文：賴章平
來源：龍商網超市周刊
曆經三十年的發展，中國現代零售業真正迎來了大變革、大洗牌的時代。
自1995年家樂福入華，中國連鎖零售業開啟了現代發展的序幕。這一時期，外資零售企業如家樂福、沃爾瑪等紛紛進入中國市場，與本土企業如永輝、大潤發等展開了激烈的競爭。2004年，中國取消了對外資商業的地域、數量、股權的限製，外資商業進入中國速度大大加快，市場競爭進入白熱化階段。2011年開始，電商的興起進一步加劇了市場競爭，傳統零售業麵臨來自新業態、新渠道的分流壓力。
在一輪又一輪的激烈競爭中，多數區域傳統零售企業艱難前行，守住了基本盤，在當地依舊占據一定的市場份額。
然而，如今麵對山姆、盒馬、aoleqidengdailaidexiachenjingzheng，quyuchuantonglingshouyiwangxingzhiyouxiaodejingzhengshouduanfenfenshixiao，tamenganshoudaoleqiansuoweiyoudejingyingyali。zhebeihouyuanyuqibulejiejingzhengduishou，yejiuwucongtanqigaicongnaxiefangmianyuzhikaizhanjingzheng。
與傳統零售不同，山姆、盒馬和奧樂齊在自有品牌、線上兩塊的銷售占比均遠高於傳統零售，前者達到60%以上，後者超30%（山姆、盒馬為50%以上）。這就意味著，無法用傳統零售的思維和視角來看待他們，肯定看不明白，也看不到內裏核心的東西。
近日，龍商網&超(chao)市(shi)周(zhou)刊(kan)一(yi)行(xing)專(zhuan)門(men)拜(bai)訪(fang)了(le)盒(he)馬(ma)創(chuang)始(shi)人(ren)侯(hou)毅(yi)，同(tong)他(ta)在(zai)位(wei)於(yu)上(shang)海(hai)長(chang)寧(ning)區(qu)淞(song)虹(hong)路(lu)的(de)派(pai)特(te)鮮(xian)生(sheng)總(zong)部(bu)，就(jiu)新(xin)一(yi)輪(lun)競(jing)爭(zheng)周(zhou)期(qi)中(zhong)的(de)幾(ji)個(ge)核(he)心(xin)問(wen)題(ti)，以(yi)及(ji)行(xing)業(ye)未(wei)來(lai)走(zou)向(xiang)演(yan)變(bian)展(zhan)開(kai)了(le)深(shen)入(ru)交(jiao)流(liu)，希(xi)望(wang)能(neng)給(gei)正(zheng)處(chu)於(yu)迷(mi)茫(mang)中(zhong)的(de)傳(chuan)統(tong)零(ling)售(shou)企(qi)業(ye)帶(dai)來(lai)些(xie)許(xu)幫(bang)助(zhu)，以(yi)便(bian)更(geng)好(hao)地(di)規(gui)劃(hua)未(wei)來(lai)。
01
山姆們強在理念與商品開發力
當前，零售業呈現出明顯的兩極分化態勢。
一方麵以山姆、盒馬、奧樂齊為代表的企業加速擴張，門店數與銷售額實現雙增長；另一方麵是絕大部分傳統零售企業，在市場與競爭的雙重壓力下，普遍麵臨來客數、客單價、毛利率等核心指標的大幅下滑，陷入負增長。
如此鮮明的反差背後，究竟隱藏哪些原因？更進一步地說，山姆、盒馬等憑借什麼獲得迅猛發展？傳統零售企業又為何走到了如今的困境？
在侯毅看來，兩者的核心差別在於定位的不同，傳統零售企業更多還是在於滿足消費者的需求，而山姆、盒馬等已經迭代為引領消費需求。
“‘滿足’和‘引領’有著根本性的區別。前者是基於需求的滿足，消費者本身有這個需求，超市隻是去尋找能滿足他們需求的產品；後(hou)者(zhe)是(shi)潛(qian)在(zai)未(wei)被(bei)發(fa)覺(jiao)的(de)消(xiao)費(fei)需(xu)求(qiu)，超(chao)市(shi)做(zuo)到(dao)了(le)提(ti)前(qian)洞(dong)察(cha)，且(qie)針(zhen)對(dui)性(xing)地(di)研(yan)發(fa)創(chuang)造(zao)出(chu)市(shi)麵(mian)上(shang)還(hai)沒(mei)有(you)的(de)商(shang)品(pin)，實(shi)現(xian)了(le)從(cong)無(wu)到(dao)有(you)，真(zhen)正(zheng)做(zuo)到(dao)了(le)創(chuang)新(xin)。”houyibiaoshi，xianrujinwoguowuzhijidafengfu，jishaorenhuichibushangfan，suoyidangxiayouxiuchaoshiqiyedeshangpintixishimanzurenmenduiyumeihaoshenghuodexiangwang，yaochuangzaochuxindejiazhi、新的商品來引領需求。
這也就是山姆、盒馬在下沉市場能如此受年輕人和中產群體歡迎的原因——tamenyongyouzugouduteqietixianxiaofeishengjidechanpin。gengqueqiedishuo，tamenjianliqileyitaofeichangqiangdadeziyoupinpaishangpintixi，gouzhuqilezaishangpinduandejueduijingzhengli。
“什麼叫‘商品端的絕對競爭力’？這意味著，它們贏得了全渠道的全域競爭能力。”侯毅告訴龍商網&超市周刊，今天山姆、盒馬的強大，不是單靠線下，而是構建起了一套線上線下的全域銷售矩陣。尤其線上，對於它們做大銷售，作用巨大。目前，山姆、盒馬的線上銷售占比均超過了50%。以山姆為例，截至11月中旬，山姆中國全年銷售額突破1200億元，線上占比按50%計算，即為600億元，等於再造了一個線下。
“線上的潛力和想象空間比線下要大得多得多。”侯(hou)毅(yi)表(biao)示(shi)，實(shi)際(ji)上(shang)今(jin)天(tian)的(de)零(ling)售(shou)企(qi)業(ye)，如(ru)果(guo)隻(zhi)是(shi)看(kan)單(dan)一(yi)的(de)線(xian)下(xia)渠(qu)道(dao)，意(yi)義(yi)不(bu)是(shi)很(hen)大(da)。這(zhe)是(shi)因(yin)為(wei)線(xian)上(shang)渠(qu)道(dao)在(zai)相(xiang)當(dang)部(bu)分(fen)商(shang)超(chao)體(ti)係(xi)裏(li)已(yi)經(jing)占(zhan)據(ju)著(zhe)越(yue)來(lai)越(yue)重(zhong)要(yao)的(de)地(di)位(wei)。
做大銷售是一方麵，另一方麵線上業務的飛速發展支撐了它們的下沉。此前，山姆、hemayouyumendianmianjibijiaoda，tourudejiandianheyunyingchengbendoubijiaogao，daozhinanyikuaisuxiachen。eryiqianzhicangweizhuxianshangmoshidezoutong，bianhenhaodijiejueletouruda、成本高的問題，實現更輕資產模式的下沉。而這種模式，效率極高，自然鋪開的速度也極快。
侯毅還注意到，山姆的團購已經不再是傳統意義上的團購概念——企事業單位年節福利采購，而是變成了他的分銷體係——無數個中小城市的KOL（意見領袖）在網上直播幫山姆賣貨，助力其把商品分銷到三四線及以下市場。“我相信，這個能量未來會越來越大。”
除了上文提及的“商品端的絕對競爭力”因(yin)素(su)外(wai)，山(shan)姆(mu)會(hui)員(yuan)店(dian)憑(ping)借(jie)其(qi)獨(du)特(te)的(de)會(hui)員(yuan)製(zhi)模(mo)式(shi)和(he)精(jing)準(zhun)的(de)市(shi)場(chang)定(ding)位(wei)，在(zai)中(zhong)國(guo)市(shi)場(chang)上(shang)實(shi)現(xian)了(le)快(kuai)速(su)的(de)增(zeng)長(chang)，尤(you)其(qi)在(zai)年(nian)輕(qing)人(ren)和(he)中(zhong)產(chan)階(jie)級(ji)中(zhong)，已(yi)經(jing)建(jian)立(li)了(le)強(qiang)大(da)的(de)品(pin)牌(pai)影(ying)響(xiang)力(li)。這(zhe)也(ye)就(jiu)能(neng)解(jie)釋(shi)了(le)，為(wei)何(he)如(ru)此(ci)多(duo)KOL加入山姆的帶貨體係中——很簡單，靠山姆的影響力，它的貨好賣，也有足夠的溢價空間。
此外，不可忽視的一個點是，山姆的客單較高（免配送門檻最低99元），yeshiqixianshangyewukuaisuzuodaxiaoliangqieshixianyinglidezhongyaoyuanyinzhiyi。fanguolaishuo，henduochuantonglingshouqiyexianshangyewuzuobuqilaidezhuyaoyuanyinjiushikedanpiandi，wufafugaipeisongchengben，daozhixianru“規模不經濟”的困境。
若說創造獨特的商品價值和極高的品牌影響力，是山姆、盒馬得以快速壯大並實現下沉的核心要素。那麼，數字化建設則是其必備條件，是承載線上業務發展的基石。
侯毅說，山姆、盒馬與傳統零售企業的一個根本差別在於其完成了全麵的數字化建設：不僅完成了內部管理的數字化，更多是具備了全域銷售的能力。“在今天，具備與不具備全域銷售的零售企業之間，差距是巨大的。可以說，兩者存在好幾代的代差，而不隻是一代。”
02
傳統零售企業要做好商品升級
龍商網&超市周刊了解到，很多麵臨山姆、盒馬競爭的傳統零售企業，他們的想法是與山姆、盒馬實現客層上的錯位經營，聚焦大眾客群，由此達成與山姆、盒馬的共存。
侯毅潑了一盆冷水，“山姆、盒(he)馬(ma)搶(qiang)走(zou)的(de)是(shi)有(you)消(xiao)費(fei)力(li)的(de)中(zhong)高(gao)端(duan)優(you)質(zhi)客(ke)戶(hu)。一(yi)旦(dan)這(zhe)些(xie)顧(gu)客(ke)都(dou)被(bei)他(ta)們(men)搶(qiang)走(zou)，傳(chuan)統(tong)零(ling)售(shou)企(qi)業(ye)的(de)經(jing)營(ying)成(cheng)本(ben)陡(dou)然(ran)上(shang)升(sheng)，很(hen)可(ke)能(neng)就(jiu)由(you)盈(ying)轉(zhuan)虧(kui)。另(ling)外(wai)，也(ye)要(yao)注(zhu)意(yi)，他(ta)們(men)的(de)下(xia)沉(chen)，並(bing)不(bu)單(dan)是(shi)能(neng)看(kan)見(jian)的(de)店(dian)，而(er)是(shi)店(dian)和(he)倉(cang)一(yi)起(qi)。這(zhe)種(zhong)覆(fu)蓋(gai)麵(mian)是(shi)很(hen)大(da)的(de)，很(hen)可(ke)能(neng)一(yi)個(ge)店(dian)加(jia)幾(ji)個(ge)倉(cang)就(jiu)實(shi)現(xian)了(le)一(yi)座(zuo)城(cheng)市(shi)的(de)全(quan)覆(fu)蓋(gai)。在(zai)此(ci)基(ji)礎(chu)上(shang)的(de)持(chi)續(xu)滲(shen)透(tou)，給(gei)傳(chuan)統(tong)零(ling)售(shou)企(qi)業(ye)帶(dai)來(lai)的(de)影(ying)響(xiang)是(shi)巨(ju)大(da)的(de)。”
顯然，傳統零售企業要想持續良性存活下去，還是需要與盒馬、山姆展開正麵競爭。
傳統零售企業裏普遍存在一個認知誤區：做好民生，就是要做價格比較低的商品，這個認知可能是錯誤的。比如大家常見的1塊錢的饅頭，可能在青島賣的老麵饅頭就是3塊錢，這些都是老百姓能消費得起的主流產品，不能說3塊錢的饅頭就不是民生產品，不能說消費者買不起。
“現在物質極大豐富，人們收入水平提高，普通老百姓消費也在升級，很少人會為了幾塊錢甚至幾十塊錢的差價，忽略品質、口感，在吃喝上長期委屈自己和家人。下沉市場的實際消費力遠大於傳統零售企業的想象，也才有了山姆、盒馬的快速發展——他們本質上做的是消費升級生意。”侯毅說道。
與之對應的，傳統零售企業從認知、理念到商品、供應鏈和門店運營環節都需要做升級迭代。其中，侯毅認為核心是要做好商品層麵的體係化升級。
“我wo認ren為wei區qu域yu市shi場chang和he全quan國guo市shi場chang是shi一yi樣yang的de，他ta原yuan來lai所suo有you以yi便bian宜yi為wei主zhu的de商shang品pin要yao重zhong新xin研yan究jiu，研yan究jiu如ru何he把ba它ta做zuo成cheng好hao吃chi的de，受shou消xiao費fei者zhe認ren可ke的de商shang品pin，而er不bu是shi說shuo要yao守shou住zhu已yi有you便bian宜yi的de商shang品pin矩ju陣zhen。”侯毅舉例稱，相當部分傳統零售企業做自有品牌出發點是砍掉品牌溢價和中間環節，實現低價。但實際上，自有品牌的核心是創造新的、獨特的商品價值——肯ken定ding不bu是shi低di價jia。這zhe就jiu意yi味wei著zhe其qi不bu可ke能neng把ba價jia格ge做zuo低di，肯ken定ding能neng賣mai出chu比bi較jiao高gao的de價jia格ge，給gei零ling供gong雙shuang方fang都dou帶dai來lai不bu錯cuo的de利li潤run水shui平ping，由you此ci實shi現xian整zheng個ge鏈lian條tiao的de正zheng向xiang循xun環huan。
他ta也ye關guan注zhu到dao，目mu前qian行xing業ye內nei不bu少shao有you一yi定ding規gui模mo的de區qu域yu零ling售shou企qi業ye都dou在zai做zuo供gong應ying鏈lian平ping台tai，希xi望wang集ji合he多duo家jia企qi業ye的de采cai購gou訂ding單dan實shi現xian廠chang家jia直zhi采cai，取qu得de比bi較jiao低di的de拿na貨huo價jia。對dui此ci，他ta的de觀guan點dian是shi，縱zong觀guan全quan球qiu超chao市shi業ye態tai的de發fa展zhan進jin程cheng，通tong過guo聯lian合he集ji采cai降jiang低di進jin貨huo成cheng本ben，從cong而er降jiang低di售shou價jia，這zhe是shi非fei常chang正zheng確que的de。
“但，這個舉措僅僅解決了原來我們應該做好、但沒做好的事情——優化供應鏈。而能不能持續性引領消費需求，就要強化自有品牌的開發能力，創造出一係列引領行業的產品。”侯毅認為，創新能力恰是當下中國零售業，尤其是區域零售最為欠缺的東西。這背後源自，多年來深處三四線及以下市場帶來的在認知、眼界和格局上的限製。
除商品升級外，侯毅認為，目前國內商超在供應鏈端也大有可為。
“從種植端到門店運營整個鏈條，直接采購成本（DPP：Direct Purchased Price）是不是最優，這是現在的中國零售業很少有人去研究的東西。通常，零售企業做起來很簡單，就報價、談回扣、談返利、談物流費用、談市場費用，談完就可以了。而這個產品本來應該是多少成本，沒人去研究。”侯毅略帶遺憾地表示。
但實際上，如果零售企業要想獲得比較好的利潤水平，是需要從源頭開始研究產品整個供應鏈路的成本，比如蓋子怎麼設計、瓶身用標準化造型還是非標造型（非標造型要單開模具，成本很高），很有可能幾個點的利潤就從上麵體現出來了。
這塊上，中國零售企業，尤其是具備一定規模體量的企業，一定要實現整個供應鏈鏈路成本的極致把控，以獲得比較好的毛利水平。
03
中國零售業將進入“大並購”時代
深耕行業多年，侯毅的一個判斷是：未來5～10年，中國零售業會進入到“大並購”時代，大量零售企業會以極其低廉的價格被收購。
具體看，他認為分為以下兩種情況：一yi種zhong是shi具ju備bei創chuang新xin能neng力li和he全quan域yu銷xiao售shou能neng力li的de全quan國guo性xing零ling售shou企qi業ye，接jie下xia來lai幾ji年nian可ke能neng會hui通tong過guo資zi產chan並bing購gou的de方fang式shi迅xun速su做zuo大da，誕dan生sheng幾ji家jia萬wan億yi規gui模mo的de零ling售shou企qi業ye；另一種是一些發展態勢比較好的區域零售龍頭，比如東北比優特、湖北雅斯等，在獲得一定資本支持的情況下，可能會通過跨省份並購的方式成為全國性連鎖零售企業。
“今天的零售業，真正到了‘商品為王’或者說‘創造商品價值’的(de)時(shi)代(dai)。這(zhe)個(ge)時(shi)代(dai)的(de)顯(xian)著(zhu)特(te)征(zheng)是(shi)，當(dang)你(ni)商(shang)品(pin)很(hen)厲(li)害(hai)，在(zai)什(shen)麼(me)渠(qu)道(dao)銷(xiao)售(shou)已(yi)經(jing)不(bu)重(zhong)要(yao)，所(suo)有(you)人(ren)都(dou)願(yuan)意(yi)給(gei)你(ni)帶(dai)貨(huo)，所(suo)有(you)人(ren)都(dou)願(yuan)意(yi)幫(bang)你(ni)銷(xiao)售(shou)，所(suo)有(you)的(de)平(ping)台(tai)都(dou)想(xiang)把(ba)你(ni)引(yin)進(jin)過(guo)來(lai)。就(jiu)像(xiang)馬(ma)老(lao)師(shi)（馬雲）說的，已經沒有線上線下之分，隻要你有好的品牌，好的商品，你就可以在你所有想做的渠道進行銷售。”侯毅闡述道。
而具備上述特質的零售企業鳳毛麟角，山姆、hemashiqizhongpojudaibiaoxingdeliangjiaqiye。tamendouyouzhejiqiqiangdadeshangpinkaifanenglihequanqudaoxiaoshounengli，zheshichuantonglingshouqiye，shenzhishichuantongdehulianwangqiyedouwufayuzhijingzheng——商品不同，品牌不受消費者認可。這種情況下，結合一定的資金實力，通過並購，他們能快速把盤子做大。
在侯毅看來，未來零售行業裏，最優秀的零售企業是具備數字化能力、全域銷售能力，同時有著極強的自有品牌開發能力，以及品牌影響力。“已經不能單純地講到底是電商厲害，還是實體店厲害。因為最厲害的零售企業，一定是具備全域的銷售能力。”
通tong過guo並bing購gou整zheng合he實shi現xian全quan國guo性xing連lian鎖suo布bu局ju，是shi當dang前qian發fa展zhan勢shi頭tou向xiang好hao的de區qu域yu零ling售shou龍long頭tou未wei來lai可ke探tan索suo的de核he心xin路lu徑jing之zhi一yi。侯hou毅yi作zuo出chu這zhe一yi判pan斷duan，核he心xin是shi參can照zhao了le美mei國guo克ke羅luo格ge超chao市shi通tong過guo並bing購gou逆ni襲xi崛jue起qi的de發fa展zhan邏luo輯ji與yu實shi踐jian經jing驗yan。
據侯毅介紹，在美國，克羅格超市是僅次於沃爾瑪、開市客的第三大連鎖零售企業，門店全部在美國本土，去年實現超萬億元的銷售規模。“它(ta)原(yuan)來(lai)是(shi)一(yi)家(jia)小(xiao)企(qi)業(ye)，不(bu)過(guo)它(ta)做(zuo)得(de)很(hen)好(hao)。後(hou)麵(mian)，它(ta)把(ba)美(mei)國(guo)每(mei)個(ge)州(zhou)比(bi)較(jiao)大(da)的(de)超(chao)市(shi)連(lian)鎖(suo)都(dou)並(bing)購(gou)過(guo)來(lai)，迅(xun)速(su)把(ba)規(gui)模(mo)做(zuo)大(da)，形(xing)成(cheng)了(le)全(quan)國(guo)性(xing)連(lian)鎖(suo)零(ling)售(shou)巨(ju)頭(tou)。所(suo)以(yi)，今(jin)天(tian)我(wo)們(men)中(zhong)國(guo)零(ling)售(shou)業(ye)，也(ye)可(ke)能(neng)存(cun)在(zai)一(yi)個(ge)比(bi)較(jiao)大(da)的(de)機(ji)會(hui)——一家區域零售企業，通過資產並購的方式成為全國性連鎖零售企業。”
通過此前與克羅格的交流，侯毅總結出其在並購中凸顯的兩點優勢：其一，營運能力強，並購後營運成本降低5個點；其二，供應鏈能力強。在美國，克羅格的生鮮經營能力是最強的，這也就使得其在並購一家企業後，采購成本也能降低5個點。
區(qu)域(yu)零(ling)售(shou)龍(long)頭(tou)迅(xun)速(su)做(zuo)大(da)的(de)另(ling)一(yi)個(ge)方(fang)式(shi)是(shi)成(cheng)為(wei)一(yi)個(ge)自(zi)願(yuan)連(lian)鎖(suo)加(jia)盟(meng)體(ti)係(xi)。相(xiang)比(bi)資(zi)產(chan)並(bing)購(gou)，這(zhe)種(zhong)方(fang)式(shi)對(dui)資(zi)金(jin)實(shi)力(li)的(de)要(yao)求(qiu)更(geng)低(di)，主(zhu)要(yao)是(shi)以(yi)加(jia)盟(meng)的(de)方(fang)式(shi)實(shi)現(xian)協(xie)同(tong)發(fa)展(zhan)，做(zuo)大(da)門(men)店(dian)規(gui)模(mo)。“xianzaihenduodejiamengzhu，yuanlaijiushikaichaoshide。tamenzijizuodebutaixing，suoxingjiuzhaogebijiaohaodeqiyejinxingjiameng。tongguojiamengzuodatiliangdefangshi，worenweihaishicunzaibijiaodadejihui。”侯毅表示。
深耕零售行業多年，侯毅對零售的熱愛不減。同時，他又是一位敢於創新、極其喜歡嚐試新鮮事物的企業家。因此，接下來，侯毅將嚐試進行直播帶貨，銷售各地品質、好吃的生鮮和食品，為消費者帶去真正的好商品。
龍商網&超市周刊獲悉，11月25日（本周二）侯毅將與東方CJ進行聯合直播，涵蓋電視購物直播和手機直播兩種形式。相隔5天，11月30日，侯毅將在其個人視頻號、抖音號裏進行直播首秀。進入12月份，侯毅將推出各個係列產品的直播，如健康係列、火鍋係列等。“我們嚐試把每個商品做到行業最好，做到天花板級別的好吃，但我要貴一點。”
作為我國新零售行業的關鍵推動者，侯毅憑借40nianshengengyuchixutansuo，yizhuduotupoxingshijianweixingyezhuruchuangxinhuoli，weizhongguolingshouxingyedegaozhiliangfazhantigonglezhongyaoqifayubiangedongli。rujin，suiyidanchuliansuoshangchaotixi，dantachendiandexingyerenzhiyuqianyanlinian，rengchixuyingxiangzheshangchaoxingyedefazhanfangxiang。qidaitazaizhibodaihuoxinsaidaojixufahuizishenyoushi，zhanfangxindeguangmang，zaichuangliangyanchengjiu。
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