文：沈燕君

來源：刀法研究所（ID：DigipontClub）

作為第一批大火的新消費品牌，那個賣意麵的「空刻」如今怎麼樣了
？

刀dao法fa關guan注zhu到dao，將jiang意yi麵mian品pin類lei和he心xin智zhi綁bang定ding的de空kong刻ke，不bu僅jin連lian年nian取qu得de逆ni勢shi增zeng長chang
，更geng是shi已yi經jing把ba意yi麵mian做zuo成cheng億yi級ji大da單dan品pin，光guang是shi今jin年nian上shang半ban年nian，品pin牌pai營ying收shou已yi突tu破po 6 億[1]
，創曆史新高。

去年，空刻基於原先的意麵品類心智，推出“衝泡意麵”新品，上市即售罄，今年再度上新口味

，並於 618 大促期間狂銷 1000 萬元[2]。

意麵品類是空刻製造爆品的“舒適區”，而如今的空刻，已然進一步打破品類認知，開啟發展新階段。從去年以來，空刻接連涉足西式餐飲其他品類，用烤腸、西式濃湯、披薩等組成產品矩陣，不斷吸引包括精致媽媽、兒童

、Z世代及資深白領等人群。

近期，刀法邀請空刻市場部負責人王紫依，聊了聊品牌近年連勝的推動因素。

這篇文章，我們不僅要探討空刻打造爆款的經驗心得，尋找其穩坐抖音
、天貓等平台意大利麵類目 TOP1[2]的打法要領，更要進一步探討：

當一個聚焦垂類的品牌來到 10 以上的階段
，它該如何拓展場景
，為真實的用戶需求開辟細分產品
，收獲增長複利
？

01

從意麵到西式輕烹料理
，空刻不隻做精致媽媽的生意

去年，空刻做了一個大膽的決定，從聚焦意麵品類，升級為“西式輕烹料理”
，做西式餐飲的全品類開發，推出烤腸
、西式濃湯、披薩，未來甚至更多新品。

對新銳品牌來說，開辟全新產品線
，是一個比較驚險的做法，因為無論踏入哪個細分領域，也同樣充滿了強勁對手。

為什麼空刻依舊選擇做西式餐飲全品類開發？

如果說從 0 到 1 階段，空刻圍繞精致媽媽等核心人群坐穩了“意麵”的品類心智
，那麼從 10 以上體量的階段，空刻不光要為這些人群提供更全麵的產品矩陣選擇
，還要繼續以品帶牌，將意麵爆品的成功複製到其他產品線。

刀法觀察到
，在拓品方麵，空刻正圍繞這兩條思路展開：

• 縱向：圍繞已有的消費群體，比如精致媽媽們，空刻還能滿足大家什麼樣的消費需求？

• 橫向：對於品牌來說
  ，除了精致媽媽們，還有哪些人群是“臨門一腳”的潛在粉絲？

在縱向上，這幾年達美樂
、必bi勝sheng客ke等deng西xi式shi單dan品pin店dian廣guang受shou消xiao費fei者zhe歡huan迎ying
，和he意yi麵mian同tong理li，消xiao費fei者zhe也ye希xi望wang能neng在zai家jia享xiang用yong到dao不bu隻zhi是shi意yi麵mian，還hai有you更geng多duo高gao品pin質zhi的de西xi式shi餐can飲yin單dan品pin，這zhe便bian是shi空kong刻ke的de機ji會hui。

在橫向上
，空刻基於原先的精致媽媽人群，外延拓展錨定了家庭向

、兒童
、Z世代以及職場白領等新人群
，對意麵接受度高，有一定的消費能力
，更對廚房食品有著健康
、美味、安全的綜合需求。

正如金刀獎對好品牌的定義：好產品+好營銷=好品牌。空刻結合人群洞察+自有供應鏈優勢
，複製當初意麵爆款的打法
，反向為他們打造量身定做式的單品。

2023 年，空刻與抖音平台 IP 合作生產了一款新品「空刻意麵青春版」。

王紫依表示
，抖音平台流量龐大
，在其劃定的八大人群裏
，空刻抓住了精致媽媽群體，但沒能輻射到其他潛在的目標人群
，比如 Z世代
、新銳白領、小鎮青年等，正因此
，品牌與抖音合作進行破圈嚐試。

為了研發一款年輕人願意嚐試的意麵，在基於抖音平台數據以及社媒內容調研後，空刻找到了產品關鍵詞：辣。團隊發現
，僅僅傳統概念中的香辣
、麻辣等口味，並不能滿足如今年輕人多樣化的選擇，反而是結合地域口味開發的“地域辣”能擊中千人千麵的偏好，也更加自帶內容傳播力。

不管是人群拓圈還是銷量表現，這款產品最後的效果達到預期
，也讓空刻大膽邁向新人群。

接著，兒童意麵
、衝泡意麵紛至遝來
，剛上市就成為爆品。官方資料顯示，兒童意麵係列上市第二年的 618，同比增長 620%
，GMV 破千萬[3]。

同樣的，衝泡意麵作為去年發布的重磅新品，在今年的 618 表現不凡
，成為千萬爆品。王紫依告訴刀法，上市即售罄，去年在沒有做太多推廣動作的前提下，第一個月就達到了預期銷量的兩倍。

但(dan)受(shou)限(xian)於(yu)供(gong)應(ying)鏈(lian)生(sheng)產(chan)壓(ya)力(li)，衝(chong)泡(pao)意(yi)麵(mian)無(wu)法(fa)在(zai)上(shang)市(shi)之(zhi)初(chu)就(jiu)搭(da)配(pei)大(da)量(liang)的(de)營(ying)銷(xiao)動(dong)作(zuo)。不(bu)過(guo)
，今(jin)年(nian)衝(chong)泡(pao)意(yi)麵(mian)將(jiang)作(zuo)為(wei)重(zhong)磅(bang)單(dan)品(pin)進(jin)行(xing)推(tui)廣(guang)和(he)研(yan)發(fa)創(chuang)新(xin)，未(wei)來(lai)還(hai)會(hui)結(jie)合(he)線(xian)下(xia)渠(qu)道(dao)需(xu)求(qiu)，盒(he)馬(ma)、便利店等開發特色品入駐。

相比起兒童意麵和方便意麵，衝泡意麵的消費人群和場景則要更為寬廣。

極致的 2 分鍾和無需廚具，讓意麵成了更健康的“方便麵”，也滿足了當下消費者的兩大需求：一是在疫情後的健康化趨勢下
，消費者選擇健康食品的偏好更加強烈；二是最近幾年裏，戶外運動、短途旅行成為熱門趨勢，空刻的衝泡意麵顯然比此前需要在廚房操作的產品，進一步契合這些生活方式的變化。

特別的是，空刻把衝泡時間壓縮至了極致的 2 分鍾。極致的衝泡時間，對空刻來說是關鍵產品競爭力

，讓產品在場景拓展上有了更多可能性，尤其是加班夜宵、長途出差等碎片化高頻的消費場景。

戶hu外wai場chang景jing中zhong包bao含han了le部bu分fen更geng為wei嚴yan峻jun的de食shi用yong場chang景jing，對dui產chan品pin考kao驗yan更geng高gao，但dan是shi當dang空kong刻ke在zai極ji端duan環huan境jing下xia都dou能neng滿man足zu消xiao費fei者zhe需xu求qiu後hou，也ye能neng覆fu蓋gai絕jue大da部bu分fen需xu求qiu，這zhe是shi品pin牌pai在zai未wei來lai開kai拓tuo戶hu外wai場chang景jing的de關guan鍵jian。

02

抓住場景原點
，找到那群願意為品牌內容買單的人

空刻是一個從人群需求中生長出來的品牌，這一點在品牌傳播過程中也有明顯的體現。

“無論有多少個場景
，最後場景的核心還是在人身上”
，王紫依表示，“我們一直以來在做的事情就是傳播一種更關注自我需求的生活方式
，從人群出發，看他們在生活中有哪些還沒有被滿足的需求點。”

舉個例子。

方便意麵的主要受眾群體是精致媽媽們，她們需要在短時間內完成一頓精致營養的餐食。所以
，空刻用一句“隻做媽媽不做飯”擊中了精致媽媽們的痛點。

衝泡意麵的思路更多樣化。在宅家
、辦公、出差的傳統場景下結合目標消費人群做洞察，強調不同的需求痛點。比如，宅家是“不開火、不洗碗”
，辦公則抓住了白領需要快速解決午飯的需求。二是，在場景上進一步“創造”。基於戶外趨勢火熱
，空刻用 2 分鍾和免煮黑科技強調即泡即食。

好的人群+場景洞察是第一步，如何把好洞察轉化成好內容決定了種草的效果。

麵對平台抖音和小紅書，空刻在內容上有著不同的標準。王紫依認為，抖音更突出博主人設
，而小紅書則是內容優先。

空刻會與抖音上的頭部達人進行內容共創。在尊重達人人設和內容模型的前提下
，找到願意跟品牌“雙向奔赴”的達人。

隻zhi有you認ren可ke品pin牌pai的de達da人ren會hui接jie受shou品pin牌pai想xiang要yao傳chuan達da的de信xin息xi，也ye能neng主zhu動dong為wei品pin牌pai提ti供gong許xu多duo好hao內nei容rong
，用yong更geng自zi然ran的de內nei容rong把ba產chan品pin推tui給gei用yong戶hu。如ru此ci，空kong刻ke才cai能neng獲huo取qu達da人ren粉fen絲si的de喜xi歡huan和he信xin任ren。

小xiao紅hong書shu打da法fa則ze是shi複fu製zhi爆bao款kuan邏luo輯ji。品pin牌pai用yong相xiang對dui較jiao低di的de成cheng本ben測ce試shi多duo個ge內nei容rong，找zhao到dao爆bao款kuan內nei容rong模mo型xing，然ran後hou不bu斷duan進jin行xing複fu製zhi鋪pu量liang。不bu過guo，這zhe種zhong打da法fa也ye存cun在zai弊bi端duan，內nei容rong太tai容rong易yi複fu製zhi，也ye容rong易yi被bei競jing品pin抄chao襲xi
，所suo以yi需xu要yao品pin牌pai要yao更geng快kuai進jin行xing內nei容rong迭die代dai。

不過
，流量吃緊、ROI 焦慮成為共識
，在這樣的環境下，新銳品牌空刻又該如何解這道難題
？

王wang紫zi依yi研yan究jiu過guo許xu多duo品pin牌pai，她ta發fa現xian許xu多duo品pin牌pai在zai做zuo營ying銷xiao時shi，從cong用yong戶hu心xin智zhi滲shen透tou打da造zao到dao消xiao費fei者zhe最zui後hou願yuan意yi為wei品pin牌pai買mai單dan
，其qi中zhong存cun在zai著zhe相xiang當dang大da的de間jian隙xi。隻zhi有you讓rang間jian隙xi越yue來lai越yue小xiao
，讓rang種zhong草cao到dao購gou買mai之zhi間jian的de鏈lian路lu越yue來lai越yue直zhi接jie，這zhe樣yang才cai能neng讓rang轉zhuan化hua效xiao果guo實shi現xian最zui優you解jie。

空刻選擇了“一魚兩吃”的路徑：打破過去短視頻種草 vs 達人直播分團隊來推進的常規操作，用短直（短視頻和直播）聯動
，來縮短從消費者種草產品到願意成交之間的鏈路
，讓品牌隻需花一筆錢做兩件事。

舉ju個ge例li子zi，同tong一yi個ge達da人ren在zai早zao上shang發fa布bu種zhong草cao視shi頻pin

，用yong戶hu在zai晚wan上shang還hai能neng看kan見jian他ta在zai直zhi播bo間jian裏li直zhi播bo
，也ye就jiu達da到dao了le上shang述shu所suo說shuo的de縮suo短duan種zhong草cao到dao轉zhuan化hua之zhi間jian的de路lu徑jing。在zai用yong戶hu看kan完wan視shi頻pin種zhong草cao的de短duan短duan幾ji小xiao時shi裏li
，依yi靠kao達da人ren直zhi播bo間jian來lai承cheng接jie轉zhuan化hua。如ru此ci跑pao通tong了le聯lian動dong流liu程cheng，空kong刻ke團tuan隊dui發fa現xian，多duo個ge項xiang目mu ROI 甚至能超過預期指標。

值得一提的是
，空刻在達人合作上，非常關注內容原生感和創作效率。

相對於合作成熟的直播帶貨達人，空刻團隊更希望去聯動那些尚未涉足直播帶貨

，但已經被平台驗證過、具有良好內容能力的達人，品牌和這些達人共同協作，在激發達人第一次帶貨的同時，也成就了品牌自身。

換huan言yan之zhi，空kong刻ke將jiang達da人ren帶dai貨huo這zhe一yi基ji本ben操cao作zuo，轉zhuan變bian成cheng為wei自zi己ji的de品pin牌pai尋xun找zhao原yuan生sheng內nei容rong創chuang作zuo者zhe。這zhe類lei達da人ren擁yong有you能neng讓rang平ping台tai用yong戶hu信xin任ren的de種zhong草cao能neng力li

，空kong刻ke相xiang信xin他ta們men也ye會hui有you銷xiao售shou能neng力li，隻zhi是shi缺que乏fa機ji會hui嚐chang試shi。而er空kong刻ke能neng成cheng為wei達da人ren轉zhuan型xing直zhi播bo的de孵fu化hua器qi，幫bang助zhu達da人ren培pei養yang銷xiao售shou能neng力li。

品牌在和內容達人深度協作的同時，結合前述短直聯動的培養邏輯，空刻也就能夠進一步提升轉化效率。

03

分析師點評

和 2019 年相比
，今天的市場環境越發複雜。

僅意麵賽道，近年來就湧現出不少競爭對手
，同時，空刻還需要麵臨傳統方便速食巨頭康師傅、統一等以及外賣平台美團
、餓了麼的大環境壓力。

“麵(mian)對(dui)行(xing)業(ye)巨(ju)頭(tou)，我(wo)們(men)當(dang)然(ran)是(shi)敬(jing)畏(wei)的(de)。但(dan)是(shi)對(dui)於(yu)空(kong)刻(ke)來(lai)說(shuo)，我(wo)們(men)仍(reng)然(ran)相(xiang)信(xin)隻(zhi)要(yao)我(wo)們(men)的(de)產(chan)品(pin)力(li)足(zu)夠(gou)強(qiang)，真(zhen)真(zhen)實(shi)實(shi)在(zai)為(wei)消(xiao)費(fei)者(zhe)解(jie)決(jue)問(wen)題(ti)
，消(xiao)費(fei)者(zhe)能(neng)夠(gou)看(kan)到(dao)和(he)感(gan)受(shou)到(dao)。”王紫依表示。

空刻內部存在一個共識
，他們始終相信品牌的真誠是最真實的流量。即便今天有巨頭下場，最後在消費者心目當中能夠留下痕跡的，還是誰的產品更好。

所suo以yi，一yi直zhi以yi來lai空kong刻ke在zai新xin品pin研yan發fa和he營ying銷xiao節jie奏zou上shang並bing不bu激ji進jin
，更geng傾qing向xiang於yu潤run物wu細xi無wu聲sheng地di夯hang實shi產chan品pin，捕bu捉zhuo用yong戶hu需xu求qiu
，用yong一yi種zhong相xiang對dui理li性xing的de狀zhuang態tai在zai做zuo品pin牌pai。

能為用戶真實解決問題並建立深度連接，它就是中國好品牌，這是王紫依對於什麼是好品牌的看法

，也是空刻對自身的要求。

當然，在這個酒香也怕巷子深的時代裏，王紫依十分認同本年度金刀獎對於好品牌的定位，好產品x好營銷才會等於一個好品牌
，“產品一定是基石，品牌是一個結果
，營銷是讓產品抵達用戶心智
，完成信任選擇的過程 ”

，王紫依如此說道。

在“大而全”的de巨ju頭tou麵mian前qian，空kong刻ke選xuan擇ze堅jian持chi自zi己ji的de節jie奏zou，守shou好hao城cheng池chi
，穩wen步bu拓tuo圈quan，尋xun找zhao增zeng長chang的de可ke能neng性xing。比bi起qi要yao做zuo方fang便bian速su食shi的de品pin類lei第di一yi
，空kong刻ke更geng希xi望wang成cheng為wei用yong戶hu心xin裏li的de唯wei一yi。

無論是從 0 起步，還是爆品長紅
、老牌煥新，刀法將持續結合人群戰略，幫助大家一一解讀更鮮活、更實用的案例。

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參考資料：

[1]寶立食品:上海寶立食品科技股份有限公司2025年半年度報告

[2]2025年空刻618戰報

[3]奮楫篤行，臻於至善 | 回顧空刻的2023