文：Orient Ye
來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）
封麵圖來源：桂格
近期，多款穀物發酵類產品引發行業關注。一款酒釀茶飲新品上市10天賣出260萬杯[1]、某地域茶飲品牌靠甜醅子年銷量超840萬杯[2]...
相較於普通主食，經發酵後的酒釀和甜醅子因其獨有的風味和口感，正在成為新茶飲界最火熱的原料之一。
如今，這股食飲新風潮正從現製茶飲延伸至包裝食品中。Foodaily注意到，食飲巨頭百事集團在近日推出了中國第一個發酵燕麥片產品[3]。
圖片來源：桂格Quaker
上個月，作為百事集團旗下的國際燕麥營養專家，桂格在上海舉辦的“桂格益生菌發酵燕麥即食燕麥片新品上市暨品牌煥新發布會”上，將品牌主張煥新為“滋養每一種生活”，並宣布將專研的燕麥發酵工藝用於新品中，以“燕麥·益生元+發酵·後生元”雙重自護力主打腸道健康，將燕麥主食進一步推向功能化的2.0時代。
添(tian)加(jia)了(le)經(jing)益(yi)生(sheng)菌(jun)發(fa)酵(jiao)燕(yan)麥(mai)粉(fen)的(de)燕(yan)麥(mai)片(pian)有(you)何(he)神(shen)奇(qi)之(zhi)處(chu)？百(bai)事(shi)集(ji)團(tuan)為(wei)何(he)要(yao)率(lv)先(xian)在(zai)中(zhong)國(guo)市(shi)場(chang)推(tui)出(chu)益(yi)生(sheng)菌(jun)發(fa)酵(jiao)燕(yan)麥(mai)？這(zhe)款(kuan)產(chan)品(pin)又(you)會(hui)給(gei)中(zhong)國(guo)的(de)食(shi)品(pin)飲(yin)料(liao)創(chuang)新(xin)帶(dai)來(lai)哪(na)些(xie)啟(qi)發(fa)？
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搶占百億燕麥市場先機，
功能化或成破局關鍵
“打工人的續命早餐？”“健身人的天選主食！”“減脂期的減重‘殺器’？”
在zai社she交jiao平ping台tai上shang，燕yan麥mai在zai年nian輕qing消xiao費fei群qun體ti中zhong的de認ren知zhi正zheng在zai發fa生sheng變bian化hua，它ta不bu再zai僅jin僅jin是shi一yi份fen普pu通tong的de早zao餐can，而er是shi逐zhu漸jian成cheng為wei象xiang征zheng健jian康kang生sheng活huo方fang式shi的de代dai表biao性xing食shi物wu。
無論是強調低脂飲食、身材管理，還是追求營養均衡，燕麥都因其膳食纖維含量高、富含燕麥β-葡聚糖等營養優勢而被視為理想的健康主食選擇之一。
圖片來源：小紅書
市場數據同樣反映出這一趨勢的增長潛力。歐睿數據指出，2024年中國燕麥行業零售市場規模已達101億元，2019-2024年複合年均增長率為3.5%。
燕麥的健康消費心智已經逐步建立，但挑戰依然不容忽視。
一方麵，市麵上燕麥產品的主要差異化還是體現在口味、口感與組合成分上，針對燕麥這一原料本身功能挖掘的品牌仍是少數。
另(ling)一(yi)方(fang)麵(mian)，多(duo)數(shu)產(chan)品(pin)無(wu)法(fa)滿(man)足(zu)消(xiao)費(fei)者(zhe)對(dui)日(ri)常(chang)飲(yin)食(shi)的(de)健(jian)康(kang)與(yu)功(gong)能(neng)的(de)多(duo)元(yuan)化(hua)訴(su)求(qiu)，他(ta)們(men)更(geng)期(qi)待(dai)在(zai)早(zao)餐(can)場(chang)景(jing)中(zhong)出(chu)鏡(jing)率(lv)越(yue)來(lai)越(yue)高(gao)的(de)燕(yan)麥(mai)中(zhong)能(neng)有(you)更(geng)多(duo)功(gong)能(neng)性(xing)食(shi)品(pin)出(chu)現(xian)，食(shi)用(yong)後(hou)能(neng)真(zhen)正(zheng)地(di)感(gan)受(shou)到(dao)身(shen)體(ti)狀(zhuang)態(tai)的(de)變(bian)化(hua)和(he)改(gai)善(shan)。
從人均消費量來看，我國的燕麥市場仍處於發展初期。2023年我國燕麥人均消費量僅0.1kg，不僅遠低於美國的5.5kg和英國的7.9kg，即便與飲食習慣相近的日本（0.6kg）和中國香港（1kg）相比較，也有很大差距。
圖片來源：華泰研究
低(di)消(xiao)費(fei)量(liang)背(bei)後(hou)反(fan)映(ying)出(chu)巨(ju)大(da)的(de)成(cheng)長(chang)空(kong)間(jian)。尤(you)其(qi)是(shi)在(zai)從(cong)傳(chuan)統(tong)早(zao)餐(can)時(shi)刻(ke)向(xiang)更(geng)廣(guang)闊(kuo)日(ri)常(chang)飲(yin)食(shi)場(chang)景(jing)延(yan)伸(shen)的(de)過(guo)程(cheng)中(zhong)，如(ru)何(he)激(ji)活(huo)消(xiao)費(fei)者(zhe)需(xu)求(qiu)，成(cheng)為(wei)行(xing)業(ye)亟(ji)待(dai)解(jie)決(jue)的(de)問(wen)題(ti)。
目前，燕麥新品突圍的核心在於打造產品的差異化，對細分功能的深挖則是其中關鍵的突破口之一。
正是源於對中國消費者的深刻洞察，在此次新品發布會上，桂格將品牌定位全麵煥新為“滋養每一種生活”，認為真正的滋養，源自內在的平衡，並將腸道健康作為桂格益生菌發酵燕麥最重要的一個價值錨點。
Foodaily認為，桂格聚焦腸道健康，主要基於2點考量：
首先，腸道健康多年來一直是中國消費者最為關心的健康問題之一。
國家衛健委發布的相關數據顯示，我國腸胃病患者已超過1.2 億人，慢性胃炎發病率在30%以上，且還在逐年上升。另據《國人腸道健康2020年報告》顯示，約87.6%的中國人存在腸道健康問題。
圖注：腸道健康調研人群購買益生菌原因調查。
圖片來源：《2023國人“腸”煩惱及益生菌消費洞察報告》
其次，腸道健康相關產品的健康功效已被消費者所認可和買單。春雨醫生發布的《2023國人“腸”煩惱及益生菌消費洞察報告》指出：超過一半的消費者購買益生菌為的是腸胃舒暢。數據表明，受到腸道健康和免疫提升需求帶動，2024年益生菌類產品銷售額增長40%[4]。
在zai全quan民min對dui腸chang道dao健jian康kang日ri益yi關guan注zhu的de趨qu勢shi下xia，桂gui格ge將jiang技ji術shu創chuang新xin帶dai到dao全quan新xin品pin類lei中zhong，不bu僅jin打da破po了le行xing業ye同tong質zhi化hua局ju麵mian，而er且qie為wei追zhui求qiu平ping衡heng好hao腸chang態tai的de消xiao費fei者zhe帶dai來lai了le全quan新xin的de食shi飲yin選xuan擇ze。
那麼，聚焦腸道健康的桂格新品，經益生菌發酵後的燕麥有什麼特別之處？
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桂格專研發酵工藝+科學研究驗證
打開燕麥營養的新想象空間
相比於普通燕麥片，桂格新品的最大亮點，就是在燕麥中添加了發酵燕麥粉，在營養性和功能性上都得到了強化。
百事亞洲研發中心產品開發高級總監楊晨光在發布會上指出，“就像牛奶經過發酵會變成酸奶，其營養結構和風味都會發生積極的變化，燕麥發酵後的原理也類似。”
有別於傳統穀物大多采用真菌發酵，桂格團隊曆時3年開發出專研燕麥發酵工藝，在燕麥中引入精選的五種益生菌進行24小時恒溫發酵，使燕麥中的大分子營養物質被分解成更易吸收的小分子活性成分。
圖片來源：桂格Quaker
這一過程不僅提升了燕麥的營養利用率，同時還產生了另一種有益代謝產物——後生元。
後hou生sheng元yuan通tong常chang指zhi通tong過guo滅mie活huo益yi生sheng菌jun或huo其qi代dai謝xie產chan物wu製zhi成cheng的de功gong能neng性xing成cheng分fen。雖sui然ran這zhe一yi概gai念nian誕dan生sheng才cai不bu過guo十shi餘yu年nian，但dan後hou生sheng元yuan因yin其qi差cha異yi化hua的de腸chang道dao健jian康kang功gong效xiao，正zheng逐zhu漸jian成cheng為wei行xing業ye關guan注zhu的de焦jiao點dian。
據Morder Intelligence的數據，2025年全球市場規模預計達到1.25億美元，2032年將達到2.04億美元，年複合增長率為10.2%。
對於消費者來說，與傳統益生菌產品相比，桂格益生菌發酵燕麥並不隻直接添加益生菌，而是讓燕麥粉經過了5大益生菌聯合24小(xiao)時(shi)恒(heng)溫(wen)發(fa)酵(jiao)，滅(mie)菌(jun)後(hou)產(chan)生(sheng)的(de)後(hou)生(sheng)元(yuan)相(xiang)比(bi)益(yi)生(sheng)菌(jun)更(geng)穩(wen)定(ding)，產(chan)品(pin)可(ke)以(yi)直(zhi)接(jie)熱(re)水(shui)衝(chong)泡(pao)，食(shi)用(yong)時(shi)也(ye)無(wu)需(xu)擔(dan)心(xin)失(shi)活(huo)。同(tong)時(shi)，後(hou)生(sheng)元(yuan)不(bu)易(yi)受(shou)到(dao)胃(wei)酸(suan)的(de)影(ying)響(xiang)，對(dui)腸(chang)道(dao)健(jian)康(kang)也(ye)更(geng)友(you)好(hao)。
圖片來源：錦旗生物
對食品行業而言，由於具有耐高溫、耐酸堿、易儲存等特性，後生元能夠大大拓展功能性食品的應用場景。
據Foodaily觀察，後生元目前已在全球多個國家實現了廣泛商業化，不僅應用在傳統的乳酸菌飲料與酸奶生產中，也被應用於飲料、咖喱、奶昔等多個品類中。
市麵上常見的後生元應用方式是將益生菌滅活後的死菌添加到產品中，桂格益生菌發酵燕麥的做法則與之截然不同——它是桂格益生菌發酵燕麥粉經過5種益生菌與燕麥一同發酵，不僅保留了燕麥原有的益生元健康益處，經發酵滅活後也讓燕麥擁有了後生元這一關鍵成分。
比起單一的益生元，益生元與後生元組合意味著形成了雙重營養。桂格把燕麥粉發酵後產生的有益營養後生元和燕麥本身的益生元合稱“桂格超能纖維Q”，形成“燕麥·益生元+發酵·後生元”的雙重營養，共同促進腸道健康。
值得強調的是，中國首個《後生元科學共識》，也剛剛於2025年nian第di三san季ji度du由you中zhong國guo營ying養yang學xue會hui益yi生sheng菌jun益yi生sheng元yuan與yu健jian康kang分fen會hui正zheng式shi發fa布bu。作zuo為wei優you先xian響xiang應ying這zhe一yi科ke學xue共gong識shi的de產chan品pin之zhi一yi，桂gui格ge益yi生sheng菌jun發fa酵jiao燕yan麥mai無wu疑yi為wei食shi品pin行xing業ye的de“後生元”產品創新開了一個好頭。
圖片來源：桂格Quaker
houshengyuanzaiyanmaizhongdejiankanggongxiaoyededaolekexueyanjiuyanzheng。zaibaishijituanyudongnandaxuedengquanweiyuanxiaojijigouhezuodeyixiangyanjiuzhong，faxianlianxushiyongfajiaoyanmai30天，腸道舒適度和腸道有益菌均有明顯的改善。
過(guo)去(qu)，消(xiao)費(fei)者(zhe)在(zai)購(gou)買(mai)功(gong)能(neng)性(xing)食(shi)品(pin)時(shi)總(zong)會(hui)有(you)一(yi)個(ge)困(kun)擾(rao)，就(jiu)是(shi)這(zhe)些(xie)產(chan)品(pin)宣(xuan)稱(cheng)的(de)健(jian)康(kang)益(yi)處(chu)在(zai)食(shi)用(yong)後(hou)能(neng)否(fou)真(zhen)的(de)能(neng)夠(gou)實(shi)現(xian)。而(er)紮(zha)實(shi)的(de)科(ke)學(xue)研(yan)究(jiu)驗(yan)證(zheng)，解(jie)決(jue)了(le)過(guo)往(wang)功(gong)能(neng)性(xing)食(shi)品(pin)無(wu)法(fa)令(ling)消(xiao)費(fei)者(zhe)信(xin)服(fu)的(de)難(nan)題(ti)，讓(rang)桂(gui)格(ge)益(yi)生(sheng)菌(jun)發(fa)酵(jiao)燕(yan)麥(mai)的(de)腸(chang)道(dao)健(jian)康(kang)益(yi)處(chu)可(ke)以(yi)被(bei)實(shi)際(ji)感(gan)知(zhi)。
除了突出的營養價值，桂格益生菌發酵燕麥在產品口味上也下足了功夫。
燕(yan)麥(mai)過(guo)往(wang)常(chang)常(chang)因(yin)為(wei)口(kou)感(gan)粗(cu)糙(cao)被(bei)部(bu)分(fen)消(xiao)費(fei)者(zhe)認(ren)為(wei)難(nan)以(yi)接(jie)受(shou)，此(ci)次(ci)桂(gui)格(ge)新(xin)品(pin)采(cai)用(yong)了(le)獨(du)特(te)糯(nuo)燕(yan)麥(mai)，一(yi)衝(chong)即(ji)糯(nuo)，使(shi)得(de)燕(yan)麥(mai)在(zai)口(kou)感(gan)上(shang)糯(nuo)感(gan)十(shi)足(zu)，提(ti)升(sheng)了(le)產(chan)品(pin)的(de)適(shi)口(kou)性(xing)。
經過發酵後，桂格新品帶有獨特的風味——自然的微酸和回甘，搭配上特別添加的椰子水粉和枸杞碎，整體口味上酸甜軟糯。
圖片來源：小紅書
Foodaily注意到桂格這款益生菌發酵燕麥雖然從12月初開始在全渠道上市，但其實早在9月yue就jiu已yi率lv先xian在zai山shan姆mu推tui出chu。山shan姆mu服fu務wu的de客ke群qun大da多duo是shi追zhui求qiu高gao品pin質zhi的de中zhong產chan家jia庭ting，這zhe與yu桂gui格ge新xin品pin所suo麵mian向xiang的de消xiao費fei群qun體ti高gao度du重zhong合he，在zai此ci首shou發fa不bu僅jin能neng精jing準zhun找zhao到dao目mu標biao客ke群qun，還hai能neng獲huo得de切qie實shi可ke靠kao的de反fan饋kui。
由於它不僅平衡了腸道健康和生活品質，還美味上口，通過山姆搶先體驗過的部分消費者就親切地將其稱之為“桂格小天平”。或許正是得益於山姆的優異反饋，桂格益生菌發酵燕麥才能夠在短短3個月後麵向全渠道上市。
圖片來源：桂格Quaker
近期，桂格也順勢在社交平台上發起“#30天重啟平衡”話題互動，倡導積極而有節奏的健康生活方式，讓更多人能親身體驗其中。
桂gui格ge益yi生sheng菌jun發fa酵jiao燕yan麥mai的de價jia值zhi不bu僅jin在zai於yu工gong藝yi創chuang新xin的de突tu破po，更geng在zai於yu它ta讓rang穀gu物wu這zhe一yi基ji礎chu主zhu食shi實shi現xian了le可ke被bei感gan知zhi的de功gong能neng升sheng級ji。它ta所suo代dai表biao的de是shi主zhu食shi健jian康kang化hua趨qu勢shi中zhong一yi次ci更geng具ju方fang向xiang性xing的de進jin階jie，在zai專zhuan研yan發fa酵jiao技ji術shu和he科ke學xue研yan究jiu驗yan證zheng的de雙shuang重zhong加jia持chi下xia，桂gui格ge為wei行xing業ye如ru何he在zai營ying養yang、技術與體驗之間找到新的增長路徑提供了清晰示例。
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小結
國家最新出台的“十五五”規劃，強調把健康優先發展戰略作為經濟社會發展的優先目標。隨著“健康中國2030”方針的深入實施和“體重管理年”的啟動，全民健康已從個人關切上升為國家議題。
宏觀政策助力下，中國食品工業的發展邏輯正發生根本性轉變——從追求“吃得飽”的規模擴張，邁向追求“吃得好”的價值創造，因此順應消費變遷才能創造出打動人心的好產品。
從中國5黑燕麥片的首創者[5]，daozhongguodiyigefajiaoyanmaipianchanpinpinpai，guigeyishenkedeshichangdongchaheqianzhanshijiao，buduandazaochuyikuankuanshouchuangxinpin，bujinweiguorenzaocancanzhuoshangzengjialexindejiankangxuanxiang，zhulixiaofeizheshixian“平衡好腸態，生活更滋養”，也在引領麥片市場邁入新的階段。
參考資料：
[1] 10+品牌預備上新，這個西北特色要在飲品店火了？, 飲力實驗室, 2025-02-20.
[2] 爺爺不泡茶遭瘋搶！這次又有什麼高人指點……, 中國飲品快報, 2025-07-11.
[3] 尚普谘詢集團，通過對比中國大陸（不含港澳台）範圍內，全渠道市場，各品牌發酵燕麥片產品上市時間，創新情況，得出：“桂格 中國第一個發酵燕麥片產品品牌”。發酵燕麥片產品是指以燕麥為主要原料，部分或全部原料通過微生物（如乳酸菌、酵母菌、醋酸菌等）發酵工藝製成的燕麥片產品。統計時間：行業起源至2025年5月15日；本證明於2025年5月完成調研。
[4] 《2025消費行業年度趨勢報告》,PeopleSearch.
[5] 來源:弗若斯特沙利文,基於對中國燕麥片市場(不包括港澳台地區)的研究:5 黑燕麥片指以包括但不僅限於黑芝麻、黑米、黑豆、黑麥、黑小麥等5 種黑色食材為主的燕麥片食品;於 2024年4月完成調研
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