文：Jane
來源：潮汐商業評論（ID：daily-case）
紐約時代廣場的霓虹燈下，出差的大廠員工Mark正在和當地同事們安利著手裏的生椰拿鐵。
在他身邊，金發碧眼的Stacy手握小藍杯感歎："是哪個天才想出來把椰奶放進冰咖啡裏的，而且還隻要1.99美元。我要從此和Dunkin說拜拜了！“這個看似平常的消費場景，正在全球各地不斷重現——從曼哈頓到墨爾本，從雅加達到倫敦，中國茶飲品牌正以驚人的速度衝出國門，“血洗”著全球現製飲品市場。
ruguonizaizuijinliangnianchuguolvyouhuogongzuo，yidingyehuifaxian，zaihaiwaimaidaoyibeinaichahuozhongshikafeiyuelaiyuerongyile。keyishuo，zaiguoneiwaimaidazhanjingzhengyuyanyuliedetongshi，zhongguochakachuhaiyetongbujinrulexinyilunjiasuqi。gepinpaizhengyichayihuacelvegongzhanquanqiushichang。
這個夏天，瑞幸在紐約連開了兩家快取店，1.99美元的定價讓更是讓咖啡不離手的金融男們大呼“真香”。這種貼身肉搏的姿態，無疑是瑞幸對一街之隔星巴克的高調“宣戰”。
自2023niantachuhaiwaidiyibuyilai，ruixingyizaixinjiapohemalaixiyakaisheleshushijiafendian。dengluniuyue，zebiaozhizheruixingdequanqiuhuazhanlveyicongshuxideyazhouwenhuaquanmaixianglegengweichengshuhejingzhengjiliedexifangshichang。niuyuexindian“00002”的編號足以彰顯著瑞幸“熹妃回宮”的野心。“顫抖吧華爾街，你的強又回來了！”
海的那一邊，雪王也突破了東方明珠“防禦塔”，在東南亞一路高歌猛進。截至2025年6月，蜜雪冰城全球門店數已突破5.3萬家，成為東南亞市場不可忽視的力量。越南15k（約合人民幣4.5元）一杯的檸檬水雖然比路邊攤貴，卻能做到幹淨又衛生，價格和國內差不多。據2025年中報顯示，蜜雪冰城在海外開設了4733家門店，其中印尼和越南是重點市場。且目前仍有91%的門店位於國內市場，蜜雪冰城的海外拓展似乎還有著無限可能。
和蜜雪冰城在國內市場分庭抗禮的霸王茶姬，則憑借著中式茶飲定位在海外異軍突起。截至2025年6月，其海外門店總數達到208家，單季度淨增43家，覆蓋馬來西亞、新加坡、印度尼西亞、泰國及美國市場。本季度海外GMV同比增長77.4%，斬獲2.35億元營收。霸王茶姬在不同市場采取差異化定價策略，在馬來西亞，一杯伯牙絕弦的價格約23.4元人民幣；美國的定價則約41元人民幣。
貢茶作為早期出海代表，已在全球多個市場建立穩固地位；喜茶在北美市場擴張迅猛，截至2025年8月，其在海外市場已開設超過115家門店；奈雪的茶在海外市場也表現亮眼。
在全球市場中，與中國擁有相近茶文化的東南亞市場是出海首選地。如蜜雪冰城在印尼擁有2667家門店，在越南擁有1304家門店，已成為越南最大的現製飲品品牌。霸王茶姬在馬來西亞開設178家門店，占據其海外門店總量的85.6%。
艾媒谘詢預計，2023年到2028年，東南亞的現製飲品年複合增長率高達19.8%，遠高於全球平均水平7.2%。
2024年後，更多茶飲品牌盯上了歐美地區。喜茶進軍法國、霸王茶姬進入美國、茶百道進入西班牙、茉莉奶白進軍英國。雖然歐美地區文化、消(xiao)費(fei)習(xi)慣(guan)與(yu)我(wo)們(men)差(cha)異(yi)更(geng)大(da)，但(dan)擁(yong)有(you)著(zhe)廣(guang)闊(kuo)的(de)潛(qian)在(zai)市(shi)場(chang)。從(cong)瑞(rui)幸(xing)登(deng)陸(lu)紐(niu)約(yue)，到(dao)霸(ba)王(wang)茶(cha)姬(ji)搶(qiang)灘(tan)洛(luo)杉(shan)磯(ji)。中(zhong)國(guo)茶(cha)飲(yin)品(pin)牌(pai)已(yi)經(jing)做(zuo)好(hao)了(le)進(jin)軍(jun)西(xi)方(fang)成(cheng)熟(shu)市(shi)場(chang)的(de)準(zhun)備(bei)，它(ta)們(men)的(de)目(mu)標(biao)將(jiang)會(hui)是(shi)星(xing)辰(chen)大(da)海(hai)。
從最新財報數據來看，中國茶飲品牌的出海稱得上初見成效。如瑞幸咖啡截至2025年第二季度末，海外門店總數已達到89家，蜜雪同期全球門店數增至53,014家，並已在多個海外國家建立倉儲係統；霸王茶姬2025年第二季度海外門店的GMV達到2.35億元，同比增長77.4%。
但花團錦簇的背後，茶飲品牌們似乎又是在一個更大的市場上進行著同國內市場一樣激烈的血戰。
如高調在紐約開店的瑞幸，在經曆了初期的0.99刀咖啡和使用優惠券的1.99刀咖啡後，並沒有將“價格戰”堅持到底。店內美式咖啡定價在3至5美元，生椰拿鐵等產品價格多在6.5美元/杯bei左zuo右you。初chu來lai乍zha到dao，瑞rui幸xing不bu敢gan狠hen狠hen砸za錢qian，可ke能neng是shi由you於yu其qi在zai美mei國guo本ben土tu麵mian臨lin的de較jiao高gao門men店dian成cheng本ben與yu人ren力li成cheng本ben，以yi及ji在zai當dang地di尚shang未wei搭da建jian成cheng功gong的de穩wen定ding供gong應ying鏈lian。
根據商業地產服務及投資公司CBRE發布的《2025年第一季度曼哈頓零售租金報告》，曼哈頓核心商圈的平均租金高達每平方英尺659美元/年，在全球範圍內處於頂尖水平。但在促銷期過後，與星巴克價格相當甚至更貴的咖啡還能喚起消費者的熱情嗎？
與yu瑞rui幸xing相xiang反fan的de，是shi在zai東dong南nan亞ya將jiang價jia格ge戰zhan進jin行xing到dao底di的de蜜mi雪xue冰bing城cheng，更geng具ju競jing爭zheng力li的de價jia格ge當dang然ran可ke以yi吸xi引yin更geng多duo客ke戶hu，但dan也ye會hui對dui加jia盟meng商shang的de利li潤run空kong間jian造zao成cheng擠ji壓ya。在zai2023年，越南的一些加盟商就曾經通過拉橫幅的方式抗議蜜雪冰城的定價策略。
mianduichengben，wulunshijingdaxisuanhaishifangxuebutie，zuoyoudoutixianlezhongguopinpaiduihaiwaishichangyunyingfuzaxingdeyugubuzu，bijingchuhaibushijiangzhongguomoshifuzhizhantiedaoquanshijie。
在供應鏈環節，茶飲品牌同樣麵臨著來自不同市場的挑戰。在不同市場，原料準入標準就差異巨大，比如歐盟對茶葉農殘檢測指標高達480項，遠超國內標準；在東南亞地區的塑料包裝禁令和含糖量分級製度則直接推高了合規成本。
不bu同tong消xiao費fei市shi場chang的de口kou味wei差cha異yi化hua需xu求qiu進jin一yi步bu加jia劇ju供gong應ying鏈lian複fu雜za度du，歐ou美mei市shi場chang追zhui求qiu有you機ji健jian康kang，東dong南nan亞ya偏pian好hao濃nong鬱yu甜tian口kou，穆mu斯si林lin國guo家jia還hai有you清qing真zhen認ren證zheng等deng特te定ding要yao求qiu。
更棘手的是，傳統茶飲的一款新品從研發到上市往往需要3-6個月，涉及原料采購、口感測試、合規檢測等多重環節。雖然數字化工具和成熟供應鏈體係已將流程縮短一半，但跨國冷鏈物流、本(ben)地(di)化(hua)生(sheng)產(chan)等(deng)環(huan)節(jie)仍(reng)麵(mian)臨(lin)效(xiao)率(lv)與(yu)成(cheng)本(ben)的(de)雙(shuang)重(zhong)壓(ya)力(li)。這(zhe)些(xie)供(gong)應(ying)鏈(lian)難(nan)題(ti)直(zhi)接(jie)製(zhi)約(yue)著(zhe)產(chan)品(pin)迭(die)代(dai)速(su)度(du)和(he)市(shi)場(chang)響(xiang)應(ying)能(neng)力(li)，成(cheng)為(wei)中(zhong)國(guo)茶(cha)飲(yin)品(pin)牌(pai)出(chu)海(hai)必(bi)須(xu)攻(gong)克(ke)的(de)關(guan)鍵(jian)壁(bi)壘(lei)。
此外，中國茶飲品牌還麵臨著本土巨頭的激烈競爭。
在東南亞市場，有印尼的Kopi Kenangan等本土咖啡品牌；在歐美市場，則要直麵星巴克、Dunkin等國際巨頭的正麵硬剛；shenzhizaihenduochayinjutoushangweishezudeshichang，yijingyouledangdihuarenlaobanzijikaidedulinaichadian。zhexietiaozhandouxuyaozhongguopinpainachugengjiajingxihuadeyunyingcelvehegengjiabendihuadechanpinfuwu。
以日本市場為例，雖然媒體們會將麻辣燙、珍珠奶茶奉為年輕人追捧的新消費潮流，但真正能讓普通消費者長期複購的，依然是拿鐵和美式。
中國茶飲有那麼多豐富的口味、動人的故事，完全可以結合海外市場消費習慣，拓寬中國茶飲品牌和各國文化的融合，達成漸進式影響和消費習慣孵化。
中國茶飲品牌要真正贏得全球市場，就必須超越簡單複製國內模式的思維，實現從“出海”到“本地化”的轉變，重構一個新的茶飲市場，而非從海外競爭對手手中搶份額。這種轉變涉及產品、供應鏈、運營等多個維度。
口味的本地化，就是品牌們的第一個突破口。比如，喜茶就曾以加州的日落風光為靈感，在比佛利山莊店推出“加州落日”限定款。在該店開業當天，這款產品售出約2000杯。結合東南亞人普遍嗜甜的口味特點，蜜雪冰城推出了加重甜度的冷飲產品和香茅、鳳梨等當地人喜歡的重口味水果茶。霸王茶姬根據口味調研成果，在馬來西亞推出了穀香焙茶，成為東南亞市場的現象級爆款。
供應鏈則是有效降低出海成本的核心。為了能保障長期、穩定的原材料供應，品牌們也是各顯其能。如蜜雪冰城已經在4個海外國家建立了倉儲係統，還在今年和巴西簽訂了40億元咖啡豆等農產品的意向采購訂單，為進軍美洲市場做準備；霸王茶姬則是計劃將IPO募集資金的12%（約3.95億港元）用於搭建國際供應鏈平台，以支持海外業務的快速擴張。瑞幸的供應鏈也在逐步完善，其咖啡豆來源覆蓋了埃塞俄比亞、巴拿馬、哥倫比亞、中國雲南等產區。
有(you)了(le)好(hao)產(chan)品(pin)，中(zhong)國(guo)茶(cha)飲(yin)還(hai)要(yao)在(zai)市(shi)場(chang)營(ying)銷(xiao)的(de)舒(shu)適(shi)區(qu)中(zhong)卷(juan)出(chu)新(xin)花(hua)樣(yang)。比(bi)如(ru)瑞(rui)幸(xing)在(zai)紐(niu)約(yue)的(de)快(kuai)取(qu)店(dian)分(fen)別(bie)位(wei)於(yu)在(zai)百(bai)老(lao)彙(hui)和(he)第(di)六(liu)大(da)道(dao)，前(qian)者(zhe)是(shi)遍(bian)布(bu)國(guo)際(ji)遊(you)客(ke)和(he)留(liu)學(xue)生(sheng)的(de)聯(lian)合(he)廣(guang)場(chang)與(yu)紐(niu)約(yue)大(da)學(xue)交(jiao)彙(hui)處(chu)，後(hou)者(zhe)是(shi)靠(kao)近(jin)星(xing)巴(ba)克(ke)的(de)CBD街jie區qu。雙shuang店dian布bu局ju的de策ce略lve讓rang瑞rui幸xing既ji能neng夠gou依yi靠kao自zi己ji的de知zhi名ming度du保bao證zheng盈ying利li能neng力li，提ti升sheng在zai當dang地di市shi場chang影ying響xiang力li，又you能neng迅xun速su對dui標biao競jing品pin和he消xiao費fei者zhe反fan饋kui迅xun速su調tiao整zheng配pei方fang，融rong入ru當dang地di市shi場chang。
在線上，瑞幸也在Instagram、TikTok、X等美國主流社交媒體上保持高頻度內容更新，並發起#luckinnyc等話題挑戰鼓勵用戶互動。它(ta)還(hai)邀(yao)請(qing)美(mei)食(shi)和(he)生(sheng)活(huo)方(fang)式(shi)領(ling)域(yu)博(bo)主(zhu)進(jin)行(xing)探(tan)店(dian)合(he)作(zuo)，通(tong)過(guo)網(wang)紅(hong)營(ying)銷(xiao)擴(kuo)大(da)影(ying)響(xiang)力(li)。這(zhe)種(zhong)全(quan)方(fang)位(wei)的(de)數(shu)字(zi)化(hua)營(ying)銷(xiao)策(ce)略(lve)幫(bang)助(zhu)瑞(rui)幸(xing)在(zai)短(duan)時(shi)間(jian)內(nei)建(jian)立(li)了(le)品(pin)牌(pai)知(zhi)名(ming)度(du)。從(cong)用(yong)戶(hu)反(fan)饋(kui)來(lai)看(kan)，消(xiao)費(fei)者(zhe)普(pu)遍(bian)稱(cheng)讚(zan)其(qi)方(fang)便(bian)快(kuai)捷(jie)、價格實惠，也認可這種全數字化的線上消費體驗。
霸王茶姬、喜茶還注重通過文化共鳴拉近與海外消費者的距離，打造東方快閃茶室、推出大英博物館聯名產品，成為了它們出圈的秘密武器。
從“賣產品”到“賣文化”、“賣體驗”，中國茶飲品牌正在全球市場探索新的發展路徑。正如慢茶創始人葉冠昭所說：“海外市場確實有很大的發展空間，但出海一定要良性，做品牌、做產品、做係統。抱著撿漏的心態是無法長久的。”想(xiang)要(yao)在(zai)全(quan)球(qiu)擴(kuo)張(zhang)與(yu)本(ben)地(di)化(hua)深(shen)耕(geng)之(zhi)間(jian)找(zhao)到(dao)平(ping)衡(heng)點(dian)，品(pin)牌(pai)需(xu)要(yao)兼(jian)具(ju)全(quan)球(qiu)視(shi)野(ye)和(he)本(ben)地(di)智(zhi)慧(hui)，能(neng)夠(gou)靈(ling)活(huo)調(tiao)整(zheng)策(ce)略(lve)應(ying)對(dui)各(ge)種(zhong)挑(tiao)戰(zhan)。隨(sui)著(zhe)更(geng)多(duo)中(zhong)國(guo)茶(cha)飲(yin)品(pin)牌(pai)走(zou)向(xiang)世(shi)界(jie)，這(zhe)場(chang)"世界茶飲戰爭"的結局將會如何，讓我們拭目以待。
正如Mark所說：“原本我以為開在海外的中國奶茶店和咖啡館就是‘留學生限定’，但我真的看到了不少喝中國奶茶和咖啡的老外。”
10年前，茶飲品牌們在國內市場已經塑造了規模巨大且穩定的一批新式茶飲消費群體。10年後，海闊天空，它們或許還能重塑整個世界對咖啡與茶的定義。
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