文： 陶婭潔

來源：鳳凰WEEKLY財經（ID：fhzkzk）

新茶飲賽道競爭日趨白熱化，曾憑杯裝奶茶開創一個時代的香飄飄，正悄然醞釀線下開店。

近日有網友發文稱，在杭州大悅城看到一家正在裝修的香飄飄門店，圍擋上寫著“全國首店”字樣。目前在部分團購平台上已可查詢到該門店信息
，顯示尚未營業，經營品類為“茶飲
、果汁”。

香飄飄也向《鳳凰WEEKLY財經》確que認ren了le這zhe一yi消xiao息xi。在zai投tou資zi者zhe平ping台tai上shang，香xiang飄piao飄piao公gong開kai表biao示shi，公gong司si近jin期qi籌chou備bei在zai杭hang州zhou設she立li線xian下xia門men店dian，核he心xin旨zhi在zai為wei消xiao費fei者zhe提ti供gong品pin牌pai體ti驗yan與yu互hu動dong交jiao流liu空kong間jian，傳chuan遞di年nian輕qing、健康化的產品特點與定位
，可更直接地收集市場反饋，賦能產品研發與創新。

都是賣奶茶，看似隻是從線上轉向線下，香飄飄真的準備好做茶飲店了嗎
？

01

三季報裏的“壓力”

香飄飄最新發布的2025年三季報顯示，公司正麵臨不小的業績壓力。

前三季度
，公司實現營業收入16.84億元，同比下滑13.12%；淨利潤同比下降603.1%；扣非歸母淨利潤由去年同期的虧損575萬元擴大至1.07億元。今年第三季度，公司營業收入同比下降14.53%
，歸母淨利潤同比下降82.67%。拉長時間看，香飄飄淨利潤已連續三個季度同比下滑。

香飄飄解釋稱
，三季度業績下滑主要係主動調整衝泡產品出貨節奏
，衝泡產品出貨節奏延後所致
；前三季度，香飄飄經營活動產生的現金流淨額為-2695萬元，較上年同期下降超185%。

分業務看，作為核心支柱的衝泡業務出現下滑，1-9月，衝泡板塊營收8.22億元
，同比下降25.96%
；即飲板塊同期實現營收8.33億元，同比增長3.92%。

值得注意的是，這香飄飄旗下即飲業務首次超過衝泡業務。

guotaihaitongzhengquanyanbaozhichu，chuhuojiezoutiaozhengdaozhixiangpiaopiaosanjiduzhengtiyejichengya。dangqian

，jingxiaoshangdinghuogongzuochixutuijin，qudaochanpinhuolingxinxian，duiqiweichizhongxingpingji。

02

轉型健康新茶飲
，售價與連鎖奶茶相近

在香飄飄今年9月的投資者關係活動記錄表中，有投資者問香飄飄董事長蔣建琪：如何看待外賣大戰以及新茶飲對傳統衝泡業務的衝擊
？

香xiang飄piao飄piao食shi品pin公gong司si董dong事shi長chang蔣jiang建jian琪qi回hui應ying稱cheng，公gong司si產chan品pin價jia格ge帶dai與yu高gao價jia位wei新xin茶cha飲yin有you所suo區qu分fen，但dan低di價jia現xian製zhi茶cha飲yin確que實shi對dui幾ji乎hu所suo有you預yu包bao裝zhuang飲yin料liao都dou帶dai來lai衝chong擊ji。他ta表biao示shi，香xiang飄piao飄piao正zheng從cong兩liang方fang麵mian進jin行xing應ying對dui。一yi方fang麵mian在zai產chan品pin上shang關guan聯lian茶cha飲yin店dian，同tong時shi發fa揮hui預yu包bao裝zhuang產chan品pin的de優you勢shi
，服fu務wu線xian下xia茶cha飲yin店dian難nan以yi覆fu蓋gai的de消xiao費fei場chang景jing，“做茶飲店的補充”；另一方麵提升產品質價比，用更好的產品品質、更優惠的價格獲取消費者。

事實上，香飄飄的產品在過去兩年已逐漸轉向“健康化”。

今年10月初，香飄飄宣布奧運冠軍孫穎莎成為原葉現泡係列代言人。業界認為，孫穎莎在年輕群體中形象正麵
、健康
，與香飄飄正在強化的健康戰略所契合。

孫穎莎代言香飄飄 圖/香飄飄官方微博

緊接著10月28日
，香飄飄與浙江中醫藥大學簽署共建“浙江中醫藥大學-香飄飄健康養生飲品研究院”，圍wei繞rao藥yao食shi同tong源yuan理li論lun

，聚ju焦jiao暖nuan乳ru茶cha及ji係xi列lie養yang生sheng飲yin品pin方fang向xiang開kai發fa，雙shuang方fang首shou個ge落luo地di成cheng果guo古gu方fang五wu紅hong暖nuan乳ru茶cha，以yi民min間jian補bu方fang五wu紅hong湯tang和he黃huang芪qi補bu血xue湯tang為wei基ji礎chu
，結jie合he八ba道dao非fei遺yi熬ao膏gao工gong藝yi
，推tui動dong傳chuan統tong養yang生sheng理li念nian進jin入ru現xian代dai消xiao費fei場chang景jing。

更早之前
，香飄飄還聯名方回春堂推出“草本加鮮奶”新品，產品內包括枸杞、人參
、桑葉、甘草和茯苓等多味中草藥，號稱“加了中藥的奶茶”。

不過，產品創新的另一麵，是價格區間的“尷尬”。

在香飄飄京東自營旗艦店，孫穎莎代言的同款茉莉輕乳茶售價為43元6杯，約合7元一杯，此前推出的高端線“明前特級龍井輕乳茶”單杯售價達16元一杯。

有業內人士對《鳳凰WEEKLY財經》指出，7元價位與蜜雪冰城等現製奶茶幾乎重疊

，但缺乏現製體驗與即時性；16元價位又逼近喜茶、奈雪的部分產品線。香飄飄目前的價格策略
，恰恰卡在了消費者對性價比敏感的心理區間。

一些消費者也表達了類似感受。社交平台上有人留言：“味道不錯
，但一杯十幾塊的香飄飄，總覺得少了點現場感。”

03

供應鏈有基礎
，運營是挑戰

香飄飄的線下試水並非首次。2024年底
，香飄飄在杭州西湖開設首家快閃店
，主打原葉現泡輕乳茶，售價9至12元。因反響熱烈，現場曾連續22天排隊超一個半小時。

今年3月，香飄飄在成都春熙路落地“原葉茶坊”主題店。開業前，官方賬號發起“製茶男團”投票，以類選秀方式吸引關注，有人調侃：“9塊錢的香飄飄，帥哥看個夠”。

此次選擇杭州作為全國首店，亦非偶然。和弘谘詢總經理文誌宏對《鳳凰WEEKLY財經》分析稱，“杭州是茶飲比較發達的城市，品牌密集，消費潛力大
；同時香飄飄總部在浙江湖州
，離杭州比較近，便於管理。”

zishenhulianwangfenxishidingdaoshijinyibuzhichu

，hangzhouzuoweijuyouwanghongjingjitezhidechengshi，yongyouwangshengdexiaofeihuoli。xiangpiaopiaozaicishidian，ruoqudejijishichangfanxiang，weilaiyouwangxiangxian、深圳、上海等同類城市快速擴張。他對《鳳凰WEEKLY財經》表示，“香飄飄作為奶茶賽道鼻祖級企業，本應更早布局線下，現在來拓展多元化渠道，雖然略顯緩慢

，但行動起來就是好事。”

從供應鏈角度看，香飄飄已具備一定基礎。文誌宏指出，香飄飄品牌知名度高、產品覆蓋麵廣。在茶飲原料、包材等方麵也具備工業化生產與供應鏈能力。

《鳳凰WEEKLY財經》從香飄飄獲悉，公司近年來在核心茶產區布局“超級茶園”
，從源頭確保原葉品質。雲南滄源茶園依托高海拔立體氣候與紅壤土壤
，培育茶多酚含量更高的大葉種茶樹
；杭(hang)州(zhou)茶(cha)園(yuan)則(ze)憑(ping)借(jie)湖(hu)區(qu)特(te)有(you)小(xiao)氣(qi)候(hou)，孕(yun)育(yu)出(chu)香(xiang)氣(qi)清(qing)幽(you)的(de)鳩(jiu)坑(keng)種(zhong)龍(long)井(jing)。兩(liang)大(da)茶(cha)園(yuan)均(jun)采(cai)用(yong)農(nong)企(qi)協(xie)作(zuo)模(mo)式(shi)，在(zai)保(bao)障(zhang)原(yuan)料(liao)品(pin)質(zhi)的(de)同(tong)時(shi)帶(dai)動(dong)產(chan)業(ye)升(sheng)級(ji)。

香飄飄在全國建有多個標準化生產基地
，覆蓋杯裝奶茶、即飲液體飲料與原葉茶包等多類產線




，具備快速響應與柔性生產能力。

不過文誌宏也提醒：“線下門店的運營邏輯和工業化生產不同，香飄飄雖然供應鏈能力強，但缺乏現製飲品經驗和門店管理體係。”

綜合來看，香飄飄的供應鏈優勢主要體現在規模化、標準化的生產領域。若要有效支撐線下門店網絡，還需補齊“最後一公裏”的運營能力，包括區域倉儲配送、門店日常耗材管理等一係列新茶飲品牌都在不斷夯實能力。

動作頻頻之下，資本市場對香飄飄的增長預期仍偏謹慎。

2025年前三季度，香飄飄衝泡類產品收入同比減少近26%。股價方麵，自2019年高點以來，香飄飄股價累計下跌超60%。麵mian對dui投tou資zi者zhe疑yi問wen，公gong司si回hui應ying稱cheng，二er級ji市shi場chang股gu價jia波bo動dong受shou多duo種zhong因yin素su影ying響xiang，公gong司si日ri常chang經jing營ying一yi切qie正zheng常chang，將jiang會hui持chi續xu專zhuan注zhu做zuo好hao日ri常chang經jing營ying工gong作zuo，加jia強qiang市shi場chang溝gou通tong。

nengkandao，xiangpiaopiaozhengchangshizouchuyitiaoconghuojiadaojiejiaodezhuanxingzhilu。xianxiashoudianzhishidiyibu，zhenzhengdekaoyanhuozaiyu，tanengfouzaigaoduneijuandechayinshichangzhong
，zhongxinzhaodaoshuyuzijidedingwei。

（頭圖來源於香飄飄官方微博）