文：楊潔

來源：天下網商（ID：txws_txws）

當“你愛我
，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”的魔性旋律還在街頭巷尾回蕩時
，這家以平價產品橫掃下沉市場的茶飲巨頭，已悄然將目光投向了新賽道。

國慶節期間，蜜雪冰城發布公告，將通過增資和股權受讓方式，以2.968億元獲得鮮啤連鎖品牌福鹿家53%的股權。這則公告
，揭開了蜜雪冰城的野心——這家現製飲品巨頭的業務版圖，正式從茶飲、咖啡，延伸至主打鮮啤的微醺賽道。

被蜜雪冰城收入囊中的福鹿家，並非毫無根基的新玩家。公開數據顯示，這個鮮啤品牌成立於2021年，自誕生起就主打“現製現飲”的核心模式，產品矩陣覆蓋經典原漿
、果味鮮啤、小麥精釀等多元品類，門店則布局社區、商圈、夜市等餐飲高頻消費場景
，強調新鮮現製以及高性價比的大眾定位
，與蜜雪冰城的客群畫像高度契合。

2023年5月開放加盟後
，福鹿家更是憑借迅猛的擴張速度成為賽道黑馬。據《財經雜誌》報道，截至2025年8月，其門店數量已突破1200家，覆蓋中國28個省份，這樣的擴張速度遠超同賽道多數品牌。快速拓店的同時，福鹿家還實現了盈利，2024年品牌稅後利潤為107萬元。

圖源：福鹿家官方微信公眾號

選(xuan)擇(ze)此(ci)時(shi)收(shou)購(gou)福(fu)鹿(lu)家(jia)，蜜(mi)雪(xue)冰(bing)城(cheng)的(de)算(suan)盤(pan)較(jiao)清(qing)晰(xi)。它(ta)看(kan)中(zhong)的(de)或(huo)許(xu)不(bu)隻(zhi)是(shi)賽(sai)道(dao)的(de)增(zeng)長(chang)紅(hong)利(li)，更(geng)是(shi)想(xiang)把(ba)萬(wan)店(dian)加(jia)盟(meng)體(ti)係(xi)以(yi)及(ji)冷(leng)鏈(lian)網(wang)絡(luo)的(de)資(zi)源(yuan)複(fu)製(zhi)到(dao)新(xin)領(ling)域(yu)，試(shi)圖(tu)在(zai)鮮(xian)啤(pi)市(shi)場(chang)再(zai)造(zao)一(yi)個(ge)“平價之王”。

但現打鮮啤不是檸檬水
，消費場景、原料保鮮
，以及早已盤踞的傳統啤酒巨頭與新興連鎖品牌，都在考驗其跨界能力。蜜雪冰城的玩法，在新賽道還能奏效嗎？

01

投入雪王麾下，福鹿家不是外人

近年來
，隨著消費者對啤酒品質需求升級

，現打鮮啤以新鮮
、無wu添tian加jia的de優you勢shi快kuai速su崛jue起qi，成cheng為wei精jing釀niang啤pi酒jiu市shi場chang增zeng速su最zui快kuai的de細xi分fen賽sai道dao。蜜mi雪xue冰bing城cheng在zai公gong告gao中zhong直zhi言yan，收shou購gou福fu鹿lu家jia是shi為wei了le把ba握wo現xian打da鮮xian啤pi行xing業ye的de發fa展zhan機ji遇yu。與yu此ci同tong時shi，品pin牌pai更geng是shi同tong步bu披pi露lu了le開kai店dian目mu標biao，預yu計ji2026年將福鹿家門店拓展至2500家，並規劃從供應鏈、品牌運營、加盟體係三大維度推進協同，為這一目標鋪路。

從表象上看，這是茶飲巨頭向鮮啤市場發起的跨界衝擊，但這步棋實則是一場早有伏筆的布局。

翻開福鹿家的股權圖譜會發現，其實際控製人田海霞
，正是蜜雪冰城CEO張紅甫的配偶，她是蜜雪冰城發展史上的關鍵角色，曾經深度參與了品牌底層邏輯的搭建。

2005年
，蜜雪冰城還隻是河南鄭州街頭一家靠1yuanbingqilinshishuishichangdexiaozuofang，chuangshirenzhanghongchaoyongjizhixingjiabidedanpindakaishichanghou，qinqimenkanzaiyanli
，fenfencouqianxiangyaojiarujingying，zheyezhujiancuishengchumixuebingchengjiamengmoshidechuxing。

在zai萌meng芽ya階jie段duan，作zuo為wei張zhang紅hong超chao弟di弟di張zhang紅hong甫fu的de妻qi子zi

，田tian海hai霞xia看kan到dao了le下xia沉chen市shi場chang對dui平ping價jia飲yin品pin的de巨ju大da需xu求qiu，而er張zhang紅hong甫fu成cheng為wei初chu代dai加jia盟meng商shang後hou，田tian海hai霞xia幾ji乎hu全quan程cheng參can與yu了le加jia盟meng模mo式shi的de打da磨mo
，從cong選xuan址zhi邏luo輯ji，到dao供gong應ying鏈lian思si路lu，她ta對dui下xia沉chen市shi場chang以yi及ji平ping價jia擴kuo張zhang的de底di層ceng方fang法fa論lun有you了le解jie。

2018年
，田海霞開啟獨立創業之路，瞄準便利店賽道推出“芙鹿家”，首(shou)店(dian)特(te)意(yi)選(xuan)在(zai)張(zhang)紅(hong)超(chao)的(de)母(mu)校(xiao)河(he)南(nan)財(cai)經(jing)政(zheng)法(fa)大(da)學(xue)，幾(ji)乎(hu)複(fu)刻(ke)了(le)蜜(mi)雪(xue)早(zao)期(qi)靠(kao)校(xiao)園(yuan)店(dian)積(ji)累(lei)第(di)一(yi)批(pi)年(nian)輕(qing)客(ke)群(qun)的(de)路(lu)徑(jing)。不(bu)到(dao)三(san)年(nian)
，芙(fu)鹿(lu)家(jia)在(zai)河(he)南(nan)鋪(pu)開(kai)百(bai)家(jia)門(men)店(dian)

，甚(shen)至(zhi)喊(han)出(chu)“2023年千店、2024年躋身行業前十”的目標。

但便利店賽道已是巨頭割據的紅海
，十足、meiyijiadengpinpaipingjiechengshugongyinglianheguimoyoushilingxian

，tianhaixiahenkuaiyishidao，yaotupojingzhengbilei，bixuzhaodaogengshipeizishenziyuandesaidao，erzhengchuyubaofaqidexiandaxianpisaidao
，jinruletadeshiye。

這個賽道既需要一定的擴張能力

，又依賴冷鏈供應鏈支撐，恰好與蜜雪冰城的核心能力高度契合。2021年
，田海霞將芙鹿家的重心全麵轉向精釀啤酒
，推出“福鹿家啤酒廠”。

正因如此，福鹿家處處滲透著濃厚的“蜜雪基因”。從品牌定位看，福鹿家打出“成年人的奶茶，叫做微醺快樂”的口號
，直接錨定與蜜雪重疊的年輕客群。天下網商發現，為貼合年輕客群，降低飲用門檻，它將酒精度控製在2.3—5度，開發果啤
、奶啤等有清甜口感的品類。價格上也貫徹平價策略：5.9元的基礎鮮啤、8.8元的茶啤、9.9元的果啤
，即便最貴的區域限定款也僅14.9元，比多數同賽道品牌低出30%—40%。

圖源：福鹿家官方網站

從運營模式看
，它也複刻了奶茶店的輕量化，20多平米的小店
、以外賣自提為主，連門店選址邏輯
、zhuangxiufenggedouyumixuechayindiangaoduqutong。weiletuchuxianzhi，fulujiayehenaichadianyiyang，bajiejiukaiguanfangdaoxiaofeizhekeyikandaodeweizhi，dangmianbapijiujiedaobeizihuoshidaizili
，qianghuaxinxianrenzhi。

田海霞用數年時間完成了福鹿家的團隊搭建、產品驗證與門店鋪墊
，蜜雪冰城也以最低成本拿到了鮮啤賽道的“入場券”。

據天眼查顯示
，鮮啤福鹿家品牌母公司福鹿家（鄭州）企業管理有限公司的實控人為田海霞，麥浪同舟
、趙傑以及賈榮榮為股東。在這筆交易前，田海霞直接持有福鹿家60.05%股權，並通過鄭州麥浪同舟企業管理合夥企業間接持股20.41%。交易完成後，田海霞持股降至29.43%。

據《東十四條資本》測算

，這部分股份價值總估值約2.2億元
，這場家族業務整合，既讓蜜雪快速切入鮮啤賽道，也讓田海霞“落袋”超2億元，堪稱一場雙贏的布局。

02

鮮啤賽道玩家混戰，對手各有護城河

押注現打鮮啤，福鹿家承載著蜜雪冰城在新賽道再造一個自己的未竟野心。從某種程度上看，這很像“幸運咖模式”的戰略延續。

2020年，蜜雪冰城推出咖啡品牌幸運咖時，打法與如今布局鮮啤如出一轍
，同樣以極致低價破局，用5元的美式，不到10元的拿鐵擊穿咖啡價格底線，與庫迪正麵對戰。

同樣依托母公司的加盟體係與供應鏈資源，幸運咖確實在咖啡賽道跑出了速度，據Tech星球報道
，截至2025年7月

，幸運咖全國簽約門店總數已突破7000家。

它的核心目標是複刻蜜雪茶飲的“萬店神話”，但從咖啡整體行業來看
，這一目標仍未達成。關鍵的問題在於
，咖啡賽道的競爭邏輯與茶飲不同。今年以來，借助外賣補貼大戰
，Manner、古茗
、瑞幸等眾多連鎖品牌從一二線城市向下沉市場滲透，直接衝擊幸運咖的價格優勢；而咖啡消費者對品質的敏感度高於茶飲

，相比之下幸運咖的複購率與忠誠度並沒有那麼高，增長逐漸顯露出瓶頸。

也正是這份未竟的野心，讓蜜雪冰城將目光投向了另一個具有爆發潛力的賽道
，現打鮮啤。

根據中研普華研究院《2025-2030年中國精釀啤酒行業競爭分析及發展前景預測報告》
，中國精釀啤酒市場規模已從2022年的428億元增長至2024年的680億元，預計到2030年將突破2000億元，年複合增長率達18.5%。

從消費群體來看，現打鮮啤的主力客群是18—35歲的年輕人

，與蜜雪冰城奶茶、咖啡的用戶重合度超過60%
，這意味著蜜雪冰城無需重新教育市場，就能將既有客群轉化為鮮啤消費者。

但這個看似藍海的賽道，也已擠滿了玩家。從競爭格局來看，現打鮮啤市場目前形成了傳統巨頭、新興連鎖以及區域品牌三足鼎立的態勢，每個陣營都有自己的護城河。

在zai現xian打da鮮xian啤pi賽sai道dao的de競jing爭zheng版ban圖tu中zhong
，新xin興xing連lian鎖suo品pin牌pai以yi輕qing量liang化hua運yun營ying為wei特te點dian
，精jing準zhun切qie中zhong年nian輕qing消xiao費fei群qun體ti的de需xu求qiu，成cheng為wei賽sai道dao中zhong頗po具ju活huo力li的de陣zhen營ying。其qi中zhong，以yi優you布bu勞lao、海倫司、貓員外為代表的小酒館品牌
，堪稱這一陣營的標杆。

成立於2013年的優布勞，憑借為海底撈定製精釀啤酒成功在餐飲場景打響名氣，此後轉型自有連鎖賽道，優布勞聚焦高性價比以及社區滲透策略
，2024年門店數量突破2000家，成為現打鮮啤連鎖領域的頭部玩家。

而海倫司
、貓員外則走出了另一條路徑，它們以平價小酒館為載體，用做奶茶的邏輯重構鮮啤消費。比如簡化產品SKU、降低酒精度適配大眾口感，門店裝修也更貼合社交需求。這些品牌的核心優勢在於社交場景以及輕量化的運營模式。

相較於新興品牌的靈活，傳統啤酒巨頭則憑借數十年沉澱的供應鏈硬實力
，在賽道中占據穩固地位。2019年，上市公司樂惠國際就將精釀鮮啤定為第二主業，推出現打鮮啤品牌“鮮啤30公裏”，快速在商超、社區鋪開
；泰山原漿啤酒則聚焦短保鮮啤，以德國風味、純淨釀造、短保為核心標簽
，在北方市場尤其山東區域形成強品牌認知；珠江鮮啤依托本地啤酒廠資源，實現毛細血管式的覆蓋。這些傳統巨頭的護城河，本質是供應鏈掌控力。

此外，還有部分區域品牌盤踞在地方市場，這些品牌雖然規模不大
，但熟悉本地消費習慣，對蜜雪冰城的下沉策略構成了一定挑戰。

03

鮮啤的“蜜雪時刻”
，能到來嗎？

蜜雪冰城與福鹿家的聯手
，的確在現打鮮啤賽道構築起了獨特的競爭優勢：一方麵
，蜜雪冰城手握現製飲品行業最成熟的加盟體係，蜜雪冰城2025年中期業績數據顯示，截至2025年6月30日

，其全球門店網絡已突破5.3萬家
，較去年同期的 43218家增長22.7%
，其中中國內地門店達48281家jia。這zhe些xie加jia盟meng商shang不bu僅jin有you豐feng富fu的de線xian下xia運yun營ying經jing驗yan
，對dui蜜mi雪xue冰bing城cheng的de平ping價jia策ce略lve也ye高gao度du認ren同tong，一yi旦dan福fu鹿lu家jia開kai放fang加jia盟meng，很hen容rong易yi形xing成cheng萬wan店dian複fu製zhi的de規gui模mo效xiao應ying。

另ling一yi方fang麵mian
，蜜mi雪xue冰bing城cheng的de冷leng鏈lian網wang絡luo是shi破po解jie鮮xian啤pi行xing業ye痛tong點dian的de關guan鍵jian，鮮xian啤pi的de保bao質zhi期qi極ji短duan，從cong生sheng產chan到dao消xiao費fei的de全quan鏈lian路lu高gao度du依yi賴lai穩wen定ding冷leng鏈lian，而er蜜mi雪xue冰bing城cheng的de冷leng鏈lian能neng力li與yu配pei送song體ti係xi，能neng夠gou幫bang品pin牌pai更geng好hao地di降jiang低di損sun耗hao率lv
，保bao證zheng品pin質zhi。

buguoyoushizhixia
，mixuebingchengyaozaixianpisaidaofukechayinshenhua，mianlindeqingkuangyuanbixiangxiangzhongfuza。xiandaxianpiyuchayinsuitongshuxianzhiyinpinfanchou
，quezaichanpinshuxingyuxiaofeichangjingshangcunzaibenzhichayi，zhexiechayizhengshimixuebingchengxuyaokuayuedeguanjian。

從消費場景來看，茶飲產品主打即時解渴
，消費場景分散在街邊
、校園
、寫字樓等各類場所，用戶決策周期短，日常複購率高
；而鮮啤的消費場景更具社交屬性
，多與家庭聚餐
、朋友聚會、夜市宵夜等場景綁定，用戶不僅關注產品本身，更在意消費氛圍，這與蜜雪冰城所走的快消邏輯不盡相同。此前，福鹿家雖以“成年人的奶茶”定位試圖打通場景，但仍然有一定的場景適配度不足的問題。

另(ling)一(yi)大(da)挑(tiao)戰(zhan)在(zai)於(yu)平(ping)衡(heng)平(ping)價(jia)與(yu)品(pin)質(zhi)的(de)關(guan)係(xi)。無(wu)論(lun)是(shi)此(ci)前(qian)的(de)幸(xing)運(yun)咖(ka)，還(hai)是(shi)如(ru)今(jin)的(de)福(fu)鹿(lu)家(jia)，蜜(mi)雪(xue)冰(bing)城(cheng)始(shi)終(zhong)以(yi)低(di)價(jia)為(wei)核(he)心(xin)競(jing)爭(zheng)力(li)，但(dan)酒(jiu)精(jing)飲(yin)品(pin)與(yu)茶(cha)飲(yin)、咖啡不同，消費者對品質的敏感度更高，一旦出現口感波動或食品安全問題，還可能對蜜雪冰城的口碑造成衝擊。

對(dui)於(yu)整(zheng)個(ge)現(xian)打(da)鮮(xian)啤(pi)行(xing)業(ye)而(er)言(yan)，蜜(mi)雪(xue)冰(bing)城(cheng)的(de)入(ru)場(chang)既(ji)是(shi)挑(tiao)戰(zhan)也(ye)是(shi)機(ji)遇(yu)。它(ta)的(de)低(di)價(jia)策(ce)略(lve)可(ke)能(neng)會(hui)倒(dao)逼(bi)行(xing)業(ye)整(zheng)體(ti)降(jiang)價(jia)，加(jia)速(su)中(zhong)小(xiao)品(pin)牌(pai)的(de)淘(tao)汰(tai)，尤(you)其(qi)是(shi)那(na)些(xie)供(gong)應(ying)鏈(lian)不(bu)穩(wen)定(ding)、成(cheng)本(ben)控(kong)製(zhi)能(neng)力(li)弱(ruo)的(de)區(qu)域(yu)小(xiao)品(pin)牌(pai)。同(tong)時(shi)，它(ta)也(ye)會(hui)教(jiao)育(yu)更(geng)多(duo)下(xia)沉(chen)市(shi)場(chang)的(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)，推(tui)動(dong)現(xian)打(da)鮮(xian)啤(pi)的(de)普(pu)及(ji)，擴(kuo)大(da)整(zheng)個(ge)賽(sai)道(dao)的(de)規(gui)模(mo)。但(dan)誰(shui)能(neng)勝(sheng)出(chu)，不(bu)取(qu)決(jue)於(yu)誰(shui)的(de)價(jia)格(ge)更(geng)低(di)，而(er)取(qu)決(jue)於(yu)誰(shui)能(neng)更(geng)好(hao)地(di)平(ping)衡(heng)成(cheng)本(ben)、品質、場景三者的關係。