文：陳星星

來源：第三隻眼看零售（ID：retailobservation）

在豐富商品品類、降低運營成本、增zeng加jia就jiu餐can便bian利li性xing等deng方fang麵mian，冷leng凍dong食shi品pin具ju備bei天tian然ran優you勢shi。目mu前qian的de速su凍dong技ji術shu與yu冷leng鏈lian物wu流liu的de成cheng熟shu，也ye保bao證zheng了le商shang品pin口kou感gan營ying養yang。在zai歐ou美mei等deng成cheng熟shu市shi場chang
，冷leng凍dong食shi品pin已yi經jing成cheng為wei消xiao費fei者zhe餐can桌zhuo上shang不bu可ke取qu代dai的de部bu分fen。同tong時shi，仍reng然ran保bao持chi著zhe較jiao高gao的de增zeng速su。不bu少shao從cong業ye者zhe也ye判pan斷duan

，發fa展zhan冷leng凍dong品pin類lei是shi大da勢shi所suo趨qu。

但在國內這一品類則被忽視。消費者普遍注重“新鮮”
，冷凍食品發展麵臨較大阻力。超市普遍出現了“商品放進冷櫃中就賣不出去”的狀況
，不少企業因此減少、甚至放棄了在這一品類上的投入。

在爭議與不確定性之中，這一品類發展的實際狀況比想象要更為樂觀。“冷凍食品的銷售實際超出了超出了我們此前的預期
，整個市場存在較大的增長空間。”參與了Iceland Lab運營全過程的首旅慧科首席行政官楊世光說道。

Iceland是英國最大的冷凍食品超市。今年與北京首旅慧聯科技有限責任公司（首旅慧科）合作
，在北京開出了首家冷凍食品超市Iceland Lab（埃絲藍實驗室）。這一門店
，銷售的冷凍食品占比達到了70%，涵蓋了冰激淩、甜品、披薩、冷凍肉類等多個品類
，同時覆蓋了線上線下多個渠道。

開(kai)業(ye)半(ban)年(nian)後(hou)

，楊(yang)世(shi)光(guang)發(fa)現(xian)
，國(guo)內(nei)消(xiao)費(fei)者(zhe)對(dui)於(yu)冷(leng)凍(dong)食(shi)品(pin)接(jie)受(shou)度(du)高(gao)於(yu)預(yu)期(qi)。一(yi)個(ge)顯(xian)著(zhu)的(de)特(te)點(dian)是(shi)，此(ci)前(qian)並(bing)未(wei)關(guan)注(zhu)的(de)老(lao)年(nian)人(ren)，也(ye)已(yi)成(cheng)為(wei)主(zhu)要(yao)消(xiao)費(fei)群(qun)體(ti)。同(tong)時(shi)，門(men)店(dian)銷(xiao)售(shou)冷(leng)凍(dong)的(de)肉(rou)類(lei)、小吃甜品等商品銷售也在持續增長。

“weilailengdongshipinyidingshichaoshibukehuoquedebufen，yujiagongpinleifenbiemanzubutongchangjingdejiucanxuqiu。yinweihenduozhiyoutongguolengdongdexingshixiaofeizhecainengchidao。erjiumuqiankan，tongguoxiaofeichangjingdedajian，yekeyiyouxiaojiejuexiaofeizhexinrendudewenti。”他對《第三隻眼看零售》說道。

01

客群擴大、商品豐富

市場需求顯現

2025年，國內冷凍食品的銷售規模預計將達到7000億元，年均複合增長率接近10%。高於消費品平均增速的背後
，是這一品類的需求在持續增加。

這一點
，從客群上就能夠明顯看出。Iceland Lab最初的定位是年齡20-35歲sui，具ju備bei較jiao強qiang消xiao費fei力li的de群qun體ti。例li如ru，有you海hai外wai生sheng活huo背bei景jing的de年nian輕qing人ren。事shi實shi上shang
，這zhe部bu分fen群qun體ti對dui於yu新xin鮮xian事shi物wu接jie受shou能neng力li較jiao強qiang
，也ye是shi目mu前qian冷leng凍dong食shi品pin的de主zhu要yao受shou眾zhong。但dan意yi外wai的de是shi
，在zai開kai業ye後hou老lao年nian人ren反fan而er成cheng為wei主zhu要yao的de消xiao費fei群qun體ti。

“吸引了銀發一族
，這一點遠在我們的預期之外。因為之前的選品、營銷等工作，都是瞄準年輕群體去做的。”Iceland Lab市場負責人李晶晶說道。

這一“意外”的背後
，實際是冷凍食品的商品結構發生了變化，滿足了當前消費者的需求。

冷凍食品飽受爭議的原因在於
，大眾對其健康、安全問題存在質疑，而老年群體對於食品安全
、健康問題更為重視。因而，能夠吸引老年人，意味著冷凍食品已經在一定程度上解決這一問題。

實際上
，此前多年，國內冷凍食品的銷售以速凍麵米製品、丸滑類食材為主。這些食品普遍存在高鈉
、高脂肪等問題，在今天很難滿足大眾對於健康飲食的需求。事實上，從銷售增速看，這類商品的增長已基本停滯。

冷凍的肉類則成為主要增長點，特別是牛羊肉、海鮮類商品。一方麵，這些商品多具有高蛋白、低脂肪的特點

，契合目前健康消費的趨勢。另一方麵

，能夠滿足涮火鍋
、烤肉等場景的需求。更為重要的是，低溫速凍技術的發展，保證了商品營養成分、口感不受影響。

Iceland Lab在經營中，也發現老年人購買的商品，實際就是以進口的牛羊肉
、海鮮類商品為主。

這個過程中，國內老年群體本身對於冷凍食品接受度很高。“在(zai)他(ta)們(men)年(nian)輕(qing)的(de)時(shi)候(hou)，冷(leng)凍(dong)食(shi)品(pin)可(ke)能(neng)是(shi)他(ta)們(men)接(jie)觸(chu)一(yi)些(xie)品(pin)類(lei)唯(wei)一(yi)的(de)途(tu)徑(jing)。以(yi)北(bei)京(jing)為(wei)例(li)


，幾(ji)十(shi)年(nian)前(qian)的(de)市(shi)場(chang)缺(que)少(shao)新(xin)鮮(xian)的(de)海(hai)貨(huo)
，凍(dong)品(pin)海(hai)鮮(xian)是(shi)唯(wei)一(yi)的(de)選(xuan)擇(ze)。所(suo)以(yi)這(zhe)部(bu)分(fen)群(qun)體(ti)接(jie)受(shou)這(zhe)類(lei)商(shang)品(pin)沒(mei)有(you)太(tai)大(da)障(zhang)礙(ai)。”楊世光解釋道。

發(fa)展(zhan)到(dao)今(jin)天(tian)
，商(shang)品(pin)豐(feng)富(fu)度(du)已(yi)有(you)大(da)幅(fu)提(ti)升(sheng)，但(dan)許(xu)多(duo)商(shang)品(pin)依(yi)然(ran)隻(zhi)有(you)通(tong)過(guo)冷(leng)凍(dong)的(de)形(xing)式(shi)才(cai)能(neng)觸(chu)達(da)消(xiao)費(fei)者(zhe)。這(zhe)也(ye)是(shi)從(cong)業(ye)者(zhe)判(pan)斷(duan)，布(bu)局(ju)這(zhe)一(yi)品(pin)類(lei)必(bi)要(yao)性(xing)所(suo)在(zai)。

除肉類之外
，休閑類商品也是冷凍食品的重要組成部分。其中，既包括了烤腸
、炸雞
、薯條等熱食類商品，也包括了冷凍蛋糕、冰bing激ji淩ling等deng甜tian品pin。這zhe一yi品pin類lei讓rang消xiao費fei者zhe有you了le能neng夠gou吃chi到dao世shi界jie各ge地di美mei食shi的de可ke能neng。這zhe能neng夠gou滿man足zu消xiao費fei者zhe嚐chang鮮xian的de需xu求qiu，對dui於yu年nian輕qing群qun體ti具ju有you較jiao強qiang的de吸xi引yin力li。

例如，Iceland Lab銷售來自德國的蛋糕、比利時的薯條、意大利的披薩，西班牙的伊比利亞火腿，日本的冰淇淋，以及全球各地的奶酪等商品。這一點在發展成熟的歐美

、日本市場的超市中也能夠看到。

而這些變化的推動下
，消費者對於冷凍食品的接受度也在不斷提升，進而也帶動了銷售的增長。

據了解
，iceland Lab地處門頭溝區
，但目前線下的消費者中接近40%都來自門頭溝以外的區域
，遠超傳統超市5-8公裏的覆蓋半徑。就整體來看，冷凍食品在抖音
、小紅書等內容電商平台，銷售增速則能夠達到30%-40%。

“大家都希望每天都吃新鮮的食物，但在生活節奏越來越快的當下，實現成本比較高。因此，在口感、價格、品質都合適的情況下
，購買更加便捷的冷凍食品也是一個不錯的選擇。這也是現階段

，冷凍食品能夠持續增長的重要基礎。”楊世光說道。

02

從應急到日常消費

超市不隻是簡單賣貨

guoneilengdongshipindefazhanshangchuyuzaoqi，zhuyaomanzudeshixiaofeizhedeyingjixuqiu。erzaiguowaizheyipinleifazhanyijingjinruzhonghouqi
，chengweijiatingpengrendezhuyaoshicai。

從趨勢看，國內也將朝著歐美、日ri韓han等deng成cheng熟shu市shi場chang的de方fang向xiang發fa展zhan。根gen本ben原yuan因yin在zai於yu
，冷leng凍dong食shi品pin是shi工gong業ye化hua的de產chan物wu，成cheng本ben效xiao率lv更geng具ju優you勢shi，也ye符fu合he零ling售shou業ye持chi續xu降jiang本ben增zeng效xiao的de需xu求qiu。同tong時shi
，速su凍dong鎖suo鮮xian等deng技ji術shu的de成cheng熟shu
，冷leng鏈lian物wu流liu的de完wan善shan也ye能neng夠gou保bao證zheng商shang品pin品pin質zhi不bu受shou太tai大da影ying響xiang。

現xian階jie段duan，在zai提ti供gong就jiu餐can解jie決jue方fang案an上shang，超chao市shi普pu遍bian將jiang重zhong心xin放fang在zai了le加jia工gong品pin類lei上shang。現xian場chang製zhi作zuo的de煙yan火huo氣qi也ye是shi吸xi引yin消xiao費fei者zhe到dao店dian的de有you效xiao途tu徑jing。但dan這zhe並bing不bu意yi味wei著zhe
，冷leng凍dong食shi品pin沒mei有you發fa展zhan的de空kong間jian。相xiang反fan，這zhe一yi品pin類lei的de價jia值zhi已yi經jing體ti現xian在zai了le多duo個ge層ceng麵mian。

冷凍食品利潤率更高，普遍能夠達到30%以上。一些高端商品如和牛
、海鮮等，還能夠帶來更高的溢價。同時，消費者購買冷凍商品多為囤貨場景，單次購買數量較多
，有利於拉動客單價的增長。

在(zai)此(ci)之(zhi)外(wai)，冷(leng)凍(dong)食(shi)品(pin)拓(tuo)寬(kuan)了(le)商(shang)品(pin)的(de)品(pin)類(lei)和(he)消(xiao)費(fei)場(chang)景(jing)。例(li)如(ru)
，世(shi)界(jie)各(ge)地(di)的(de)冷(leng)凍(dong)甜(tian)品(pin)
，對(dui)於(yu)年(nian)輕(qing)群(qun)體(ti)就(jiu)有(you)較(jiao)強(qiang)的(de)吸(xi)引(yin)力(li)。各(ge)類(lei)預(yu)製(zhi)菜(cai)也(ye)能(neng)夠(gou)滿(man)足(zu)消(xiao)費(fei)者(zhe)，在(zai)家(jia)中(zhong)便(bian)捷(jie)吃(chi)飯(fan)的(de)需(xu)求(qiu)。對(dui)於(yu)拓(tuo)展(zhan)超(chao)市(shi)的(de)客(ke)群(qun)有(you)積(ji)極(ji)作(zuo)用(yong)。

而(er)加(jia)工(gong)品(pin)類(lei)和(he)冷(leng)凍(dong)食(shi)品(pin)的(de)發(fa)展(zhan)並(bing)不(bu)衝(chong)突(tu)。更(geng)合(he)理(li)的(de)場(chang)景(jing)應(ying)該(gai)是(shi)，超(chao)市(shi)通(tong)過(guo)熱(re)氣(qi)騰(teng)騰(teng)的(de)商(shang)品(pin)吸(xi)引(yin)消(xiao)費(fei)者(zhe)到(dao)店(dian)
，他(ta)們(men)在(zai)門(men)店(dian)吃(chi)好(hao)之(zhi)後(hou)
，再(zai)買(mai)一(yi)些(xie)帶(dai)回(hui)去(qu)。

在楊世光看來，限製國內冷凍食品銷售的主要原因是，企業對於消費需求洞察不足，產品陳舊缺少創新。

據了解，英國Iceland每年商品的汰換率達到了40%，整體也在向著更加健康的方向發展。而國內很多超市則長期銷售傳統的冷凍食品，在口味
、營養
、規格等層麵已經無法滿足消費者的需求。

在國內預製菜的風口上

，Iceland Lab也並未盲目將這一品類引入中國市場，而是聚焦於差異化更大的肉類、甜品。而考慮到國內新鮮蔬菜價格較低，購買也十分便利，門店也並未銷售冷凍蔬菜類商品。

事實上，無論是生鮮還是休食，國內消費者都更願意購買新鮮現製的商品。“消費者願意購買的冷凍食品，要麼是不冷凍不行，要麼就是價格更低
，或者之前沒有見過的。”楊世光說道。

而不同渠道

、qiyedingweibutong
，xiaofeizhexuqiuyousuobutong，xuyaodeshangpinyeyousuobutong。shijixianshangzeduoyinianqingrenweizhu，xiaoshoushangpinzeyitianpin，shiyongbianlideshangpinweizhu。xianxiazelaonianrenzhanbijiaogao，duiyulengdongrouleidexuqiuxiangduigenggao。jutidaochaoshi，zhezhongchayiyekeguancunzai。

目前，為了精準洞察消費需求，及時推出與之匹配的商品，Iceland已經將AI應用於商品的開發之中。

針對長期困擾零售企業的消費者接受度問題，楊世光認為，關鍵則在於超市需要營造消費場景，進而挖掘出消費者的需求，使其有關注
、體驗商品的機會。而非單純將商品陳列在冷櫃之中。

例li如ru

，超chao市shi應ying該gai在zai賣mai場chang設she置zhi結jie合he試shi吃chi的de體ti驗yan場chang景jing，提ti供gong現xian場chang加jia工gong就jiu餐can與yu產chan品pin銷xiao售shou結jie合he的de服fu務wu。在zai特te定ding的de時shi間jian節jie點dian，根gen據ju消xiao費fei需xu求qiu推tui出chu特te定ding主zhu題ti活huo動dong。

舉例來說，國慶期間Iceland Lab在賣場內設置了“Iceland Kitchen 環球美食廚房”，將餐飲融入了賣場之中，消費者可以體驗由專業廚師烹飪，全部由賣場銷售產品組成的英式brunch、下午茶、BBQ。

常規情況下，每周會推出相關主題活動和主推商品，其中國慶中秋假期推出了，以英式維多利亞風情下午茶為代表的8天8國美食主題活動。近期則以“深秋暖鍋季”為主題，推出部隊鍋、壽喜鍋、奶酪鍋等不同組合的商品。這些也成為吸引消費者到店，拉動凍品銷售的主要途徑。

“在冷凍食品上，超市銷售的不僅僅是商品，更是一種生活方式。我們需要告訴消費者應該怎樣吃
，在怎樣的場景中吃。”他補充道。

這一問題也延伸到了銷售渠道上。實際上，在冷凍食品的銷售中，應急、衝動性消費仍是主要場景，即時零售這一渠道也不可缺少。

zaicizhiwai，shifoujubeishangpinkaifayuchuangxinnengli
，chixutuichuchayihuadeshangpin，ruhejiangdilenglianwuliudechengben
，ruhebaozhengjiagejingzheng。zhexiewentiyeguanxidaolengdongshipinjingyingdezhuangkuang
，shiqiyebixukaolvdewenti。

“現xian在zai說shuo，冷leng凍dong食shi品pin會hui成cheng為wei國guo人ren餐can桌zhuo上shang最zui核he心xin的de部bu分fen
，確que實shi言yan過guo其qi實shi。但dan這zhe一yi品pin類lei不bu可ke或huo缺que，而er且qie還hai將jiang持chi續xu增zeng長chang。不bu過guo，對dui於yu企qi業ye而er言yan，想xiang要yao做zuo好hao的de門men檻kan並bing不bu低di。”楊世光對《第三隻眼看零售》說道。