文：霍東陽 張廣凱

來源：消費方法論

“22-23年的時候，我在想營銷是不是不重要，是不是我做錯了？”這樣的話從好望水創始人孫夢鴿口中說出，很難不讓人感到意外。

在國內飲料零售行業
，好望水是少數持續圍繞用戶、場景做品牌營銷的公司。2023年，旗下最大的單品“望山楂”與歌手龔琳娜合作推出魔性歌曲《龔琳辣》
，唱響“吃辣就喝望山楂”迅速破圈。

當時的好望水僅僅成立了五年
，但已經在競爭激烈的飲料市場中開辟了“新式草本氣泡果汁”的細分賽道
，迅速崛起為國內炙手可熱的飲料新勢力。

buguo，zaidangxiacengchubuqiongdeyinliaoxinpinpaizhongtuoyingerchu
，haowangshuizhendezhishiyilaiyingxiaoma？yigechuchuangpinpai，heyinengkaoyingxiaoyucaidaqicudeguoneiwaiyinliaojutouxiangkangheng
？

上個月的亞布力論壇上，我們與孫夢鴿進行了一次長談，發現中國飲料行業正經曆的體係性變革，遠非一句營銷所能概括。

事實上
，相比於營銷
，如今的孫夢鴿開始更多地談及渠道。

在她看來，從大型超市、電商渠道到o2o平(ping)台(tai)愈(yu)發(fa)激(ji)烈(lie)的(de)競(jing)爭(zheng)，正(zheng)在(zai)引(yin)發(fa)國(guo)內(nei)零(ling)售(shou)渠(qu)道(dao)的(de)主(zhu)動(dong)變(bian)革(ge)
，打(da)破(po)巨(ju)頭(tou)壟(long)斷(duan)的(de)舊(jiu)秩(zhi)序(xu)，讓(rang)渠(qu)道(dao)拚(pin)命(ming)去(qu)挖(wa)掘(jue)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)需(xu)求(qiu)，讓(rang)創(chuang)新(xin)者(zhe)得(de)到(dao)相(xiang)應(ying)回(hui)報(bao)。

換句話說，這些年新零售大戰“燒”掉的錢並非沒有“水花”，而是實實在在地催生出一批優秀的新銳消費品牌。透過一瓶望山楂
，我們看到的是一場中國零售新基建革命。

01

功利時代的品牌營銷“奇襲”

 

孫夢鴿不是一個典型的商人。她的職業生涯從模特起步，獲得過模特大賽亞軍，也入圍過世界小姐中國區32強。

即使轉型創業後，她的軌跡也顯得靈動
、灑脫。

2015年，孫夢鴿在上海
、杭州等地聯合創立了連鎖燒烤品牌“大肆擼串”，這看上跟後來的好望水毫無關係。

不過在經營“大肆擼串”的過程中
，孫夢鴿敏銳地觀察到，顧客在外就餐時常因開心或食物美味而感到腹脹

，尤其是燒烤店更需要一款能夠解膩


、解辣的飲料，但市麵上很難找到合適產品。

既然找不到，孫夢鴿幹脆決定自己做。她瞄準了缺乏強勢品牌
、且無需過多市場教育的山楂飲品。同時，她還加入了同樣有調理脾胃功效的洛神花、陳皮等食材，並且為了帶來爽口的體驗，在果汁中注入了二氧化碳。

“我們應該算是中國最早做氣泡果汁的
，”孫夢鴿透露，“2016年左右，正是精釀啤酒在國內流行的時候，我們找到一家精釀啤酒廠來生產產品，用了精釀啤酒的發酵設備和工藝。”

隨著這款飲料成為燒烤店的流量擔當，孫夢鴿幹脆將其獨立運營，命名為“望山楂”——“希望”的“望”，這也成為好望水後續品牌營銷的基礎與核心理念：“美好的事情會發生”。

好望水後來的眾多產品都以“望”字命名（望桃花、望杏福
、望梅好等），以四兩撥千斤的方式在婚慶等場景占據了獨特生態位。

“早期的時候，別人都說我們是一個營銷公司。”sunmenggebingbuhuiyanhaowangshuizaiyingxiaoshangdetouru。chulemingzizhiwai，zaizhegexiaofeipinyingxiaoyufakanzhongjishizhuanhuadegonglishidai
，haowangshuidechenggonggengyuanyujianchipinpaiyingxiaodezhendi。

“我之前做模特兒
，就是很多人站成一排，客戶說‘你、你留下’，剩下可以走了。為什麼有的人留下了
，其實都是有能夠讓人記住的獨特性。所以我們從早期就堅持品牌營銷，要營銷自己的獨特性。”

“好望水剛開始創業的時候，我們在財務模型裏麵就放了一定的純品牌費用”，孫夢鴿指出，“我wo們men會hui把ba三san分fen之zhi一yi的de費fei用yong用yong於yu品pin牌pai質zhi感gan營ying銷xiao。大da部bu分fen品pin牌pai是shi不bu做zuo質zhi感gan傳chuan播bo的de
，因yin為wei傳chuan播bo費fei用yong非fei常chang貴gui。但dan我wo們men大da部bu分fen的de產chan品pin都dou沒mei有you添tian加jia劑ji，這zhe是shi我wo們men的de獨du特te性xing

，必bi須xu傳chuan播bo出chu去qu

，所suo以yi就jiu必bi須xu得de有you質zhi感gan傳chuan播bo，我wo就jiu不bu考kao慮lv它ta的deROI。”

“還有三分之一是場景感，比如說婚宴場景

、單身派對場景
，包括今年新推出的針對畢業季的望成功，都是圍繞場景去做產品。剩下的三分之一，是社會化的網點營銷。”

“在花錢的結果上，我會認為我們在行業裏做得還不錯。”

02

飲料紅海下的渠道暗湧

 

buguo，zaizaoyishiyipianhonghaideyinliaoshichangshang，yingxiaodezuoyongwangwangnanyichangjiu。zaiyingxiaodebiaoxiangzhixia，haowangshuizhenzhengdailaideqifa，huoxuhaizaiyuyichangchanpinyuqudaodegongzhen。

孫夢鴿在創業之初，算不上是一個“懂渠道”的人
，但在她自己看來
，這也是一種新手的幸運。“一個新品牌
，在渠道費用沒有那麼充分的時候，如果一開始就去到超市渠道
，沒有品牌勢能，它的死亡速度會非常快。”

相比於渠道，孫夢鴿更願意強調好望水的產品基因。

截至目前，好望水隻有兩款大單品
，除了望山楂之外，還有去年推出的“照顧係列”中的薏米水。觀察者網獲悉，其薏米水產品至今銷量已經超過1億瓶

，與望山楂的營收貢獻已大致持平。

盡(jin)管(guan)望(wang)山(shan)楂(zha)誕(dan)生(sheng)之(zhi)初(chu)，憑(ping)借(jie)氣(qi)泡(pao)果(guo)汁(zhi)的(de)創(chuang)新(xin)擁(yong)有(you)了(le)一(yi)定(ding)獨(du)特(te)性(xing)，但(dan)如(ru)今(jin)市(shi)場(chang)上(shang)也(ye)不(bu)乏(fa)競(jing)品(pin)，薏(yi)米(mi)水(shui)也(ye)同(tong)樣(yang)是(shi)一(yi)個(ge)充(chong)分(fen)競(jing)爭(zheng)的(de)賽(sai)道(dao)，元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)在(zai)更(geng)早(zao)之(zhi)前(qian)就(jiu)有(you)類(lei)似(si)產(chan)品(pin)。

好望水如何在激烈的競爭中避免淪為同質化？孫夢鴿對此似乎並不太擔心。

“shichangshangqueshiyoulegengduoshanzhaleichanpin，dannenggenwomenduibiaodejibenmeiyou，zhegenbeihoudeyuancailiaodengchengbenjiegouyouguanxi
，xiangyaokouganhao，jiuyidingdechengbengao。zaibiruwomenyouyikuanningmengleichanpin。shimianshanghenshaoyoutoumingpingzideningmengyinliao，yinweiningmengdeyanghuadesudutebiekuai，danwomenshiyongleyiyaojishebeilaidaningmeng，gongyijiugengjiawending。”

“薏米水去年也有很多人進來了，市場上一度有7~10家(jia)跟(gen)我(wo)們(men)長(chang)得(de)一(yi)模(mo)一(yi)樣(yang)的(de)產(chan)品(pin)
，用(yong)更(geng)低(di)的(de)價(jia)格(ge)貼(tie)著(zhe)我(wo)們(men)做(zuo)
，但(dan)半(ban)年(nian)以(yi)後(hou)他(ta)們(men)慢(man)慢(man)就(jiu)不(bu)做(zuo)了(le)。這(zhe)既(ji)是(shi)因(yin)為(wei)我(wo)們(men)的(de)品(pin)牌(pai)效(xiao)應(ying)，也(ye)因(yin)為(wei)我(wo)們(men)在(zai)原(yuan)材(cai)料(liao)上(shang)的(de)壁(bi)壘(lei)，我(wo)們(men)使(shi)用(yong)了(le)椰(ye)香(xiang)風(feng)味(wei)的(de)五(wu)指(zhi)毛(mao)桃(tao)，並(bing)且(qie)不(bu)需(xu)要(yao)添(tian)加(jia)劑(ji)。添(tian)加(jia)劑(ji)是(shi)容(rong)易(yi)標(biao)準(zhun)化(hua)的(de)
，但(dan)沒(mei)有(you)添(tian)加(jia)劑(ji)的(de)產(chan)品(pin)，對(dui)手(shou)就(jiu)很(hen)難(nan)模(mo)仿(fang)，因(yin)為(wei)風(feng)味(wei)容(rong)易(yi)不(bu)穩(wen)定(ding)。這(zhe)就(jiu)是(shi)為(wei)什(shen)麼(me)我(wo)會(hui)認(ren)為(wei)，產(chan)品(pin)和(he)品(pin)牌(pai)才(cai)是(shi)最(zui)重(zhong)要(yao)的(de)兩(liang)件(jian)事(shi)。”

好hao望wang水shui沒mei有you在zai渠qu道dao上shang重zhong投tou入ru
，但dan是shi先xian有you了le好hao產chan品pin，渠qu道dao開kai始shi主zhu動dong找zhao上shang門men來lai。孫sun夢meng鴿ge透tou露lu，在zai品pin牌pai成cheng立li之zhi初chu的de兩liang年nian裏li，有you一yi半ban左zuo右you的de經jing銷xiao商shang是shi主zhu動dong找zhao來lai的de。

在孫夢鴿看來，這既得益於好望水的品牌營銷成果，也是中國零售渠道的一場係統性變革。

“過guo去qu，瓶ping裝zhuang飲yin料liao其qi實shi變bian化hua不bu大da
，主zhu要yao是shi靠kao經jing銷xiao商shang去qu鋪pu全quan國guo的de線xian下xia網wang絡luo，線xian下xia動dong銷xiao和he鋪pu貨huo數shu字zi就jiu決jue定ding了le一yi家jia公gong司si的de規gui模mo。大da家jia都dou有you自zi己ji固gu定ding的de產chan品pin選xuan擇ze，固gu定ding的de經jing銷xiao商shang合he作zuo。”

“前(qian)幾(ji)年(nian)我(wo)去(qu)拜(bai)訪(fang)線(xian)下(xia)的(de)經(jing)銷(xiao)商(shang)大(da)佬(lao)，對(dui)方(fang)往(wang)往(wang)並(bing)不(bu)熱(re)情(qing)
，因(yin)為(wei)他(ta)們(men)都(dou)是(shi)一(yi)線(xian)大(da)品(pin)牌(pai)的(de)長(chang)期(qi)合(he)作(zuo)夥(huo)伴(ban)，自(zi)然(ran)沒(mei)必(bi)要(yao)做(zuo)我(wo)們(men)這(zhe)點(dian)生(sheng)意(yi)。但(dan)是(shi)這(zhe)兩(liang)年(nian)再(zai)去(qu)，明(ming)顯(xian)感(gan)受(shou)到(dao)他(ta)們(men)態(tai)度(du)變(bian)得(de)積(ji)極(ji)

，大(da)家(jia)開(kai)始(shi)渴(ke)望(wang)新(xin)產(chan)品(pin)。”

孫夢鴿認為
，這是包括大型超市
、電商渠道和o2o平台激烈競爭的結果：“比如像很多傳統的超市在改革，山姆在改革，胖東來更是掀起了一大波線下超市的調改
，這樣的調改就會倒逼經銷商
、合(he)作(zuo)夥(huo)伴(ban)一(yi)起(qi)變(bian)化(hua)
，讓(rang)他(ta)們(men)必(bi)須(xu)創(chuang)新(xin)
，去(qu)思(si)考(kao)消(xiao)費(fei)者(zhe)真(zhen)正(zheng)的(de)需(xu)求(qiu)是(shi)什(shen)麼(me)
，過(guo)去(qu)的(de)價(jia)格(ge)戰(zhan)就(jiu)變(bian)成(cheng)了(le)價(jia)值(zhi)戰(zhan)。我(wo)們(men)這(zhe)樣(yang)的(de)創(chuang)新(xin)者(zhe)就(jiu)有(you)了(le)意(yi)義(yi)，我(wo)來(lai)滿(man)足(zu)你(ni)們(men)的(de)需(xu)求(qiu)
，我(wo)來(lai)給(gei)你(ni)們(men)開(kai)發(fa)這(zhe)些(xie)高(gao)價(jia)值(zhi)的(de)產(chan)品(pin)。”

“首shou先xian我wo們men會hui認ren為wei
，整zheng個ge行xing業ye發fa展zhan一yi定ding是shi依yi靠kao技ji術shu創chuang新xin，但dan技ji術shu的de背bei後hou也ye有you利li益yi鏈lian
，當dang利li益yi鏈lian是shi一yi個ge相xiang對dui穩wen定ding沒mei有you波bo瀾lan的de狀zhuang況kuang下xia，可ke能neng就jiu會hui阻zu礙ai創chuang新xin，但dan是shi當dang終zhong端duan充chong分fen競jing爭zheng，則ze會hui倒dao逼bi於yu創chuang新xin。”

而一旦渠道開始主動擁抱創新，他們長期積累的專業能力也會給新品牌提供巨大的助力，讓好產品更好地找到消費者。

“因為他們大部分都已經在這個城市和行業裏麵紮根了10年甚至20年
，所以他們對於一個新品在這個城市怎麼打
，有著非常專業的理解，能夠幫我們製定合適的節奏
，甚至會細化到每家店的財務模型。”

可以說
，這些經銷商正在構成中國零售行業至關重要的新基建
，形成消費者和品牌之間更高效的共振。

這場渠道的變革讓孫夢鴿感到興奮：“線下越卷，創新者的機會就越多。”

03

“淨利潤30%，不是一個很酷的事”

 

市場競爭帶來了新的機會，但是另一麵，也在考驗著每一個品牌的生存能力。通過社交平台
，品牌可憑借短期“燒錢”快速崛起
，也可能在停止投流後迅速消失。一些曾經以高價為賣點的品牌，也正在新的環境下被淘汰。

作為好望水最早的大單品，望山楂一度也以高價著稱
，單瓶可以賣到12元以上。如今，好望水也需要回答如何應對產品生命周期
，以及下一步該怎麼走。

實際上，望山楂已經在主動降價。這個雙十一期間，天貓旗艦店內的望山楂易拉罐裝產品可以低至4元一瓶。

盡管這樣的價格仍然比行業平均水平略高。根據馬上贏數據，截至今年8月
，好望水非組合裝的產品百毫升均價約0.98元

，而植物飲料大盤非組合裝產品百毫升均價為0.82元。按單瓶500ml計算，好望水產品的單瓶均價比行業同規格產品單瓶均價高出約0.8元。

不過
，孫夢鴿對此似乎並不緊張。

一方麵，孫夢鴿對於降價並不排斥，反而對觀察者網表示，她個人更希望推出具有性價比的產品：“我一直認為，企業淨利潤達30%並不算酷。踐行可持續商業模式的公司，利潤率應在10%-15%之間，在合理狀態下為消費者提供有價值的產品。”

另一方麵，孫夢鴿也認為市場仍有足夠大的空間。“望山楂處於高峰期時必然存在‘泡沫’

，關鍵是泡沫褪去後留下多少核心用戶，特別是持續複購的用戶。”從好望水整體數據看，用戶複購率正逐步提升，說明在泡沫之外，好望水已開始積累核心消費群體。

基於當前市占率，她認為望山楂遠未觸達天花板：一是中國市場足夠廣闊
，二是望山楂仍非常年輕。

好望水所在的健康養生賽道更是格局未定。據前瞻產業研究院報告，該市場規模在2023年同比增長超350%，預計到2028年將替代30%以上的無糖茶飲料市場份額。

而且，或許正是得益於產品、品牌帶來的渠道紅利，孫夢鴿向觀察者網透露

，好望水利潤率尚可，並非通過犧牲利潤換取渠道與市場。“許多同行在渠道搭建上投入巨大
，至今仍未盈利。”

在能夠保證利潤的前提下，降價能夠讓好望水繼續向下沉市場進軍。孫夢鴿透露
，好望水在一線城市市占率約5%

，而在下沉市場僅為0.5%。

除了望山楂降價之外，價格本就更低的薏米水也許更適合擔負起這一任務。

不過長遠來看，好望水仍需要尋找到下一個大單品。“如果你的欲望不是做一個20億、30億銷售額的公司
，而是50億
、100億甚至是一個全球化的公司，那麼就一定要去做全品類。除了向王老吉這樣的特例，大部分單品的天花板就隻有10-20億。”

於是
，孫夢鴿將目光投向了運動場景：“運動場景足夠大
，能夠容納10家以上的品牌，而目前的運動飲料都是以電解質為主，中式的運動飲料還沒有完全出現。”

觀察者網獲悉，好望水正計劃推出中式運動飲料，尋求原材料層麵的創新。