編輯：Orient Ye  

來源：Foodaily玲聽（ID：foodaily_lingting）

當2016年許惟掄加入CFB集團時，可以說這是個一般人不太敢接手的“燙手山芋”：集團旗下兩大國際連鎖餐飲品牌——Dairy Queen（下文簡稱DQ）和棒約翰，進入中國十多年卻深陷連年虧損的泥潭
，規模停滯不前。

如何讓這些“水土不服”的海外品牌在中國市場重獲生機，是擺在這位新CEO麵前最棘手的問題。

而將Z世代定位為旗下餐飲品牌的核心消費群體，是許惟掄這些年力主推行的集團增長戰略之一。“我們希望成為最懂Z世代消費者的餐飲連鎖品牌。年輕消費者喜歡什麼，什麼讓他覺得‘Feel The Fun’
，我們就做什麼。”

在許惟掄執掌近十年後，CFB集團也終於重新找到了屬於自己的增長模式，並上演了一場教科書式的逆襲。

作為目前全中國最大的連鎖冰淇淋品牌DQ，2016年至2024年間旗下運營的門店數量增長了3倍，尤其是過去5年間
，更是加速開出了近1000家DQ門店，平均每年新增門店數達到約200家。

除了門店數得到了長足增長外
，過去幾年DQ在產品創新上也收獲頗豐。今年8月初


，DQ新推出的“五常大米麻薯暴風雪”

，在上市首周即成為外送平台甜點品類（含冰淇淋）中，連鎖品牌交易額第一名的單品。

圖片來源：Dairy Queen

許惟掄向Foodaily透露，CFB集團上半年的營收和利潤還雙雙實現了超過20%的增長。此外，許惟掄特別提到，DQdedangaoyewuqishicongshinianqianjiukaishituijin，danzhidaoyiqinghoucaisuanzhenzhengchengchangweiqiyededierzengchangquxian，youqizaimouxietedingjieqingjiari
，dangaopinleidexiaoshouyejizhanbishenzhichaoguo35%。

未來3年內，CFB集團還計劃再新開800家DQ門店，包括約50家漢堡店，100家手工定製蛋糕店
，650家冰淇淋店。

近年來
，本土新銳餐飲品牌陸續崛起，而海外連鎖餐飲品牌在華不斷遇冷
，在如此競爭激烈的中國市場CFB是如何做到持續製造爆款
，並實現逆勢增長？其背後有哪些代表性的企業戰略和運營策略
？對於中國未來的消費市場，CFB又是如何看待的？

Q：Foodaily每日食品CEO&iSEE全球獎理事長：王曉玲

A：CFB集團CEO：許惟掄

1

瞄準Z世代，

擁抱一切讓年輕人開心的事物

王曉玲：為什麼CFB把自己的核心服務人群定位在Z世代？

許惟掄：其實你的核心目標群體是什麼樣的一群人，還是跟你本身的品牌定位，跟品類的消費族群有關。今天即使像DQ這zhe樣yang的de冰bing淇qi淋lin品pin牌pai想xiang去qu做zuo老lao年nian人ren的de市shi場chang，也ye很hen難nan去qu走zou養yang生sheng這zhe條tiao路lu徑jing，因yin為wei這zhe是shi一yi個ge西xi式shi冰bing淇qi淋lin品pin牌pai。而er棒bang約yue翰han的de主zhu要yao消xiao費fei群qun體ti是shi白bai領ling上shang班ban族zu和he家jia庭ting，也ye不bu太tai可ke能neng完wan全quan轉zhuan變bian方fang向xiang。

王曉玲：但銀發人群未來也是一個很大的消費群體。

許惟掄：我(wo)們(men)都(dou)知(zhi)道(dao)老(lao)齡(ling)化(hua)的(de)消(xiao)費(fei)族(zu)群(qun)是(shi)一(yi)個(ge)上(shang)升(sheng)的(de)趨(qu)勢(shi)，可(ke)是(shi)要(yao)做(zuo)成(cheng)適(shi)合(he)老(lao)齡(ling)群(qun)體(ti)的(de)養(yang)生(sheng)產(chan)品(pin)，首(shou)先(xian)要(yao)考(kao)慮(lv)你(ni)本(ben)身(shen)的(de)品(pin)類(lei)跟(gen)品(pin)牌(pai)定(ding)位(wei)是(shi)否(fou)匹(pi)配(pei)。其(qi)次(ci)，從(cong)我(wo)過(guo)去(qu)的(de)經(jing)驗(yan)看(kan)，每(mei)個(ge)世(shi)代(dai)的(de)消(xiao)費(fei)組(zu)群(qun)有(you)他(ta)固(gu)定(ding)的(de)消(xiao)費(fei)習(xi)慣(guan)。越(yue)年(nian)輕(qing)的(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)，他(ta)的(de)消(xiao)費(fei)行(xing)為(wei)越(yue)容(rong)易(yi)被(bei)品(pin)牌(pai)的(de)創(chuang)新(xin)所(suo)影(ying)響(xiang)。

像我這個年紀
，消費品牌和項目基本已經定型
，改變起來還蠻難的，畢竟我有五十年生活習慣跟喜好養成過程。可是年輕的，尤其是Z世(shi)代(dai)的(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)不(bu)一(yi)樣(yang)，他(ta)們(men)今(jin)天(tian)大(da)量(liang)地(di)吸(xi)收(shou)網(wang)絡(luo)訊(xun)息(xi)，他(ta)們(men)更(geng)多(duo)元(yuan)化(hua)
，擁(yong)抱(bao)變(bian)化(hua)的(de)可(ke)能(neng)性(xing)也(ye)更(geng)大(da)。因(yin)此(ci)像(xiang)我(wo)們(men)這(zhe)種(zhong)注(zhu)重(zhong)創(chuang)新(xin)的(de)團(tuan)隊(dui)，更(geng)能(neng)夠(gou)去(qu)麵(mian)對(dui)
、接觸年輕消費者
，並迎合他們的喜好。

王曉玲：在您眼中的Z世代有什麼樣的需求？他們的消費場景都在哪裏？

許惟掄：相對前麵一個世代來講，我們觀察到現在的Zshidaixiaofeizhezuimingxiandetezhengjiushiyueji。yinweitamendaduochengchangzaizhiyouyigexiaohaidejiating
，youliugechengrenzaihuanraozheta，yiqilaibangzhutachengchanggenkuaile。suoyizaitamenkanlai，zenmeyangnenggourangzijidekuaileyuanbichangjiudeguihuagengzhongyao。

因此，要怎麼樣去迎合他們悅己的需求，對於我們來說就變成了很重要的工作。現在的Z世代，他們有各種不同的圈層文化，有特別喜歡追星的，有ACGN的，有萌寵的
，我們需要考慮的是哪些適合我們品牌來做，它的return on investment（投資產出效益）會更好，跟我們的品牌綁定的可能性就越大。

打個比方來講，就像DQ我們就覺得很適合跟萌寵文化緊密地結合在一起。目前也隻有DQ能夠做到免費為帶寵物的顧客提供特別的冰淇淋，並且現在全國已有約200家門店在推行這項服務。

圖片來源：Dairy Queen

王曉玲：所以你們把這個消費場景打開了？

許惟掄：對，所有有戶外場景的門店我們都做了。尤其是最近
，在長沙的德思勤、上(shang)海(hai)的(de)五(wu)角(jiao)場(chang)萬(wan)達(da)，我(wo)們(men)都(dou)做(zuo)了(le)很(hen)大(da)的(de)戶(hu)外(wai)萌(meng)寵(chong)的(de)遊(you)戲(xi)場(chang)所(suo)
，比(bi)如(ru)專(zhuan)門(men)提(ti)供(gong)給(gei)萌(meng)寵(chong)的(de)蕩(dang)秋(qiu)千(qian)
，萌(meng)寵(chong)造(zao)型(xing)的(de)座(zuo)椅(yi)，專(zhuan)供(gong)萌(meng)寵(chong)帶(dai)小(xiao)屋(wu)頂(ding)的(de)休(xiu)息(xi)區(qu)，我(wo)們(men)覺(jiao)得(de)在(zai)餐(can)飲(yin)界(jie)這(zhe)還(hai)是(shi)比(bi)較(jiao)跨(kua)越(yue)的(de)一(yi)步(bu)。

王曉玲：今天的Z世代還有哪些特征？

許惟掄：譬如現在的Z世代表現自我的方式
，可能跟以前不太一樣，更多的是通過Social Media。另外像“痛包”文化，不是真的痛苦的痛，而是把他更喜歡的、更彰顯他個性的IP周邊別在包上
，所以你可以看到我們做了一堆這樣的周邊。

今年我們最出圈的案例就是與Chiikawa的聯名。我們是第一個跟Chiikawa做聯名合作的連鎖餐飲品牌，其中與日本設計師溝通就花了一年多。由於對方設計師非常堅持原則跟品質，會把我們周邊的設計圖放大100倍後去看
，甚至每條線條都要確認。當然這也帶來了很好的結果，今年1月1日開賣，三小時內所有周邊全部售罄。

圖片來源：Dairy Queen

王曉玲：將這些熱門的IP概念融入到DQ本身中，你覺得挑戰大嗎？

許惟掄：在這個市場上
，如果你真的想要贏得Z世代的心

，這是一個必要的工作技能。而且並不是說隻是我們市場部的工作技能，而是全團隊合在一起的組織能力。

比如此前我們有一款IP聯lian名ming上shang市shi前qian夜ye
，有you門men店dian的de小xiao夥huo伴ban在zai拆chai產chan品pin的de周zhou邊bian
，被bei消xiao費fei者zhe看kan到dao後hou發fa布bu到dao網wang上shang，就jiu有you很hen多duo懷huai疑yi的de聲sheng音yin出chu現xian在zai社she交jiao媒mei體ti上shang，覺jiao得de小xiao夥huo伴ban拆chai包bao後hou會hui在zai閑xian魚yu上shang偷tou賣mai。從cong那na以yi後hou，我wo們men規gui定ding所suo有you周zhou邊bian必bi須xu貼tie封feng條tiao
、編號

，統一在上市當天0點拆箱並上傳係統

，早一分鍾都不行，以確保一致性和保密性。

王曉玲：這說明消費者對於DQ的任何一個變化都非常關注。

許惟掄：應該說消費者對於真正能夠影響或吸引他們興趣的事情特別關注。不敢說對DQ非常關注，但是DQ在努力擁抱
，跟所有我們年輕消費者最喜歡的事物在一起，這就是我們正在做的。

王曉玲：我們觀察到的DQ其實它也是一個將IP營銷做到極致的品牌，能分享下DQ在擁抱消費者的一些做法嗎？

許惟掄：我不會說我們是IP營銷做到極致的公司
，而是努力成為最懂Z世代消費者的品牌。很明顯ACGN目前在年輕消費者的圈層文化中有很大的影響力

，所以無可厚非有很多的IP，你勢必要跟他們來合作聯名。我們集團所有團隊都在了解哪些是年輕人當下最喜歡的

，比如“黑皮帕恰”很受歡迎，我們就做了很多的合作。

我也不會把自我定位成極致擁抱IP的品牌，而是說我們要精準地、快速地捕捉到年輕消費者的需求跟喜愛的東西是什麼。同時也要考慮這樣的合作對你的所有投資

、品牌的茁壯成長、跟年輕消費者之間的粘性是不是有正麵的影響，而不是僅僅為了做IP。

王曉玲：我們發現現在的年輕消費者既擁抱全球化，也越來越喜歡國潮文化。DQ作為一個全球品牌，它會擁抱或者說做什麼
？

許惟掄：不是擁抱，而這本身就是我們每天在做的事情。年輕消費者喜歡什麼，什麼讓他覺得 Feel The Fun，我wo們men就jiu做zuo什shen麼me。這zhe其qi中zhong就jiu包bao括kuo深shen度du擁yong抱bao國guo潮chao文wen化hua。舉ju個ge例li子zi
，起qi碼ma四si年nian前qian
，我wo們men就jiu特te別bie做zuo了le十shi幾ji個ge不bu同tong城cheng市shi的de暴bao風feng雪xue杯bei
，比bi如ru成cheng都dou的de熊xiong貓mao杯bei和he竹zhu子zi杯bei。

再(zai)比(bi)如(ru)說(shuo)我(wo)們(men)漢(han)堡(bao)上(shang)市(shi)的(de)第(di)一(yi)天(tian)，就(jiu)有(you)上(shang)海(hai)辣(la)醬(jiang)油(you)的(de)特(te)色(se)漢(han)堡(bao)。現(xian)在(zai)廣(guang)州(zhou)要(yao)開(kai)的(de)漢(han)堡(bao)店(dian)，也(ye)在(zai)開(kai)發(fa)一(yi)個(ge)符(fu)合(he)當(dang)地(di)口(kou)味(wei)的(de)漢(han)堡(bao)。您(nin)可(ke)以(yi)看(kan)到(dao)我(wo)們(men)所(suo)有(you)的(de)新(xin)品(pin)
，完(wan)全(quan)都(dou)是(shi)為(wei)了(le)我(wo)們(men)中(zhong)國(guo)消(xiao)費(fei)者(zhe)所(suo)量(liang)身(shen)打(da)造(zao)的(de)。

在中秋期間，我們就推出了一款柿子口味的暴風雪

，寓意取自“柿柿如意”。除此之外，我們還有一款麵向中秋的玉兔蛋糕也在同期上市。

圖片來源：Dairy Queen

2

  堅持質價比，

CFB不參加外賣大戰

也能高速增長的底氣來源

王曉玲：我們看到DQ有一個麵對Z世代的9字戰略——“趣新品、質價比、FUN體驗”。您在對外的一些發聲中，其實也一直在強調“質價比”，您為何覺得“質價比”如此重要？

許惟掄：qishidajiadouzhidaoyiqingkaifanghou
，henmingxiandikandaozhenggecanyinjiedexiaofeidanjiaqishizaixiajiang
，birushuopingjunkedanjia。jutiyiwomenpisapinleizaiwaimaipingtaishangdeshujulaijiang，cong2023年1月的平均70元，一路降到現在的55元左右
，可以說是大幅下滑。

我們也曾經思考過是不是要跟隨市場

，用我們組織、采購還有協作的力量，參與這場戰爭。首先DQ作(zuo)為(wei)一(yi)個(ge)全(quan)球(qiu)品(pin)牌(pai)，對(dui)所(suo)有(you)原(yuan)料(liao)和(he)供(gong)應(ying)商(shang)的(de)品(pin)質(zhi)要(yao)求(qiu)是(shi)比(bi)較(jiao)高(gao)的(de)，在(zai)保(bao)證(zheng)高(gao)品(pin)質(zhi)的(de)前(qian)提(ti)下(xia)
，成(cheng)本(ben)下(xia)降(jiang)的(de)挑(tiao)戰(zhan)是(shi)比(bi)較(jiao)大(da)的(de)。其(qi)次(ci)，盲(mang)目(mu)卷(juan)入(ru)低(di)價(jia)並(bing)不(bu)一(yi)定(ding)收(shou)獲(huo)到(dao)滿(man)意(yi)的(de)增(zeng)長(chang)，比(bi)如(ru)棒(bang)約(yue)翰(han)此(ci)前(qian)也(ye)推(tui)出(chu)了(le)一(yi)些(xie)三(san)十(shi)九(jiu)元(yuan)
、四十九元的披薩，可是對我們的銷售並沒有很大的幫助。

再來
，除非我們今天做到3萬店了，或者說我品牌定位本身就是極致性價比，否則以我們現在在市場上的做法——在連鎖餐飲係統裏維持你的產品是最好的口味選擇
、最好的食安要求
、最好的服務品質，我覺得這才是一個能夠實現集團健康盈利比較好的做法。

王曉玲：不去參加外賣大戰
，會不會因此在市場的激烈競爭中落於人後？

許惟掄：事實上，從2023年到現在，DQ的客單價從未下滑。這主要得益於我們在口味跟服務品質上的不斷創新，而不是停留在原來我們自己內部常常在講的老三樣。

從(cong)今(jin)年(nian)開(kai)始(shi)，我(wo)們(men)覺(jiao)得(de)純(chun)粹(cui)的(de)價(jia)格(ge)戰(zhan)不(bu)是(shi)我(wo)們(men)集(ji)團(tuan)設(she)的(de)路(lu)。比(bi)如(ru)棒(bang)約(yue)翰(han)推(tui)出(chu)更(geng)多(duo)在(zai)品(pin)質(zhi)和(he)口(kou)味(wei)上(shang)做(zuo)了(le)創(chuang)新(xin)的(de)披(pi)薩(sa)，反(fan)而(er)非(fei)常(chang)奏(zou)效(xiao)，像(xiang)是(shi)安(an)格(ge)斯(si)牛(niu)肉(rou)通(tong)心(xin)粉(fen)披(pi)薩(sa)
、芝士很重的星星形狀披薩
、還有我們最近的可頌披薩，因此我們的客單價維持的很好。

圖片來源：棒!約翰

也正由於堅持質價比策略
，我們所有品牌的單店同比都在正增長，最高的棒約翰最近幾周更是保持20%以上。即使在這麼消費下行的市場狀況下
，反而有更好的表現，原因就在於走對你的路，餐飲業回到最後還是口味最重要。

王曉玲：這也是您今年在外賣大戰中沒有選擇跟風的一個底氣。

許惟掄：對，在今年整個外賣平台市場狀況下
，我們還是非常堅持地在做最創新、口味最好的產品，不斷地推陳出新
，而不是走進價格戰
，事實上我們新品上線的速度比以前更快。

以DQ為例
，我們去年大概上了45個新品，今年絕對在60個以上。這幾乎覆蓋了所有的品類，不管是暴風雪，還是創意冰品，以及更適合抖音環境下的一些創意造型新冰品——比如迷你蛋糕
、小蛋糕、大蛋糕，如果再加上我們還有手工裱花蛋糕店
、輕食和漢堡，每過幾天我們就有新品的上市。

圖片來源：Dairy Queen

王曉玲：雖然它的口味是第一位的，大家依然還是不斷地去追求健康化
、功能化
，Foodaily也認為在未來十年食飲行業一個大的變化就是會朝著這個方向發展，對此DQ做了什麼？

許惟掄：回到餐飲的本質，為什麼這麼多消費者還在擁抱DQ？我們現在也做成了市場上冰淇淋連鎖餐飲的第一品牌，而且這麼多年來在Top Line跟Bottom Line 上整個集團都保持了20%的增長。因為畢竟餐飲是做吃到肚子裏的東西
，對你品質的可靠性，對你食安絕對的注重性，才是讓消費者信賴你最主要的原因。

因為我們對所有消費者的每一個反饋，每筆差評都很重視。對我們來講，3.5星以下的點評都是差評，甚至還會去看3.5星以上點評裏的負麵評價。對每一家門店的每一筆差評
，在公司裏頭都要回顧跟檢討的。

很多年前，曾有消費者反饋買到一款過期一天的蛋糕。我們看到那條差評後，在10分(fen)鍾(zhong)內(nei)就(jiu)將(jiang)那(na)家(jia)門(men)店(dian)線(xian)上(shang)線(xian)下(xia)所(suo)有(you)的(de)營(ying)運(yun)全(quan)部(bu)關(guan)掉(diao)並(bing)進(jin)行(xing)整(zheng)改(gai)。因(yin)為(wei)如(ru)果(guo)發(fa)生(sheng)這(zhe)樣(yang)的(de)錯(cuo)誤(wu)
，雖(sui)然(ran)那(na)家(jia)店(dian)是(shi)粗(cu)心(xin)犯(fan)的(de)錯(cuo)誤(wu)，但(dan)這(zhe)代(dai)表(biao)著(zhe)背(bei)後(hou)的(de)所(suo)有(you)操(cao)作(zuo)流(liu)程(cheng)
、規範培訓都不到位，必須徹底整頓。對我們來講
，對食安品質的要求是完全沒有辦法去挑戰的底線。

王曉玲：我們看到一個數據，其實是說這種線上占比在DQ的銷售額裏麵占比了50%。怎麼定位線上渠道的核心角色
？

許惟掄：我們基本上認知是這樣：消費者的行為變化去哪裏，全集團的組織能力跟工作目標就搭配著一起做。去年底我們內部就預判到兩個渠道會有重要趨勢：一(yi)是(shi)京(jing)東(dong)可(ke)能(neng)有(you)新(xin)動(dong)作(zuo)，二(er)是(shi)抖(dou)音(yin)將(jiang)從(cong)到(dao)店(dian)向(xiang)到(dao)家(jia)服(fu)務(wu)延(yan)伸(shen)，因(yin)此(ci)提(ti)前(qian)做(zuo)了(le)布(bu)局(ju)。以(yi)抖(dou)音(yin)來(lai)講(jiang)，現(xian)在(zai)我(wo)們(men)是(shi)到(dao)家(jia)跟(gen)到(dao)店(dian)一(yi)起(qi)努(nu)力(li)
，因(yin)為(wei)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)變(bian)化(hua)
，在(zai)抖(dou)音(yin)上(shang)麵(mian)的(de)消(xiao)費(fei)從(cong)原(yuan)來(lai)單(dan)純(chun)到(dao)店(dian)核(he)銷(xiao)，現(xian)在(zai)已(yi)經(jing)延(yan)伸(shen)到(dao)外(wai)送(song)到(dao)家(jia)。

王曉玲：在推動線上增長的過程中，最大的挑戰與突破點是什麼？

許惟掄：因(yin)為(wei)抖(dou)音(yin)對(dui)價(jia)格(ge)帶(dai)的(de)需(xu)求(qiu)有(you)點(dian)不(bu)太(tai)一(yi)樣(yang)，但(dan)是(shi)得(de)天(tian)獨(du)厚(hou)的(de)是(shi)我(wo)們(men)產(chan)品(pin)本(ben)身(shen)的(de)變(bian)化(hua)性(xing)讓(rang)我(wo)們(men)可(ke)以(yi)做(zuo)的(de)更(geng)多(duo)。而(er)且(qie)由(you)於(yu)做(zuo)的(de)是(shi)立(li)體(ti)的(de)冰(bing)淇(qi)淋(lin)

，所(suo)以(yi)在(zai)短(duan)視(shi)頻(pin)或(huo)者(zhe)是(shi)直(zhi)播(bo)的(de)環(huan)境(jing)下(xia)非(fei)常(chang)容(rong)易(yi)出(chu)圈(quan)。

laoshijiang，genyibanyinliaobutaiyiyang
，yinliaoyinweizhuangzaibeizirongqili，hennanzaishipindehuanjingxianengzuochuchayihua

，danwomenkeyi。zaidouyinteshudejiagedaizhixia
，womenzuochuleyixiliejiagedouzaidagai20元以下的產品，但是非常的適合短視頻傳播，同時在口味上還是保持了我們原有的特色和品質。

隨著抖音消費行為向“到家”傾qing斜xie，我wo們men也ye快kuai速su調tiao整zheng產chan品pin，確que保bao它ta們men既ji適shi合he到dao店dian核he銷xiao，也ye適shi配pei外wai送song需xu求qiu。在zai產chan品pin策ce略lve上shang，我wo們men必bi須xu要yao做zuo出chu妥tuo協xie和he調tiao整zheng，以yi及ji更geng快kuai速su的de變bian化hua，甚shen至zhi在zai包bao裝zhuang形xing式shi上shang都dou要yao，因yin為wei在zai店dian核he銷xiao的de產chan品pin跟gen配pei送song到dao家jia會hui有you很hen多duo不bu同tong的de需xu求qiu。

王曉玲：作為連鎖冰淇淋品牌，DQ做外賣的阻礙是什麼？

許惟掄：其實在2016年時，像DQdeguojizongbushifanduiwaisongzhexiangyewude，dangshiwomenhualehendadeliliangqushuofutamen。danshimeiyoubanfa，xiaofeizhedexingweimoshizhuandaonali，womenquangongsidouyaogenzhebian。womenhualebanniandeshijianshuofulaowaihou，congelemediyigequdaokaishi，jiangdangshidagai200家店迅速地推到所有的外送渠道
，全麵的緊密合作而且是all in。

3

  一年上新60款新品，

貢獻近四成營收

王曉玲：我們看到DQ今年有多款單品賣爆了，怎麼看待大單品這件事？

許惟掄：我覺得DQ能夠在連鎖餐飲冰淇淋品類上做成第一品牌

，靠的不是隻有大單品。就大單品而言
，對某些企業
、某(mou)些(xie)價(jia)位(wei)的(de)品(pin)牌(pai)定(ding)位(wei)很(hen)適(shi)合(he)，可(ke)是(shi)放(fang)在(zai)我(wo)們(men)這(zhe)裏(li)不(bu)一(yi)定(ding)行(xing)得(de)通(tong)。因(yin)為(wei)我(wo)們(men)屬(shu)於(yu)享(xiang)樂(le)型(xing)品(pin)類(lei)
，目(mu)標(biao)客(ke)群(qun)是(shi)年(nian)輕(qing)消(xiao)費(fei)者(zhe)，他(ta)們(men)在(zai)口(kou)味(wei)創(chuang)新(xin)上(shang)對(dui)變(bian)化(hua)有(you)很(hen)大(da)的(de)需(xu)求(qiu)。

王曉玲：DQ差不多每一周都有上新，今年的新品創新數量更是可能有60款，這背後是什麼樣的底層邏輯在支撐？

許惟掄：我wo們men原yuan來lai的de創chuang新xin過guo程cheng是shi先xian有you對dui市shi場chang的de了le解jie，再zai推tui測ce未wei來lai的de消xiao費fei趨qu勢shi變bian化hua，然ran後hou進jin行xing概gai念nian發fa想xiang，接jie著zhe有you新xin品pin的de原yuan型xing創chuang作zuo

，在zai消xiao費fei者zhe的de口kou味wei測ce試shi過guo關guan後hou，才cai會hui進jin行xing上shang市shi前qian的de培pei訓xun。產chan品pin上shang市shi後hou馬ma上shang以yi最zui快kuai的de速su度du收shou集ji所suo有youSocial Media平台上的訊息，也包括各個外送平台的點評和微信小程序上的消費者反饋。

以前就是按照這個固定的模式在做調整
，但近兩年創新的模式已經變了，除了這些流程以外
，更重要的是如何更快地利用各種Social Media的爬蟲去了解任何一個最新的話題。

王曉玲：新模式下的挑戰是什麼？

許惟掄：就是當你知道現在消費者關心的成分
、口味是什麼的時候
，第一個問題是你能夠多快把它做出來。跟很多的創業型品牌
、中國本土的品牌不一樣，因為我們是國際連鎖品牌，所有的新品上市都要跟國際總部達成一致，這個周期按理來說會更長。

dierge
，bushishuojintiannitingdaoyigekouweihao，batazuochulaijiuxing，yiyanghaishiyaotongguozhengshidedaguimokouweiceshi。disange
，nizhenggegongyingliandesudunengbunenggendeshang？womendemendianfugaicongyixiandaowuxianchengshi，xinpinnengfoukuaisupeisongdaoquanguo1400多家門店？目前對我們來講是OK的
，因為我們有著敏捷的創新速度跟後麵的整個集團組織能力在支撐。

王曉玲：所以大單品是淘出來的，不是定義出來的？

許惟掄：大單品是通過創新和組織能力打造出來的。具體來說
，我們約20%的業績來自抖音渠道，且全部由新品貢獻，其他渠道的新品則貢獻了另外20%的營業額。

整體來看
，當年新品的營收占比高達40%，這個數據還相對保守，目前仍在持續增長。我們的策略是保持菜單總SKU數量穩定，但會通過持續地末位淘汰，加快產品更新速度。

王曉玲：怎麼判斷在兩個月之後它就能夠成為一個爆品
？

許惟掄：這(zhe)取(qu)決(jue)於(yu)對(dui)消(xiao)費(fei)者(zhe)洞(dong)察(cha)的(de)把(ba)握(wo)
，再(zai)加(jia)上(shang)產(chan)品(pin)本(ben)身(shen)的(de)實(shi)力(li)。無(wu)論(lun)消(xiao)費(fei)者(zhe)喜(xi)歡(huan)什(shen)麼(me)口(kou)味(wei)

，最(zui)終(zhong)產(chan)品(pin)好(hao)不(bu)好(hao)吃(chi)
，你(ni)心(xin)裏(li)是(shi)有(you)數(shu)的(de)，消(xiao)費(fei)者(zhe)測(ce)試(shi)也(ye)會(hui)給(gei)出(chu)答(da)案(an)。我(wo)們(men)的(de)新(xin)品(pin)通(tong)常(chang)能(neng)成(cheng)為(wei)爆(bao)款(kuan)

，在(zai)消(xiao)費(fei)者(zhe)測(ce)試(shi)環(huan)節(jie)得(de)分(fen)一(yi)定(ding)要(yao)達(da)到(dao)90分以上。

王曉玲：上新了後，它的淘汰機製是什麼樣的
？

許惟掄：應該不是說淘汰機製，因為基本上我們的上新都是以LTO limited time offering，yejiushixianshichanpinshangshi。ruguotashangshibiaoxiantebiehaodehua
，nawomenjiuyaoyongzuikuaidesudubatabianchengzhengchangcaidanshangmiandechangmaipin。shangshibiaoxianyibandehua，najiuanzhaozhewomendeshangshichuangkoumaiwan。

王曉玲：一般上市多久就能發現？

許惟掄：根(gen)據(ju)整(zheng)個(ge)數(shu)字(zi)化(hua)的(de)呈(cheng)現(xian)，最(zui)好(hao)的(de)上(shang)市(shi)後(hou)第(di)一(yi)個(ge)小(xiao)時(shi)就(jiu)已(yi)經(jing)知(zhi)道(dao)。一(yi)般(ban)的(de)大(da)概(gai)三(san)天(tian)就(jiu)已(yi)經(jing)能(neng)夠(gou)很(hen)清(qing)晰(xi)地(di)知(zhi)道(dao)
，這(zhe)是(shi)不(bu)是(shi)一(yi)個(ge)有(you)潛(qian)力(li)成(cheng)為(wei)常(chang)賣(mai)的(de)菜(cai)品(pin)。

4

十年磨一劍，

蛋糕品類終成DQ第二增長曲線

王曉玲：DQ門店目前有哪些店型
？

許惟掄：我wo們men現xian在zai主zhu要yao有you三san種zhong大da類lei的de店dian型xing。第di一yi個ge是shi全quan方fang位wei的de，從cong漢han堡bao蛋dan糕gao到dao冰bing淇qi淋lin都dou有you。第di二er個ge是shi自zi製zhi蛋dan糕gao店dian，門men店dian裏li頭tou有you裱biao花hua師shi傅fu

，真zhen的de每mei天tian在zai那na邊bian做zuo蛋dan糕gao的de。第di三san個ge就jiu是shi我wo們men最zui多duo的de，一yi般ban普pu通tong的de冰bing淇qi淋lin店dian，但dan普pu通tong的de冰bing淇qi淋lin店dian裏li頭tou也ye有you特te殊shu的de設she計ji形xing象xiang店dian，也ye有you在zai極ji高gao人ren流liu、租金很高但非常小的門店。基本上因為物業的需求以及消費者的臉譜畫像不同，我們各種店都會開。

圖片來源：Dairy Queen

王曉玲：蛋糕這個品類在全球DQ的品類矩陣中本來就有，對嗎？

許惟掄：本來就有
，但是對我們來講，那時候最大的挑戰是——當你在蛋糕這個品類從來沒有努力過
，消費者是不會考慮到在DQ買蛋糕的。所以對我們的挑戰並不是消費者有沒有需求
，而是DQ是不是有滿足這個需求的選項。

2017niangangkaishituideshihou
，qishiwomendexiaohuobanshifeichangbuyuanyijindangaode。tongshiniyaobadangaomaidediao，jiuyaoyoufeichanghaodechenliezhanshi
，erdangshiwomenxiaohuobanzhiyuanyizaidangaobingxianglichenlieliangdaosange
，jiuxiandezhenggedangaobingxiangshihenkongdongde
，zheyangdechenliechangjingyewufacijixiaofeizhedegoumaiyu。

王曉玲：對此，DQ做了哪些改變？

許惟掄：所以我們後來在門店的每個櫃台上做了亞克力的展示架，用假模陳列了10個蛋糕。因為如果我們讓店裏頭進10個蛋糕，它可能賣不掉


，全部都要報廢掉。對門店的盈利來講，尤其加盟商是很痛苦的，所以這在當時是一個不得已的選擇。

當(dang)年(nian)為(wei)了(le)我(wo)們(men)的(de)蛋(dan)糕(gao)


，把(ba)陳(chen)列(lie)出(chu)來(lai)做(zuo)好(hao)的(de)時(shi)候(hou)
，還(hai)花(hua)了(le)各(ge)種(zhong)包(bao)括(kuo)數(shu)字(zi)化(hua)的(de)解(jie)決(jue)方(fang)案(an)來(lai)讓(rang)門(men)店(dian)的(de)陳(chen)列(lie)做(zuo)到(dao)最(zui)好(hao)。每(mei)一(yi)年(nian)都(dou)有(you)各(ge)個(ge)團(tuan)隊(dui)的(de)同(tong)仁(ren)在(zai)不(bu)斷(duan)地(di)花(hua)費(fei)心(xin)血(xue)，才(cai)一(yi)步(bu)一(yi)步(bu)走(zou)到(dao)今(jin)天(tian)。我(wo)們(men)現(xian)在(zai)業(ye)績(ji)好(hao)的(de)時(shi)候(hou)
，比(bi)如(ru)特(te)殊(shu)的(de)節(jie)慶(qing)假(jia)日(ri)，蛋(dan)糕(gao)的(de)業(ye)績(ji)占(zhan)比(bi)甚(shen)至(zhi)可(ke)以(yi)超(chao)過(guo)35%。

王曉玲：從哪一年開始做蛋糕的？

許惟掄：其實從我剛加入公司時就開始推動，至今已有9年多，可以說是一條“篳路藍縷”的路。做到現在，蛋糕已經是我們非常大的業績的來源。現在基本上我們新店裏頭直接做橫式蛋糕冰箱、直接陳列蛋糕，然後有些店裏頭有三個蛋糕冰箱做擺設。從當年門店進三個蛋糕都不願意，到現在門店裏頭動輒一進都是100個蛋糕。

圖片來源：Dairy Queen

王曉玲：什麼東西讓您有這樣的戰略篤定用了十年？雖然今天我們都看到了結果非常好，也已經有35%，但在10年前的話，其實確實是很難想象，因為大家的心智還停留在DQ就等於冰激淩
，至少我作為一個中國消費者是這樣認為的。但是這個定位的變化說是：哦，原來我還可以去DQ買蛋糕？

許惟掄：qishizaizhegeshichangshangmeiyitiandouyouwomenxuexideduixiang
，biedeleisipinleidepinpai
，zaidangaoleipinpailitoushuizuodehao？tamenmaixieshenmedongxi
？zenmechenggong

？womenmeitiandouzaikan。

所以說我們有這個能力先知道10nianhoudexiaofeizhequshi？bingmeiyou。keshiwomenzhidaoshichangshangyoutaiduochenggongde，buguanshidandiandejingyingzhe，huozheshiliansuodiandejingyingzhe
，zaizhegedifangyouzuolebucuodebiaoxian。womenkandao
，jiuyaoxiangwomendezuzhinenglizenmenenggouzhuishangzheyangzidebiaoxian，zhuazhuzheyangdejihuidian。

王曉玲：大概是什麼時候感受到，消費者終於意識到DQ也在做蛋糕？

許惟掄：在2019年
，我感覺到我們的蛋糕成為非常重要的成長引擎了。疫情那三年，其實大家更需要一個能夠創造歡樂的moment。在疫情的時候更是一個拐點，蛋糕成長地更快
，那我們因為已經做了很好的布局，所以也能跟著一直往上走。

圖片來源：Dairy Queen

王曉玲：所以其實是疫情加速了這一個品類

？

許惟掄：疫yi情qing絕jue對dui加jia速su了le

，也ye改gai變bian了le蛋dan糕gao的de消xiao費fei場chang景jing。在zai每mei年nian各ge個ge不bu同tong節jie慶qing的de消xiao費fei量liang，疫yi情qing前qian可ke能neng是shi緩huan慢man的de增zeng長chang曲qu線xian，可ke是shi到dao了le疫yi情qing中zhong我wo們men明ming顯xian能neng夠gou看kan到dao增zeng長chang曲qu線xian變bian成cheng了le異yi常chang陡dou峭qiao。同tong時shi你ni會hui發fa現xian蛋dan糕gao的de消xiao費fei場chang景jing

，從cong之zhi前qian可ke能neng70%是生日蛋糕，到現在有55%其實是各種節日的慶祝場景。

王曉玲：您覺得未來餐飲或者食品行業還會有哪些新的變化？企業怎麼應對這些變化
？

許惟掄：永(yong)遠(yuan)都(dou)有(you)很(hen)多(duo)變(bian)化(hua)，所(suo)以(yi)我(wo)覺(jiao)得(de)每(mei)個(ge)產(chan)業(ye)不(bu)管(guan)怎(zen)麼(me)變(bian)化(hua)
，最(zui)終(zhong)還(hai)是(shi)要(yao)回(hui)歸(gui)到(dao)初(chu)心(xin)。所(suo)謂(wei)初(chu)心(xin)的(de)意(yi)思(si)就(jiu)是(shi)，了(le)解(jie)消(xiao)費(fei)者(zhe)要(yao)的(de)是(shi)什(shen)麼(me)。尤(you)其(qi)像(xiang)我(wo)們(men)做(zuo)餐(can)飲(yin)的(de)，說(shuo)到(dao)底(di)其(qi)實(shi)還(hai)是(shi)要(yao)在(zai)菜(cai)品(pin)上(shang)做(zuo)文(wen)章(zhang)。不(bu)管(guan)你(ni)的(de)定(ding)位(wei)是(shi)什(shen)麼(me)，要(yao)看(kan)你(ni)能(neng)不(bu)能(neng)在(zai)口(kou)味(wei)、價格、還有服務品質上做到最有競爭力。我覺得隻要把這三件事情做到行業領先，就不會被市場淘汰。