文：Chester

來源：騎鯨出海

蜜雪冰城旗下咖啡品牌幸運咖正在籌備馬來西亞五家門店開業，馬來西亞可能是其出海的第一站。

在國內市場，幸運咖被創始人張紅甫視作下一個蜜雪冰城
，憑借“6塊6”在下沉市場“殺瘋了”。超7000家門店的規模，讓它成為國內第四大現磨咖啡品牌。在馬來西亞，幸運咖在也延續平價路線。

來到具有深厚咖啡文化
、本土品牌眾多的東南亞“客場”，幸運咖還能靠價格牌通吃嗎？

01

東南亞全是小“瑞幸”

平價的幸運咖被認為是“9塊9”的瑞幸的新對手。而在東南亞
，除了真瑞幸，幸運咖還要麵對一群東南亞版“瑞幸”：

印尼品牌Fore Coffee成立於2018年

，並由印尼創投機構East Ventures孵化。Fore Coffee在成立後的數年內快速擴張。截至去年9月，Fore Coffee已經在印尼與新加坡擁有217家門店，今年3月已經正式已啟動IPO
；

新加坡品牌Flash Coffee成立於2019年，在早期路演與融資階段，創始團隊就對標瑞幸向投資人講述項目。公開信息顯示，Flash Coffee融資六輪，共計7000萬美元
，一度成為新加坡獨角獸，最高峰時有超過250家門店
；

馬來西亞品牌ZUS Coffee也成立於2019年，同樣采用了與瑞幸一樣的經營模式
，甚至在APP的配色與設計上
、產品以及營銷上都有瑞幸的影子。截至去年底，ZUS Coffee在馬來西亞的門店超過了586家。

更geng加jia下xia沉chen的de東dong南nan亞ya
，瑞rui幸xing成cheng為wei眾zhong多duo咖ka啡fei創chuang業ye者zhe模mo仿fang的de對dui象xiang。且qie東dong南nan亞ya本ben身shen是shi咖ka啡fei豆dou的de主zhu要yao種zhong植zhi區qu，有you深shen厚hou的de咖ka啡fei文wen化hua基ji礎chu，街jie頭tou巷xiang尾wei的de咖ka啡fei店dian已yi經jing成cheng為wei當dang地di社she交jiao生sheng活huo的de一yi部bu分fen。在zai東dong南nan亞ya做zuo一yi個ge“瑞幸”，無需在市場教育上大費周章。

但不同的是
，東南亞不像中國是統一的市場：地理破碎，國家眾多
，在咖啡的習慣需求上更加多樣：馬來西亞的白咖啡和海南咖啡，越南的滴漏咖啡
，泰國版黑咖啡Oliang……市場與需求的分散

，讓“瑞幸”們更如雨後春筍。

瑞幸顯然是看到這一點
，在出海東南亞時首選了單一的新加坡市場，並且沒有加速擴張。據《晚點LatePost》援(yuan)引(yin)接(jie)近(jin)瑞(rui)幸(xing)人(ren)士(shi)的(de)說(shuo)法(fa)，瑞(rui)幸(xing)出(chu)海(hai)不(bu)會(hui)沿(yan)襲(xi)國(guo)內(nei)價(jia)格(ge)戰(zhan)和(he)快(kuai)速(su)擴(kuo)張(zhang)的(de)思(si)路(lu)，也(ye)不(bu)會(hui)謀(mou)求(qiu)快(kuai)速(su)幹(gan)掉(diao)當(dang)地(di)品(pin)牌(pai)，而(er)是(shi)偏(pian)好(hao)謹(jin)慎(shen)擴(kuo)張(zhang)，未(wei)來(lai)與(yu)多(duo)個(ge)品(pin)牌(pai)長(chang)期(qi)共(gong)存(cun)
、力求確立品牌心智。

截至2024年下半年，瑞幸在新加坡開出了47家門店，目前是新加坡第三的咖啡品牌，第一是140多家門店的星巴克，第二是70多家門店的美國老牌The Coffee Bean & Tea Leaf。但由於新加坡店麵尤其優質店麵緊俏，瑞幸的發展速度在新加坡其實不算慢。

真瑞幸到來不久，新加坡“瑞幸”就因為快速擴張而倒閉了。

2023年10月，Flash Coffee進入破產清算，有分析指出，Flash Coffee在市場熱度下降之後仍持續擴張，最高峰時期印尼
、泰國
、中國香港和韓國等地都有Flash Coffee門店
，但團隊缺乏在電商與零售的經驗，缺少了對產品的開發與運營，是Flash Coffe失敗的原因。

Flash Coffee的前車之鑒更加證明了瑞幸的路子是正確的
，而庫迪在印尼、越南和泰國轉了一圈之後，2023年12月進入新加坡。

但庫迪還是是重蹈了Flash Coffee的覆轍：不僅新加坡首店開在了Flash Coffee曾經的店麵“遺址”，開店首周門可羅雀，4月份更是傳出在新加坡的三家門店接連關閉。

02

幸運咖能否在東南亞複製下沉經驗？

庫迪在新加坡恐怕還是吃了低價的虧。據報道，一位庫迪員工表示，庫迪的海外策略依然是想靠低價、高頻、高質量殺出一條生路
，理論上
，隻要單店杯量足夠多，靠低價跑量的策略並沒有問題。

zaixiaoxiaodexinjiapo，dijiapaoliangcelvewentisihuhenda，zhehuoxuyeshixingyunkashouxuanrenkougengmijimalaixiyadeyuanyin，chucizhiwai，xingyunkayizaiguoneixiachenshichangzhengzhanduoshi，zaidijiashichangjingyanfengfu：

2020年

，原本由蜜雪冰城出資孵化的獨立品牌幸運咖被全資收購。張紅甫提出“五年內複製一個蜜雪冰城”的目標
，並在此後的兩年間在國內下沉市場擴張。從不足500家的門店規模擴張到2300餘家。

2023年，9塊9的咖啡大戰讓幸運咖增速下滑，到2024年上半年，幸運咖遭遇閉店潮。這讓蜜雪冰城下定決心給咖啡行業“上強度”，推出了比9塊9更便宜的6塊6.

幸運咖能賣得更便宜，關鍵在於與蜜雪冰城供應鏈的整合：去年8月，蜜雪冰城向幸運咖開放了蘭州倉
，幫助其將門店拓展至青海玉樹等偏遠市場。幸運咖也終於在下半年迎來逆轉，新增1000家門店。

與此同時
，幸運咖也用加盟優惠擴張規模。今年6月，幸運咖針對新簽約的門店推出普惠優惠
，減免1.7萬元費用。這對下沉市場的加盟商來說極具誘惑力。今年2季度，幸運咖新簽約門店同比增長164%，尚未進入國內一線城市的幸運咖
，已經憑借超7000家門店成為中國第四大現磨咖啡品牌。

幸運咖的打法其實與母公司蜜雪冰城無異：下沉市場、供應鏈與加盟。這套打法已經在東南亞被蜜雪冰城驗證：

蜜雪冰城最早出海的國家是收入偏低的越南和印尼。據報道

，為了吸引招商
，在越南蜜雪冰城的加盟條件相當寬鬆，6-7億越南盾（約合人民幣18-20萬元）就可以開一家蜜雪冰城，門店麵積可以小到30平方米，幾乎是有位置就可以開

；而在印尼，蜜雪冰城又通過OPPO和VIVO在當地經銷商的門店與物流資源
，迅速布局。

2022年3月

，蜜雪冰城在印尼有300家門店
、在越南有250家。兩年半後，到2024年9月，蜜雪冰城的印尼門店已經超2600家
、越南門店超過1300家，擴張速度相當驚人。在印尼，蜜雪冰城一度有“占領空屋的天使”之稱。

而蜜雪冰城的盈利很大一部分是通過供應鏈實現的，店開的越多
，向加盟商賣的設備與食材就越多。

而供應鏈與經營模式，恰恰是瑞幸在新加坡賣得貴的原因。據《晚點LatePost》報道
，瑞幸在新加坡物料成本約為中國市場的1.5倍，在國內供應鏈工廠投產之後
，物料成本依然是在中國市場的1.1倍。而直營模式更讓瑞幸在海外的成本降不下來，隻能在新加坡賣高客單價。

03

東南亞人喝得下多少杯咖啡？

瑞幸2024年三季報顯示
，其前三季度新加坡市場的收入為9140 萬元，但支出為1.677 億元。瑞幸也認為
，國際業務仍“需要達到相當大的規模”才能盈利。

為此，瑞幸也開始提速
，去年8月

，有消息稱瑞幸計劃於2024年四季度至2025年一季度大規模出海
，重點考慮東南亞和美國市場，並且計劃以加盟模式擴張，顯然是為了降低海外的運營成本，擴大門店規模。

xinjiaposhichangbijingtaixiao，rangruixingzaijishimaidehexingbakeyiyangguiyezhuanbuleqian。wanchengduixinjiaposhichangdeshishuizhihou，ruixingbiranyaoxiangqitadongnanyaguojiakuozhang。danqitadongnanyaguojiabujinyoulaoduishoukudi
，gengyougezide“瑞幸”，有的國家甚至都不止一個:

例如在幸運咖即將進入的馬來西亞，除了門店超500家ZUS Coffee
，還有GIGI Coffee（門店超160家）
，Koppiku（門店約43家），Bask Bear（門店約125家）......他們都學習了瑞幸的低價、O2O點單，GAG（grab and go打包帶走）模式等等。

dijiaduiyubeikaomixuebingchengdexingyunkalaishuobuzaihuaxia，danxiangbimugongsimixuebingcheng，xingyunkadepinpaizhimingdurengranyouhendadechaju。qiemuqianyequefaxiangbingqilin
、檸(ning)檬(meng)水(shui)這(zhe)樣(yang)的(de)超(chao)低(di)價(jia)大(da)爆(bao)款(kuan)
，這(zhe)兩(liang)款(kuan)產(chan)品(pin)在(zai)炎(yan)熱(re)的(de)東(dong)南(nan)亞(ya)甚(shen)至(zhi)有(you)著(zhe)更(geng)高(gao)的(de)人(ren)氣(qi)。而(er)橫(heng)向(xiang)對(dui)比(bi)咖(ka)啡(fei)同(tong)行(xing)，幸(xing)運(yun)咖(ka)在(zai)國(guo)內(nei)的(de)產(chan)品(pin)上(shang)新(xin)速(su)度(du)仍(reng)然(ran)不(bu)及(ji)瑞(rui)幸(xing)與(yu)庫(ku)迪(di)。而(er)如(ru)果(guo)在(zai)營(ying)銷(xiao)與(yu)產(chan)品(pin)上(shang)缺(que)乏(fa)亮(liang)點(dian)，東(dong)南(nan)亞(ya)消(xiao)費(fei)者(zhe)很(hen)可(ke)能(neng)還(hai)會(hui)選(xuan)擇(ze)貼(tie)近(jin)當(dang)地(di)人(ren)口(kou)味(wei)的(de)本(ben)地(di)咖(ka)啡(fei)店(dian)。

作為後來者，幸運咖如果想要打開馬來西亞，隻能比他們賣得更便宜


，再次用“6塊6”的超低價給當地“瑞幸”們“上強度”
，也給東南亞的咖啡消費者植入更加低價的心智。

墨騰創投的報告顯示
，印尼和泰國是東南亞最大的咖啡市場
，印尼咖啡市場規模約為9.47億美元，泰國約為8.07億美元。而這兩者的規模加起來不足中國市場的5%。東南亞咖啡市場可能遠遠不足以支撐瑞幸與庫迪盈利
，讓蜜雪冰城與幸運咖賣供應鏈賺錢或許尚可。

這或許也是瑞幸也將美國市場列為出海重點的原因之一
，而庫迪也將日韓、澳洲

、加拿大、中zhong東dong等deng地di列lie為wei出chu海hai的de目mu的de地di。而er對dui於yu已yi經jing擁yong有you的de覆fu蓋gai全quan球qiu供gong應ying鏈lian網wang絡luo的de蜜mi雪xue冰bing城cheng來lai說shuo，幸xing運yun咖ka如ru果guo在zai東dong南nan亞ya取qu得de成cheng功gong


，東dong南nan亞ya可ke能neng也ye是shi幸xing運yun咖ka邁mai向xiang全quan球qiu的de跳tiao板ban。