文：胡篤之

來源：鯨商（ID：bizwhale）

今年4月以來，外賣平台戰火重燃

，隻是攪局者變成了京東，率先正麵硬剛美團，隨後餓了麼換上“戰甲”——淘寶閃購拋出百億補貼入局
，“紅黃藍”外賣三軍火拚達到了高潮，線下800萬餐飲商家“被迫”卷入這場戰役。

“不參加外賣補貼大戰，就沒有訂單
，參加了又沒有利潤。”這是商家們普遍的心聲。隨著國家相關部門的介入，各行業“反內卷”。近日，隨著淘寶閃購、京東外賣、美團也被約談
，它們挑起的“補貼大戰”被叫停。

對此，昨晚（8月10日）央視新聞專門在《每周質量報告》的調查報道中指出，多地商家在這一輪外賣大戰中“賠本賺吆喝”的困局
，線上補貼打價格戰
，導致線下流量（到店消費）嚴重下滑，商家們苦不堪言......

（宜昌某餐飲經營者今年6月份的賬單展示）

盡管官方“調停”外賣大戰的戰火，還在暗中燃燒，新一輪較勁來自外賣平台的官方“食堂”
，它們是京東推出的七鮮小廚和美團的浣熊食堂。

其中，七鮮小廚宣布未來三年要在全國建設10000家。相比之下，美團旗下的浣熊食堂去年開始低調測試
，計劃未來三年的開店目是1200家。

盡管
，二者的不同主要在於定位和經營模式，站在外賣平台的角度出發，都是為了解決“幽靈外賣”規範“外賣店”的重要試水

，但在不少中小商家看來
，又是平台從打造“收割閉環”重要手段，“既當裁判，又當運動員”，難免讓商家們擔憂。

加之，個體戶也要強製社保的法規解釋
，在9月1日生效
，讓餐飲老板進一步提高經營成本，多少個夜晚，800萬餐飲老板們放心疲憊的身體，躺在床上仍在焦慮——未來，出路在何方？

01

京東、美團外賣“新戰場”暗中較勁

七鮮小廚與浣熊食堂的市場定位存在差異，很大程度上源於二者模式的不同。

首先

，浣熊食堂是美團對外賣場景的線下延伸
，其更注重“快”，可能較為依賴預製菜，對標外賣均價；七鮮小廚是京東七鮮超市的餐飲配套，強綁定超市庫存
，用以提升超市粘性


，其特點在於“鮮”，標榜超市直供食材現做
，更注重品質。

一個是外賣思維的實體化探索，一個是超市供應鏈一體化的探索。

kejian，erzhezaiyunyingcengmiandezhuduobutong。meituanhuanxiongshitanggengpianxianghezuo
，youmeituanguanfangtigongchangdihejichuzhichi，shangjiaruzhuhouzizhujingying。qixianxiaochucaiyongdeshiziyingheyingmoshi，jingdongqinzixiachangshenducanyudaogongyinglianheyunyingdegegehuanjie。congshicaideyuantouzhicai，daomendiandeyunyingguanli，zaidaozuihoudepeisongfuwu
，douyoujingdongjinxingbakong。

qixianxiaochudeyoushizaiyuyangedepinzhibakong

，danchaoshikequnhekuaicankequnzhonghedujiaodi，bingqiexianglaiyongzhongzichandajianyoushidejingdong，zaiwaimaizheyilirunjiaobodexingye，guimoyoushihuoxujiaomandansheng。gengyouyeneirenshirenweijingdongdechanpintaiduotaikuanfan
，bukanhao。yeyouxiaofeizherenwei：“如果真的是現炒，價格合適，願意買單。”

美mei團tuan浣huan熊xiong食shi堂tang的de優you勢shi則ze在zai於yu快kuai速su整zheng合he市shi場chang上shang的de優you質zhi商shang家jia資zi源yuan，降jiang低di運yun營ying成cheng本ben，但dan其qi在zai管guan控kong上shang相xiang對dui較jiao弱ruo
，很hen難nan保bao障zhang所suo有you商shang家jia都dou能neng達da到dao統tong一yi的de食shi品pin安an全quan和he品pin質zhi標biao準zhun。有you消xiao費fei者zhe吐tu槽cao浣huan熊xiong食shi堂tang的de預yu製zhi菜cai，也ye有you消xiao費fei者zhe表biao示shi相xiang信xin美mei團tuan的de品pin控kong。

這zhe些xie特te點dian落luo到dao用yong戶hu體ti驗yan方fang麵mian
，二er者zhe也ye有you著zhe明ming顯xian的de差cha異yi。七qi鮮xian小xiao廚chu憑ping借jie其qi強qiang大da的de供gong應ying鏈lian優you勢shi
，能neng夠gou提ti供gong價jia格ge實shi惠hui且qie品pin質zhi穩wen定ding的de菜cai品pin。同tong時shi
，七qi鮮xian小xiao廚chu的de透tou明ming廚chu房fang直zhi播bo和he嚴yan格ge的de品pin控kong措cuo施shi，讓rang用yong戶hu對dui食shi品pin安an全quan更geng加jia放fang心xin。

huanxiongshitangsuiruzhulebushaozhimingliansuocanyinpinpai，danjiageyoushibuzu。youyonghubiaoshi
，zaihuanxiongshitangdianyifenlaoxiangjidetaocan，jiagebizailaoxiangjiguanwangzhijiedingcanhaiyaogui。moubailingxiangjingshangtucao：“點浣熊食堂不夠快，還不如點一份美團外賣。”

在擴張策略上，正如開篇所言，七鮮小廚想於未來三年在全國建設10000家。這注定了京東需要采取激進的進攻策略，通過大規模的資金投入，才能快速擴張門店數量
，搶占市場份額。

浣熊食堂則相對保守，其在未來三年的開店目標僅僅是1200家。美團希望通過打造食品安全形象
，穩步擴大商家合作。而浣熊食堂強調的“全程可視可追溯”，是shi對dui商shang家jia的de食shi品pin安an全quan監jian管guan，以yi此ci來lai吸xi引yin注zhu重zhong食shi品pin安an全quan的de消xiao費fei者zhe。不bu過guo，這zhe種zhong策ce略lve相xiang對dui保bao守shou，擴kuo張zhang速su度du較jiao慢man，在zai市shi場chang競jing爭zheng中zhong可ke能neng會hui處chu於yu被bei動dong地di位wei。

總之，七鮮小廚的“自營重資產”，注重品質與擴張；浣熊食堂的“輕資產聚合”，zhuzhongguimoyuanquan。wulunshiqixianxiaochudekuaisupaomaquandi，haishihuanxiongshitangdewenbuqianxing，duixiaofeizheeryandoushiduolexiexuanze。buguo
，duiguangdazhongxiaoshangjiaeryan，jiulingdangbielunle。

02

中小商家迷茫中帶“愁”

七鮮小廚、浣熊食堂一出世
，各類中小商家先是積極參與，同時又擔憂兩個巨頭下場，是否會“搶生意”，對行業發展造成何種影響。

對於這一點，京東七鮮小廚負責人劉斌表示，京東絕不會跟商家搶生意。首先
，七鮮小廚的定價在20元以內，不會跟30、50元的正餐市場搶生意。

此前，京東還推出了“菜品合夥人”計劃，邀請餐飲品牌或廚師提供招牌菜配方，共同參與菜品研發。京東負責供應鏈、運營等環節，合夥人可獲得100萬元保底分成及後續銷售分成。並且
，七鮮小廚的選址也會避開正常商家，而選在幽靈外賣訂單占比高的路段。

京jing東dong希xi望wang讓rang菜cai品pin合he夥huo人ren把ba配pei方fang提ti供gong給gei京jing東dong
，京jing東dong借jie助zhu炒chao菜cai機ji器qi人ren統tong一yi出chu品pin，再zai由you全quan國guo萬wan店dian計ji劃hua實shi現xian品pin牌pai的de跨kua區qu域yu銷xiao售shou，為wei商shang家jia提ti供gong增zeng量liang。現xian在zai費fei大da廚chu、嘉和一品
、紫燕百味雞這些知名品牌已經報名了，可見行業內認可度不低。

但(dan)針(zhen)對(dui)這(zhe)項(xiang)計(ji)劃(hua)，很(hen)多(duo)中(zhong)小(xiao)商(shang)家(jia)們(men)，擔(dan)心(xin)將(jiang)招(zhao)牌(pai)菜(cai)品(pin)配(pei)方(fang)賣(mai)給(gei)京(jing)東(dong)，是(shi)否(fou)會(hui)失(shi)去(qu)自(zi)身(shen)做(zuo)餐(can)飲(yin)的(de)護(hu)城(cheng)河(he)
，降(jiang)低(di)競(jing)爭(zheng)力(li)，失(shi)去(qu)了(le)飯(fan)碗(wan)。不(bu)少(shao)擁(yong)有(you)民(min)間(jian)手(shou)藝(yi)的(de)餐(can)館(guan)老(lao)板(ban)向(xiang)鯨(jing)商(shang)透(tou)露(lu)：“我們自己的爆品配方，會不會成為七鮮小廚的爆款，從而讓自己苦苦經營的小店不得不關門？”

這(zhe)些(xie)擔(dan)心(xin)不(bu)無(wu)道(dao)理(li)，畢(bi)竟(jing)市(shi)場(chang)中(zhong)更(geng)多(duo)的(de)還(hai)是(shi)中(zhong)小(xiao)商(shang)家(jia)。對(dui)此(ci)有(you)業(ye)內(nei)人(ren)士(shi)認(ren)為(wei)，現(xian)在(zai)很(hen)多(duo)品(pin)牌(pai)商(shang)品(pin)的(de)配(pei)方(fang)並(bing)非(fei)獨(du)家(jia)，壁(bi)壘(lei)不(bu)高(gao)，賣(mai)給(gei)京(jing)東(dong)也(ye)無(wu)所(suo)謂(wei)。

還有商家認為：“做餐飲的都知道爆款不易。所謂‘爆款合夥人’是需要我們先投入一個‘爆款’，需要我們做好料包標準化、品牌包裝宣傳等方麵，然後京東給我們引流找加盟店。合夥人則需要先行投入
，平台其實不會保證有任何回報，就看你能不能‘賣’得出去，這種利益關係其實很脆弱
，越是強調‘1000個合夥人’數字越大越是證明平台啥責任都不需要負
，最後就是生死有命富貴看天。”

再看美團的浣熊食堂，早在2024年，美團就開始籌建浣熊食堂模式下的“浣熊廚房”，並於當年12月24日開展試點。2025年7月1日，美團正式推出“浣熊食堂”，計劃未來三年在全國各地投資建設1200家。

根據美團官方的數據，自推出浣熊食堂以來，美團和美團外賣App相關關鍵詞的搜索量環比6月已上漲超40倍。浣熊食堂商家整體曝光量上漲164%，訂單量上漲60%。

可盡管前期動作不少
，仍有商家質疑。

hangzhoumoumifenleishangjiazaibeihuanxiongshitangyaoqingshi，huanxiongshitangbiaoshiyigeyuewuliuqianjiunengtouruyigedangkou。zaipingtaidejianguanxia
，yongmeituandekuailvshouyinxitong，wanchengwaimaicanzhizuohepeisong。

但該米粉類商家還認為：“如(ru)果(guo)美(mei)團(tuan)外(wai)賣(mai)不(bu)托(tuo)管(guan)，這(zhe)個(ge)模(mo)式(shi)很(hen)難(nan)成(cheng)功(gong)。因(yin)為(wei)商(shang)家(jia)應(ying)該(gai)專(zhuan)注(zhu)他(ta)最(zui)擅(shan)長(chang)的(de)事(shi)，即(ji)做(zuo)產(chan)品(pin)。但(dan)如(ru)果(guo)商(shang)家(jia)從(cong)食(shi)材(cai)

，到(dao)門(men)店(dian)，到(dao)外(wai)賣(mai)履(lv)約(yue)，都(dou)要(yao)被(bei)美(mei)團(tuan)扣(kou)一(yi)層(ceng)
，還(hai)要(yao)買(mai)流(liu)量(liang)

，找(zhao)代(dai)運(yun)營(ying)
，支(zhi)付(fu)人(ren)員(yuan)工(gong)資(zi)，那(na)基(ji)本(ben)沒(mei)什(shen)麼(me)利(li)潤(run)，等(deng)於(yu)花(hua)錢(qian)給(gei)平(ping)台(tai)打(da)工(gong)。浣(huan)熊(xiong)食(shi)堂(tang)如(ru)果(guo)入(ru)駐(zhu)後(hou)不(bu)給(gei)流(liu)量(liang)，相(xiang)當(dang)於(yu)商(shang)家(jia)還(hai)需(xu)自(zi)行(xing)購(gou)買(mai)
，一(yi)魚(yu)多(duo)吃(chi)。”

因此，新平台製勝第一步——廣泛商家入駐，是由商家能否賺到錢決定。

03

夾縫求生：800萬商家的自救與出路

美團浣熊食堂和京東七鮮小廚
，與盒馬早期嚐試的餐飲化探索

，如盒馬工坊

、盒馬快餐存在相似邏輯，但盒馬的經曆恰恰為這兩家提供了借鑒。

夾縫求生，800萬餐飲老板的出路何在？

京東七鮮小廚萬店計劃與美團浣熊食堂的擴張
，如同兩股巨浪衝擊著餐飲業。對於800萬身處平台擠壓、成本攀升與消費挑剔夾縫中的餐飲老板，這絕非“神仙打架”，而是生存空間的嚴峻挑戰。

直麵衝擊：生存空間的雙重擠壓

平台“下場”競爭： 七鮮小廚的自營重資產與浣熊食堂的輕資產聚合
，本質是平台深度介入供應鏈與終端。商家憂慮“裁判員變運動員”的不公：巨頭憑借資本
、供應鏈與流量優勢（如七鮮的直采低價
、浣熊的聚合效應）
，正快速蠶食中小商家賴以生存的性價比與特色空間。

核心命脈與利潤困局： 京東“菜品合夥人”計劃引發“配方焦慮”——交出核心配方恐失立身之本
，拒絕則可能被規模化複製。同時
，入駐模式（如浣熊的扣點、指定係統
、履約成本）疊加社保新政帶來的剛性成本上漲
，使“薄利”甚至“無利”成為常態，商家擔憂淪為平台“打工人”。

流量傾斜與客源分流： 平台資源必然向自有或合作品牌傾斜，中小商家自然流量減少、獲客成本攀升。平台品牌憑借“標準化”、“安全”背書及補貼
，持續分流個體商家的客源。

破局之道：在“求放過”中主動突圍，消極等待非良策
，主動調整方能覓生機：

強化“不可替代性”： 避開標準化硬剛，聚焦 “煙火氣”與“人情味” ——突出 手工現做、獨特風味
、地域特色
、個性化服務 。打造社區食堂、社交據點，建立情感連接。深耕細分品類（地方小吃、私房菜）、講述品牌故事。

擁抱“小而美”運營： 理性規模，優化菜單（聚焦高毛利核心品），善用 數字化工具（小程序、社群、會員）降本提效。靈活合規用工
，將每一分錢花在刀刃上，提升單店盈利。

多渠道布局
，借力不依賴： 視外賣平台為 引流渠道之一 

，積極拓展 私域流量池（微信群、會員）。探索自建小程序、本地合作、團餐等
，分散風險。參與平台活動需精算成本，確保 “有利可圖” 。

合規轉型
，視成本為投資： 將社保新政等合規成本視為 長期經營的必要投資 ，通過提升效率和管理消化。規範經營本身亦是吸引品質顧客的招牌。

探索“抱團取暖”： 區域同類型或互補商家可 聯盟合作 
，共享供應鏈（聯合采購）、聯合營銷

、經驗交流
、共擔風險（如合租中央廚房）
，提升整體議價與抗風險力。

七鮮小廚與浣熊食堂的角逐，是資本技術重塑餐飲的縮影，在帶來效率的同時也擠壓著傳統生存空間。800萬餐飲老板的“求放過”
，是對公平競爭與獨特價值被尊重的呼喚。

餐飲業的活力
，源於“大江大河”與“涓涓細流”的共生 。巨頭的標準化滿足效率
，而街角巷尾帶著鑊氣與溫度的“小廚”，承載著無可替代的煙火溫情。中小商家的出路，在於堅守 “人”的溫度與“獨特”的味道 

，構築自己的護城河。

未來，既需平台在擴張中給予中小經營者更公平的生態位，也需商家勇於變革，在堅守核心價值中找到新法則。唯有當萬店雄心與萬家燈火 各得其所，中國餐飲方能 百花齊放

，生機盎然 。畢竟，人間至味，不止於標準化效率，更在那份 獨一無二、熱氣騰騰的生活滋味 。