
、廣東是牛肉丸。

速凍點心相比上麵兩個品類增長稍微弱一點
，但也增長5%。當然速凍點心類目的產品形態非常多，各個地方有不同的點心品種。在這個賽道裏麵三全是比較有優勢的
，占23%，是後麵第二名

、第三名的兩倍以上，而且隻有它份額增長，第二名到第五名的份額都在下降。

地瓜丸

、糕類、春卷、糍耙、芝(zhi)麻(ma)球(qiu)是(shi)速(su)凍(dong)點(dian)心(xin)中(zhong)排(pai)名(ming)前(qian)五(wu)的(de)品(pin)類(lei)。三(san)全(quan)在(zai)前(qian)五(wu)個(ge)品(pin)種(zhong)裏(li)麵(mian)有(you)四(si)個(ge)品(pin)種(zhong)都(dou)是(shi)第(di)一(yi)，其(qi)中(zhong)在(zai)春(chun)卷(juan)占(zhan)比(bi)非(fei)常(chang)大(da)，而(er)在(zai)糕(gao)類(lei)這(zhe)裏(li)，安(an)井(jing)是(shi)第(di)一(yi)。

以上內容是對25年nian上shang半ban年nian速su凍dong食shi品pin線xian下xia零ling售shou渠qu道dao做zuo了le一yi個ge簡jian單dan的de回hui顧gu，與yu其qi他ta品pin類lei相xiang比bi
，整zheng個ge的de速su凍dong食shi品pin賽sai道dao增zeng長chang是shi相xiang對dui比bi較jiao好hao的de。在zai細xi分fen賽sai道dao中zhong，速su凍dong水shui餃jiao、sudongbaozizhexiechuantongdapinleiyouyidingdexiahuayali，sudongtangyuanfandaobiaoxianbijiaowenjian，youhenduochanpinchuangxin，yezhidedajiaqusikaohejiejian。suizhexinxingdechufangdianqiyupengrenxiguandegaibian，daidonglepisa、烤腸、速凍點心這些品類增長，同時也出現了像皇家小虎這樣的行業黑馬。