文：Giselle Yin  

來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

封麵圖來源：攝圖網  

雙11的打法，又變了。

進入重點大促備戰期
，相信很多人已經看了不少平台策略，了解如何讓雙11銷售額最大化。Foodaily關注到
，今年巨量引擎的新策略已經釋放了一個必須關注的重要信號：在抖音做營銷，必須打心智戰
；心智戰，將是雙11製勝的關鍵。

更重要的是，雙11xinzhizhanyingxiangdebujinjinshiduanqidedacuchengjishifounengchuangxiaxingaodian
，genghuidailaipinpaixinzhidaoyonghuchendiandechangweixiaoying，weiweilaidechangqishengyijieguozuohaoyonghuchubei。

今年巨量引擎為什麼會將“心智營銷策略”抬到核心位置
？這到底會如何影響品牌商家的生意
？要打好“心智戰”，品牌商家又有哪些重點打法和資源可以關注和利用

？

1

“心智元年”來了，

價格不是唯一購買決策因素

近幾年
，這些食飲消費熱點持續受關注：渠道自有品牌的火熱，IP聯名熱度依然居高不下，羽衣甘藍等健康屬性的超級食物崛起
，原產地好物備受認可，幹淨配料表越來越被大眾提及……

zhexiexianxiangdoushuoming
，shiyinxiaofeizhedegouwubiaozhunzhengzaishengji。shiyinxingyeshiyigexiaofeikuaisudiedaidexingye，xiaofeizhechangxianshuxingqiang，danzhebingbuyiweizhexiaofeizhebucunzai“長期主義”，對於認可的產品、品牌、成分
、概念等，消費者會長期複購。

而讓消費者認可的，正是消費者自己給產品、品牌貼上的記憶點標簽，也就是“心智”。

隨著消費者多元的生活方式興起，食飲消費向著情緒化

、興趣化、功能化、場景化方向發展，露營美食、健身食譜、低卡零食、周末犒勞等抖音熱門詞條也在印證，食飲消費不再是“好吃”和“便宜”的二維遊戲，而在演變成味覺、質價比、體驗價值的多維對決。

圖片來源：巨量引擎

這不僅影響著產品的迭代和創新
，也在促使品牌轉變和消費者溝通的方式

，在價格之外，再造一個記憶錨點
，讓消費者了解“我是誰”，也就是——塑造心智。

在這樣的趨勢下，心智，正在成為品牌生意提效的關鍵。而要用心智驅動生意，品牌必須關注抖音。

duixiaofeizhelaishuo，douyinyijingshizhongyaodeshenghuofangshicankaopingtai

，yezhengzaichengweishiyinxiaofeidezhongyaozhendi。zaidouyin，shiyinxiaofeishoudaoguanzhu，zhenggesaidaodouzaijueqi。shujuxianshi，shangbannianshipinyinliaoduogexifenyijisaidaojueqi
，qushibaopinyongxian，tongshi，shipinyinliaoxingyedouyinzengsugaoyuxianshangdapan25%，且增量占比線上平台達59%。

這對食飲品牌商家來說
，是和消費者用心智溝通，打開生意增長的契機。

而要塑造心智，雙11絕對是必爭的節點。

雙11期間，消費者的注意力高度集中在“購物”上，對商品的關注達到了峰值，因此是絕佳的宣傳曝光期；同時，對消費者來說，他們需要滿足的不僅僅是短期
、即時的購物需求，還有長期複用的囤貨型購物需求，會從更多維度“背調”商品
，這也是品牌差異化心智種草的最佳時機。

更特別的是，2025年的雙11串聯了中秋、國慶
、大促
、換季等多個消費熱點期，且有年貨節周期後置，自帶熱度基礎，形成超長周期，讓品牌商家有更多爆發機會。

圖片來源：巨量引擎

平台資源，更能助力品牌商家們抓緊熱度，有風可乘。

或許很多品牌商家都已經在思考如何用“用戶心智”引發“消費者心動”
，dannanyikuaisuxingchengqingxidecelve。weilejiejuezheyitongdian，juliangyinqingshulichuleqingxideguanfangcelvezhiyin，bingzhunbeilezhongbangziyuanhejilizhengcezhichi，rangpinpaishangjiagengqingchu
，yinggaicongnalifali，zuoshenme
，cainengrangjinnianshuang11的價值最大化。

2

定節奏、做內容、布渠道

三大策略贏下雙11

那麼，具體到雙11的策略玩法，“心智”到底如何轉化成可量化的指標？品牌到底怎麼有條理
、有目標的塑造心智，完成心智到銷量的轉化呢？

首先
，要明確心智方向

，知道向哪裏發力，讓用戶為心智而心動。

為了讓品牌心智更可視化，巨量引擎已經基於大量的消費者行為洞察和海量內容，推導出了一套科學的指標體係
，以行業聯想份額
、本品聯想份額
、偏愛度和美譽度四大指標，幫助品牌科學地衡量
、評估品牌的認知度、競爭優勢和好評度，也幫助品牌梳理清楚應該抓住哪個心智重點發力。

圖片來源：巨量引擎

厘清發力方向後，品牌還可以利用三層心智建立品牌心智屋，即：定位品牌優勢人群，找到品牌心智


；再用行業特色人群優化商品心智，用圈層人群補場景心智；最後補全三層心智，打出差異化
，定好品牌心智屋。

其次，要規劃清晰的路徑，明確在哪些關鍵節點、用什麼方式觸達用戶，建立心智，完成心智到銷量的轉化。

在抖音，巨量引擎的食品飲料行業策略指南同樣給出了明確的路徑規劃：定節奏、做內容
、布渠道。

1、定節奏：踩準節奏，多頻爆發

定節奏，就是首先要抓準和用戶的“心動瞬間”
，在對的時間和對的人溝通。

雙11期間，用戶注意力受平台大促節奏影響，對商品的心動值也會出現上下波動，因此品牌商家的布局節奏也要緊貼平台節奏，抓住“心動值高峰”。

具體來看，今年抖音雙11大促涵蓋中秋期和正式期。在9月16日~10月中旬是中秋期，國慶+中秋長假的出行、娛樂
、送禮等消費需求爆發，品牌需要快種快收，通過自播和達播大場錯峰爆發，並借助短視頻錯峰爆發持續轉化。10月中旬~11月11日
，則進入雙11大促正式期。

在這一時期，需要重點關注兩大時間點。

一是大促開門紅，商家需要通過“達人內容+營銷事件”心智蓄水，“高優機製+獨家貨盤”激發消費意願，“自播/達播”大場高效搶跑，搶占第一波雙11心智。

二是大促正式期，需要品牌會“造熱點”，不斷用新內容、新爆點刺激用戶


，強化記憶點，通過多頻次x好內容x多渠道，持續刺激轉化
，驅動GMV膨脹。

此後進入爆發期，品牌自播、達播爆發，全麵衝刺，讓生意再上一層。

圖片來源：巨量引擎

2
、做內容：多元資源，精準匹配

選對了時機，還要選擇正確的溝通方式，才能放大用戶的心動值，刺激轉化。

butongyonghuquntideneirongxingquqianchawanbie，danyixingshifugairenqunyouxian，yincijiyuduoyuanneirongzhanshichanpinmaidianhepinpaixinzhi，gengrongyirangbutongyonghuqunticongxindong
，daojide，zaidaoyongyou。

具體來看
，商家實現內容破圈的機會點在哪裏？

一是善用“高性價比內容”。

如今年全麵爆火的紅果短劇、番茄小說等
，都是大眾廣泛認可的“流量密碼”型內容，能幫助品牌觸達泛用戶
，快速破圈。通過達人帶貨團批量產出專業素材，也能獲得更好的效果

，且巨量星圖雙11結算激勵加碼，性價比更高。

圖片來源：巨量引擎

二是可以聯動豐富類型的達人供給，從不同維度深化心智賣點
，實現品牌種草。

如零食、酒水、ruyindengbutongpinleizaibutongleixingdedarenneirongzhongzhuanhuaxiaoguobutong
，pinpaikeyijiehepinleixuqiuduijiedarenziyuan
，shixianneirongxingqurenqundejingzhunpipei，rangmaidiangengshenrurenxin。

要撬動消費者信任
，品牌則可以合作多元化明星資源，建立信任情感鏈接
，或合作@央視新聞@新華社等權威媒體資源，強化品牌信任背書。

此外，品牌也需要搭配「短直聯動」快種快收，放大內容種草價值
，提升轉化效率。

圖片來源：巨量引擎

三是借勢IP
，做好三層心智內容
，強化品牌好感度。

品牌根據重點心智方向，結合對應的商品、場景
、品牌心智IP活動，將有效拉高生意效率。

商品心智IP能讓產品更深入人心。如安慕希上新聯名產品時，曾聯動抖音電商IP打造高質量團播
，讓新品的【風味】心智行業聯想份額上升
，直播間GMV顯著膨脹。

圖片來源：巨量引擎

場景心智IP，則能幫助品牌錨定核心圈層，借場景做有力滲透。如某速食食飲商家通過聯動抖音生活服務IP
，通過線上魔性神曲互動加線下快閃互動種草，以電商+線下門店團購承接購物需求，實現了夜宵場景深度滲透
，讓新品的【夜宵】心智行業聯想份額上升
，直播間GMV和團購專場訂單量均有顯著提升。

圖片來源：巨量引擎

品牌心智IP偏向從流量到轉化一站式引爆生意。如平台冰雪季超級IP曾助力某傳統飲料商家引爆全域注意力，一方麵在線上聯動各類組合內容提升熱度
，另一方麵借線上內容賦能線下場景，覆蓋遊玩、餐飲等真實消費場景，最終品牌關鍵詞綜合熱度、品牌投後人群規模均顯著上漲，整體GMV突破百萬，線下核銷率超70%，有力拉升了品牌生意。

圖片來源：巨量引擎

3、布渠道：趨勢好物，協同轉化

當用內容埋下心智的種子後，還需要用好商品和多渠道協同發力，讓用戶找得到、看得到、買得到，最終實現心智到銷量的閉環。

首先，要知道用戶想要什麼
，讓用戶“有好貨可買”。

巨量引擎數據總結顯示，在大促中，有三大食飲高爆發類目：囤貨品
、情緒品
、應季品。品牌商家需要鎖定雙11shiyingaobaofaleimu
，fenjieduanwanshanhuopinbuju
，gengrongyicaizhongyonghugouwuyiyuan。tongleichanpin，diejiaheshidezengpinjinshangtianhua，zenengyouxiaotigaoyonghuxiadanyiyuan
，bangpinpaiqiangzhanshichangfene。

圖片來源：巨量引擎

其次，有了好內容、好貨品奠基
，還要知道用戶在哪
，需要多渠道最大化承接購物意圖
，讓用戶“買得到”。自播
、達播、短視頻、泛商城等不同渠道的協同運營，將帶來更強的爆發和轉化。

在抖音，品牌自播基本盤增長穩定，高增長客戶自播生意同比增長達91%。在自播中，品牌可以通過聯動明星
、達人

、行業專家等重磅嘉賓
、提供聯名IP品牌、時令新品等超級貨品
、打造創意場景等方式優化人貨場，打造「爆單內容直播間」，並通過內容場次和普通大場的多種形式組合疊加提高轉化效率，同時借「淨成交ROI」直播全域產品
、品星產品等產品工具提效
，助力節點直播間強爆發。

達播中腰部內容型創作者GMV同比均呈上漲趨勢，品牌能借達人擅長的內容創意和圈層影響力
，獲得更豐富的內容、場景標簽及玩法
，幫助品牌有效擴大心智人群

，加深心智認知，進一步提升種收範圍。

短視頻帶貨在過去一年同樣呈現高速增長表現

，是用戶重點、高頻消費的內容，也是GMV增長的強力渠道，在大促節點下，短視頻同比增速一路走高
，且高於整體同比增速。

要用好這一高增速渠道，品牌需要優先錨定白酒、調味品
、山核桃/堅果/炒貨、乳製品、衝飲等高爆發類目
，並做好關鍵性場景內容匹配，借助場景型內容，將品牌心智更短平快地融入日常生活場景。

同時，品牌可發布攜帶熱點詞
，增加短視頻熱度。備足短視頻素材數量
，相較平銷期提升1.5倍投放量，也可提高觸達效率。為提升素材生產效率
，品牌可充分利用「AIGC」三項核心能力
，保證大促“糧草充足”。

泛商城運營，幫品牌夯實貨架場基礎。當用戶基於某一心智主動搜索時，也可以在貨架場找到對應的商品。抖音還會提供高搜品扶持、商品卡免傭任務、超值購頻道以及秒殺頻道活動等，並提供全店托管服務，幫品牌進一步提效。

最後，抖音不僅能為品牌帶來平台內的增長，還能實現全鏈路生意助攻，通過電商生意轉換、線xian下xia商shang場chang渠qu道dao賦fu能neng等deng形xing式shi全quan渠qu道dao聯lian動dong，助zhu力li品pin牌pai全quan域yu爆bao發fa。同tong時shi，巨ju量liang引yin擎qing也ye有you投tou放fang工gong具ju可ke以yi打da通tong線xian下xia營ying銷xiao場chang景jing，實shi現xian線xian下xia投tou放fang數shu據ju全quan鏈lian路lu可ke視shi化hua，沉chen澱dian品pin牌pai人ren群qun資zi產chan
，為wei品pin牌pai的de精jing細xi化hua運yun營ying提ti供gong更geng多duo依yi據ju。

基於以上策略
，巨量引擎已經幫商家打通了心智到銷量、心智到用戶沉澱的轉化路徑，這最終不僅會為品牌商家的短期爆發，也將是實現生意長期增長的關鍵。

圖片來源：巨量引擎

3

小結

其實在日常的行業交流中

，我們能看到，很多品牌還沒有意識到，什麼是“心智”
？為什麼要“打造心智”

？我是不是需要“建立心智”？

當品牌問出這個問題，或許說明，品牌還沒有真正理解用戶。

當下消費者的需求和認知都在不斷升級，心智，將成為影響消費決策的重要因素，迭代舊打法

，品牌才能跟得上消費者。

這也是巨量引擎將2025年定義為心智回歸元年的原因

，用係統
、科學的心智營銷策略
，幫助食品飲料品牌商家實現雙11短期銷量和品牌長期價值的雙贏。

當心智到銷量的鏈路被反複驗證
，品牌商家在抖音又將拿到哪些新的增量？我們將持續關注。