文：林京

來源：Tech星球（ID：tech618）

在新消費企業普遍陷入沉寂的時候
，高舉“現製冰淇淋”概念
、開在各個城市核心商圈的“野人先生”正在瘋狂擴張。

按照野人先生創始人崔漸為近日對外透露，目前野人先生的門店數量已經達1000家。對比來看
，野人先生在今年2月門店數量不過才400家
，半年就新增了600家門店。

從全國冰淇淋門店數量來看，野人先生目前闖進第三名。窄門餐眼顯示，目前DQ門店超1708家、波比艾斯超1086家

、哈根達斯超370家，其中DQ、哈根達斯來自國外
，瞄準中高端市場。

人均客單價28-38元yuan，依yi靠kao加jia盟meng模mo式shi加jia速su跑pao馬ma圈quan地di的de野ye人ren先xian生sheng冰bing淇qi淋lin，不bu免mian讓rang外wai界jie想xiang到dao此ci前qian定ding位wei於yu高gao端duan雪xue糕gao的de鍾zhong薛xue高gao，以yi及ji眾zhong多duo新xin消xiao費fei企qi業ye迅xun速su崛jue起qi的de路lu徑jing。

隻不過，過去幾年間
，新消費企業紛紛跌落神壇，甚至走向原地解散、申請破產審查的結局。在門店突破千家，甚至傳出赴港上市計劃的時候，野人先生能逃過新消費的魔咒嗎？

01

38元現製冰淇淋，瘋狂在全國商圈鋪開

如同鍾薛高填補了國內品牌在中高端雪糕的空白市場一般
，與野人先生一樣處於38元左右客單價的冰淇淋品牌
，主要以國外品牌為主，包括美式冰淇淋哈根達斯、DQ，意式冰淇淋Gelato
、Venchi等。

野人先生主打“現出鍋”概gai念nian的de冰bing淇qi淋lin，可ke以yi歸gui為wei意yi式shi冰bing淇qi淋lin賽sai道dao
，比bi起qi美mei式shi冰bing淇qi淋lin的de冰bing爽shuang，意yi式shi冰bing淇qi淋lin采cai用yong低di速su攪jiao拌ban，打da入ru的de空kong氣qi量liang相xiang對dui較jiao少shao，口kou感gan更geng加jia綿mian密mi
，切qie中zhong的de是shi消xiao費fei者zhe對dui於yu健jian康kang的de追zhui求qiu。

近兩年
，在北上廣等城市的核心商圈裏
，各類意式冰淇淋品牌如雨後春筍般密集開店，但大部分都是分散的獨立品牌，連鎖化

、品牌化率較低

，諸如Venchi等品牌門店規模也不過百家。

因此，在社交網絡上
，意式冰淇淋通常被定義為年輕人的“小眾奢品”。也就是在這樣一個藍海市場上
，野人先生自去年開始在全國狂飆。

圖注：野人先生門店，Tech星球攝

一位西南區域的商圈工作人員大劉向Tech星(xing)期(qi)介(jie)紹(shao)


，野(ye)人(ren)先(xian)生(sheng)與(yu)新(xin)茶(cha)飲(yin)品(pin)牌(pai)加(jia)盟(meng)擴(kuo)張(zhang)模(mo)式(shi)並(bing)不(bu)同(tong)，新(xin)茶(cha)飲(yin)品(pin)牌(pai)通(tong)常(chang)是(shi)打(da)磨(mo)幾(ji)家(jia)銷(xiao)售(shou)業(ye)績(ji)非(fei)常(chang)突(tu)出(chu)的(de)門(men)店(dian)，再(zai)通(tong)過(guo)砸(za)錢(qian)營(ying)銷(xiao)，吸(xi)引(yin)源(yuan)源(yuan)不(bu)斷(duan)的(de)加(jia)盟(meng)商(shang)，且(qie)加(jia)盟(meng)商(shang)中(zhong)有(you)很(hen)多(duo)都(dou)是(shi)選(xuan)擇(ze)單(dan)店(dian)加(jia)盟(meng)的(de)中(zhong)小(xiao)商(shang)家(jia)。

但dan野ye人ren先xian生sheng門men店dian狂kuang飆biao背bei後hou，主zhu要yao是shi依yi靠kao超chao級ji加jia盟meng商shang
，譬pi如ru至zhi少shao有you兩liang三san家jia店dian鋪pu的de加jia盟meng經jing驗yan，且qie有you成cheng熟shu的de團tuan隊dui
，不bu需xu要yao再zai耗hao費fei時shi間jian進jin行xing現xian招zhao和he培pei訓xun。上shang述shu工gong作zuo人ren員yuan介jie紹shao
，尤you其qi從cong今jin年nian4月份開始

，野人先生已經明確不接受零經驗的加盟商。

野人先生的一位加盟商也向Tech星球介紹，比如西南區域的一位加盟商
，此前有開過十幾家名創優品
、蜜雪冰城門店的加盟經驗
，一次性加盟了野人先生多家門店。而上海區域的超級加盟商，也是集中開了十餘家門店。

通過這樣的超級加盟商
，野人先生門店在全國密集鋪開。以上海市場為例，去年7月才開出首店

，如今門店規模已超百家。據藍鯨新聞報道
，目前野人先生的加盟店比例已超過80%。

對加盟商而言
，野人先生是典型的商圈店
，前期需要測算商圈的消費能力、客流能力，據多個區域加盟商透露，單店投入至少50萬元起步。這也意味著，動輒十餘家門店同時加盟的加盟商，要投入大約500萬。

jushangshushangquangongzuorenyuandaliujieshao
，zaiyerenxianshengdaguimokaifangjiamengzhihou，qiangzhanhaodedianweiziranshizhexiechaojijiamengshangyongrudedongli。danmeigechengshideyouzhishangquandianweiyouxian
，tongchangyerenxianshenggeidaochaojijiamengshangjigeyouzhidianweidetiaojian
，shiyaoqiuzhexiejiamengshangtongbuchengjieyixiediliweizhibingbutaihaodedianwei。

02

毛利率60%、品類單一
，用戶是否持續買單？

密集在商圈鋪開的野人先生，在商場裏的直接競爭對手依舊是哈根達斯等品牌。野人先生冰淇淋產品的價格區間為28-38元，略低於哈根達斯單球的售價在40-50元。

一位上海本地消費者告訴Tech星球，她所在商圈裏，哈根達斯跟DQ緊隨野人先生
，在晚上9點之後，也開始卷起了“買一送一”優惠活動。

多位加盟商向Tech星球表示
，野人先生的吸引力在於毛利率大約在60%左右，是少有的與蜜雪冰城的毛利率水平相當的品牌，且在合適點位的回本周期通常在6月～12月。

但dan同tong時shi，野ye人ren先xian生sheng也ye麵mian臨lin兩liang大da挑tiao戰zhan
，一yi是shi，消xiao費fei更geng加jia精jing打da細xi算suan之zhi下xia，野ye人ren先xian生sheng定ding位wei於yu中zhong高gao客ke單dan價jia
，且qie不bu能neng像xiang新xin茶cha飲yin品pin牌pai一yi般ban通tong過guo外wai賣mai做zuo增zeng量liang，堂tang食shi貢gong獻xian著zhe主zhu要yao收shou入ru，所suo以yi開kai店dian會hui非fei常chang考kao驗yan選xuan址zhi、客流質量。

二是，野人先生的SKU較少。相比於DQ等品牌布局的奶昔
、蛋糕、奶茶等全品類，野人先生的核心品類依舊是，以開心果、五常大米為核心的5款(kuan)經(jing)典(dian)口(kou)味(wei)
，僅(jin)在(zai)北(bei)京(jing)部(bu)分(fen)門(men)店(dian)裏(li)有(you)奶(nai)茶(cha)品(pin)類(lei)。其(qi)優(you)勢(shi)在(zai)於(yu)可(ke)以(yi)集(ji)中(zhong)進(jin)行(xing)供(gong)應(ying)鏈(lian)建(jian)設(she)，但(dan)挑(tiao)戰(zhan)在(zai)於(yu)，在(zai)嚐(chang)鮮(xian)打(da)卡(ka)之(zhi)後(hou)，能(neng)否(fou)持(chi)續(xu)留(liu)住(zhu)用(yong)戶(hu)產(chan)生(sheng)複(fu)購(gou)。

 圖注：野人先生（左）和DQ（右）產品矩陣。

在某新一線城市核心商圈加盟野人先生的張亮告訴Tech星球，他所在的門店
，野人先生團隊當時判斷的日銷售額目標是可以達到14萬元～15萬元，但實際運營下來
，每個月的營業額也就8萬元～9萬元的銷售業績。

張亮表示，當地很多門店都是集中在今年“五一”假期之前開業
，野人先生在地鐵
、戶外大屏等渠道瘋狂營銷，據他透露，僅五六月份野人先生在全國的營銷投入就達上千萬元。野人先生今年擴張重點華東區域、西南區域。

但在更加下沉市場裏
，野人先生的定價決定了擴張規模受限。一位北方某三線城市的野人先生冰淇淋加盟商向Tech星球表示，在當地隻有兩個排名靠前的商圈業績表現還可以，其他商圈招商人員主動給予各種優惠招攬開店，但測算下來很難回本。

在南方某縣城加盟野人先生冰淇淋的加盟商阮靜則表示，前期主要靠做活動熱度非常高，剛開業時候，她的店鋪一個月能達30萬營業額
，但現在能達到當時的一半銷量就不錯了。

據(ju)阮(ruan)靜(jing)介(jie)紹(shao)
，野(ye)人(ren)先(xian)生(sheng)在(zai)縣(xian)城(cheng)屬(shu)於(yu)高(gao)端(duan)冰(bing)淇(qi)淋(lin)，消(xiao)費(fei)者(zhe)很(hen)難(nan)為(wei)之(zhi)持(chi)續(xu)買(mai)單(dan)
，消(xiao)費(fei)高(gao)峰(feng)期(qi)主(zhu)要(yao)依(yi)賴(lai)周(zhou)末(mo)和(he)節(jie)假(jia)日(ri)。她(ta)展(zhan)示(shi)的(de)後(hou)台(tai)業(ye)績(ji)顯(xian)示(shi)，即(ji)使(shi)今(jin)年(nian)客(ke)流(liu)量(liang)較(jiao)高(gao)的(de)暑(shu)期(qi)期(qi)間(jian)，周(zhou)一(yi)到(dao)周(zhou)五(wu)每(mei)日(ri)營(ying)業(ye)額(e)大(da)概(gai)隻(zhi)有(you)4000元


，周末也很難破萬。

在縣城，阮靜說，主要靠“半價”和“買一送一”活動吸引用戶，一旦停止活動客流就會驟降


，而且，在縣城
，比起買野人先生，同樣的價格，很多人會覺得買哈根達斯更加“有麵兒”。

03

網紅冰淇淋，能衝出一家上市企業嗎？

除了大規模擴張，野人先生更受關注的是其上市計劃。近期，招聘網站顯示，野人先生運營公司正在招聘財務審計（港股IPO方向）。

盡管野人先生創始人崔漸對澎湃新聞回應稱，“野人先生還很弱小，完全沒有IPO的規劃和具體時間表”
，但對於一家沒有融過資，門店規模短時間衝向千家規模的品牌
，且在今年新茶飲企業、餐飲企業紮堆成功赴港上市熱潮之下
，野人先生是否會盡快走向二級市場，依舊頗受行業關注。

而且，冰淇淋賽道上已有的新老玩家們，過得都不算如意。高端冰淇淋“鼻祖”哈根達斯賣身傳聞塵埃落定，高盛準備以150億歐元（約1200億人民幣）的估值收購冰淇淋生產商Froneri，交易最早在今年9月簽署。而鍾薛高因“不能清償到期債務且資產不足以清償全部債務”，而申請破產審查。

從(cong)門(men)店(dian)規(gui)模(mo)來(lai)看(kan)

，目(mu)前(qian)國(guo)內(nei)冰(bing)淇(qi)淋(lin)品(pin)牌(pai)，隻(zhi)有(you)波(bo)比(bi)艾(ai)斯(si)與(yu)與(yu)野(ye)人(ren)先(xian)生(sheng)同(tong)樣(yang)達(da)到(dao)了(le)千(qian)店(dian)規(gui)模(mo)，但(dan)兩(liang)者(zhe)定(ding)位(wei)並(bing)不(bu)相(xiang)同(tong)，波(bo)比(bi)艾(ai)斯(si)來(lai)自(zi)長(chang)沙(sha)，主(zhu)攻(gong)客(ke)單(dan)價(jia)15元左右的大眾市場。

從行業規模來看，艾媒谘詢數據顯示，2024年中國冰淇淋市場規模達1835億元
，其中Gelato數據亮眼
，以10%的增速突破120億元市場規模。

zaibaiyilanhaishichangshang
，yerenxianshengdejingzhengyoushizaiyu，zanshimeiyouleisideyoulijingzhengduishouchuxian，danyijiuyouzhexinxiaofeiqiyepubianhuimianlindewenti
，biruzichenglizhichu

，yerenxiansheng“新鮮現做、拒絕隔夜”的定位就經常遭受質疑，在社交平台上，野人先生多次被投訴出現食品安全問題。

中高端冰淇淋用戶，對服務和品質更加敏感 。隨著加盟門店擴張，對加盟商的管理、供應鏈的穩定，都對野人先生提出更多要求。

而且
，不同於新茶飲的高消費頻次和廣泛客群
，一位野人先生的員工向Tech星xing球qiu表biao示shi，野ye人ren先xian生sheng很hen大da一yi部bu分fen客ke流liu是shi親qin子zi客ke群qun
，很hen多duo野ye人ren先xian生sheng的de門men店dian也ye會hui開kai在zai商shang圈quan的de親qin子zi遊you戲xi互hu動dong區qu。並bing且qie，冬dong季ji是shi冰bing淇qi淋lin的de消xiao費fei淡dan季ji，盡jin管guan野ye人ren先xian生sheng有you推tui出chu奶nai茶cha品pin類lei
，但dan相xiang比bi於yu商shang圈quan裏li眾zhong多duo其qi他ta新xin茶cha飲yin品pin牌pai，目mu前qian還hai沒mei有you顯xian著zhu突tu圍wei的de競jing爭zheng力li。

千店規模之後
，野人先生的挑戰才剛剛開始。

（備注：文中大劉、張亮
、阮靜為化名。）